原來(lái)，Tiffany 100多年前就在打造“互聯(lián)網(wǎng)品牌”了

上周，讀了微信公眾號(hào)“黎貝卡的異想世界”里的一篇文章：《關(guān)于Tiffany，你必須知道的事》，越讀越覺(jué)得“似曾相識(shí)”。原來(lái)，Tiffany 100多年前就在打造“互聯(lián)網(wǎng)品牌”了！只是那時(shí)，沒(méi)有“互聯(lián)網(wǎng)”，沒(méi)有Facebook、Twitter等社交媒體。但是，萬(wàn)變不離其宗，現(xiàn)在，不少被炒得火熱的“互聯(lián)網(wǎng)品牌”，它們的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷手段，只不過(guò)是在互聯(lián)網(wǎng)的包裝下，看似很新。其實(shí)，內(nèi)核，在100多年前就已存在。這也再次印證了：所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”也不是萬(wàn)能的。它并不能解救不尋求問(wèn)題根源的企業(yè)。

那么。Tiffany自100多年前誕生時(shí)，做了哪些有“互聯(lián)網(wǎng)思維”的事呢？我們一起來(lái)看看。

品牌故事化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌主越來(lái)越重視“故事的力量”。它們不再生硬地?cái)⑹鲋拔沂钦l(shuí)？”，孤芳自賞地傳達(dá)信息；而是更加注重“我和你的關(guān)系是什么？”而“關(guān)系”的表述，最適合用講故事的方式表現(xiàn)。通過(guò)“故事”，消費(fèi)者理解了他們和品牌的連接點(diǎn)在哪里？通過(guò)“故事”，構(gòu)筑了消費(fèi)者和品牌的相通之處；通過(guò)“故事”，消費(fèi)者產(chǎn)生了一種“品牌共鳴”。

讀Tiffany的品牌故事及產(chǎn)品介紹，總有種探索歷史、發(fā)現(xiàn)美的愉悅感。這個(gè)過(guò)程本身就是一次知識(shí)的積淀。

1961年，女神奧黛麗.赫本主演的電影《蒂芙尼的早餐》(Breakfast at Tiffany’s)，更是詮釋了什么是平凡的愛(ài)情？電影講述了一個(gè)叫霍莉的女子，她年輕貌美，追求上流社會(huì)的生活，整日混跡于名利場(chǎng)，周旋在眾多政商名流之間，是出名的交際花。最后和普通男子保羅相愛(ài)，得到了真正的幸福。

其實(shí)，這部電影并沒(méi)有獲得Tiffany的投資。但影片里和Tiffany相關(guān)的一個(gè)場(chǎng)景：每天早晨，霍莉（奧黛麗.赫本飾）都會(huì)來(lái)到Tiffany的櫥窗前，一邊Window Shopping，一邊吃打包好的早餐。電影里還有一幕是，保羅和霍莉來(lái)到Tiffany店里。保羅囊中羞澀，掏出身上僅有的十美元。店員也沒(méi)有任何歧視之意，向他們推薦了一個(gè)銀質(zhì)的電話撥號(hào)器，并給保羅自己的戒指提供了刻字服務(wù)。

現(xiàn)在，也許沒(méi)有哪個(gè)品牌有如此大的力量，邀請(qǐng)女神級(jí)演員，演一部以品牌名命名的電影。但是如今，各品牌推出的微視頻，無(wú)論是花費(fèi)不菲，請(qǐng)明星演出（比如：益達(dá)口香糖的微電影系列），還是美拍、秒拍等低成本的超短視頻，都是《蒂芙尼的早餐》方式的延續(xù)。通過(guò)視頻講故事，傳達(dá)品牌理念及感召力。

徽記象征

在這個(gè)信息爆滿、嘈雜紛亂的時(shí)代，如何鑄就一種信息標(biāo)識(shí)，讓目標(biāo)受眾念念不忘？也就是如何創(chuàng)造一種“徽記象征”？

慢生活品牌“初刻”創(chuàng)始人許曉輝在《一個(gè)人的電商》一書中寫道：“徽記象征，就是能夠集中體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)，使人一接觸就能聯(lián)想到品牌價(jià)值的東西。最簡(jiǎn)單的徽記象征是品牌logo，但不局限于此。比如蘋果手機(jī)，每個(gè)人都會(huì)想到那個(gè)被咬了一口的蘋果。除了直觀形象，它還會(huì)帶來(lái)很多聯(lián)想：牛頓的蘋果、伊甸園智慧之果、殘缺美?！?/p>

時(shí)至今日，“蒂芙尼藍(lán)”（Tiffany Blue）已為人所知，它雖是蒂芙尼的品牌專屬色，但已成為一種特別顏色的代名詞。很多其它的品牌，在推出新品時(shí)，也會(huì)用到“蒂芙尼藍(lán)”，比如各種服裝等。舉辦一場(chǎng)“蒂芙尼藍(lán)”色調(diào)的婚禮，也是一些女孩心中的夢(mèng)想。

“蒂芙尼藍(lán)”源自一種美國(guó)羅賓鳥蛋的顏色，即Robin’s egg blue。羅賓鳥，在西方的傳說(shuō)中叫知更鳥，是浪漫與幸福的象征；在東方神話中叫做青鳥，代表著有情人終成眷屬。1845年，“蒂芙尼藍(lán)”首次用于蒂芙尼藍(lán)書（Tiffany’s Blue Book）封面。此后，蒂芙尼公司將“蒂芙尼藍(lán)”廣泛使用在包裝盒等產(chǎn)品上。

有意思的是：一些人分不清“蒂芙尼藍(lán)”到底是藍(lán)色？還是綠色？這還引起了不少討論，制造了傳播話題。

創(chuàng)造新品類

如今，產(chǎn)品爆棚。各種“同質(zhì)化產(chǎn)品”層出不窮。消費(fèi)者很難分辨它們的差異點(diǎn)在哪里？當(dāng)你無(wú)法發(fā)明世界上原本并不存在的產(chǎn)品時(shí)，怎么定位這款產(chǎn)品，從而開(kāi)創(chuàng)新的品類？這就至關(guān)重要了。比如小米，它的成功經(jīng)驗(yàn)之一就是做所有產(chǎn)品，“會(huì)先考慮它的品類邏輯。因?yàn)橛脩糇鲞x擇時(shí)，他的內(nèi)心是先選品類，再選品牌?！庇谑?，小米做手機(jī)，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的品類：互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。小米做電視，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類：年輕人的第一臺(tái)電視。 小米的紅米手機(jī)，也是主打一個(gè)核心品類：千元神器。

還有現(xiàn)在各種圍繞農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)。比如：“無(wú)農(nóng)藥的茶”、“O2O極致配送水果”等。

對(duì)于Tiffany而言，它開(kāi)創(chuàng)了“訂婚鉆戒”的品類。1886年，Tiffany推出了最負(fù)盛名的Tiffany? Setting訂婚鉆戒。這個(gè)經(jīng)典的“六爪鑲嵌法”面世后，立刻成為了訂婚鉆戒鑲嵌的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。這也成了不少男性求婚時(shí)，理所當(dāng)然的選擇。送上Tiffany訂婚鉆戒，一切盡在不言中。

極致單品

太多選擇就是沒(méi)有選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，講求“極致單品”。雖然。Tiffany的首飾品種很多，但它的經(jīng)典款式，確愈久彌新。不管是入門級(jí)的Tiffany粉絲，還是資深的，都能較容易地找到自己心儀的產(chǎn)品。

比如：“Tiffany Keys”系列。雖然N多珠寶首飾品牌都有“鑰匙”款，但在懂行的粉絲們看來(lái)，大多是“跟隨者”。Tiffany Keys的設(shè)計(jì)靈感源自蒂芙尼古董珍藏庫(kù)中收藏的鑰匙，這些造型優(yōu)雅華美的古董鑰匙曾用以開(kāi)啟鄉(xiāng)村莊園、私人沙龍和珠寶匣，意喻著每一次用鑰匙開(kāi)啟的過(guò)程都是在翹首迎接新的可能。

情感溝通

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷講求“調(diào)性”。無(wú)調(diào)性不“社會(huì)化營(yíng)銷”。從最開(kāi)始的微博擬人化到微信客服的個(gè)性化，都在強(qiáng)調(diào)一種情感的溝通，注重在情感上和粉絲達(dá)至共鳴。

Tiffany的情感訴求就是：“它將一生永隨?！边@也意味著：當(dāng)你入手Tiffany后，不僅僅是買了一件讓自己變美的裝飾品，而是在買一件給自己某種力量或情感內(nèi)涵的“陪伴品”。Tiffany會(huì)陪伴你，甚至你摯愛(ài)的人，度過(guò)人生的各個(gè)階段，經(jīng)歷人生的喜怒哀樂(lè)。

也正因此，美國(guó)很多父母會(huì)在小孩出生時(shí)給她們買Tiffany吊飾，之后隨著她們年齡或經(jīng)歷的增長(zhǎng)而添加，每一個(gè)都很有紀(jì)念價(jià)值。

微創(chuàng)新

當(dāng)你無(wú)法在產(chǎn)品本身上有過(guò)多的突破時(shí)，“微創(chuàng)新”能肩負(fù)著口碑傳播的重任。現(xiàn)在越來(lái)越多的電商品牌注重產(chǎn)品的包裝，及給消費(fèi)者帶來(lái)的各種驚喜。而Tiffany最經(jīng)典的藍(lán)色禮盒，也許值得借鑒。

Tiffany禮盒的顏色是經(jīng)典的Tiffany藍(lán)，外層系著白色緞帶。Tiffany Blue Box?蒂芙尼藍(lán)色禮盒也被注冊(cè)了。這只小小的藍(lán)盒子，從此成為包裝史上最具辨識(shí)度的設(shè)計(jì)之一。Tiffany創(chuàng)始人Charles Lewis Tiffany親自設(shè)定了一條規(guī)矩，這個(gè)禮盒不能單獨(dú)對(duì)外銷售。正如1906年《紐約太陽(yáng)報(bào)》形容：“蒂芙尼有一樣產(chǎn)品，無(wú)論花多少錢都買不到，因?yàn)樗凰筒毁u。這就是蒂芙尼禮盒?！?/p>

創(chuàng)始人形象

社會(huì)化媒體時(shí)代，我們?cè)絹?lái)越看重對(duì)“人”的刻畫。特別是那些互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，其創(chuàng)始人的個(gè)人形象及魅力，和品牌融為一體。創(chuàng)始人怎么體現(xiàn)個(gè)人的品質(zhì)、特性？抓住一個(gè)點(diǎn)放大化。通?？蓮膬蓚€(gè)方面入手：A，該創(chuàng)始人的專業(yè)質(zhì)素和創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目一脈相承。比如張向東的700Bike，他自己就是一個(gè)超級(jí)騎行愛(ài)好者。B，創(chuàng)始人的個(gè)性鮮明，有著宗教領(lǐng)袖般的一呼百應(yīng)。比如：周鴻祎。

我們看到：Tiffany的品牌創(chuàng)始人Charles Lewis Tiffany就是一個(gè)不折不扣的鉆石愛(ài)好者，他也因此也被譽(yù)為是“鉆石之王”。而他也是個(gè)正能量滿滿的創(chuàng)始人。1837年，Charles Lewis Tiffany滿懷夢(mèng)想，從新英格蘭來(lái)到紐約。當(dāng)年，他貸得1000美元，在紐約開(kāi)設(shè)了一家文具精品店。

切入場(chǎng)景

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景為王。你的產(chǎn)品可以解決消費(fèi)者什么樣的“場(chǎng)景剛需”？這個(gè)很關(guān)鍵。比如：來(lái)自巴西的Melissa果凍橡膠鞋，讓女孩們不再為“在雨天里怎么穿一雙時(shí)尚的鞋”而發(fā)愁。

Tiffany也深諳場(chǎng)景的重要性。比如：“Tiffany藍(lán)”和美國(guó)的婚禮。美國(guó)婚禮有一個(gè)傳統(tǒng)，儀式上一定要“Something old, something new, something borrowed, something blue.”“黎貝卡的異想世界”認(rèn)為：Tiffany可以占領(lǐng)婚戀市場(chǎng)這么多年，很大原因就是這個(gè)“something blue”的習(xí)俗。在粉絲心中，藍(lán)色代表了愛(ài)、祝福和忠誠(chéng)，實(shí)在想不到有什么藍(lán)色物件可用時(shí)，掏出一個(gè)藍(lán)色的小盒子，一切煩惱就解決了。

來(lái)源：微信公眾號(hào) 小圈梨（xiaoquanlisocial）