National Journal停刊：不做雜志做服務(wù)

創(chuàng)刊于1969年的《國家》（National Journal）是美國著名的政論周刊，主要討論當下美國的政治環(huán)境和新興的政治政策趨勢，是華盛頓政論界重要的觀點提供者，曾三次獲得“美國國家雜志獎”。 46年歷史里，經(jīng)多次轉(zhuǎn)手，目前隸屬大西洋傳媒集團旗下，長久以來都被看作是華盛頓特區(qū)政治界的參考書。

通過評論、會員俱樂部、廣告和線下活動等幾大核心業(yè)務(wù)，《國家》雜志官方網(wǎng)站目前每月有大概超過300萬的獨立訪問量，為華盛頓超過一千家頂級企業(yè)、機構(gòu)提供會員服務(wù)，同時每年還組織上百次會員俱樂部活動。

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2015年7月16日，大西洋傳媒集團的主席大衛(wèi)·布蘭德利（David Bradley）公開宣布，《國家》雜志將于年底停刊。四十多年來，《國家》雜志從一本單純的雜志轉(zhuǎn)型成一個提供新聞產(chǎn)品、服務(wù)、工具的綜合性集團，旗下包括紙質(zhì)版《國家》雜志周刊（National Journal）、國家雜志網(wǎng)站（NationalJournal.com）、國家雜志日報（National Journal Daily）、國家雜志熱線（National Journal Hotline）、國家雜志會員俱樂部（National JournalMembership）等一系列產(chǎn)品，已成為華盛頓政界人士不可缺少的重要參考，而這次紙質(zhì)版的?？灰曌髡麄€集團轉(zhuǎn)型的一部分。

?？厝话殡S著編輯記者們的去留問題，但《國家》雜志此次并不伴隨裁員。布蘭德利在寫給所有員工的郵件里稱：“當然，沒有了周刊，必然意味著新聞編輯室的規(guī)模的減小。但是這并不代表著我們要進行裁員。國家雜志編委會會和所有周刊的編輯們有一次深度的談話，討論你們的去向問題——你最愿意做什么。我們將會盡自己最大的努力來幫助所有人保持原有職務(wù)、或相同崗位間的工作調(diào)動，或者去到一個全新的你感興趣的崗位?！?/p>

在華盛頓的政壇，政治氛圍越來越多元，政治新聞也因此越來越多，而隨著智能手機、平板電腦等快速閱讀平臺的出現(xiàn)，讀者們閱讀新聞的速度也在加快。一份周刊已經(jīng)無法滿足他們的需要——他們需要的是更高速的內(nèi)容生產(chǎn)。

對國家雜志集團來說，這種高速的內(nèi)容生產(chǎn)只能通過國家雜志日報、國家雜志熱線以及國家雜志網(wǎng)站實現(xiàn)。停止發(fā)行印刷版國家雜志后，集團可以在新聞業(yè)務(wù)方面有更多的投入，如提高網(wǎng)站內(nèi)容更新頻率、增強突發(fā)新聞報道，同時進行網(wǎng)站界面的改版等。

目前，國家雜志集團對未來的職業(yè)規(guī)劃主要分為以下幾方面：

國家雜志周刊的資源將主要被用于國家雜志日報（National Journal Daily）。作為一份讀者和廣告商都非?？粗氐目铮酉聛砣請髮⑼ㄟ^特派一個專門報道國會的團隊來擴大自己的影響力。同時日報將更關(guān)注提供數(shù)據(jù)新聞，包括通過每日圖表來展示政府發(fā)生的重大事件等。

今年9月，一個全新的數(shù)字平臺將首次上線。這一平臺將主要著力于提升移動客戶端的閱讀體驗，同時亦提供更多實時更新的新聞、更快的載入速度和加強版的跨平臺用戶體驗。

在會員俱樂部這一塊，增強會員體驗，讓會員享受根據(jù)其工作和興趣享受更個人化的推送和建議是接下來工作的重點。對廣告商來說，改版后的國家雜志網(wǎng)站會上線新的自定義廣告單元，提供加強廣告可視性的工具，并增加一些本地廣告推送的機會。至于線下活動，國家雜志將繼續(xù)每年的現(xiàn)場論壇，繼續(xù)邀請會員和一些華盛頓熱點時政事件的當事人，就當前時政的各項問題展開討論。

會員制，這是大西洋傳媒公司用來解釋關(guān)于?？e措時反復(fù)強調(diào)的關(guān)鍵詞。自從2011年《國家》雜志的會員制度出現(xiàn)后，短短五年不到的時間里，會員俱樂部里就有了超過千名的企業(yè)、機構(gòu)會員，會員收入占到了整個雜志社收入的一半多。通過加入會員俱樂部，華盛頓的政治決策者們享受《國家》雜志為其在這一多元的政治環(huán)境中所提供的各種工具和服務(wù)，從而大幅節(jié)省時間、提高工作效率。

“接下來我們發(fā)展的戰(zhàn)略核心是忠誠度策略?！薄秶摇冯s志的CEO 蒂姆·哈特曼（Tim Hartman）說。哈特曼一直強調(diào)停掉紙質(zhì)周刊這一決定是一個“長期的投資戰(zhàn)略”，而不僅僅如之前一些報道所說的縮減成本的決策。“無論在做任何決定時，我們都把受眾置于核心地位。迄今為止可能有人認為?？臎Q定是出于媒體經(jīng)營管理等方面的原因，但其實它是由受眾驅(qū)動的……我們接下來的發(fā)展策略是選擇一個清晰的受眾群體，然后為他們提供一系列的媒體產(chǎn)品、信息服務(wù)以及會員歸屬，以期對他們將來的工作有所助益。這也是為什么你總是能看到我們在移動業(yè)務(wù)、數(shù)字業(yè)務(wù)和會員俱樂部建設(shè)上投入資金，而對那些受眾們已經(jīng)逐漸遠離或不再能吸引受眾興趣的業(yè)務(wù)減少投入?！?/p>

會員制收入占到了國家雜志所有收入的55%到59%，可以說，他們更依賴讀者而非廣告商。因此，哈特曼希望令“會員身份”對他們的千名付費訂戶更有意義。由于大部分的訂戶都是公司集體共享的賬號，這意味著大概有三到四萬的個人在享受雜志的服務(wù)。盡管提供內(nèi)容和信息服務(wù)是核心戰(zhàn)略，哈特曼稱立于所有戰(zhàn)略之上的關(guān)注點是要改變媒體和訂戶的關(guān)系?！八凶x者都在經(jīng)歷著巨大的改變，他們需要一些能讓他們與眾不同的服務(wù)，”哈特曼說，“例如，在15年前的總統(tǒng)競選時，他們會利用Lexis Nexis和Factiva等搜索工具，之后是Google，到現(xiàn)在他們開始使用大數(shù)據(jù)。所以，我們的新策略就是‘數(shù)據(jù)、全面和更貼心的服務(wù)?！?/p>

在《國家》雜志，接下來的會員俱樂部建設(shè)暫時會從以下方面著手：

“展示中心”（Presentation Center）項目。開會時需要一個馬上能使用的PPT？如果你是《國家》雜志的會員，就可以從“展示中心”得到一些能立即使用的私人定制的PPT模板，通過輸入你的需求，還可以獲得一些PPT制作的內(nèi)容資料。

“工具箱”（Toolbox）項目。每周四，“工具箱”都會進行熱點話題的推送，同時提供“數(shù)據(jù)圖表中心”的準入通道，會員們可以從國家雜志的數(shù)據(jù)庫、資料庫中免費獲得自己想要的資料。

為每個會員提供專屬顧問。專門研究公共政策——而非新聞——的研究人員會解答會員的問題，同時幫助他們制定自己的經(jīng)營目標。

從上述戰(zhàn)略出發(fā)，對于?？笳麄€國家雜志集團的發(fā)展，布萊德利顯得頗有信心：“雖然紙質(zhì)雜志停刊了，但整個國家雜志的業(yè)務(wù)是在上漲的：收入、員工數(shù)量以及資本投入——漲幅基本都達到了10%到20%，尤其是會員續(xù)訂率達到了93%。這是我在任期內(nèi)見到的最好的數(shù)字。……紙質(zhì)周刊停止后，我相信我們很快會迎來更大的成功。”

來源：微信公眾號 傳媒狐（media-fox）

編譯者：郝思斯

本文由搜狐傳媒獨家編譯，授權(quán)美通社轉(zhuǎn)載，文章原載于搜狐傳媒微信公眾號傳媒狐(media-fox)。