干貨分享丨市場(chǎng)人員必須知道的市場(chǎng)產(chǎn)品推廣名詞

一、市場(chǎng)概念名詞

1、市場(chǎng)：市場(chǎng)就是人群的一種利益需求，是一群有共同特征的人群對(duì)某個(gè)產(chǎn)品核心利益的共同需求。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)或盈利性團(tuán)體或組織，啟發(fā)特定人群需求并滿足需求的完整過(guò)程。

啟發(fā)需求：讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己有需求并且需要這個(gè)產(chǎn)品。

滿足需求：讓消費(fèi)者能夠買(mǎi)得到或者接受這個(gè)產(chǎn)品。　

3、需求：消費(fèi)者對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)同時(shí)愿意購(gòu)買(mǎi)的具體產(chǎn)品的一種購(gòu)買(mǎi)想法和欲望，必須同時(shí)滿足有能力購(gòu)買(mǎi)和愿意購(gòu)買(mǎi)兩個(gè)條件的欲望才能稱(chēng)其為需求。

4、顯性需求：顯性需求是指消費(fèi)者能夠清楚描述的、可以主動(dòng)提出的需求(比如消費(fèi)者可能會(huì)直接說(shuō)出：我口渴，要喝水;我需要一件毛衣等);企業(yè)要重點(diǎn)把握和領(lǐng)會(huì)消費(fèi)者的顯性需求。

5、隱性需求：隱性需求是指消費(fèi)者沒(méi)有直接提出、不能清楚描述的需求。這種需求往往是生產(chǎn)者根據(jù)技術(shù)的發(fā)展、對(duì)市場(chǎng)變化的預(yù)測(cè)等方面來(lái)提出的，這種需求是需要引導(dǎo)的。企業(yè)要激發(fā)消費(fèi)者的隱性需求，要更了解和體會(huì)客戶(hù)才能更好地滿足消費(fèi)者的隱性需求。

6、潛在市場(chǎng)：潛在市場(chǎng)是指有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能對(duì)某些物品有一種強(qiáng)烈的渴求，而現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無(wú)法滿足這種需求，這時(shí)，這部分需求就構(gòu)成了潛在市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)之一就是要衡量潛在市場(chǎng)的范圍，開(kāi)發(fā)有效的商品和服務(wù)來(lái)滿足這些需求。

7、市場(chǎng)潛量：指在一個(gè)既定的環(huán)境下，對(duì)特定的產(chǎn)品類(lèi)別或行業(yè)而言，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)努力達(dá)到無(wú)窮大時(shí)，市場(chǎng)需求所趨向的極限數(shù)量。市場(chǎng)潛量是一個(gè)估算值，在實(shí)際的實(shí)戰(zhàn)操作中，最終的市場(chǎng)容量往往小于預(yù)估的市場(chǎng)潛量。

二、市場(chǎng)行為名詞

1、沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)：消費(fèi)者在一時(shí)沖動(dòng)之下當(dāng)即購(gòu)買(mǎi)的行為。沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為與消費(fèi)者的個(gè)性特征有關(guān)，一般來(lái)說(shuō)女性比男性更易發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為;一些商品類(lèi)別也易發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，例如化妝品、飲料、服裝等。

2、理性消費(fèi)：相對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)而言，理性消費(fèi)指消費(fèi)者通過(guò)周密的分折、比較研究之后作出的購(gòu)買(mǎi)決定，發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)行為。相應(yīng)地，男性在消費(fèi)時(shí)更為理性;在購(gòu)買(mǎi)單價(jià)高或者功能性強(qiáng)的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者也更加理性。

3、品牌忠誠(chéng)：品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者首先對(duì)某種品牌的商品感到滿意，于是在選擇這類(lèi)產(chǎn)品時(shí)對(duì)這個(gè)品牌表現(xiàn)出忠誠(chéng)的態(tài)度。品牌忠誠(chéng)度一般是對(duì)快速流轉(zhuǎn)品而言，耐用消費(fèi)品由于購(gòu)買(mǎi)的頻率低，品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較弱。

4、決策人群：具有購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)的人群，他們決定購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)別、品牌、時(shí)間、如何買(mǎi)、買(mǎi)多少等等方面。購(gòu)買(mǎi)決策者不一定是商品的使用者，比如，嬰兒用品的決策者往往是母親;購(gòu)買(mǎi)決策者也不一定直接購(gòu)買(mǎi)商品;決策者可能是單人決策也可能是多人共同決策。

5、購(gòu)買(mǎi)人群：實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為的人(孩子和母親在商場(chǎng)中選購(gòu)兒童食品時(shí)，孩子可以自己挑選喜歡的食品，這時(shí)孩子是購(gòu)買(mǎi)的決策者，而母親是真正的購(gòu)買(mǎi)者)。

6、推廣人群：推廣人群是對(duì)企業(yè)的推廣工作而言，是向誰(shuí)推廣的問(wèn)題。比如，企業(yè)的廣告推廣人群、促銷(xiāo)推廣人群等。推廣人群可以是產(chǎn)品的使用者、購(gòu)買(mǎi)者、決策者、影響者或者都不是。推廣人群的范圍設(shè)定要根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和廣告策略的制定來(lái)決定。

三、市場(chǎng)策略名詞(一)

1、STP營(yíng)銷(xiāo)：現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心，稱(chēng)為STP營(yíng)銷(xiāo)。STP是英文Segmenting,Targeting,Positioning的縮寫(xiě)，中文為：細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位。也就是在差異化營(yíng)銷(xiāo)的思路下，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)隔，在選擇的目標(biāo)市場(chǎng)中找到合理的市場(chǎng)定位。

2、差異化營(yíng)銷(xiāo)：是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以使本公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)分的行為。企業(yè)使用差異化營(yíng)銷(xiāo)是因?yàn)橄M(fèi)者有不同的愛(ài)好和傾向，并隨時(shí)間的推移，消費(fèi)者的愛(ài)好也會(huì)發(fā)生變化，差異化可以給消費(fèi)者更多的選擇。

3、市場(chǎng)區(qū)隔：定義一些特征，根據(jù)這些特征將整個(gè)市場(chǎng)劃分為許多細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程(比如可以根據(jù)消費(fèi)者的性別、年齡階段、職業(yè)特征、生活習(xí)慣等因素變量來(lái)區(qū)隔市場(chǎng))。

4、細(xì)分市場(chǎng)：這些根據(jù)各種變量特征劃分后的一個(gè)個(gè)小市場(chǎng)就稱(chēng)為細(xì)分市場(chǎng)(例如在果汁飲料類(lèi)別中，可以細(xì)分出濃縮果汁、低純度果汁、果肉飲料等，分別適應(yīng)不同消費(fèi)者的口味、飲用習(xí)慣、飲用場(chǎng)合等)。

5、目標(biāo)市場(chǎng)：劃分出細(xì)分市場(chǎng)之后，企業(yè)要結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)、資源狀況和各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的狀況確定企業(yè)將進(jìn)入哪個(gè)或哪些細(xì)分市場(chǎng)。選定的這些細(xì)分市場(chǎng)就稱(chēng)為目標(biāo)市場(chǎng)。

6、市場(chǎng)定位：產(chǎn)品在各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者心目中形成的某種概念。定位可以向消費(fèi)者說(shuō)明本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品究竟有什么區(qū)別，它是公司提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品傳真核心，消費(fèi)者也會(huì)以此為依據(jù)來(lái)理解這個(gè)產(chǎn)品的品牌和提供企業(yè)。

7、市場(chǎng)調(diào)研：收集和分折消費(fèi)者信息、市場(chǎng)信息和營(yíng)銷(xiāo)決策成果的研究工作。常見(jiàn)的市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容包括：市場(chǎng)潛量分折、市場(chǎng)份額分折、競(jìng)爭(zhēng)分折、銷(xiāo)售分折、區(qū)域市場(chǎng)分折等等。一般的市場(chǎng)調(diào)研方法有：電話訪談、問(wèn)卷調(diào)查、入戶(hù)訪談、小組面談等。

8、營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)：營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)是對(duì)一個(gè)公司或一個(gè)企業(yè)單位的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)所做的全面、系統(tǒng)、獨(dú)立和定期的檢查，其目的在于決定問(wèn)題的范圍和機(jī)會(huì)，提出行動(dòng)計(jì)劃，以提高公司的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。

四、市場(chǎng)策略名詞(二)

1、市場(chǎng)占有率：市場(chǎng)占有率上考量企業(yè)或品牌競(jìng)爭(zhēng)地位的重要指標(biāo)之一，指在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，公司的產(chǎn)品或品牌占整體市場(chǎng)銷(xiāo)售額的百分比。

2、競(jìng)品：與企業(yè)產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的產(chǎn)品。競(jìng)品的范圍包括：與企業(yè)的產(chǎn)品處于相同產(chǎn)品類(lèi)別的其他品牌、與某種產(chǎn)品存在替代關(guān)系的其他類(lèi)別的產(chǎn)品。

3、4P：營(yíng)銷(xiāo)中的4P是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)四大組合要素的簡(jiǎn)稱(chēng)，4P分別指代Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(渠道、通路)、Promotion(促銷(xiāo))。

4、4C：近年來(lái)提出的營(yíng)銷(xiāo)四大因素，4C分別指代Consumer(顧客)、Communication(溝通)、Cost(成本、價(jià)值)、Convenience(方便)，4C的提出體現(xiàn)了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中顧客和服務(wù)理念的深入;4C更加注重消費(fèi)者的感受，注重消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的想法，而不是4P時(shí)代完全以企業(yè)產(chǎn)品利益的傳達(dá)和告知為目的。

5、整合營(yíng)銷(xiāo)：整合營(yíng)銷(xiāo)是指當(dāng)公司所有部門(mén)都能為顧客的利益服務(wù)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)，這樣做的結(jié)果本身構(gòu)成整合營(yíng)銷(xiāo)。要實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)，首先各種營(yíng)銷(xiāo)職能——推銷(xiāo)人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)；第二，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須與公司其他部門(mén)很好地協(xié)調(diào)。

6、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指與公司關(guān)鍵成員(顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商等)建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)。目的是為了保持長(zhǎng)期的成績(jī)和業(yè)務(wù)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最終結(jié)果是能夠建立起公司的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)應(yīng)放在：

(1)維持顧客

(2)長(zhǎng)期連續(xù)地與顧客保持接觸

(3)注重顧客價(jià)值

(4)強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客服務(wù)的程度

(5)承諾滿足顧客的期望

(6)企業(yè)全體人員高度關(guān)注質(zhì)量

7、市場(chǎng)領(lǐng)先策略：是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一種形式。絕大多數(shù)行業(yè)都有一個(gè)被公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)先者公司，這個(gè)公司在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額。通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷(xiāo)覆蓋和促銷(xiāo)強(qiáng)度上，對(duì)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)者的作用。采用市場(chǎng)領(lǐng)先戰(zhàn)略的公司如通用電器、柯達(dá)、IBM、寶潔等。

8、市場(chǎng)追隨策略：參與競(jìng)爭(zhēng)但不擾亂市場(chǎng)局面。在行業(yè)中占有第二、第三和以后位次的公司可稱(chēng)為居次者或追隨者公司，在它們的實(shí)力范圍內(nèi)，某些公司可以是相當(dāng)大的，如高露潔、福特、西屋電氣、百事可樂(lè)、TCL、康佳等。

9、拓展市場(chǎng)：在企業(yè)或者品牌未開(kāi)發(fā)和涉獵過(guò)的市場(chǎng)范圍的拓展性市場(chǎng)活動(dòng)。這個(gè)市場(chǎng)的概念可能是地理區(qū)域上未開(kāi)發(fā)過(guò)的，也可能是特定的未開(kāi)發(fā)過(guò)的人群。拓展市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)型的市場(chǎng)策略。

10、建設(shè)市場(chǎng)：建設(shè)市場(chǎng)的目的在于鞏固企業(yè)或者品牌的現(xiàn)有市場(chǎng)，保持市場(chǎng)占有率。這是一種防守型的市場(chǎng)策略。

五、市場(chǎng)調(diào)研名詞

1、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研：也叫市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)研究;美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的定義如下：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是指在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，為了提高確認(rèn)和解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的決策水平，進(jìn)行系統(tǒng)的、客觀的信息確認(rèn)、收集、分折和傳播。市場(chǎng)調(diào)研把消費(fèi)者、客戶(hù)、大眾和營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)信息聯(lián)結(jié)起來(lái)。

2、市場(chǎng)調(diào)研：更貼切、更科學(xué)的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)應(yīng)該是“Marketing Research”,并翻譯成營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研。在我國(guó)，市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研實(shí)際上指的是一回事。

3、市場(chǎng)份額(市場(chǎng)占有率)：指在一定市場(chǎng)內(nèi)，公司的產(chǎn)品銷(xiāo)售額占整個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品總銷(xiāo)售額的百分比。這是衡量公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的一個(gè)重要指標(biāo)，是衡量公司營(yíng)銷(xiāo)成功的程度。市場(chǎng)份額或以用銷(xiāo)售額或銷(xiāo)售部位衡量。

4、問(wèn)卷：市場(chǎng)調(diào)研的主要工具之一，由一系列問(wèn)題組成的，這些問(wèn)題能完成收集數(shù)據(jù)的使命，通過(guò)問(wèn)卷向被訪者提出問(wèn)題并記錄他們的答案。

5、面對(duì)面訪問(wèn)：在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中，多數(shù)的人員訪問(wèn)是需要訪問(wèn)人員與被訪者面對(duì)面地溝通，從而完成數(shù)據(jù)采集工作，這類(lèi)訪問(wèn)調(diào)查統(tǒng)稱(chēng)面對(duì)面訪問(wèn)。

6、漏斗深入法：在調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)中，各種問(wèn)題的排序方法總是把籠統(tǒng)的問(wèn)題排在前面，而把具體的問(wèn)題排在后面。這種排序方法可以避免這樣的偏差：被訪者在回答了具體的問(wèn)題之后，很容易在回答籠統(tǒng)的問(wèn)題是產(chǎn)生偏見(jiàn)。

7、攔截訪問(wèn)期間：在某個(gè)地點(diǎn)，通常是在商業(yè)區(qū)的人員訪問(wèn)。攔截訪問(wèn)從地點(diǎn)上分主要有商業(yè)區(qū)攔截訪問(wèn)、街頭攔截訪問(wèn)和店內(nèi)攔截訪問(wèn)三種。

8、結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)：市場(chǎng)調(diào)研中普遍采用的訪問(wèn)法之一。訪問(wèn)員按照問(wèn)卷上的問(wèn)題訪問(wèn)，不另提問(wèn)，也不做解釋?zhuān)辉L問(wèn)者只需回答明確的選項(xiàng)。

9、街訪：是指在街上完成的面對(duì)面訪問(wèn)，通常地，就是指商業(yè)區(qū)攔截訪問(wèn)。

10、深度訪談：市場(chǎng)調(diào)研術(shù)語(yǔ)，定性調(diào)研常用的技法，一種無(wú)定式的訪問(wèn)，被訪者在訪問(wèn)員的提示和引導(dǎo)下自由交談。訪問(wèn)者通常是心理學(xué)家或資深調(diào)研員，他們旨在探求被訪者潛在動(dòng)機(jī)、信仰和行為中深層次的欲望，對(duì)特定事物的態(tài)度、情感等，其中可以運(yùn)用心理學(xué)的技巧。深度訪談需要專(zhuān)家參與，所以成本開(kāi)銷(xiāo)很大，但它確實(shí)是動(dòng)機(jī)研究的一個(gè)主要手段。

11、抽樣：市場(chǎng)調(diào)研術(shù)語(yǔ)，從有代表性的總體中抽選一部分單位，準(zhǔn)備進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分折以便得出總體推論。總體指具有調(diào)研人員感興趣的特點(diǎn)的一類(lèi)群體。

12、概念測(cè)試：概念是指某種構(gòu)思，概念測(cè)試就是對(duì)一個(gè)新的構(gòu)思進(jìn)行調(diào)查測(cè)試，以檢驗(yàn)它是否能符合原先的設(shè)想效果。

13、定點(diǎn)訪問(wèn)：把面對(duì)面訪問(wèn)在一個(gè)或幾個(gè)指定的地點(diǎn)進(jìn)行，如在某個(gè)廣場(chǎng)、某個(gè)會(huì)議室進(jìn)行面對(duì)面訪問(wèn)就叫定點(diǎn)訪問(wèn)。

14、定量研究：利用抽樣技術(shù)以達(dá)到量化結(jié)果的市場(chǎng)研究，往往需要大量人員成本的付出，能提供大量數(shù)據(jù)，需要各種統(tǒng)計(jì)分折方法。

15、定性研究：是對(duì)不追求量化數(shù)據(jù)的市場(chǎng)調(diào)研的總稱(chēng)。定性研究的目的在于獲悉市場(chǎng)整體態(tài)勢(shì)，并洞察消費(fèi)者態(tài)度、認(rèn)識(shí)和動(dòng)機(jī)，它們不以統(tǒng)計(jì)數(shù)字為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而注重于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和問(wèn)題的性質(zhì)方向。

來(lái)源：市場(chǎng)部網(wǎng)