埃森哲范躍龍:中國公司沖進財富500強,卻發(fā)現(xiàn)更高門檻是品牌名人堂
美通說:本文作者為埃森哲中國市場總監(jiān)。在2017年末,應“美通社2017新傳播年度論壇”的邀請,范躍龍先生與企業(yè)傳播的同行們分享了有關中國品牌出海的看法。在他看來,中國品牌這個“處在青春期的少年”大有可為,但還有很長的路要走。經(jīng)作者授權(quán),本文由美通社編輯,轉(zhuǎn)載須經(jīng)作者同意。
中國的全球品牌,當以四海為家
如果從中國加入WTO算起,中國企業(yè)認真運用國際投資貿(mào)易規(guī)則,在海外市場開拓機會并嘗試品牌國際化,其實剛剛過去16年。與全球品牌100強相比,今天跨國市場中的中國品牌,可被比作一個正值青春期盛夏的少年——躁動、高自尊、野心勃勃。
作為萌芽階段,在全球最受認可的Interbrand榜單上,Lenovo(聯(lián)想)已是全球品牌百強,ofo已是全球新銳百強。
此外,目睹阿里巴巴、華為、小米等科技企業(yè)的崛起,歐美品牌專家三年前就已預言:“已經(jīng)沒有什么能阻擋中國品牌走向全球了?!比欢?,世界仍會看著全球《財富》500強中115家中國企業(yè)的名字發(fā)愣——為什么大部分中國品牌仍令外國人感到素昧平生呢?
我們不妨翻出SWOT模型歸納一下,看看抽象為一個概念的中國品牌,在全球化之路上還會遇到什么坎坷。
在強項(Strength)方面,國家開放政策的力挺,大批量產(chǎn)品的產(chǎn)能優(yōu)勢和成本優(yōu)勢,依然是承托中國品牌向全球拓展的基本動力。
最近幾年,中國品牌正在擺脫“價廉物不美”的陳舊形象,產(chǎn)品和服務都更有質(zhì)感、更有設計、更有科技加持和文化內(nèi)涵,但我們剛剛脫胎于代工生產(chǎn)的自主品牌,令海外客戶首先感知到的品牌特征,在優(yōu)化的品質(zhì)之外,還是那并不昂貴的標價。例如手機和家電,在產(chǎn)品創(chuàng)新不輸日韓老對手的同時,“實惠”讓中國產(chǎn)品的海外市場份額迅速逆襲。
此外,中國傳統(tǒng)的2B重資產(chǎn)行業(yè)在海外摸爬滾打已有將近30年,他們的品牌(雖然更多只是企業(yè)名稱)對于東道國政府、當?shù)厣鐓^(qū)、當?shù)毓獭⒙殬I(yè)雇員乃至新聞媒體來說,都已經(jīng)具備了相當?shù)闹?。三年來,國家層面的“一帶一路”外宣通路,為它們提供了可以免費搭乘的順風車,為他們從2B市場轉(zhuǎn)向2C市場提供不錯的社會基礎(例如華為從商用通訊設備向手機市場的跨越)。
世界上很少有國家能像中國這樣,正在用宏大的歷史觀和統(tǒng)一的價值觀,將企業(yè)品牌的全球化,與民族榮耀、大國地位連結(jié)在一起。相比之下,日韓品牌在崛起前夕,都曾刻意對海外消費者隱去易遭嫌棄的來源國身份,而今天的中國品牌(除了對海外成熟品牌并購后“和而不同”的商業(yè)考慮)更增添了一份“高舉高打”的底氣。
但是,讓品牌去海外鍍金動機,有可能讓中國企業(yè)發(fā)生短期投機行為,打著“走出去”的旗號,實際做著在國內(nèi)跑馬圈地的事情。而國與國之間的邦交經(jīng)貿(mào)關系親疏,落在商業(yè)實質(zhì)層面上,與產(chǎn)品跟用戶之間的品牌信任并無必然的因果關系。在某些情況下,中國品牌在海外搬出某種官方背景自說自話,對于當?shù)乜蛻絷P系的建立與提升卻適得其反。
談到弱項(Weakness),不能回避這些事實:中國品牌的全球識別度普遍不高,全球信任度更低,品牌價值尚難進入全球第一梯隊。
中國國內(nèi)百強品牌,對海外廣告、海外傳播、海外營銷的平均投入,仍達不到其對國內(nèi)市場投入的百分之一。僅就廣告營銷之外的公關傳播而言,據(jù)美通社國內(nèi)首部《中國企業(yè)海外傳播白皮書》(2017),近1/4 的中國企業(yè)的海外傳播預算在近年有大幅的增長,但大部分公司的海外傳播預算都在10 萬元到50 萬元這個區(qū)間,而且近六成中國企業(yè)向海外傳播內(nèi)容是不定期的。
相比之下,除了大手筆的并購外,這些是中國企業(yè)在海外舍得花費預算的地方:品牌的命名、VI/CI設計都可以短期拉升中國產(chǎn)品在海外的辨識度,廣告投放和商業(yè)贊助的點位、媒介(例如戶外、體育賽事、音樂會、電影等)也可以在品牌認知度上產(chǎn)生“速贏”效果。
不過,品牌的核心是信任,管理的核心是責任。藍色光標去年的問卷調(diào)研顯示,全球消費者表示信任中國品牌的比例僅有5%。平心而論,中國品牌管理者對于管理海外客戶信任度的投入,遠沒有在發(fā)布產(chǎn)品、參加展會時的豪言壯語那樣感人。
海外上市或海外業(yè)務比例高的中國企業(yè),已經(jīng)學會以投資人視角,從容地定期梳理品牌的核心價值與增長重點,進而建立持續(xù)性的傳播影響力。具備了這種影響力,它們當中的佼佼者,不僅會將內(nèi)在統(tǒng)一的品牌價值投射到客戶場景,也開始努力學習其他行業(yè)翹楚,面向全球市場發(fā)布行業(yè)趨勢的調(diào)研報告,塑造品牌在本行業(yè)乃至未來社會的思想領導力(例如,華為在全球網(wǎng)絡安全和物聯(lián)網(wǎng)等領域定期雙語發(fā)布的白皮書)。
但是,將海外廣告的KPI界定為國內(nèi)受眾的間接受影響程度,并不在意是否觸及海外市場的KOL(意見領袖),并不在意與海外客戶體驗和購買決定是否形成了閉環(huán)。全球品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃與執(zhí)行,需要中國企業(yè)著眼于短長相濟的“多重地平線”,真正把中國市場作為全球市場的一部分看待,而非僅僅將國際形象作為國內(nèi)品牌價值的附屬物。
再說威脅(Threat),中國品牌打入不同的海外市場,勢必面對歐美日等跨國品牌的圍追堵截,但突圍的功夫仍未修煉成功,這一軟肋在數(shù)字時代會更加突出。
國內(nèi)與海外兩個市場的社會價值觀、文化傳統(tǒng)、消費習慣的差異,對于跨國公司百年老店和無遠弗屆的互聯(lián)網(wǎng)公司來說,都是舊常態(tài)。但在有限的傳播與營銷預算下,大部分中國品牌在國內(nèi)市場和海外市場之間,要在“精耕細作”和“蜻蜓點水”之間自我博弈,迅速做出抉擇——這是它們痛苦的新常態(tài),真正適應并游刃有余的企業(yè)還是鳳毛麟角。
全球品牌,在地運營。這個樸素的道理背后,蘊含著成功全球化品牌對那些關鍵平衡點的知行合一:投資者預期和市場定位、內(nèi)生增長與外延增長(原生品牌與并購品牌)、頂層設計思維與當?shù)乜蛻趔w驗、包容性與多樣化等,涉及組織架構(gòu)、供應鏈、研發(fā)、營銷、銷售、客戶服務、財務和IT等流程的集成性、標準化和靈活度。
全球化品牌的成功代理機構(gòu),無一例外也是全球化運營的。世界并不是平的,但是跨國公司本土團隊與跨國代理機構(gòu)本土團隊的配合,是全球品牌愿景實現(xiàn)的最前線。他們可以立足本地,用無窮的創(chuàng)造力和適應性,幫助一家外來的品牌填平坎坷、步入坦途。缺少能與成熟跨國品牌匹敵的本土人才和跨文化溝通能力,中國品牌還將在西方主流消費市場門外踟躕多年(那些專門定位于滿足海外華人華僑需求的中國品牌或許是例外)。
就像中國大多電商平臺難以在海外成熟市場開花結(jié)果,中國的社交媒體營銷策略復制到海外,也是理論上有依據(jù)而事實上無影響。在以盎格魯-薩克森文化為底色的全球社交媒體,微信對微博的覆蓋、微博自身的重生都不再具有那么大的意義。在Facebook、WhatsApp、SnapChat、Pinterest這些滲入海外消費者生活每一刻的社交平臺上,在國家外宣戰(zhàn)略支持下的中央媒體、以旅游出行和地產(chǎn)投資為特色的中國客群,都已有了相當規(guī)模的活躍度。然而,大部分中國2C品牌依然抱著淺嘗輒止的態(tài)度,在這些海外平臺上維持著最微弱的燈光——難以與它們在國內(nèi)有趣、有品、有料的大型品牌戰(zhàn)役同日而語。
社交媒體的企業(yè)傳播與數(shù)字營銷,貌似由數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析和智能算法統(tǒng)治,但關鍵在于內(nèi)容與建模的人——從一個正確的假設出發(fā),對互動體驗的設計和人文關懷的投射,才有可能讓中國品牌在海外留下印記,尤其是高度數(shù)字化的成熟市場。品牌海外傳播聲量。
真正的關鍵是消費者在乎的“圈子/時刻(Moments)”與“情緒(Sentiments)”。
中國品牌能否在海外當?shù)叵M者關切的社交話題之間收放自如,鎖定利基最大的個性化“人人市場”?這些嘗試在國內(nèi)也才剛剛起步,在海外社交媒體地盤,中國品牌如何能抵擋西方成熟品牌的“升維攻擊”?
但是,遲遲不能樹立品牌人格事小,喪失與客戶直接互動和獲取客戶洞察的樞紐事大。并不是每個中國品牌都能像大董烤鴨、上海灘旗袍那樣在西方主流消費市場玩轉(zhuǎn)傳統(tǒng)文化牌的,所以在數(shù)字營銷領域,贏得海外消費者的“心(Heart)”與“腦(Mind)”,就需要中國品牌與目標市場消費者氣味相投,
最后說機會 (Opportunity):抱有海外愿景的中國品牌,大多可以充分發(fā)揮國內(nèi)市場這塊全球最大“數(shù)字商業(yè)試驗田”的作用,圍繞客戶體驗鍛造獨門絕技,作為參與海外競爭的傍身武藝。
“中國制造”正處于60多年來最快的升級進程中?;ヂ?lián)網(wǎng)、智能技術(shù)和數(shù)字經(jīng)濟在中國的風生水起,使得與之相關的企業(yè)估值都呈現(xiàn)了指數(shù)級的增長。其中,那些吸引了全球投資的“中國概念股”都得益于世界獨一無二的用戶數(shù)量、敢于嘗鮮的中國消費者、偏好創(chuàng)新的中國政策激勵。
而與企業(yè)市值相關的品牌價值,是逐漸累加的變量。究其根本,兩個最主要的乘數(shù)是質(zhì)量與體驗,分別對應客戶的理性與情感。無論顛覆創(chuàng)新、工匠精神,還是設計思維,都是殊途同歸——只為先人一步,創(chuàng)造不可替代的客戶體驗。
來自中國品牌的“新四大發(fā)明”等數(shù)字消費體驗,已經(jīng)將傳統(tǒng)行業(yè)遠遠甩開。對于這些已經(jīng)在國內(nèi)積累了海量用戶規(guī)模的品牌來說,是要維持“中國概念”穩(wěn)賺不賠,還是要輸出“中國概念”,給海外消費者帶來驚喜,讓投資人期待超越中國市場的“贏者通吃”?這必然成為一個戰(zhàn)略選擇。例如,京東等中國電商完全可稱為網(wǎng)購體驗全球領先的品牌,因為國際公認它的優(yōu)勢在于“當日達”的配送能力。在很多海外市場,哪怕能確保“次日達”,就已經(jīng)具備了很強的市場競爭力(盡管物流條件挑戰(zhàn)巨大)。
中國的新銳品牌,正在成為海外遠征的生力軍,并帶動傳統(tǒng)行業(yè)的中國品牌重新思考出海意義。然而,它們有多大決心在堅硬的異域市場掘金,仍有待觀察。但有一件事是明確的:它們需要把海外品牌傳播的若干點,連成一條完整的、令人信服的故事線:過往,來自全球市場的利潤收入等財務業(yè)績有多少是品牌效應帶來的?目前,企業(yè)在全球擁有多少品牌化的產(chǎn)品和服務,而其生命力取決于品牌的存在?未來,企業(yè)在不確定性更強的全球市場,能否依靠品牌資產(chǎn),平穩(wěn)度過市場波動與需求低迷時期?
倡導中國品牌建立四海為家的心態(tài)與能力,有辦法融入任何一個海外消費者的感受與記憶,是中國品牌征戰(zhàn)星辰大海的必備條件。中國品牌是幸運的,擁有祖國市場的繁榮大后方;但中國品牌也是艱難的,因為在國內(nèi)海外兩個市場,成熟跨國品牌俱樂部的會員們,都在數(shù)字時代的傳播和營銷中發(fā)起了讓落伍者窒息的新競賽。
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