品牌傳播亟需的原創(chuàng)內(nèi)容從哪里來(lái)？

任何人都可以利用搜索引擎查找某個(gè)話題，然后編纂、再加工成傳播素材。例如，《紐約時(shí)報(bào)》在2007年刊登了一篇文章，文中提到了“每天我們接觸的廣告和營(yíng)銷信息多達(dá)5000條”。此結(jié)論一出，就被網(wǎng)上大量轉(zhuǎn)載引用。

誠(chéng)然，用這種方式來(lái)“講故事”自然要簡(jiǎn)單許多，因?yàn)槟阒皇且昧思扔行畔?，但這樣做并不會(huì)延長(zhǎng)內(nèi)容的生命周期，而且很快就會(huì)淹沒(méi)在信息的海洋中。要知道，這個(gè)時(shí)代，不缺乏內(nèi)容，缺乏的是專業(yè)的，有深度和有獨(dú)到見(jiàn)解的內(nèi)容。同樣，一個(gè)沒(méi)有調(diào)性、沒(méi)有差異化的品牌內(nèi)容就一個(gè)沒(méi)有性格的人，不會(huì)引起大家關(guān)注。

高質(zhì)量獨(dú)創(chuàng)性的內(nèi)容是保證網(wǎng)站收錄的關(guān)鍵，那么如何才算是高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容呢？當(dāng)然是要持續(xù)地輸出有價(jià)值的東西。企業(yè)不僅要“講故事”（Telling a story），更要“創(chuàng)造故事”（Creating a story），通過(guò)調(diào)查、內(nèi)容策劃、意見(jiàn)領(lǐng)袖塑造等方式，拋出話題讓更多人參與，去引導(dǎo)一個(gè)話題。

毋庸置疑，“原創(chuàng)內(nèi)容從哪里來(lái)”是許多公關(guān)傳播人的難題，也是許多企業(yè)網(wǎng)站無(wú)法持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的原因。你的企業(yè)，還有什么內(nèi)容值得一說(shuō)？以下4條建議，或許可以幫助各位公關(guān)傳播人理清思路。

1、創(chuàng)作個(gè)性化的視覺(jué)信息

在任何內(nèi)容傳播的戰(zhàn)役中，視覺(jué)元素都是必不可少的。根據(jù)內(nèi)容營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Uberflip的一項(xiàng)調(diào)查，86%的購(gòu)買者喜歡視覺(jué)上更豐富、參與感更強(qiáng)的內(nèi)容。然而，大部分品牌還是依靠文本輸出的形式創(chuàng)造內(nèi)容，而文本又過(guò)于單一，除了新聞資訊、行業(yè)評(píng)論、營(yíng)銷廣告之外，實(shí)在是乏善可陳。這時(shí)如果能通過(guò)信息圖、視頻、動(dòng)畫(huà)等來(lái)輔助產(chǎn)品進(jìn)行傳播，把可視化和新聞結(jié)合在一起才更有趣。企業(yè)完全可以把已經(jīng)寫(xiě)過(guò)的內(nèi)容，轉(zhuǎn)化為可視化信息，新瓶裝舊酒也會(huì)有不錯(cuò)的效果。可視化信息擁有諸多好處：

• 樹(shù)立品牌權(quán)威

策劃、分析和分享內(nèi)容，尤其是此前未曾公開(kāi)的內(nèi)容，可使品牌成為行業(yè)內(nèi)相關(guān)話題專業(yè)、權(quán)威、可信任、可追溯的消息來(lái)源。此外，對(duì)于門戶網(wǎng)站而言，原創(chuàng)比較難，但又要尋找自己內(nèi)容生產(chǎn)的渠道，而可視化信息便提供了這樣一種可供選擇的渠道，可把可視化信息以原創(chuàng)內(nèi)容的形式提供給消費(fèi)者和公眾。

例如，智能手環(huán)廠商Jawbone日前就在自己的官方博客上發(fā)布了一組信息圖，列出了全球數(shù)個(gè)大城市用戶的睡眠和運(yùn)動(dòng)情況。類似這樣的圖表不僅有趣，讓人們更加形象地了解自己所在的城市；同時(shí)，其所反映出來(lái)的趨勢(shì)，有助于當(dāng)?shù)卣鶕?jù)居民的睡眠情況出臺(tái)對(duì)應(yīng)措施。這些統(tǒng)計(jì)結(jié)果不僅會(huì)成為我們健康生活隨時(shí)的提醒與幫助，更會(huì)成為整個(gè)時(shí)代生活狀態(tài)的寫(xiě)照。

Jawbone用數(shù)據(jù)揭秘全球城市睡眠時(shí)間

• 迎合受眾需求 ?

化冗長(zhǎng)的文字為簡(jiǎn)潔的視覺(jué)元素，把龐雜的信息精簡(jiǎn)，復(fù)雜的邏輯關(guān)系被一目了然的可視化信息以最直接的方式呈現(xiàn)出來(lái)，可謂易懂、好看又有趣，迎合了受眾淺閱讀和趣味閱讀的需求。要知道，良好的閱讀版面，對(duì)宣傳效果起著非常重要的作用。

2、進(jìn)行原創(chuàng)性調(diào)查

如果想讓傳播內(nèi)容產(chǎn)生更多影響力，同時(shí)擁有更長(zhǎng)的保質(zhì)期，那么就需要進(jìn)行原創(chuàng)性調(diào)查，避免引用已被人用爛的內(nèi)容，比如上述來(lái)自《紐約時(shí)報(bào)》的廣告數(shù)據(jù)。美通社“企業(yè)新聞稿發(fā)布STORYTELLING（講故事）準(zhǔn)則”中也提到，原創(chuàng)獨(dú)特的真實(shí)內(nèi)容會(huì)為記者提供有價(jià)值的新聞線索，也通常優(yōu)先被媒體選擇。

你需要提供有獨(dú)立思考的價(jià)值主張，當(dāng)所專注的領(lǐng)域發(fā)生重大事件時(shí)，能深入挖掘和闡明事件的因果關(guān)系以揭示其實(shí)質(zhì)和意義，并根據(jù)自己的判斷和經(jīng)驗(yàn)提供建設(shè)性的方案，以此可以讓品牌越來(lái)越具有公信力。

例如，美通社客戶、全球最大的品牌咨詢機(jī)構(gòu) Interbrand每年都會(huì)發(fā)布最佳全球品牌排行榜，評(píng)選全球100個(gè)最具價(jià)值品牌，力求從消費(fèi)者和財(cái)務(wù)狀況兩個(gè)角度，全面衡量品牌為業(yè)務(wù)創(chuàng)造的價(jià)值。Interbrand 改變了人們對(duì)品牌的看法 — 從單純的品牌標(biāo)識(shí)上升到最有價(jià)值的商業(yè)資產(chǎn)，再到深入人們?nèi)粘Ｉ畹纳虡I(yè)策略，同時(shí)也為品牌傳播提供了具有價(jià)值的前瞻性思考。

2015 前十位最有品牌價(jià)值公司

3、像記者一樣做采訪

如果能在傳播素材中融入采訪實(shí)踐，你的傳播內(nèi)容將會(huì)脫穎而出。

• 采訪業(yè)界領(lǐng)袖

對(duì)業(yè)界領(lǐng)袖/專家進(jìn)行訪談，或在活動(dòng)上記錄其發(fā)表的觀點(diǎn)，這樣一來(lái)，你就能從全新的視角得到獨(dú)一無(wú)二的傳播素材。此類采訪內(nèi)容更具原創(chuàng)色彩，同時(shí)還有機(jī)會(huì)接觸專業(yè)領(lǐng)域的KOL，為以后的內(nèi)容策劃找到更多靈感。

例如，巴尼斯（Barneys）紐約精品店的網(wǎng)站“The Window”就提供了獨(dú)家訪談內(nèi)容，采訪對(duì)象均是業(yè)界有影響力的設(shè)計(jì)師或時(shí)尚界KOL。時(shí)尚愛(ài)好者只要瀏覽這家網(wǎng)站，就可以找到諸多設(shè)計(jì)師的幕后訪談。也就是說(shuō)，如果客戶想詳細(xì)了解時(shí)尚領(lǐng)域，就會(huì)想到來(lái)巴尼斯（Barneys）的網(wǎng)站逛逛，而看過(guò)這些訪談后，很可能就會(huì)在Barneys.com購(gòu)買某個(gè)設(shè)計(jì)師的作品。

• 采訪企業(yè)客戶

TüV南德意志集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)呂岳憲也強(qiáng)調(diào)，客戶就是最大的資源。客戶需要將它們的產(chǎn)品營(yíng)銷出去，而我們百年的認(rèn)證品牌就是他們產(chǎn)品質(zhì)量的保證。TüV SüD也嘗試將雙方的市場(chǎng)營(yíng)銷人員進(jìn)行結(jié)合，共創(chuàng)雙贏。（點(diǎn)擊閱讀：TüV SüD市場(chǎng)總監(jiān)呂岳憲支招B2B市場(chǎng)人）

TüV SüD市場(chǎng)總監(jiān)呂岳憲

• 采訪內(nèi)部員工

每個(gè)員工都有可能成為企業(yè)品牌的傳播者。構(gòu)建與員工相關(guān)的企業(yè)故事，將員工與公司品牌故事和推薦內(nèi)容關(guān)聯(lián)，員工本身就是企業(yè)最大的代言群體，由其來(lái)講企業(yè)故事，更具人格魅力和可信度。有先見(jiàn)之明的企業(yè)順應(yīng)趨勢(shì)，會(huì)充分發(fā)掘員工在品牌塑造和傳播中的潛力。

舉個(gè)栗子吧，AdRoll是一家廣告服務(wù)商，他們重新定位了公司目標(biāo)，在他們網(wǎng)站主頁(yè)播放的視頻中，至少會(huì)播出一名員工的訪談節(jié)目。把優(yōu)秀的員工推到媒體前面，成為企業(yè)的“公關(guān)大使”，塑造品牌的良好形象。

4、盡可能挖掘尚未有效利用的渠道

你不能僅僅依賴搜索引擎，而應(yīng)充分挖掘其它尚未有效利用的渠道，這樣一來(lái)，你才能獲取獨(dú)一無(wú)二的素材，在某些內(nèi)容廣為人知、被用爛之前搶先發(fā)布。

例如，你可以在市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer的網(wǎng)站上注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，搜索那些有關(guān)營(yíng)銷、廣告宣傳、零售、社交媒體等各方面的簡(jiǎn)訊、報(bào)道或者采訪；也可登陸弗雷斯特研究公司（Forrester Research）的網(wǎng)站，瀏覽網(wǎng)站提供的有關(guān)科技和營(yíng)銷的分析結(jié)果和資料，或者瀏覽網(wǎng)站上有關(guān)醫(yī)療衛(wèi)生、媒體娛樂(lè)、家用電子產(chǎn)品等內(nèi)容的報(bào)道。此外你還可以瀏覽高德納咨詢公司（Gartner）的網(wǎng)站，該網(wǎng)站專門針對(duì)信息技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施、企業(yè)建筑等方面進(jìn)行研究和預(yù)測(cè)，為保險(xiǎn)、制造、媒體、銀行、能源等各行各業(yè)提供服務(wù)。

內(nèi)容傳播，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在做，并且可能比你做的更好。要想成功，需要投入更多的精力創(chuàng)造更好的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)性內(nèi)容。因?yàn)橹挥挟?dāng)內(nèi)容足夠精良，內(nèi)容傳播才有了獲得成功的基礎(chǔ)。

你會(huì)如何幫助自己的品牌“創(chuàng)造故事”（Creating a story）呢？還有哪些能讓內(nèi)容更加鮮活的創(chuàng)新點(diǎn)子？歡迎和我們交流。

原文標(biāo)題：Why Your Content Lacks Substance (and How to Fix It)

編譯：美通社 Stella Shi

本文由美通社獨(dú)家編譯并經(jīng)過(guò)整理，如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明來(lái)源：美通社。

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