李寧品牌復(fù)興大計(jì)：學(xué)學(xué)“敢死隊(duì)”！

一天早上，我從李寧品牌復(fù)興大夢(mèng)中警醒，腦袋瓜兒靈光直閃，突然，浮來(lái)春真正的“百萬(wàn)廣告語(yǔ)”冒了出來(lái)，“浮來(lái)春，毛爺爺?shù)淖類?ài)”（目的呢？你懂滴！）；與其百萬(wàn)征集來(lái)的“浮來(lái)春，爺爺?shù)淖類?ài)”，只差一字，這大概能證明 “一字千金”之妙境吧！開(kāi)篇再提浮來(lái)春的目的，是想重點(diǎn)說(shuō)明，做策劃，錦上添花的活，價(jià)值可能更大些，雪中送炭的活，真的太難太難；換“尿布”，比起換“腦”手術(shù)來(lái)，的確容易踐行！

近些年，李寧品牌好像坐上了耐克的“月牙滑梯”，一路下滑，虧損不止，問(wèn)題到底出在哪？我想用李寧的老廣告語(yǔ)來(lái)總結(jié)，可能更貼切些，“一切皆有可能”；你可能會(huì)迫不及待追問(wèn)了，問(wèn)題不是出在換標(biāo)上嗎？問(wèn)題不是出在職業(yè)經(jīng)理人身上嗎？我想說(shuō)的是，你可能只看到了冰山一角——“表象”，而未必是冰山下隱藏的“真相”，那么，真相是啥？其實(shí)，真相是啥，并不太重要，重要的是你要有這個(gè)“覺(jué)悟”，才可能從根上幫李寧解決本質(zhì)問(wèn)題，而不是斷箭療傷。

在真相未公開(kāi)的情況下，我們只能做假設(shè)性的推理。接下來(lái)，我就自作聰明做一回“包公”。其實(shí)，最初我也以為李寧公司的問(wèn)題出在職業(yè)經(jīng)理人的換標(biāo)決策失誤，后來(lái)，我深思后總感覺(jué)有悖常識(shí)。一般情況，一家私營(yíng)公司出現(xiàn)人事變動(dòng)，高層動(dòng)倆人是非常非常正常的事情，若是眾多高層依次棄“巢”而去，那表明了啥？問(wèn)題可能不在高層那里，而是“巢”出了問(wèn)題，覆巢之下無(wú)完卵，誰(shuí)能讓“巢”傾覆？一般情況，不太可能是“巢”里的客人干的，更可能是“巢”的主人干的。因此，我私下猜測(cè)，李寧公司所遇到的問(wèn)題，可能是李寧一手造成的。

如何造成的呢？我們繼續(xù)猜，李寧公司是上市公司，股價(jià)要飛漲，業(yè)績(jī)必須高增長(zhǎng)、快增長(zhǎng)，才會(huì)受到投資者的熱捧；為了實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)、快增長(zhǎng)，李寧可能給職業(yè)經(jīng)理們定了個(gè)進(jìn)軍世界三強(qiáng)的大戰(zhàn)略、高目標(biāo)，職業(yè)經(jīng)理們合計(jì)了半天，覺(jué)得保持原形不太可能達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，即使能達(dá)成，可能也太慢了，看來(lái)必須像變形金剛一樣變形，走“品牌年輕化路線”，才能盡快位列世界三強(qiáng)，于是乎，被迫“讓改變發(fā)生”，結(jié)果呢，可能早在他們戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰的意料之中，不過(guò)是賭一把而已！賭輸了，只能自認(rèn)倒霉，卷鋪蓋走人。

最近，金珍君步張志勇后塵，黯然離職，應(yīng)該讓李寧徹底警醒了，李寧面臨的困局，已經(jīng)不是靠一個(gè)有力的職業(yè)經(jīng)理人能夠破局的了！安踏乘人之危、趁火打劫，晉級(jí)中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌，應(yīng)該讓李寧徹底清醒了，虛空的品牌國(guó)際化，虛無(wú)的品牌年輕化，是一個(gè)接一個(gè)踏上去舒服服、軟綿綿的高級(jí)陷阱。我的心聲是，“中國(guó)的李寧本來(lái)就是世界的李寧；李寧一直都是世界人民的李寧！”。

金珍君的離職，媒體言論導(dǎo)向是“大方向是沒(méi)錯(cuò)的”，錯(cuò)的是下屬執(zhí)行力不夠強(qiáng)，我的觀點(diǎn)恰恰相反，李寧面臨的頭等大問(wèn)題，恰恰是“大方向”錯(cuò)了導(dǎo)致的！曾經(jīng)有多家企業(yè)的業(yè)務(wù)員來(lái)信找我尋求銷售高招，我了解情況后，常指向同一句話，問(wèn)題不在你這里，不是你腦袋不夠活，不是你話術(shù)不夠巧，更不是你工作不賣力，問(wèn)題出在大方向上，如果你能讓高層（最好是老板）給我發(fā)個(gè)短信或者郵件，書(shū)面聊聊，我倒是很樂(lè)意幫這個(gè)小忙。

李寧的戰(zhàn)略大方向錯(cuò)誤，早在張志勇時(shí)代就種下了，估計(jì)李寧不拍桌子，張志勇也沒(méi)那膽子。金珍君只是在渠道策略上下了功夫，并未將李寧的軍，撥亂反正，糾正大方向的戰(zhàn)略錯(cuò)誤，說(shuō)白了，金珍君并未從根上幫李寧解決本質(zhì)問(wèn)題，不過(guò)是“斷箭療傷”而已，甚至可能還療錯(cuò)了地方，頭疼病給療到了腳上。李寧的終端店鋪多屬于分銷商的加盟店，品牌戰(zhàn)略大方向錯(cuò)了，品牌勢(shì)能和拉力起不來(lái)，終端不動(dòng)銷，也就在所難免了！問(wèn)題是，這錯(cuò)要怪在金珍君頭上就有點(diǎn)怪了，李寧把金珍君招來(lái)就是干這個(gè)活的！當(dāng)然，金珍君也有錯(cuò)，錯(cuò)在誤判李寧的問(wèn)題“真相”，干了費(fèi)力不討好的活！

基本可斷定，李寧的問(wèn)題出在李寧本人那里，媒體言論導(dǎo)向也基本如此；歸根結(jié)底，李寧的問(wèn)題是戰(zhàn)略大方向錯(cuò)誤，如果李寧戰(zhàn)略大方向不調(diào)整，換句與時(shí)俱進(jìn)的話來(lái)講，如果李寧不重新進(jìn)行 “頂層設(shè)計(jì)”，即使刮骨療傷，也難見(jiàn)奇效！對(duì)于以上的“嚴(yán)論”，有心人去李寧專營(yíng)店逛逛，是可以親身體驗(yàn)感受得到的。我的一位鬼才級(jí)導(dǎo)師曾經(jīng)玄而又玄、神乎其神地告訴我，品牌是有“命相”的，他曾經(jīng)幫河南一位大富翁打造一個(gè)品牌，調(diào)集了全國(guó)各路精英，還將參加世界小姐大賽的許多外國(guó)佳麗攔下來(lái)免費(fèi)做形象代言人，省了一大筆費(fèi)用，可以說(shuō)所有的成功要素都已經(jīng)做得天衣無(wú)縫了，但是最終還是沒(méi)有成功！我想說(shuō)的是，自打李寧品牌換標(biāo)之后，我就感覺(jué)李寧這品牌拐上彎路了，不是道聽(tīng)途說(shuō)，而是逛過(guò)上海南京路上的李寧旗艦店后的第一直覺(jué)！

令我心憂的是媒體上的一句話，李寧掌權(quán)后正在尋求下一位職業(yè)經(jīng)理人來(lái)當(dāng)救世主，據(jù)說(shuō)，這救世主還是西班牙籍的！看來(lái)，李寧真要刮骨療傷了，連想都不用想，刮骨療傷的結(jié)果，必然是奄奄一息；這活，連一代梟雄曹操都怕，李寧竟然能視死如歸！?。?？？？那么，李寧真正的救世主到底在哪呢？最近看了美國(guó)大片《敢死隊(duì)3》，史泰龍和施瓦辛格、杰森斯坦森、梅爾吉布森、李連杰等一批頂級(jí)老巨星一個(gè)不少，出人意料的是，還引入了一批新星來(lái)充當(dāng)“救世主”，結(jié)果呢，救世主們很快就被活捉了，最后還連累老巨星們拼老命來(lái)搭救“救世主”們！
其實(shí)，李寧真正的救世主,還得靠“一批老巨星（李寧為首，馬云、李連杰、成龍等助陣）”,當(dāng)然要搭配“新星（現(xiàn)在的形象代言人，點(diǎn)綴而已）”，特別是在李寧這個(gè)危機(jī)“關(guān)頭”，力挽狂瀾，還得靠老姜！這些老巨星，可全是“國(guó)際巨星”，國(guó)際巨星集體代言的品牌，難道不是“國(guó)際品牌”嗎？品牌國(guó)際化有那么難嗎？

說(shuō)白了，這戰(zhàn)略大方向就是：上陣“父子兵”，賣給“父子倆”，缺一不中！果如此，李寧乘坐的耐克牌“月牙滑梯”，也就真滑到底了，到了重拾“飛升勢(shì)”的最佳出擊時(shí)機(jī)，危機(jī)，危擊，危中之“機(jī)”，危后大“吉”！

《敢死隊(duì)3》的最后一幕是炸藥“引爆”整棟大樓，煙塵滾滾，史泰龍狂奔逃命，縱身一躍，沒(méi)能攀上飛機(jī)，戰(zhàn)友們?cè)陲w機(jī)上悲痛萬(wàn)分，俯視觀望，奇跡乍現(xiàn)，史泰龍竟然吊在飛機(jī)上放下的救援繩上，勝利大逃亡！李寧品牌的危機(jī)已到關(guān)鍵時(shí)刻，蜻蜓點(diǎn)水，已經(jīng)無(wú)濟(jì)于事；唯有“大引爆”，才能勝利大逃亡！

如何“大引爆”呢？世界矚目的幾大盛事，中國(guó)已經(jīng)成功舉辦了奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)，下一個(gè)目標(biāo)無(wú)疑是“世界杯”了，那可是習(xí)大大的“中國(guó)夢(mèng)”之一！相信在并不遙遠(yuǎn)的未來(lái)，中國(guó)將迎來(lái)“世界杯”，我想，世界杯想來(lái)中國(guó)，要比中國(guó)想要世界杯，更迫切！這是世界的“大勢(shì)”，更是中國(guó)的“大勢(shì)”，李寧如何“借勢(shì)而發(fā)”，乃至“乘勢(shì)而上”，真正實(shí)現(xiàn)“品牌國(guó)際化”的“世界夢(mèng)”呢？（其實(shí)，李寧一直都是一個(gè)國(guó)際品牌，因?yàn)槔顚幨且晃粐?guó)際巨星；2008年奧運(yùn)會(huì)之際和之后，李寧的所謂“謹(jǐn)言慎行”，與孔乙己的迂腐無(wú)二，“哀其不幸、怒其不爭(zhēng)”，讓李寧品牌錯(cuò)失一次“廉價(jià)”國(guó)際化的天賜良機(jī)，這難道不是李寧犯下的一大戰(zhàn)略性錯(cuò)誤嗎？李寧，中國(guó)第一體育運(yùn)動(dòng)品牌，可謂是李小龍二，那是給中國(guó)政府臉上貼金，給曾經(jīng)的“東亞病夫”撐腰，領(lǐng)導(dǎo)和國(guó)人豈有怨言？）

奧運(yùn)會(huì)有圣火傳遞活動(dòng)，世界杯卻無(wú)此活動(dòng)，不免讓人遺憾，假設(shè)有的話，這世界杯圣火當(dāng)在何地點(diǎn)燃呢？當(dāng)然是世界足球起源地——山東淄博臨淄了！如果選個(gè)良辰吉日，找個(gè)彩頭，李寧和馬云、李連杰、成龍等一批老巨星在世界足球起源地點(diǎn)起“世界足球圣火”，升起火紅的“紅旗”和李寧的品牌“贏”（李寧諧音贏）旗，建所“世界足球大學(xué)”，再建個(gè)“世界工廠”！應(yīng)該無(wú)人能阻擋得了吧？李寧足球的“中國(guó)第一、世界第一位勢(shì)”就此定局了！接下來(lái)，李寧足球裝備上標(biāo)注著，產(chǎn)自“世界足球起源地”，應(yīng)該顯得李寧更國(guó)際化了吧，不用出國(guó)門(mén)，照樣國(guó)際化！李寧通過(guò)“小足球”（習(xí)大大的最愛(ài)），順便就可把“專業(yè)”形象徹底凸顯起來(lái)了！一點(diǎn)凸破，全盤(pán)激活！

老總理溫總理曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，信心比黃金更珍貴。股市從來(lái)不缺資金，而是缺信心，股市炒概念，炒的就是信心，李寧的“信心”中裝著“未來(lái)牌金山”，自然吸引淘金客趨之若鶩，股價(jià)豈有不一飛沖天之“勢(shì)”？我們的先烈早就預(yù)言：‘試看將來(lái)的環(huán)球，必是赤旗的世界”，中華盛世、中華“圣勢(shì)”，“中國(guó)的李寧本來(lái)就是世界的李寧；李寧一直都是世界人民的李寧！”

點(diǎn)把火、插根旗，大勢(shì)往往就是做點(diǎn)能“引爆”原子彈的“小事”，這才是超級(jí)CEO該干的“大勢(shì)”，想想喬布斯精心排練的“小發(fā)布會(huì)”，想想巴菲特挖空心思寫(xiě)給股東的那封“小信”，該徹悟了吧，該了然了吧！

來(lái)源：全球品牌網(wǎng)

作者：崔濤