公關(guān)的本質(zhì)是傳播

公關(guān)創(chuàng)意只是一種形式，歸根到底仍然是為公關(guān)的本質(zhì)服務(wù)。

因此，探討公關(guān)活動的創(chuàng)意，首先要先回到源頭，明白在服務(wù)企業(yè)客戶時，公關(guān)公司和客戶之間是什么樣的關(guān)系？公關(guān)公司應(yīng)該扮演什么正確角色？

公關(guān)公司和客戶之間是一種血溶于水緊密關(guān)系。

公關(guān)公司在和企業(yè)客戶打交道時，希望能和企業(yè)最終形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。但是有時候企業(yè)顧慮太多，不是單靠公關(guān)公司主動獻(xiàn)殷勤就可以了，很多時候客戶并不一定買單，取決于很多因素。但不管如何我們一直在做嘗試，通常我們和客戶充分接觸，或是有項目合作后，會主動為客戶提出一個長期的品牌、營銷解決方案。

公關(guān)公司要有客戶思維。不但要幫助企業(yè)做活動，還要幫助企業(yè)分析活動思路是否正確、為什么要開展活動。這就涉及到正確解讀企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的問題，要讓市場營銷活動能為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略服務(wù)。

客戶在選擇服務(wù)商時很困惑，因為在數(shù)字化的沖擊下，公關(guān)行業(yè)市場衍生了許多種類型的公司，包括公關(guān)公司、咨詢公司、傳播公司、廣告公司、數(shù)字營銷公司、管理咨詢公司、調(diào)研公司、培訓(xùn)公司等，而且服務(wù)代理商之間的界限已經(jīng)很模糊。

同時，客戶對數(shù)字傳播的理解程度，即企業(yè)操盤人對數(shù)字傳播的解讀及其作用，也決定了他對各個公關(guān)代理商的評分。在選擇公關(guān)代理商時，企業(yè)客戶要明確自己是要名還是要利。在這里，“名”為聲譽(yù)，“利”為營銷。按照行業(yè)里的說法，廣告創(chuàng)造知名度，公關(guān)創(chuàng)造喜好度。公關(guān)傳統(tǒng)的三項職能，就是聲譽(yù)管理、信息傳播和態(tài)度建設(shè)。事實(shí)上，公關(guān)的這三項傳統(tǒng)職能都不是針對營銷。

但是因為數(shù)字化傳播可以直接接觸消費(fèi)者，因此企業(yè)希望把中間渠道也砍了，希望能通過傳播渠道直接接觸到消費(fèi)者，建立營銷渠道。這是大家都想做的，但是還沒有哪家能做好。

找準(zhǔn)企業(yè)的痛點(diǎn)

那么在這種情況下，究竟哪家公關(guān)公司最終能在企業(yè)客戶的選擇下脫穎而出，考驗的是否是公關(guān)創(chuàng)意呢？

按照理想狀態(tài)看，必須有一個“領(lǐng)頭企業(yè)”（Leading agency），由這家公司進(jìn)行項目統(tǒng)籌，圍繞項目形成一個戰(zhàn)略合作伙伴群，讓各個公關(guān)公司各自干自己最擅長的事情。可惜，現(xiàn)在行業(yè)里幾乎沒能實(shí)現(xiàn)這種狀態(tài)——事實(shí)上，現(xiàn)在能有這種意識的客戶也不多。

但這仍然是我們追求的目標(biāo)。

按照傳統(tǒng)說法，之前很多人將公關(guān)公司稱為“媒體中介”——賣傳播渠道。事實(shí)上，公關(guān)公司正確的定位應(yīng)是客戶顧問，擅長賣內(nèi)容，要對企業(yè)、品牌和營銷三方面都有洞察。

在當(dāng)下市場，公關(guān)公司關(guān)鍵要清楚客戶的困惑，把握好企業(yè)的痛點(diǎn)。

任何時候都需要創(chuàng)意。但在新媒體沖擊下，現(xiàn)在的創(chuàng)意方式多了許多維度。以前追求刺激，現(xiàn)在重在有感、好玩。通過手指的觸感、眼睛的視覺感等要素的介入，創(chuàng)造了多種方式，讓用戶能夠和品牌玩起來，按照行業(yè)的說法是互動起來。
事實(shí)上，這揭示了一個問題，同時也是一個困惑。

在和企業(yè)客戶討論時，經(jīng)常要討論到一個問題，即：在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，如何接觸、捕捉消費(fèi)者？在他們看來，傳統(tǒng)渠道已經(jīng)不太靈了，電視只有有明星的節(jié)目檔有人看，報紙雜志看的人也少了。很多企業(yè)對傳統(tǒng)傳播渠道都持有懷疑態(tài)度。

但是，一旦面臨新媒體渠道選擇，企業(yè)客戶就困惑了。很多客戶可能拿著砍下來的一筆預(yù)算，不知道往哪投。問題在于沒有很強(qiáng)勢的新媒體平臺。

另一個問題在于，對于企業(yè)而言有各種需求，包括危機(jī)管理需求、新產(chǎn)品投放營銷需求、品牌形象改變傳播、改變消費(fèi)者認(rèn)知需求等。企業(yè)在不同階段有不同的需求，不同產(chǎn)品部門之間的需求也不同。

這時考驗的就是品牌的營銷管理能力，看企業(yè)能否把自身的需求如實(shí)挖掘、呈現(xiàn)出來，并找到合適的公司去滿足、實(shí)現(xiàn)這種需求。

但是這往往正是企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。因為要找到這種需求涉及到人才、團(tuán)隊運(yùn)營管理等多種因素，這也是為何企業(yè)老大經(jīng)常會感嘆市場人才、公關(guān)人才缺乏、不好用的原因。就是因為企業(yè)老大知道自己要什么，但是下面的人抓不住企業(yè)的痛點(diǎn)，因此企業(yè)老大總覺得展示的東西不是自己原本想要的。因為內(nèi)部溝通信息錯位、遺漏等問題，可能找到了服務(wù)供應(yīng)商，到提案時才發(fā)現(xiàn)訴求點(diǎn)不一致，因此即使將這項服務(wù)外包出去也不一定有效。關(guān)鍵在于企業(yè)內(nèi)部人員是否能夠準(zhǔn)確描述自己的需求。

對于公關(guān)公司而言，要更好抓住企業(yè)老大們的痛點(diǎn)，沒有太多技巧，就是獲得和企業(yè)老大對話的機(jī)會。越接近企業(yè)決策層越好。

創(chuàng)新還是不創(chuàng)新？

客戶歸根到底需要的是良好的傳播。既然是傳播，那就涉及到一些問題，包括傳播廣度如何、轉(zhuǎn)化率如何、如何監(jiān)測、以及最根本的投資回報率如何等。以前進(jìn)行傳統(tǒng)渠道廣告投放，譬如央視廣告投放，廣告形成的影響度數(shù)據(jù)馬上就能拿到。這是可監(jiān)測的?，F(xiàn)在在新媒體廣告上做投放，假設(shè)粉絲量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量都是真實(shí)的，似乎也是可以監(jiān)測的。但是，這種傳播量和傳播成本怎樣？

不像以往的傳統(tǒng)廣告，一投放就鋪蓋大半個市場，似乎可以一勞永逸?，F(xiàn)在在新媒體渠道上，譬如手機(jī)端傳播，主要是進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造。于是很多企業(yè)必須不斷跟進(jìn)熱點(diǎn)創(chuàng)造內(nèi)容，一直這么堅持做的企業(yè)很不容易。有人說創(chuàng)意可以爆炒，或許一夜間全國人民都知道了。但我覺得這就像中獎一樣，考驗運(yùn)氣。譬如：好不容易接觸了10萬受眾了，可能才有1%的轉(zhuǎn)化率。新媒體傳播對企業(yè)客戶的確是一個挑戰(zhàn)，存在很多很難預(yù)測的變量，但是又不能不跟緊。因此企業(yè)在新媒體傳播上要想辦法解決的問題包括傳播量不廣、受眾感知較淺等。

如何提升傳播效率？為此不乏有公關(guān)創(chuàng)新嘗試。

譬如：之前奇瑞艾瑞澤的上市通過微信平臺發(fā)布。但是現(xiàn)在大家都知道了微信上市這種手段，趣味性就大減了。我覺得只要有人做過，第二個人再做就不好玩了，必須在原來的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次創(chuàng)新。知道就不好玩了，只有在沒人知道的秘密狀態(tài)下，充滿懸念，這時才值得玩味。

又譬如：韓后在報紙上投放的懸念廣告。我覺得企業(yè)客戶這種決策很大膽，敢于嘗試敢于創(chuàng)新。有人質(zhì)疑這種做法是否拉低了品牌形象，但一般情況下只要企業(yè)做事方式不違背商業(yè)倫理，那么企業(yè)名聲好壞最終取決于產(chǎn)品本身。從韓后的案例看，它的活動目的達(dá)到了，的確提升了品牌名聲。

但各個公關(guān)公司有各自的玩法。按照我個人風(fēng)格，一般不會用這種帶點(diǎn)“謔”性的玩法。我相對偏正向、有內(nèi)涵的炒點(diǎn)。我覺得一個真正有價值的企業(yè)客戶不會追求短期成功、出名。因為太急功近利可能會破壞長期運(yùn)營能力。我們希望能幫助客戶打造持續(xù)經(jīng)營能力。

回歸公關(guān)本質(zhì)

公關(guān)活動有各種類型，就我們而言，包括新聞、新品、企業(yè)戰(zhàn)略等各種發(fā)布會，還包括企業(yè)VIP客戶會議、論壇、賽事、公益活動等。只要是活動類的項目，我們都不拒絕。但是，我們和活動公司的區(qū)別在于：將每次活動當(dāng)作和客戶的接觸點(diǎn)，將它看成一個傳播、溝通過程，而不僅僅是將活動看成一個儀式。

一個企業(yè)，哪怕是最簡單的大樓落成儀式，背后聚集的各種資源和人脈，肯定有高度的需求。公關(guān)代理商要讓儀式能夠傳遞一種信息。企業(yè)希望通過活動向公眾傳遞什么信息，這正是我們策劃每次活動的出發(fā)點(diǎn)。

不少人可能都覺得現(xiàn)在公關(guān)形式?jīng)]有太大創(chuàng)新。這可能涉及一個更廣義的話題：我們是不是應(yīng)該慢下來，看看事物的本質(zhì)。

一個人想慢，但是慢不下來，因為整個機(jī)器轉(zhuǎn)動得很快——這是大環(huán)境決定的。但是越到關(guān)鍵時候，越要回到本質(zhì)層面。如果把握好本質(zhì)，形式變慢一點(diǎn)也沒關(guān)系。公關(guān)活動的關(guān)鍵，在于是否能夠成功有效地傳遞某個信息。

作者：口述/時空視點(diǎn)傳播機(jī)構(gòu)總裁 劉為
文字整理/本刊記者 蔡丹娜

來源：新營銷雜志