品牌內容傳播的高級玩法：創(chuàng)建場景化聯(lián)系

美通君編者按：

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的消費場景發(fā)生了巨大變化，他們的消費行為不再是完全靜止和計劃的，消費者會在分散的媒體接觸中，不斷吸收廣告和營銷的信息。所以說，其實他們的很多消費行為都會因為特定的品牌設定的廣告、體驗或者互動的場景而實時觸發(fā)。他們不再按照過去既定的路線選擇商品或服務，而是按照移動場景提供的導購來選擇消費。

在近期舉辦的“內容營銷世界”（Content Marketing World）大會上，美通社和內容營銷機構Marcus Thomas邀請高管們體驗虛擬現(xiàn)實、智能設備和其它技術是如何將數(shù)字化信息和實物融合在一起，為品牌內容傳播創(chuàng)造新的機會。

美通社營銷高級副總裁Ken Wincko（@KenWincko）和戰(zhàn)略顧問、分析師及作家Rebecca Lieb對內容傳播的未來進行了討論。Rebecca說：“因為移動設備、物聯(lián)網(wǎng)和可穿戴設備的興起，內容將以前所未有的方式與現(xiàn)實世界融合。通過媒體買版面、買時段的粗放做法正被摒棄。基于大數(shù)據(jù)分析的程序化購買，由于能夠全方位為各類商家和品牌服務，精準觸達消費者，逐漸成品牌主的新選擇。”

無獨有偶，國際知名研究公司Forrester在去年發(fā)布的分析報告The Power Of Customer Context中也談到了相似觀點，基于campaign的傳統(tǒng)營銷已經(jīng)越來越難以觸動消費者，而基于場景為消費者帶來實際價值的營銷才是未來。

何為場景化聯(lián)系？

比如你正在談戀愛，想要給愛人準備特別有新意的禮物。這時有人告知你，讓你通過各種信息來源“選擇”某個商品或者服務去做表達。這樣無論從情感上還是理智上，你都樂意接受，因為這時自我意識里的某個心智的共鳴。簡言之，創(chuàng)建場景化聯(lián)系是判斷消費者當下場景的潛在需求，然后給用戶推送基于該需要的品牌內容。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，以及數(shù)據(jù)和技術的升級，企業(yè)內容傳播有了更高級的玩法，即通過深入挖掘用戶需求和痛點，品牌主動為消費者提供解決工具，建構全新的使用場景，從無到有，創(chuàng)造全新的營銷機會。

未來內容傳播的特點：場景化、互聯(lián)和互動

Ken表示：“有效的內容傳播需要具有場景化、互聯(lián)和互動的特點。需要對用戶的了解更加具象，真正找到用戶的痛點和需求點，然后推送能夠滿足用戶需求的內容。未來，公關傳播人士可以利用虛擬現(xiàn)實和全息影像等創(chuàng)新技術創(chuàng)造更具浸入式效果的體驗，從而有效地吸引和維持受眾注意力?！?/p>

Ken將場景化、互聯(lián)和互動定義為：

場景化（Contextual）：傳統(tǒng)廣告說服式的營銷方式越來越行不通，消費者需要的是能為他們真正提供價值的產(chǎn)品和服務。品牌在適合的時間和地點提供用戶需要的信息和服務，既幫助了用戶，又因為更好地體驗使用戶粘性提高。

例如：在手機的使用中，通知欄消息以及短信這些容易被忽視的地方都可以轉化為品牌與消費者溝通的絕佳場景。比如在銀行發(fā)送賬單提醒短信時，告訴消費者可以使用分期付款服務；甚至在線下收到水電收費通知單時，也可以通過掃描二維碼等方式告訴消費者可以進行手機支付。

互聯(lián)（Connected）：內容傳播必須制定長久規(guī)劃，在之前內容的基礎上發(fā)展、強化、迭代、使信息的效果隨時間推移變得更強。例如，現(xiàn)在創(chuàng)意團隊所做的不僅是喚醒顧客的品牌意識，同時還要將內容營銷真正落實到交易環(huán)節(jié)中，最大化用戶轉化率。企業(yè)也將會引用更多的第一手數(shù)據(jù)或第三方數(shù)據(jù)，以便獲取更多有效決策信息。

互動（Engagement）：許多內容傳播都是單向式的，也就是你的網(wǎng)站有許多豐富的內容，但是讀者就只是閱讀，閱讀完畢就離開，只有流量的效益，卻沒有真正發(fā)揮營銷之實。不管互動程度是否跟SEO是否有關系，只要讀者愿意互動于某個事件，可能是投票、留言、評分、加入會員、訂閱訊息等等，都代表內容營銷的成功。因此只有「傳播」是不夠的，還需要「互動」，應當盡量鼓勵受眾由單純的內容消費者晉升為內容制造者和傳播者。例如，在內容中加入多媒體元素可使受眾更容易理解并參與互動，也將進一步增強情感聯(lián)系。

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品牌該怎么做？

內容傳播的未來不僅僅是更多的內容，而是要有用。更明確地說，是向人們提供對他們來說有價值的信息。作為公關傳播人士，每次我們制定內容傳播策略的時候，問問自己，我們是否增添了價值，還是只是向整個生態(tài)系統(tǒng)中增添干擾和雜音？

深入挖掘用戶需求和痛點

從用戶出發(fā)，用戶在不同場景下關注不同內容，對不同的興趣點有差異，營銷是基于判斷消費者當前環(huán)境下的需求，然后給用戶推送相應的品牌或者產(chǎn)品信息。

例如，拉斯維加斯的米高梅大酒店，是Rebecca在創(chuàng)造互聯(lián)、情景化和互動客戶體驗方面的一個案例。 她解釋道，當顧客走進酒店，他們可以通過手機軟件獲得房門鑰匙，同時手機軟件還和他們的會員卡號和購買歷史掛鉤。當顧客在酒店周圍散步時，他們可能會在手機上獲得二人晚餐折扣的推薦，因為其個人資料上顯示他們曾經(jīng)去過該餐館。另一些人則可能因為喜歡現(xiàn)場表演而收到觀看演出的優(yōu)惠信息。這些推薦可以幫助酒店更好地為顧客匹配可用的產(chǎn)品和服務。

Ken說：“在美通社，我們根據(jù)情景化需求繪制和分享我們的內容，并將其在多個渠道上推廣。這種集成化的方法推動了業(yè)績增長。定制內容滿足了不同渠道和購買階段的個性化信息需求，導致內容下載量比單渠道推廣時增加了506%，潛在客戶轉化率增加了47%?！?/p>

Rebecca也補充道：“不要將手段視為目的，要考慮如何為用戶增加價值，這才是關鍵。你有沒有讓他們的體驗變得更輕松、更有趣、更有價值？”

持續(xù)優(yōu)化成果

你已在正確的平臺上發(fā)布了內容信息，受眾也預期般發(fā)現(xiàn)了這些信息，并有效地采用了。那么是不是就大功告成了？其實未必，你的工作依然遠未結束。內容傳播也是一個循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)，需要建立一個系統(tǒng)的內容傳播體系，持續(xù)運作，并為這個有機體不斷地補充血液。

對此，Ken表示：“絕大多數(shù)公關傳播人形成了只完成一次內容傳播便轉移到下個任務的習慣?。事實上，根據(jù)Forrester近期所做的一項調查，62%的資深營銷者承認，他們仍根據(jù)每次不同的活動來設計傳播內容，彼此間并無關聯(lián)，也未能考慮到用戶體驗的變化。要知道，品牌需要與他們的顧客建立長期關系，而不是一個稍縱即逝的交互，萬萬不能做成那種‘放一炮就走’的玩法?！?/p>

總之，在如今瞬息萬變的時代中，要想做到真正打動消費者，必須站在消費者的角度思考問題，從為其創(chuàng)造場景出發(fā)，讓消費者與品牌產(chǎn)生共鳴，同時通過持續(xù)溝通互動，滿足他們的需求。如果內容傳播能夠被有效利用，它將成為各企業(yè)手中最有價值的籌碼。

原文：The Future of Content Marketing: Creating Contextual Connections

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