通過Twitter，讓大眾了解你的品牌

前言：Twitter在中國被墻，美通社的這篇博文給希望了解如何使用Twitter 做企業(yè)傳播的企業(yè)一些Tips分享。

沒有人會期待在Twitter上出現(xiàn)一位文學(xué)天才，也沒有人會想到社會性媒體。但是，從作家赫爾曼?梅爾維爾和他的名作《白鯨》上，我們確實(shí)學(xué)到了一些東西—創(chuàng)造一個真實(shí)的、也會犯錯的、極度平易近人的主角，與讀者建立真實(shí)的關(guān)系。赫爾曼?梅爾維爾的天才體現(xiàn)在他敘述故事的方式上，如主人公的選擇、聲音的選擇等等。故事一開始，“叫我伊詩馬爾吧”這句話一下子就吸引了讀者的眼球，因?yàn)樗构适嘛@得很親切和人性化。讀者立刻就有與故友談天的舒服感。伊詩馬爾的聲音就和讀者建立和深深的聯(lián)系。

這種真實(shí)性是社會性媒體應(yīng)該奮力爭取的，也正是社會性媒體擁護(hù)與追求的。企業(yè)通過像Twitter這樣的社會性媒體向公眾展示公司應(yīng)該考慮的第一個因素應(yīng)當(dāng)是與顧客和同行之間建立起更親密和人性化的關(guān)系—正如赫爾曼?梅爾維爾通過主人公與《白鯨》的讀者建立的關(guān)系。不幸的是，企業(yè)與一成不變的社會性媒體溝通簡直就是太簡單、太常見了。許多企業(yè)進(jìn)入這個新世界的意圖原本是好的，但是卻沒有把握好關(guān)鍵—大眾要了解的并不是公司的法人團(tuán)隊(duì)、市場專家等，而是公司最真實(shí)的一面。?

Twitter是什么？

Twitter 是即時信息的一個變種，它允許用戶將自己的最新動態(tài)和想法以短信息的形式發(fā)送給手機(jī)和個性化網(wǎng)站群，而不僅僅是發(fā)送給個人。2006年，博客技術(shù)先驅(qū)blogger.com創(chuàng)始人埃文?威廉姆斯(Evan Williams)創(chuàng)建的新興公司Obvious推出了Twitter服務(wù)。在最初階段，這項(xiàng)服務(wù)只是用于向好友的手機(jī)發(fā)送文本信息。2006年底，Obvious對服務(wù)進(jìn)行了升級，用戶無需輸入自己的手機(jī)號碼，而可以通過即時信息服務(wù)和個性化Twitter網(wǎng)站接收和發(fā)送信息。

Twitter是一個可讓你播報(bào)短消息給你的朋友或“followers（跟隨者）”的一個在線服務(wù)，它也同樣可允許你隨意指定你想跟隨的Twitter用戶，這樣你可以在一個頁面上就能讀取他們發(fā)布的信息。

Twitter最初計(jì)劃是在手機(jī)上使用，并且與電腦一樣方便使用。所有的Twitter消息都被限制在140個字符之內(nèi)，因此每一條消息都可以作為一條SMS短消息發(fā)送。這就是Twitter迷人之處的一部分。

Twitter對于組織嚴(yán)密的小組來說是非常有用的（盡管Twitter上也同樣存大著數(shù)量相當(dāng)大的烏合之眾）。假如你跟隨你的朋友，并且他們還跟隨著另外的人，你就可以進(jìn)行快速溝通。從概念上來看，Twitter與DodgeBall非常的類似，但它更容易使用。

為什么要采用Twitter？

每時每刻都有大量的信息在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布。這些信息通過博客、聊天室在像Facebook、我的空間、Linkedln這樣的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)布，同時也通過像Twitter這樣的微博客發(fā)布在圖片分享網(wǎng)站上。這里面很可能包含你和你的企業(yè)的信息。這些與你相關(guān)的信息在任何情況都可能被發(fā)布。可能是在你了解的情況下，也可能是在你不了解的情況下。所以，你有一個選擇—要不就當(dāng)一名旁觀者，看著別人改變你的形象，要不就參與進(jìn)來，成為其中的一分子。Twitter 是就是參與到這種信息發(fā)布過程中的最簡單、高效的方式之一。Twetter是一種免費(fèi)、簡單、即時的信息發(fā)布工具。天天都有大量的信息通過Twitter發(fā)布。

不久前，推銷員也許經(jīng)常會親自拜訪客戶。他們握握手、聊聊天，或者一起喝杯咖啡或吃頓飯。但是，這在如今已經(jīng)不可行了。隨著交通費(fèi)用的增長和企業(yè)范圍的不斷擴(kuò)大，親自上門拜訪的溝通幾乎已經(jīng)消失了。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，一些奇妙的事情發(fā)生了。人們開始通過網(wǎng)絡(luò)建立人際關(guān)系，隨之社會性媒體也就誕生了。人們在網(wǎng)上分享想法，得到反饋意見，獲取信息，甚至對令他們不滿的公司或產(chǎn)品進(jìn)行抱怨。在這兒，他們發(fā)現(xiàn)自己有很大的發(fā)言權(quán)。Twitter不僅是建立這些人際關(guān)系的好媒介，公司逐漸發(fā)現(xiàn)它也是提供客戶服務(wù)、獲取不同信息和與客戶親密接觸的一個好地方。企業(yè)通過社會性網(wǎng)絡(luò)建立的這種高度透明的互動，不僅加強(qiáng)了企業(yè)品牌的形象，而且促進(jìn)了各種關(guān)系的建立。

開始你的Twitter之旅

1. 注冊一個Twitter賬號

獲得Twitter賬號很簡單，只要跟著http://twitter.com上的步驟注冊就可以。注冊完以后，你就可以在上面發(fā)布任何你愿意分享的信息了。但是，如果你代表的是某個公司、某種產(chǎn)品、你的目標(biāo)，或者你希望非常專業(yè)地介紹你自己，讓大家知道你是業(yè)內(nèi)一位與眾不同的領(lǐng)導(dǎo)者的話，你在“微博客”上發(fā)布信息時就要很謹(jǐn)慎了。一個人早晨喝咖啡的習(xí)慣的是有舉足輕重的作用的—它有利于與其他人建立關(guān)系，并且可以讓他們很容易就參與到對話中來。但是，就像你要出去和客戶、股東們在在網(wǎng)上溝通一樣，你的言詞應(yīng)該顯得更專業(yè)。我并非建議大家在Twitter上不需要誠實(shí)和平易近人，而是就像和客戶吃飯一樣，你不因該說些不恰當(dāng)?shù)脑捇蛘咴谧员澈笾袀愕膶κ?，讓自己陷入尷尬。如果出現(xiàn)了政治話題，我建議大家謹(jǐn)慎、溫和地對待，最好就還避開。除非你政界人士，而你的工作就是宣傳你的競選人。

Twitter用戶名的選擇也不可大意。客戶和業(yè)內(nèi)人士應(yīng)該可以馬上可以認(rèn)出這個名字不要用縮略語或太幼稚可愛的名字。這是你的品牌，要認(rèn)真對待。個人的簡介也要十分注意。 不要讓別人費(fèi)盡周折才知道你是誰。把公司的網(wǎng)址和公司代言人人的名字放在上面。那樣，瀏覽者會覺得更親切，因?yàn)樗麄兛梢灾苯咏心莻€人的名字，而不是一些費(fèi)解的企業(yè)名詞。一旦你有了Twitter用戶名以后，Twitter上的用戶只要在你的名字前加上@，就可以和你聊天了。例如，我是@PRNewswire。瀏覽我的Twitter的網(wǎng)址就是http://twitter.com/prnewswire。 要瀏覽我的帖子，只要點(diǎn)擊我名字下面的“繼續(xù)”就可以了。

大部分人在Twitter上的第一篇帖子都是“注冊一個Twitter用戶”或者“看看什么是Twitter”。然后他們會回答一系列問題。其他人可以自己決定會不會回復(fù)這些信息。對話就這樣開始了。很明顯，你可以隨意使用Twitter。你可以放下手頭的問題，隨意發(fā)帖子。只要不超過140個字就可以了。不回答每篇帖子上“你正在干什么“這樣的問題是完全沒關(guān)系的。你甚至可以隨意回幾個字，不帶任何標(biāo)點(diǎn)。這兒沒有英語老師，所以不用擔(dān)心會挨批評。最重要的是你的信息要清晰、直接明了，不要讓別人產(chǎn)生誤會。如果你代表的是一個品牌，在“微博客”發(fā)表批判是很不好的。不要引起任何誤會，特別是當(dāng)你說的話代表的不僅是你個人還有你的同事的時候。也許有時帖子的字?jǐn)?shù)會顯得過分壓縮，但是你慢慢就會喜歡上它的。微博客上的帖子簡潔明了，信息業(yè)更直接和清晰。然而，有時候也許你會希望你可以再有二三十個字的空間。誠然，并非每個人都需要。大家不會希望看到的都是冗長的信息。事實(shí)上，當(dāng)人們有好幾百甚至好幾千人要跟蹤的時候，他們肯定是不希望瀏覽太長的帖子的。如果你覺得你的信息很有價值，必須寫得跟一般的博客一樣長，那就直接把你的博客地址鏈接在“微博客”，并附上文章題目。我個人經(jīng)常點(diǎn)擊帖子后面的鏈接。如果他們和我溝通很好的話，我也可能會點(diǎn)擊博主推薦的鏈接。如果我覺得浪費(fèi)時間，我就以后不會再點(diǎn)擊那個人推薦的鏈接了。記住一定要誠實(shí)。如果你鏈接的博客全是關(guān)于某次活動的評論，先在微博客上說明一下。不要讓別人誤會，以為是關(guān)于別的東西的。我相信有些人還是喜歡看評論的，所以肯定會有人去看的。但是如果在Twitter上發(fā)表的信息不真實(shí)的話，人們以后就不會再去看你的帖子。由于Twitter上每天帖子不可超過140個字，所以你肯定需要添加一個簡短的鏈接。像www.tinyurl.com、 www.budurl.com、 http://notlong.com 等這樣的網(wǎng)址，鏈接會很長，盡量縮短，以免超出Twitter的字?jǐn)?shù)范圍。有些人還會提供一些特色服務(wù)，如看看你的鏈接的瀏覽量等。我建議，如果你談?wù)摰氖悄承┠阕x過的帖子，把那個帖子的鏈接也添加上去，因?yàn)槿藗円蚕胗H自去看看。

2．找到適合你的“聲音”

作為PR Newswire幕后的“聲音”，我正在編輯的這種“聲音”并不是憑空捏造的，是來之不易的。請注意，我說的是“正在編輯”。為一個品牌找到一種“聲音”是一個需要耗費(fèi)時間的過程。你要估計(jì)的目標(biāo)群體，還要和同事一切找到適合你和你的品牌的“聲音”。不管你做什么，能讓別人覺得和你溝通很舒服，那當(dāng)然是好事，但是你也要考慮到你的品牌信息。問題就在于如何找到一種“聲音”既有效代表你的品牌，又得緊密符合社會性媒體所追求的人性化聯(lián)系，且二者都不能只含其一。作為@PRNewswire，我必須時刻記?。何以赥wiitter上代表的不僅是我個人，還有我的同事。別人不會認(rèn)我的帖子代表的是我個人，而是代表所有在PR Newswire工作的人。每當(dāng)我被迫對Twitter上的一些政治性話題進(jìn)行評論時，我就會特別注意這一點(diǎn)。事實(shí)上，我和我的同事組成了不同的群體、不同的信仰、不同的文化和不同的國籍。也就是說，我根本不可能發(fā)表任何可以代表我們所有人的政治言論。因此，我的做法就不一樣了。我會告訴自己:我發(fā)表的言論既代表我自己，也代表著公司。剛開始的時候，我不太敢把a(bǔ)s @PRNewswire當(dāng)成是我自己，努力尋找一種可以代表公司全體工作人員的“聲音”。但是最后我發(fā)現(xiàn)，作為PR Newswire的代表，我自己的“聲音”也代表著我的同事。我被聘用，是因?yàn)槲夷苋谌隤RN這個大家庭。我的同事和我有很多共同點(diǎn)，他們相信我可以在Twitter為這個大家庭發(fā)言。我緊緊地記住這些，并要求自己對自己誠實(shí)。我不可發(fā)表一些我不相信的言論，也不可以偽裝成別人。Twitter追求的就是這種真實(shí)性，和對自己誠實(shí)。而事實(shí)上，我就是這么要求自己的。

3． 了解讀者，提供讀者想要的信息

使用Twitter，最重要的事情就是要學(xué)會傾聽。在你發(fā)帖子之前，自己要先掌握具體信息是十分重要的。要知道你的讀者討論的是內(nèi)容、他們對你、你所在的行業(yè)以及你在其中的發(fā)揮的作用的看法。要使用監(jiān)測工具了解讀者對你工作的回應(yīng)。Twitter是實(shí)時工具，這是你應(yīng)該時刻注意的。要把讀者做出回應(yīng)的東西和他們回應(yīng)的方式記在心里。帖子被別人引用是一件很光榮的事情。它是你對話做出的貢獻(xiàn)的證明，說明你的言論被別人認(rèn)可。那樣，通過那些引用你帖子的微博客，瀏覽你帖子的讀者就會增多，不要低估了通過Twitter宣傳他人的好處。如果你覺得某人發(fā)表的東西有價值，考慮一下引用它。如果你覺得某人帖子上鏈接的文章很有趣，把它發(fā)給你的瀏覽者，并確定你附上作者的Twitter用戶名。這也是作為Twitter空間的好“公民”的條件之一。我也喜歡飲用一下有利于慈善事業(yè)的帖子。請記住：Twitter上的每個用戶跟大家一樣都是人。盡管我們各有差異，但是Twitter以一種特殊、親密的方式將我們緊緊連在一起。所以，我們應(yīng)該互相幫助，并且努力成為Twitter空間的一名好“公民”。

4． 損害管制

我們都是人，所以我們都會犯錯，而且犯的錯誤可能比我們承認(rèn)的要多得多。成功者和失敗者的不同之處就在于他們?nèi)绾蚊鎸﹀e誤。一個聰明的Twitter用戶會很快從錯誤中走出來。請記?。耗阌泻芏嘧x者在線。你越抓著自己的錯誤不放，你的錯誤就會越放越大。你越快走出錯誤，人們就越不會注意到你的錯誤。

作為一種即事的溝通工具，Twitter有很多優(yōu)點(diǎn)。你在數(shù)秒內(nèi)就可知道他人對你的看法，然后自己決定是否回復(fù)。不用等待周末報(bào)告，問題可以隨時解決。但關(guān)鍵是Twitter的優(yōu)點(diǎn)也是一種挑戰(zhàn)—這種即時的溝通不允許犯錯。帖子一旦在Twitter上發(fā)表，它就不受你控制了。它一下就散布出去了。不僅你的讀者可以看到它，各種各樣的搜索引擎都可以搜到它，而且它完全不受你控制。正如一句古諺語所言：三思而后行。我在這里也有同樣的建議—三思而后發(fā)。特別是遇到負(fù)面評論時，這句話就更顯其效了。不過這個我們在下部分再具體分析。我經(jīng)常發(fā)現(xiàn)人們在Twitter發(fā)帖子的速度很快。不仔細(xì)思考，以至于接下來的十幾篇帖子都是一樣的。

盡管你不可能撤回在Twitter上發(fā)表的任何東西，但是你可以聰明地處理錯誤。如果你犯錯了—-說了一些不該用于代表你個人或者你的品牌的話，你可以采取以下行動來減低損失。首先，刪掉那片帖子。但是，不要忘了它已經(jīng)在網(wǎng)上發(fā)布了。刪除它只可以防止那些登陸你頁面的人看到它。曾經(jīng)讀過你文章的人也許已經(jīng)看到它了，其他的搜索引擎也已經(jīng)搜到了。這也是你無法控制的。如果只是語言表達(dá)上的錯誤，那就不要管它。這種錯誤在Twitter常有。如果你覺得真的表達(dá)得很不好，那就修改一下，然后重發(fā)一篇，然后忘了那個錯誤。不要總念念不忘，那樣會引來更多人的注意。大家都知道我們也是人，所以小小的錯誤大家是不會在意的。但是一定要注意人們的回應(yīng)，特別是負(fù)面的回應(yīng)。如果你真的受到負(fù)面回復(fù)的話，一定要仔細(xì)考慮該不該回復(fù)。并非每個評論都要回復(fù)。有些人批判你僅僅是為了和你斗智。不要回復(fù)這樣的人。犯了錯，你只要誠實(shí)、有禮就可以了。

要是不告訴你避免錯誤的最重要的方式的話，我就犯大錯了。首先，最重要的是不要發(fā)不良帖子。不良帖子不僅指有關(guān)毒品、酒等的帖子，還包括含有強(qiáng)烈的情感色彩的帖子，如極度悲傷、沮喪、惱怒以及過度興奮等。和同事或愛人爭吵、被其他Twitter用戶批判或被老板批評后，不要立刻發(fā)帖。在這些情況下，你很可能會說錯話，引來讀者的不滿。疲憊也不應(yīng)該發(fā)帖，因?yàn)槠v時人通常很糊涂，腦袋也不好使。這樣的話，你就很可能寫出很爛的文章，而且回復(fù)不該回復(fù)的帖子。別忘了時刻都有人在關(guān)注你，而且你代表的是你的品牌。為了和你的公司做生意，大家當(dāng)然你是一個聰明的人。這并非意味著你不可以犯錯，而是犯的應(yīng)該是可以控制的小錯誤。

5． 學(xué)會傾聽和學(xué)習(xí)

我一直在強(qiáng)調(diào)學(xué)會傾聽在Twitter上的重要性。如果你還不熟悉使用微博客，也許會很好奇這個東西究竟有什么用。有好幾種工具可以用來監(jiān)控Twitter上發(fā)表的東西，而且申請者接連不斷。最基本簡單的一種工具就是Twitter搜索引擎：http://search.twitter.com/。只要在窗口中輸入一個關(guān)于搜索詞，你就會看到當(dāng)前的熱門搜索以及了解當(dāng)前的熱門討論話題。我也喜歡用http://monitter.com，這個搜索引擎可以同時搜索幾個詞條。但是，你該搜什么呢？對于入門者而言，就搜你自己吧。輸入你的公司名稱或者產(chǎn)品名稱，點(diǎn)擊進(jìn)入，然后自己閱讀讀者發(fā)表的看法。但是，千萬別忽視了人們對你的競爭對手或者你的同行的看法。其次，也可你的潛在客戶和他們的產(chǎn)品等。這是一筆很大的財(cái)富，通過搜索，你可以了解到競爭對手、客戶以及行業(yè)的現(xiàn)狀。

至此，你已經(jīng)基本掌握了Twitter的使用?，F(xiàn)在就揚(yáng)帆起航，讓大眾通過Twitter了解你的品牌吧！