新媒體推廣時(shí)，傳媒人常犯的2個(gè)錯(cuò)誤

最近，原先在《外灘畫報(bào)》擔(dān)任執(zhí)行總編輯的徐滬生，創(chuàng)業(yè)做了“一條”項(xiàng)目，在互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域搞出了不小的動(dòng)靜。

他的內(nèi)容確實(shí)不錯(cuò)，“隱世小店”、“城中潮客”等欄目都很有意思，不過，朋友們討論最多的，還是它的粉絲增長(zhǎng)速度。微信公眾號(hào)“一條”，短短十幾天，據(jù)說訂戶數(shù)量超過100萬，很多條視頻的閱讀數(shù)都在10萬以上。

因?yàn)楹芏嗳苏J(rèn)為微信公眾號(hào)的黃金圈地時(shí)期已經(jīng)過去了，所以，一條的這個(gè)成績(jī)堪稱小奇跡。大家好奇：它是怎么做到的？有細(xì)心的朋友注意到，一條在微信公眾號(hào)的“廣點(diǎn)通”里，投放了公眾號(hào)的廣告，花了點(diǎn)錢做了推廣，于是引起討論：它現(xiàn)在應(yīng)該花這個(gè)錢嗎？

新媒體推廣時(shí)，傳媒人常犯的2個(gè)錯(cuò)誤

這是個(gè)有趣的話題。討論這個(gè)話題之前，我想先明確一個(gè)觀點(diǎn)：新媒體成敗的關(guān)鍵在于好的產(chǎn)品，它是不是對(duì)用戶有價(jià)值、滿足了用戶的潛在需求？一句話，它是不是“極品”？離開好產(chǎn)品來談推廣，沒有意義。在此前提之下，接著再說推廣的事情。

以我自己多年來的所見所聞，傳統(tǒng)媒體出身的人，在涉及新媒體產(chǎn)品的推廣時(shí)，常犯兩個(gè)錯(cuò)誤：不愿意花錢做推廣、亂花錢做推廣。

不愿意花錢做推廣，是媒體人出身的通病。為什么？

首先是思維習(xí)慣。以往中國(guó)的傳統(tǒng)媒體，壟斷了牌照、發(fā)行渠道、受眾用戶等資源，一般情況下，確實(shí)不需要做推廣。

即使有時(shí)候要給自己的新媒體品牌、新欄目、新產(chǎn)品、新活動(dòng)做推廣，往往也用“以物易物”的原始方法：用自己的版面、時(shí)段等資源，與其他媒體進(jìn)行交換，和同行相互發(fā)稿件、發(fā)軟文等等?？雌饋?，誰(shuí)都沒有真正花錢（僅指現(xiàn)金的話），又得到了宣傳推廣，貌似皆大歡喜。

這樣的推廣，在傳統(tǒng)媒體壟斷的時(shí)代，效果多少是有一些的；其實(shí)，當(dāng)時(shí)大家也沒那么重視效果，很多時(shí)候，像是開業(yè)送花籃、擺喜酒送紅包，圖個(gè)熱鬧、喜慶。

可是，到了新媒體時(shí)代，這種方法變得毫無用處，徒耗精力，原因很簡(jiǎn)單：

在傳統(tǒng)紙媒版面、廣電時(shí)段里推廣新媒體，首先受眾就不同；其次，就算有些受眾有興趣，但是場(chǎng)景不同，能夠跨場(chǎng)景導(dǎo)入的用戶，鳳毛麟角；

那么，在傳統(tǒng)媒體的新媒體里面做推廣呢？很可惜，他們的新媒體本身的用戶都不多。就算勉強(qiáng)有一些，用那些老套手法，比如交換網(wǎng)頁(yè)的Banner廣告、APP的展示廣告，轉(zhuǎn)化效果幾乎可以忽略不計(jì)；

于是，“聰明”的人們自然想到找純互聯(lián)網(wǎng)渠道，想復(fù)制當(dāng)年的交換資源的推廣方法。他們幻想用自己的內(nèi)容等所謂“資源”和互聯(lián)網(wǎng)公司合作，換取互聯(lián)網(wǎng)公司的有效推廣?？墒牵?dāng)他們拿著滄海一粟的同質(zhì)化內(nèi)容資源，和百度、騰訊、360等互聯(lián)網(wǎng)渠道的壟斷者談“合作”時(shí)，由于談判地位的不對(duì)等、思維的極大差異，這種所謂的合作往往無疾而終，甚至不歡而散。

到底是否應(yīng)該花錢？怎么花？

另外，媒體人出身的朋友做新媒體推廣時(shí)，還往往有個(gè)習(xí)慣：寧愿花錢做華而不實(shí)的線下活動(dòng)、養(yǎng)一些費(fèi)用不菲的推廣人員，也不愿意拿真金白銀、通過真正有效的互聯(lián)網(wǎng)渠道做推廣。原因大體有這幾條：

前兩者的花錢，花在暗處，往往不用特別審批，但是，至少表面上領(lǐng)導(dǎo)看到大家奔波勞苦，即使沒有效果，也忠勇可嘉，沒有功勞，也有苦勞；另外，多招點(diǎn)人，自己管理的部門也能兵強(qiáng)馬壯，何況，這些費(fèi)用往往也容易被單位“消化”；

而如果掏真金白銀在互聯(lián)網(wǎng)渠道推廣，那就不同了。審批往往很困難，而且，一旦效果不佳，各種質(zhì)疑、批評(píng)就會(huì)接踵而來。更有少數(shù)人認(rèn)為，在純互聯(lián)網(wǎng)渠道搞精準(zhǔn)的推廣合作，自己往往沒什么“好處”，但很多不明就里的旁觀者，還往往誤以為有什么“好處”。如此一來，有阻力、有風(fēng)險(xiǎn)、有質(zhì)疑，何苦自取煩惱呢？

當(dāng)然，有時(shí)候大家好不容易想通了、應(yīng)該花錢推廣，也不容易拿到了推廣預(yù)算，結(jié)果亂花一氣，效果大失所望，不禁令人扼腕：這個(gè)錢，還不如不花，唉。

回到最初的問題，“一條”在微信廣點(diǎn)通的推廣費(fèi)，應(yīng)該花嗎？行文至此，相信大家應(yīng)該知道我的觀點(diǎn)了：首先，對(duì)于新媒體項(xiàng)目來說，時(shí)間極其重要，在產(chǎn)品正確、體驗(yàn)“極品”的前提下（這點(diǎn)必須強(qiáng)調(diào)），如果花錢能買到時(shí)間，就應(yīng)該果斷花錢；

再次，錢花到什么地方？一句話：精確地花錢，錢不僅要花“到位”，而且要花“對(duì)位”。不過，這又是另一個(gè)更復(fù)雜的話題了，以后再說。

來源：深藍(lán)財(cái)經(jīng)

作者：范言直諫