乙方大佬獨門心經(jīng)：影響數(shù)字內(nèi)容傳播的七大問題

美通君編者按：

如今，越來越多的品牌渴望通過數(shù)字渠道和社交媒體來提升自身話語權，不論你是專注于社會化媒體、搜索引擎優(yōu)化還是互聯(lián)網(wǎng)營銷，構建屬于你自己的數(shù)字內(nèi)容營銷策略都是非常必要的。然而，中國的公關產(chǎn)業(yè)卻跟不上數(shù)字業(yè)務的發(fā)展。我們就如何改善這一狀況咨詢了行業(yè)專家的意見，這些來自營銷精英們的獨特看法或經(jīng)驗總結，希望對你有幫助。

在數(shù)字化大背景下，公關公司悉數(shù)成立所謂數(shù)字營銷團隊，左手digital右手social，高舉數(shù)字化營銷大旗，但骨感的現(xiàn)實卻逐漸表明，這場移動互聯(lián)網(wǎng)時代的盛宴，正與公關公司們漸行漸遠。在無數(shù)行業(yè)優(yōu)秀案例評選中，數(shù)字內(nèi)容營銷的獲獎案例鮮有公關公司的身影出現(xiàn)。勝三管理咨詢公司的最新一份調(diào)研也顯示，數(shù)字與整合能力的不足是客戶選擇更換公關代理商的最重要原因。

據(jù)悉，愛德曼的數(shù)字營銷業(yè)務占亞太地區(qū)廣告總收入的15%，并且正以每年約30%的速度不斷增長。明思力2015年上半年的數(shù)字營銷業(yè)務同比增長了50%，縱橫公關（SPRG）相關業(yè)務在新加坡增加了20%，并且在未來的12個月內(nèi)有望提升至40%。與不斷增加的數(shù)字營銷業(yè)務量成反比的是，博雅公關、羅德公關、凱維公關、萬卓環(huán)球、凱旋公關、霍夫曼公關及科聞一百等公關代理機構均表示，中國的公關產(chǎn)業(yè)仍跟不上數(shù)字需求的發(fā)展，業(yè)績幾乎無起色。

問題出現(xiàn)在哪兒？

1、內(nèi)容傳播沒有以受眾為出發(fā)點

縱橫公關新加坡總經(jīng)理Edwin Yeo：我們首先要解決一個顯而易見卻一直被忽視的問題，在亞洲，公關業(yè)務仍被視為媒體關系的一部分，他們并沒有意識到，內(nèi)容營銷的本質(zhì)是直接與消費者溝通。大部分公關公司的工作目前仍僅僅局限于在知名博客或在線平臺上傳播數(shù)字內(nèi)容，這些內(nèi)容往往還是假借他人之手創(chuàng)作的。在我看來，這根本就不能稱之為“整合”。

愛德曼數(shù)字營銷亞太、歐洲、中東和非洲區(qū)總裁Gavin Coombes：當前的主要挑戰(zhàn)是如何掌握消費者的心態(tài)。從本質(zhì)上說，我們正從B2B或B2C的單向宣傳模式轉(zhuǎn)化為B2C2B的全方位宣傳模式，只有洞悉全局才能真正把握未來的發(fā)展動向。

科聞一百亞太區(qū)整合戰(zhàn)略部董事總經(jīng)理Paul Mottram：很多亞洲公關公司每天都會發(fā)布大量毫無遠見或缺乏真憑實據(jù)的內(nèi)容，受眾對這些毫無興趣。所謂的內(nèi)容并不是企業(yè)的各種信息，而是消費者愿意看到的，有用的、有價值的、有益的信息、圖文、事件、活動，甚至讓用戶創(chuàng)造內(nèi)容。

2、缺乏令人興奮的個性化信息

霍夫曼亞太區(qū)董事總經(jīng)理Cassandra Cheong ：為了實現(xiàn)數(shù)字平臺的有效整合，需要從根本上轉(zhuǎn)變觀念。數(shù)字內(nèi)容營銷需要從對在線用戶毫無吸引力的“關鍵信息”中解放出來，數(shù)字平臺的用戶青睞的是令人興奮的個性化內(nèi)容，而不是公關人花大量時間編排但卻無人理睬的乏味信息。

凱維公關亞洲區(qū)總裁Angelina Ong：消費者并非對品牌的營銷內(nèi)容麻木不仁，圖片和視頻等內(nèi)容的擁躉者就不在少數(shù)。但是，如果一個品牌無法適當調(diào)整自身的營銷戰(zhàn)略，并借此吸引在線用戶興趣，那么受眾的積極性必然會被削弱。

3、甲方內(nèi)部溝通、審批繁雜

羅德公關亞太區(qū)主席Jean-Michel Dumont：部分甲方內(nèi)部要溝通的對象很復雜，由于企業(yè)內(nèi)各部門的利益不同，常常要做上下和橫向溝通，協(xié)調(diào)分歧的意見，這往往導致審批時的相互掣肘和信息混亂，正是這種混亂的狀態(tài)使公關代理無法設計出極具可信度且引人注目的數(shù)字內(nèi)容。

Daylight Partnership首席執(zhí)行官高展鵬（David Ko）：甲方內(nèi)部過于繁復的審批程序，相互牽制、顧慮重重，最終使營銷內(nèi)容變得索然無味。營銷內(nèi)容應該足夠吸人眼球，但我們所看到的大部分內(nèi)容都是過目即忘。

4、同一內(nèi)容未必適用所有傳播渠道

Daylight Partnership首席執(zhí)行官高展鵬（David Ko）：多渠道傳播，不同傳播平臺發(fā)布有針對性的內(nèi)容，要根據(jù)大眾興趣點、新聞價值等仔細考量編輯，最大程度地提高信息曝光度，你不能把一篇新聞稿原封不動地粘貼到Facebook上。

Hiplogiq首席技術官Adam Root?：考慮你要發(fā)文章的網(wǎng)站，不同平臺渠道處理方式和效果也不一樣。它不是同樣內(nèi)容遷移到不同陣地，甚至在不同陣地的傳播邏輯都不一樣，例如，Twitter 能夠很好地處理及時信息，F(xiàn)acebook則更適合長篇內(nèi)容。

5、缺乏對區(qū)域特色的深入了解

凱旋公關大中華區(qū)副總裁兼數(shù)字營銷戰(zhàn)略部總監(jiān)Vivien Teo：受眾積極性不高很可能是由于國際品牌欠缺對區(qū)域特色的深入了解。我看到太多國際品牌無法為亞洲消費者提供量身定制的營銷內(nèi)容，所以無法觸及目標受眾。例如，一則在Facebook上發(fā)布的英語信息在亞洲市場所獲得的關注度就遠不及以本地語言報道的實時信息。

6、內(nèi)容互動性不強

凱維公關亞洲區(qū)總裁Angelina Ong：企業(yè)如果不調(diào)整自己的社交媒體策略，吸引在線用戶的興趣，則與目標群體的互動效果會大打折扣。要讓你的受眾說話，提高其參與度，鼓勵消費者參與社交媒體互動或者討論品牌的產(chǎn)品和服務。

7、內(nèi)容營銷不是生硬的廣告

Daylight Partnership首席執(zhí)行官高展鵬（David Ko）：很多品牌的內(nèi)容營銷無非是生硬的廣告，如果一個品牌只想在社交媒體平臺上，一遍一遍推銷自己的產(chǎn)品功能特點、品牌賣點，那注定會被埋沒在海量的信息里。

公關公司該如何應對?

1、建立企業(yè)新聞室

通過新聞編輯室或內(nèi)容中心精心策劃或發(fā)布實時內(nèi)容是解決方法之一。

代理商常常會為某一客戶而組建一個融合公關、廣告人才、CRM顧問及品牌激活專家為一體的團隊，能夠根據(jù)客戶的需求為其某一項營銷活動（campaign）提供特別的設計。亞洲的公關公司也越來越傾向于幫助客戶開發(fā)企業(yè)新聞室服務，同時提供媒體趨勢分析，以及策劃撰寫實時內(nèi)容，以此來響應新聞熱點和應對危機。

奧美公關亞太區(qū)首席執(zhí)行官Scott Kronick表示，“最好的方式是我們擁有一支客戶團隊，每天按時報到并且知道他們要為客戶品牌做些什么。他們監(jiān)測、評估跟品牌有關的所有對話，對全球正在發(fā)生的事件進行整體預覽，然后再策劃和創(chuàng)作與品牌相關、且能夠影響到目標受眾的實時內(nèi)容。

福萊公關總裁兼高級合伙人Lynne Anne Davis表示:“我們正在聚集擁有數(shù)字、社交、內(nèi)容、數(shù)據(jù)分析和科技等不同背景與專業(yè)技術的新型傳播人才。一些關鍵的傳播思維方式正在被整合。講故事不僅要通過詞匯或語句，還要通過圖片、圖表和視頻來表現(xiàn)。”

當然，新聞室的規(guī)模要不斷變化，對新聞室的要求也不僅僅是寫作和編輯技巧那么簡單，現(xiàn)在的趨勢是設計師、程序員和視頻制作人統(tǒng)統(tǒng)都需要。

2、深入各區(qū)域市場

雖然新聞編輯室很受歡迎，但它僅僅只為營銷內(nèi)容的編纂和傳播提供了基礎架構。要想成功開展營銷工作，很大程度上依賴于內(nèi)容本身和在當?shù)厥鼙娭械慕邮艹潭取?/strong>