一直在做“偽社交”戰(zhàn)役的你，來看真Social Campaign怎么玩？
前幾天，一位Planner朋友偶然給我發(fā)了一張草圖：
雖然大致見過無數(shù)遍，我還是楞了一會(huì)兒。
這大概是一份proposal里正常的一頁，描述的是social的玩法——如何進(jìn)行社會(huì)化傳播。按說應(yīng)該見怪不怪了吧？誰沒做過這一P呢？
我也做過。
但心里還是忍不住的抵觸，因?yàn)檫@樣造就的傳播戰(zhàn)役十有八九令人覺得：
無趣、無用、無奈
這些是我能想象到的，每天形形色色被執(zhí)行的“偽社交戰(zhàn)役”，所能配上的形容詞。
在social上我們做些什么？
當(dāng)提到social campaign，大多數(shù)social人腦海中根深蒂固的關(guān)鍵詞就浮現(xiàn)出來：
招數(shù)不多，除去一些不MECE的部分，怕是已經(jīng)囊括你關(guān)于“一場(chǎng)社會(huì)化傳播戰(zhàn)役”的所有聯(lián)想了吧？但怎么總覺得哪里怪怪的：
viral video就代表結(jié)果viral么？social滿城皆是H5？軟文不是做給老板看的么？UGC也成了一種傳播手段啊….
套路限制創(chuàng)意
當(dāng)招數(shù)固定，“模式化”的campaign套路也隨之形成：
是不是感覺見證了各種全民high翻天轉(zhuǎn)發(fā)案例后，誰都能來一套。
隨意挑選了兩個(gè)近期結(jié)束的社交戰(zhàn)役，頗為典型：
案例1：前幾天某著名空調(diào)品牌發(fā)起了中秋節(jié)活動(dòng)，以下內(nèi)容出自該執(zhí)行公司的案例總結(jié)：
官微說“Hey”，明星回“Yo”
這類硬生生發(fā)起一個(gè)“Step123”互動(dòng)我們都看了無數(shù)遍了?？尚OL與官微互動(dòng)這種所謂”互動(dòng)”是不是很像“臺(tái)上表演的找了一個(gè)特明顯的托兒”？除此之外，試問空調(diào)品牌的調(diào)性與中秋團(tuán)圓如何生拉硬拽？UGC明明是結(jié)果，卻變成手段？而H5和KOL明明是手段，卻要被大肆贊揚(yáng)仿佛是結(jié)果本身。
結(jié)果更不必說：查看評(píng)論后基本肯定是刷出來的KPI——這就是主流的社交戰(zhàn)役，以KOLs和H5為核心，自說自話完成任務(wù)。偽social，假互動(dòng)。
案例2：如果家電不適合搞social，那我們換一個(gè)更social的品牌——士力架。
以餓貨系列TVC著名的士力架，也在中秋節(jié)前后上線了一支Viral video。它們請(qǐng)“華妃”蔣欣拍攝了幾只惡搞視頻并使用了話題#華妃餓搞士力架#，在social media進(jìn)行傳播。
看完視頻我的感受是..“shenmegui”。Viral video哪里Viral了？轉(zhuǎn)發(fā)視頻，算是一種“互動(dòng)”嘛？
點(diǎn)擊話題標(biāo)簽，你會(huì)看到大批量的KOLs購買。喔，還是一次傳統(tǒng)廣告！偽social，假互動(dòng)。
偽社交戰(zhàn)役的弊病所在
模式固化：按部就班，永遠(yuǎn)采用一樣的玩法。主要媒介渠道都固定，idea也自然被束縛！各類純線上的微博微信活動(dòng)是此類廣告的重災(zāi)區(qū)。
單向思維：在social上做展示型的廣告，面對(duì)消費(fèi)者把自己想說的說完，不管對(duì)方在不在乎，聽不聽得懂，也只能達(dá)到reach而非深入影響。一些大品牌自說自話的海報(bào)/H5是此類廣告的典型代表。
一次社交戰(zhàn)役的核心Idea流于表面，沒有“真互動(dòng)”，只有純內(nèi)容“展示”。
海報(bào)就是海報(bào)，放social media上不過語言social一些，和線下并無分別。視頻也就只是視頻，只不過KOL來轉(zhuǎn)發(fā)而不是CCTV來播放。H5還是H5，消費(fèi)者也就盯著屏幕面無表情的翻頁，然后關(guān)閉……
還是”偽社交“戰(zhàn)役！
那么真社交戰(zhàn)役到底是怎樣的？
“真社交”戰(zhàn)役怎么玩？
1、真·社交戰(zhàn)役的目標(biāo)思考？
首先，對(duì)于一場(chǎng)真社交戰(zhàn)役來說，應(yīng)該思考如何「激發(fā)更多正向的獲得媒體」
如果不追求earned media最大化，你做的怎么會(huì)叫social marketing？豈不只是social media buying么？
依然掛羊頭賣狗肉
2、真·社交戰(zhàn)役構(gòu)建深度互動(dòng)
「真社交傳播試圖構(gòu)建“深度互動(dòng)”」
深度互動(dòng)是什么鬼？忘記你在agency所學(xué)到的“互動(dòng)量”吧！——評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊都是些“績(jī)效指標(biāo)”而已。
深度互動(dòng)是鼓勵(lì)/激勵(lì)消費(fèi)者行動(dòng)，并期待消費(fèi)者參與后，能進(jìn)一步作出預(yù)計(jì)的反應(yīng)——可能是邀請(qǐng)他們看場(chǎng)好戲！和品牌一起吐槽怪現(xiàn)象！加入一場(chǎng)線下活動(dòng)！幫助他們實(shí)現(xiàn)一個(gè)夢(mèng)想！分成陣營進(jìn)行辯論！點(diǎn)評(píng)你的活動(dòng)！完成互動(dòng)小任務(wù)！幫你宣傳吶喊！號(hào)召其他人也參與活動(dòng)！
為什么需要深度互動(dòng)？
因?yàn)檎嬲纳缃粋鞑?zhàn)役，是通過與TA的深度互動(dòng)來建立品牌體驗(yàn)，好的體驗(yàn)會(huì)深度觸動(dòng)受眾，這樣才能獲得更多earned media。
換句話說，不光是reach，更重要的是touch！
辨析互動(dòng)與非互動(dòng)的區(qū)別，我舉個(gè)前段時(shí)間大家都看過的栗子。
《吳亦凡要入伍了?。俊?/strong>這個(gè)精彩絕倫的H5想必營銷圈朋友大多見過，但這根本不是一次真正意義的social marketing。但請(qǐng)?jiān)囅?，這類H5的技術(shù)體驗(yàn)，與視頻何異？那么H5的轉(zhuǎn)發(fā)，又與咱爸媽朋友圈里刷屏的《驚！這個(gè)視頻你一定要看！》有什么區(qū)別？答案是毫無區(qū)別，都是內(nèi)容制勝，在微信傳播罷了。這就不能叫social marketing，也不是深度互動(dòng)。
3、如何設(shè)計(jì)深度互動(dòng)？
那么品牌到底怎樣做深度互動(dòng)的社交戰(zhàn)役？下面從精選了6個(gè)典型深度互動(dòng)的國外social campaign，來看歪國人都怎么玩：
前三個(gè)來自u(píng)nder armour、Volvo、wendy’s。其中前兩個(gè)都斬獲了今年戛納金獎(jiǎng)。
這三個(gè)來自伏特加品牌、M記以及sibylla快餐店。和前面的牌子相比低調(diào)了不少。
再查閱更多類似的優(yōu)秀案例后，筆者對(duì)”如何設(shè)計(jì)深度互動(dòng)“進(jìn)行了點(diǎn)小總結(jié)。
任務(wù)-體驗(yàn)-獎(jiǎng)勵(lì)模型
（說是模型，其實(shí)并非模式化，因?yàn)橹皇莻€(gè)思考方向）
從Viral性極強(qiáng)的社交戰(zhàn)役來看，它們大多是這些元素的組合：
1.品牌指派特別的任務(wù)
2.給予特殊體驗(yàn)
3.或是有趣實(shí)用的獎(jiǎng)勵(lì)
例如案例3中吉賽爾邦辰和Under Armour的合作，看似只是視頻直播，但更重要的互動(dòng)設(shè)計(jì)在于：消費(fèi)者可以通過Twitter發(fā)布自己的評(píng)論實(shí)時(shí)投影到吉賽爾邦辰的面前！看直播是品牌號(hào)召的任務(wù)，而實(shí)時(shí)互動(dòng)則是特殊體驗(yàn)。看到自己的言論被直播，就如同彈幕一樣是心理獎(jiǎng)勵(lì)。
再例如案例8里的快餐店，除了薯?xiàng)l算命這種腦洞本身就很大的游戲體驗(yàn)，在社交媒體上發(fā)布后還可以抽獎(jiǎng)，進(jìn)一步撩撥顧客，心甘情愿的為他傳播。薯?xiàng)l拍照的過程是體驗(yàn)，而抽獎(jiǎng)則是獎(jiǎng)勵(lì)。
當(dāng)然，更普遍的是下面這種，例如案例4沃爾沃超級(jí)碗和案例7麥當(dāng)勞贊助足球，都要求消費(fèi)者執(zhí)行一個(gè)具體的簡(jiǎn)單任務(wù)，而任務(wù)換來的則可能是超級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)。
對(duì)于任務(wù)、體驗(yàn)和獎(jiǎng)勵(lì)的構(gòu)思中，除了“有趣/有用/有獎(jiǎng)/簡(jiǎn)單”這種知易行難的基本原則之外，品牌還可以嘗試“順應(yīng)行為”（任務(wù)統(tǒng)合）
——即消費(fèi)者本來就有很大傾向要去做的事情，我們把它當(dāng)做任務(wù)指派給他。
例如案例5中M記的活動(dòng)，要求大人們給拍自己孩子射門的照片，這樣大人們的積極性當(dāng)然更高，因?yàn)樗麄儽緛砭痛蛩闩暮⒆印?/p>
當(dāng)然，誰說國內(nèi)沒有好案例？
案例9補(bǔ)充前兩天剛聽聞的社交傳播案例，來自蘭州某樓盤的“丈量蘭州新高度”：“手指丈量”作為簡(jiǎn)單任務(wù)非常容易完成，同時(shí)“百萬紅包”作為獎(jiǎng)勵(lì)刺激受眾進(jìn)一步行動(dòng)，加上活動(dòng)本身抓住了市民的榮譽(yù)感，使得活動(dòng)迅速viral起來。聽聞在蘭州地區(qū)2天之內(nèi)有4萬人參與互動(dòng)，本地人的的朋友圈也被刷爆，確稱得上是一個(gè)優(yōu)秀的social idea。
（但從中你也能看到國內(nèi)思維模式與國外的明顯差異：重獎(jiǎng)勵(lì)刺激，不重體驗(yàn)設(shè)計(jì)）
注意：我想說的是“戰(zhàn)役”，不是創(chuàng)意。
幾篇10W+閱讀量的軟文、一個(gè)100W點(diǎn)擊的H5本身都是爆品，只可期待不可奢求。
4、要注意的創(chuàng)意原則
玩法很多，本身就是idea，本沒有定式。原則有幾條需要注意：
1.社交傳播更需要idea落的實(shí)際——人/物/時(shí)間/空間都可以延展
2.站在“我如何能幫到消費(fèi)者”的角度思考傳播——助人為己
3.追輿論而非追熱點(diǎn)——聽目標(biāo)受眾的聲音，發(fā)現(xiàn)更多表現(xiàn)機(jī)會(huì)
4.回顧目標(biāo)，和品牌所要傳遞的message密切相關(guān)
最后一個(gè)，切記！如果深度互動(dòng)不為message服務(wù)，那么最終達(dá)不到campaign目標(biāo)，也是毫無意義的。
開頭案例1里的提到的“三行情書”，雖然不難，但與一個(gè)家電品牌產(chǎn)品力或價(jià)值觀上的匹配度都不夠高，顧此失彼。而反之，案例9“丈量蘭州”的案例中，丈量這一簡(jiǎn)單互動(dòng)任務(wù)，會(huì)讓受眾很容易認(rèn)知到新樓盤的蘭州第一高度，沒有偏離主線。
結(jié)語
在中國還未成熟的social行業(yè)，無數(shù)“偽社交戰(zhàn)役”每天都在發(fā)生。
畢竟，與“執(zhí)行難度大的深度互動(dòng)”相比，選擇“在social上做展示型廣告”，掙錢要容易的多——可惜也是自嗨的根源之一。
但面對(duì)日新月異的市場(chǎng)環(huán)境、每天都在變換的消費(fèi)者口味，和已被擠占滿的消費(fèi)者心智來說，營銷傳播方式免不了也在更新?lián)Q代。
真正好的社交傳播戰(zhàn)役，應(yīng)該回歸到與消費(fèi)者的深度互動(dòng)上，將idea落到實(shí)處，才能避免自high害人，創(chuàng)造價(jià)值。
期待social人，多做真social的傳播。
希望本文能對(duì)你有啟發(fā)。
補(bǔ)充說明
1.social marketing的現(xiàn)狀有其必然性，因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)都存在問題。當(dāng)你看完這篇文章，如果能有所啟發(fā)，并真正用到實(shí)踐中去，嘗試一點(diǎn)點(diǎn)改變，那么就是值得的。
2. 在目前中國social現(xiàn)狀來看，對(duì)擁有巨大話語權(quán)的KOL的應(yīng)用顯然很重要，這也是歐美和中國不同的情況。
3.Reach和Touch都重要，這也是傳統(tǒng)廣告的價(jià)值所在。如果策略/創(chuàng)意好，那在social media上也是優(yōu)秀的案例。但如果只是照搬傳統(tǒng)又吃相難看，就會(huì)產(chǎn)出非常丑陋的偽social作品，消費(fèi)者也不會(huì)喜歡。
來源：百聞不如怡見【ID：bwbryj123】
作者：李怡
原創(chuàng)文章，作者：Stella，如若轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處：http://shjqd.com/blog/archives/17830
Stella 
