《我不是藥神》熱映，藥企品牌受傷可醫(yī)否？

7月5日以來熱映的影片《我不是藥神》，以“天價(jià)藥”為關(guān)注點(diǎn)，直擊時(shí)常爆出負(fù)面社會(huì)輿情事件的醫(yī)藥行業(yè)?！八幧瘛背晒ο破鸬妮浾擄L(fēng)暴，帶動(dòng)了醫(yī)療機(jī)構(gòu)和相關(guān)監(jiān)管部門等社會(huì)各界廣泛深刻反思。以諾華為代表的制藥企業(yè)巨頭們，更是被推到了輿論的風(fēng)口浪尖。那么重壓之下，藥企有多受傷？其品牌形象是否還有“神藥”可救？ 藥企自救又可以從哪里開始？美通社CMM媒體監(jiān)測(cè)部門深度跟蹤分析了10個(gè)主要抗癌藥品的海外制藥商企業(yè)品牌在最近半個(gè)月的媒體傳播數(shù)據(jù)，為解答上述問題，提供了一個(gè)參考。

藥企大面積躺槍 傷情各有不同

從各大藥企“我不是藥神”相關(guān)話題的媒體提及聲量占比來看，諾華作為影片中藥企原型毫無爭議地被最頻繁提及，關(guān)于其主打藥品 “格列衛(wèi)”天價(jià)原因的各種批判性分析、以及諾華發(fā)展史與影片故事脈絡(luò)關(guān)聯(lián)性的解讀為媒體聚焦的主要方向，各路文章皆切重要害，可謂元?dú)獯髠?。輝瑞、羅氏、阿斯利康也因其主營相似藥品或抗癌類別藥品，被輿論局部波及，傷及筋骨，在榜單前列占據(jù)了主要位置。剩下不到1/4的小比例提及聲量由其余六大藥企占據(jù)，內(nèi)容多為附帶性提及，最多算皮外傷級(jí)別。雖傷情不同，但被影片熱映輿論波及的制藥企業(yè)范圍之廣，由此可見一斑。

藥企并非“藥神”相關(guān)熱議主要槽點(diǎn)對(duì)象

盡管眾多藥企品牌均被一一點(diǎn)名，但縱觀品牌美譽(yù)度整體情況，還不算太過糟糕。目前，各級(jí)媒體不約而同將至少過半數(shù)的報(bào)道筆墨集中于報(bào)道中國病患的艱難處境，抨擊國際仿制藥市場發(fā)展不均衡的現(xiàn)狀、以及探討中國醫(yī)藥行業(yè)政策體質(zhì)的漏洞等問題，而對(duì)于藥企本身，則有大量內(nèi)容著力于解釋藥企高研發(fā)成本、專利保護(hù)政策帶來的高價(jià)問題。雖然我們不排除其中有藥企發(fā)文澄清引導(dǎo)輿論的情況，但是大致可以看出藥企品牌美譽(yù)度并未全盤崩壞，尚有進(jìn)行修復(fù)和改善的余地，并非徹底無藥可救。

媒體抨擊角度有所分化? 藥企回應(yīng)難度尚未開啟hard模式

相對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)媒體對(duì)藥企理性客觀的態(tài)度，一些追求流量和蹭熱點(diǎn)的新媒體、自媒體則態(tài)度犀利、措辭激烈的多。這些文章直指藥企重營銷輕研發(fā)、唯利是圖對(duì)患者缺乏同理心、對(duì)中國市場專利保護(hù)政策更較真等等冷酷無情的惡劣表現(xiàn)。不過，這些均屬于多年來整個(gè)制藥乃至醫(yī)藥企業(yè)被社會(huì)各界普遍詬病的話題范疇，受眾對(duì)于此類內(nèi)容的敏感性已有一定程度的鈍化和耐受性，且此類文章抨擊角度的切入點(diǎn)更多是羅列藥企的往年?duì)I收財(cái)務(wù)數(shù)字，而這些數(shù)字的解釋權(quán)和解釋方法其實(shí)仍在藥企把握之中。其余多為態(tài)度性指責(zé)和猜測(cè)并無實(shí)錘。因抨擊素材的缺乏，甚至有不少媒體專門挖出某些藥企昔日在華被政策性處罰的陳年舊賬以做警示。而對(duì)于身處敏感行業(yè)多年，危機(jī)處理經(jīng)驗(yàn)普遍豐富成熟的大多數(shù)藥企來說，合理渡過此次“藥神”輿論危機(jī)并不算不可能的挑戰(zhàn)。我們從如上的聲量趨勢(shì)圖中也可以看出，此次輿論風(fēng)暴已基本渡過了七月中旬的傳播高峰期，呈逐步走低的發(fā)展趨勢(shì)。

做公益or做解釋 藥企回應(yīng)選擇多

在回應(yīng)內(nèi)容選擇和創(chuàng)作方面，對(duì)于還未擺脫歷史重大負(fù)面事件影響的藥企，如GSK一般保持緘默與“藥神”劃清界限不失為較理智的選擇。而對(duì)于近來品牌整體健康度良好的藥企，如果有觀點(diǎn)明確新的指責(zé)內(nèi)容少量爆出，可考慮一些針對(duì)性解釋或者是品牌形象重塑內(nèi)容的推出，保持與媒體之間信息的及時(shí)、透明化傳播，以避免因媒體猜測(cè)誤會(huì)帶來的更多傷害。在渠道和方式上，也可以選擇美通社的新聞傳播渠道，來達(dá)到相關(guān)傳播效果的最優(yōu)化。美通社CMM監(jiān)測(cè)部門的分析師團(tuán)隊(duì)分析通過對(duì)上萬條傳播數(shù)據(jù)的分析匯總，整理出如下這些話回應(yīng)話題的相關(guān)切入點(diǎn)供大家酌情參考和選擇：

“藥神”事件因其巨大的社會(huì)影響力，客觀而言，已經(jīng)對(duì)廣大藥企品牌帶來了不同程度的直接或間接的永久性傷害，相對(duì)而言，非高價(jià)慢性病藥物、非高價(jià)救命藥等，其藥企品牌所受的傷康復(fù)起來相對(duì)快速一些。整體上，不僅最近輿情有逐步放緩的趨勢(shì)，近日總理有關(guān)抗癌藥降價(jià)的相關(guān)批示和多家藥企被約談也算是為“藥神”事件短期內(nèi)輿情的暫時(shí)平復(fù)畫下了一個(gè)還算圓滿的頓號(hào)。中國各項(xiàng)民生問題的最終徹底解決需要各方努力，作為藥企更是則無旁貸。我們期待看到更多的藥企，特別是海外藥企，通過積極主動(dòng)地監(jiān)測(cè)傳播數(shù)據(jù)，及時(shí)了解社會(huì)輿情動(dòng)態(tài)，并有針對(duì)性地做好相應(yīng)的公關(guān)內(nèi)容傳播，傳遞出更多關(guān)懷民生、關(guān)心民意的積極正面的聲音，從而最終贏得品牌影響力正向增長、穩(wěn)步提升的良好局面。

本文作者：李潔，美通社監(jiān)測(cè)與洞察部門主管分析師。有多年媒體編輯和企業(yè)市場部工作經(jīng)歷，資深品牌分析師。在美通社負(fù)責(zé)項(xiàng)目資源調(diào)配和客戶服務(wù)工作。