靠譜的“媒”出路：做媒體背后的媒體

當下媒體轉(zhuǎn)型似乎遇到了不少的現(xiàn)實問題，虧損裁員等的負面新聞不斷接踵而來，然而回望傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過往走過的來路，無非就是如下那么幾個方向。

最為普遍的是將傳統(tǒng)的媒體形式進行新媒體升級，探索所謂的新媒體轉(zhuǎn)型，雖然各家都有不少的實際舉措，但是都無法真正承載轉(zhuǎn)型的重任，因為沒哪個新媒體項目或產(chǎn)品是盈利的，或者是完全承載了傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)的經(jīng)濟規(guī)模和體量。

另外一種模式就是不能回避的所謂轉(zhuǎn)行，也可以說媒體的自我顛覆，亦即通過直接將媒體的身份或者影響力變現(xiàn)，亦或?qū)崿F(xiàn)在資本市場上的冒頭，進而投資房地產(chǎn)行業(yè)，投資商貿(mào)業(yè)務以及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品線等，通過資本運作的方式將曾經(jīng)通過媒體運營積累下來的資源變現(xiàn)，走上另外一條轉(zhuǎn)型路徑。

以上兩種路徑都近乎于向前的轉(zhuǎn)型選擇，亦即面對互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)，向前突破，打破工業(yè)化思維體系的束縛，向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的一種選擇。

然而，在此時此刻，在企業(yè)媒體化、媒體實業(yè)化，企業(yè)金融化的大趨勢下，一種更加接近向后的轉(zhuǎn)型選擇，似乎也存在著無限的可能，那就是將傳媒業(yè)重新回歸工業(yè)化生產(chǎn)流程體系中重新考量，進而發(fā)現(xiàn)一個不同于以往的新的轉(zhuǎn)型突破口。

這種觀點，在傳統(tǒng)媒體選擇進行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的初期曾經(jīng)被提及過，亦即將傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成為通訊社的選擇，然而當時由于新聞信息的公共屬性和公益性，以及通用新聞信息的標準化，無法容納更多的通訊社組織，又因為中國版權(quán)發(fā)展的先天短板，也使得這種路徑無法被選擇。

然而，在當下的時間節(jié)點，在傳媒業(yè)經(jīng)歷了渠道價值變現(xiàn)、傳播價值變現(xiàn)和服務價值變現(xiàn)的三個階段之后，在一個全新的傳媒生態(tài)體系之中，傳統(tǒng)意義上傳媒業(yè)的生產(chǎn)流程和體系價值又被廣泛的需求，重新發(fā)掘傳統(tǒng)媒體新的價值問題又出現(xiàn)在我們的關(guān)注范疇之內(nèi)。

1、還原傳媒業(yè)的本質(zhì)

傳媒業(yè)的本質(zhì)是完成信息的收集和加工，并借助一定的傳播介質(zhì)呈現(xiàn)，在一定的傳播渠道進行傳播，實現(xiàn)傳播到達和效果達到的整個過程。

在過往傳媒業(yè)興旺發(fā)達之時，整個信息收集加工和傳播的整個過程都集中在幾種有限的介質(zhì)上和渠道上，因此傳媒業(yè)具有很強的產(chǎn)業(yè)發(fā)展集中性。

而信息技術(shù)進步帶來的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命，首先是在傳播介質(zhì)層面，其次是在傳播渠道的層面，打破了曾經(jīng)封閉閉環(huán)的傳媒業(yè)的固有格局，使得傳統(tǒng)媒體的介質(zhì)優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢等一步步失去，進而在互聯(lián)網(wǎng)2.0時代，隨著UGC的普及，內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢也進一步喪失，到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，更多的超出傳統(tǒng)意義上媒體內(nèi)容定義的內(nèi)容被生產(chǎn)和傳播，更使得傳統(tǒng)媒體的價值大大降低。

這樣的趨勢同時導致了更多的組織和個體擁有了媒體能力，包括更多的政府和企業(yè)擁有了自己完全掌控的自媒體傳播渠道和產(chǎn)品，以及更多的個體擁有了自己的自媒體，一時之間完全搶走了傳統(tǒng)媒體的光環(huán)。

2、企業(yè)自媒體運營的3.0精進

傳統(tǒng)企業(yè)(包含政府組織)在面臨傳媒新常態(tài)的過程中，大概經(jīng)歷了三個階段的應對和升級。

1.0時代，更多的企業(yè)選擇接觸和利用新媒體，選擇將整體的官方微博和微信等所謂的自媒體交由外包公司來運營，包括傳統(tǒng)媒體和第三方小團隊，此時的基本模式是應付式的完成賬號的開設和日常的更新(道哥這里用的是更新這個詞語，而非運營這個詞)。

2.0時代，隨著大家對于自媒體和泛媒體的理解程度的提升，更多的企業(yè)組織認知到了企業(yè)自媒體的重要性，也愿意投入更多的資源去做這樣的業(yè)務，也導致了更多的企業(yè)進行自主自媒體運營，包括收回曾經(jīng)的自媒體運營，也包括吸納更多的傳統(tǒng)媒體人加入到自己的企業(yè)自媒體運營團隊。

然而雖然具備了基本的組織架構(gòu)和人員體系，但是在運營企業(yè)自媒體的過程中，慢慢有更多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)了自己的短板，基本表現(xiàn)是內(nèi)容生產(chǎn)工作的厚重，以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的匱乏。

雖然企業(yè)擁有了自媒體的條件和能力，但是真正運營過程中的專業(yè)性缺失是無法在短時間內(nèi)彌補的，更為深層次的問題是，由于企業(yè)的個性化需求的排他性，亦無法實現(xiàn)對于社會力量的借助，無法利用第三方開放平臺實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的多樣化，以及內(nèi)容生產(chǎn)的低成本化。

于是，3.0的需求就擺上臺面，企業(yè)雖然擁有了自己的自媒體渠道，也擁有了自媒體運營團隊，具備的內(nèi)容生產(chǎn)和媒體傳播運營的能力，但是其單一主體的內(nèi)容生產(chǎn)能力是十分有限的，其作為獨立企業(yè)的身份有無法輕易實現(xiàn)對于社會力量的借助，無法通過注入UGC的模式進行低成本化的內(nèi)容生產(chǎn)。

3.0時代的企業(yè)自媒體，其典型特征是企業(yè)主控的自媒體，需要一個開放的第三方平臺，能夠?qū)崿F(xiàn)對于其自媒體內(nèi)容運營的素材供應和運營支持，亦即從工業(yè)化生產(chǎn)流程角度上說，需要一個更大的上游的產(chǎn)品供應商，這種供應商提供的或許是原材料，或許是半成品，經(jīng)過其自有的團隊進行加工之后就能夠形成很好的運營產(chǎn)品。

3、工業(yè)化思維重新定義傳媒業(yè)

當下，由于傳統(tǒng)意義上的傳媒業(yè)的閉環(huán)模式已經(jīng)被打破，傳統(tǒng)介質(zhì)和渠道的分散化特征決定了統(tǒng)一式的傳播成為不可能，而在經(jīng)歷了分散式的內(nèi)容生產(chǎn)的嘗試之后，更多的傳統(tǒng)企業(yè)和新興媒體組織發(fā)現(xiàn)了集中式的內(nèi)容生產(chǎn)的重要性。

從這個角度上說，當下的市場需要的是舊有傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條中的一個環(huán)節(jié)，內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)的集中式生產(chǎn)，而無需實現(xiàn)傳統(tǒng)渠道和載體的統(tǒng)一和集中。

當下的傳媒業(yè)，更應該從解決圈產(chǎn)業(yè)鏈條的舊思維中走出來，迎合市場的客觀需求，針對需求的核心部分進行滿足，那就是集中式的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)的單點突破。

4、傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型契機

做媒體背后的媒體，或許是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的另外一個可行的突破口，這里的前一個媒體是新興媒體，包括企業(yè)自媒體等具備媒體屬性的組織，而后一個媒體更多是指曾經(jīng)傳媒業(yè)一個重要的環(huán)節(jié)，即內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

如此模式所完成的商業(yè)模式更接近于傳統(tǒng)工業(yè)生產(chǎn)流程中，產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的邏輯，通過內(nèi)容產(chǎn)品的售賣來實現(xiàn)商業(yè)價值，更加直接有效，而無需通過所謂的廣告模式實現(xiàn)價值，因為廣告模式是傳統(tǒng)媒體失去渠道壟斷性和渠道價值之后所無法再維系的。

5、媒體背后的媒體案例

廣東某個都市類的報社，通過將其日常媒體業(yè)務過程中積累出來的諸多內(nèi)容數(shù)據(jù)，進行二次的產(chǎn)品挖掘，生產(chǎn)出更多的數(shù)據(jù)新聞產(chǎn)品、數(shù)據(jù)可視化產(chǎn)品、內(nèi)容評論性產(chǎn)品、數(shù)據(jù)報告類產(chǎn)品，這些產(chǎn)品首先是在傳統(tǒng)的報紙上，以媒體的視角進行傳播。

而作為這些內(nèi)容傳播對象的服務者，政府對于這類內(nèi)容擁有更大的興趣，因為更多的政府政府微博、微信(政務自媒體)需要更多的具有專業(yè)化水準的內(nèi)容，并且能夠直接服務其受眾的內(nèi)容，更多的政務自媒體的傳播需要更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，因此，更多的內(nèi)容采購需求就紛紛拋向了報社。

經(jīng)過對于這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容的整理，報社通過向政府政務自媒體提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方式實現(xiàn)內(nèi)容的變現(xiàn)，實現(xiàn)了內(nèi)容價值的多次挖掘，在完成自我媒體新聞內(nèi)容生產(chǎn)的同時，積累的數(shù)據(jù)信息內(nèi)容而研發(fā)出來的內(nèi)容又稱為企業(yè)和政府自媒體傳播重要主體，媒體背后的媒體價值得到了最大限度的發(fā)揮。(欲詳細了解其背后操作流程，請留言)

6、此內(nèi)容非彼內(nèi)容也

媒體背后的媒體所生產(chǎn)出來的內(nèi)容和我們通常對于媒體生產(chǎn)內(nèi)容的定義有所不同，我們通常意義上的內(nèi)容生產(chǎn)多是指新聞內(nèi)容的生產(chǎn)，包括對新聞事件的報道等，此類信息更加具備新聞實效性，和社會公益性，出賣這類信息更多是以版權(quán)(轉(zhuǎn)載)的方式實現(xiàn)變現(xiàn)，對于這種內(nèi)容的二次售賣，特別是向企業(yè)和政府的售賣價值是十分之小的。

然而，對諸多的新聞內(nèi)容進行積累，基于一種客觀層面的大數(shù)據(jù)信息，以及主觀上的專業(yè)記者的分析和加工，其形成的更多傳播內(nèi)容信息產(chǎn)品就形成，其價值已經(jīng)超出了傳統(tǒng)意義上的新聞內(nèi)容，更多是一種信息，或者是情報，或者說是傳播內(nèi)容，一種廣義上的內(nèi)容，亦傳播受眾更加容易接受的內(nèi)容產(chǎn)品。

媒體背后的媒體，其所生產(chǎn)的內(nèi)容絕非傳統(tǒng)意義上的新聞內(nèi)容的簡單二次售賣，而是對于內(nèi)容積累之后的內(nèi)容價值的二次挖掘，更加具有信息服務屬性的傳播內(nèi)容的二次生產(chǎn)，其產(chǎn)出的內(nèi)容產(chǎn)品更加適合作為企業(yè)自媒體(包含政務自媒體)的傳播內(nèi)容，而直接售賣實現(xiàn)其價值。

要做到媒體背后的媒體，從表面上看都在完成所謂的內(nèi)容生產(chǎn)工作，但實質(zhì)上是對內(nèi)容生產(chǎn)者(傳統(tǒng)媒體采編人員)的工作進行了一次較大的變革升級，曾經(jīng)生產(chǎn)單一的，面向大眾的，更多的是主觀認為是好的內(nèi)容，到如今直接服務于B端客戶，去生產(chǎn)內(nèi)容的素材；曾經(jīng)以單一的新聞報道內(nèi)容生產(chǎn)，到當下滿足用戶需求和傳播擴散的所有喜聞樂見的內(nèi)容，今天的內(nèi)容所涵蓋的范圍已經(jīng)遠遠超出了曾經(jīng)的新聞報道所產(chǎn)生的新聞信息。

做到媒體背后的媒體，本質(zhì)上是專注于內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境的優(yōu)勢的發(fā)揮和放大，但卻需要更加專注專業(yè)，并擴大內(nèi)容生產(chǎn)的范圍主體，從而橫向占據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)的核心主體地位，這要求內(nèi)容生產(chǎn)者思維觀念的轉(zhuǎn)變在先，難度十分巨大，卻又不得不直面。

此內(nèi)容非彼內(nèi)容，此內(nèi)容是對于新聞信息的二次加工，創(chuàng)新信息呈現(xiàn)方式，信息組合模式，信息篩選模式，源自于新聞內(nèi)容又超出新聞內(nèi)容本身，是一些具備二次加工痕跡的，更具信息價值和傳播價值的新型的內(nèi)容素材或者產(chǎn)品。

7、重塑傳媒價值的現(xiàn)實路徑

當下，傳統(tǒng)媒體的整體衰落是大勢，然而在一個全新的生態(tài)環(huán)境下，傳媒的價值將會得到重塑，顛覆之后的傳媒新秩序或?qū)ⅠR上露出真容。

媒體從大眾的媒體，向媒體背后的媒體的角色轉(zhuǎn)變，一方面擺脫對于流量變現(xiàn)注意力經(jīng)濟模式的依賴，亦即對于傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容二次售賣的廣告模式的依賴，另一方面亦能實現(xiàn)內(nèi)容售賣的直接變現(xiàn)。

這或許是當下的選擇，而面向更為長遠的將來，借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，掌握互聯(lián)網(wǎng)世界傳播主體——內(nèi)容的生產(chǎn)和供應，并借助更為分散和多樣的傳播渠道和媒體組織和個體，以及其擁有的平臺和渠道，媒體內(nèi)容將會得到更為廣泛的傳播，其核心內(nèi)容價值將被廣泛的進行二次和多次的擴大。

未來的傳媒價值一方面通過媒體背后的媒體內(nèi)容的供給實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的變現(xiàn)，另一方面可以借助開放的社會的傳播渠道實現(xiàn)借力，最終曲線實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，從本質(zhì)上說依然擁有話語權(quán)，即內(nèi)容生產(chǎn)并將其傳播出去的能力，只是這種媒體力不再是完全在傳統(tǒng)媒體組織自我的生產(chǎn)和傳播體系內(nèi)部完成，而是通過廣泛的社會協(xié)作來共同完成。

無論是自我的顛覆轉(zhuǎn)行，還是回歸傳媒工業(yè)的本質(zhì)選擇做媒體背后的媒體，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的方向選擇都必須依托自身的特性，結(jié)合不斷變化的市場環(huán)境進行慎重選擇。

顛覆與回歸，從方向上雖然有所不同，但無所謂先進與否，只在乎媒體價值的真正實現(xiàn)，或者這種價值實現(xiàn)是否真正實現(xiàn)對于其付出的完全回報，以如此標準衡量的媒體轉(zhuǎn)型才是正途。

當我們一味的關(guān)注向前的自我顛覆和轉(zhuǎn)行的同時，回望下我們來時的路，也許曾經(jīng)的技能亦可以在當下的環(huán)境下，重新煥發(fā)新的生命力，只待媒體人靜心的重新思考和行動，媒體轉(zhuǎn)型出路千萬條，總有一條適合你。

來源：道哥論道