《我不是藥神》熱映，藥企品牌受傷可醫(yī)否？

7月5日以來(lái)熱映的影片《我不是藥神》，以“天價(jià)藥”為關(guān)注點(diǎn)，直擊時(shí)常爆出負(fù)面社會(huì)輿情事件的醫(yī)藥行業(yè)。“藥神”成功掀起的輿論風(fēng)暴，帶動(dòng)了醫(yī)療機(jī)構(gòu)和相關(guān)監(jiān)管部門(mén)等社會(huì)各界廣泛深刻反思。以諾華為代表的制藥企業(yè)巨頭們，更是被推到了輿論的風(fēng)口浪尖。那么重壓之下，藥企有多受傷？其品牌形象是否還有“神藥”可救？ 藥企自救又可以從哪里開(kāi)始？美通社CMM媒體監(jiān)測(cè)部門(mén)深度跟蹤分析了10個(gè)主要抗癌藥品的海外制藥商企業(yè)品牌在最近半個(gè)月的媒體傳播數(shù)據(jù)，為解答上述問(wèn)題，提供了一個(gè)參考。

藥企大面積躺槍 傷情各有不同

從各大藥企“我不是藥神”相關(guān)話題的媒體提及聲量占比來(lái)看，諾華作為影片中藥企原型毫無(wú)爭(zhēng)議地被最頻繁提及，關(guān)于其主打藥品 “格列衛(wèi)”天價(jià)原因的各種批判性分析、以及諾華發(fā)展史與影片故事脈絡(luò)關(guān)聯(lián)性的解讀為媒體聚焦的主要方向，各路文章皆切重要害，可謂元?dú)獯髠?。輝瑞、羅氏、阿斯利康也因其主營(yíng)相似藥品或抗癌類別藥品，被輿論局部波及，傷及筋骨，在榜單前列占據(jù)了主要位置。剩下不到1/4的小比例提及聲量由其余六大藥企占據(jù)，內(nèi)容多為附帶性提及，最多算皮外傷級(jí)別。雖傷情不同，但被影片熱映輿論波及的制藥企業(yè)范圍之廣，由此可見(jiàn)一斑。

藥企并非“藥神”相關(guān)熱議主要槽點(diǎn)對(duì)象

盡管眾多藥企品牌均被一一點(diǎn)名，但縱觀品牌美譽(yù)度整體情況，還不算太過(guò)糟糕。目前，各級(jí)媒體不約而同將至少過(guò)半數(shù)的報(bào)道筆墨集中于報(bào)道中國(guó)病患的艱難處境，抨擊國(guó)際仿制藥市場(chǎng)發(fā)展不均衡的現(xiàn)狀、以及探討中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)政策體質(zhì)的漏洞等問(wèn)題，而對(duì)于藥企本身，則有大量?jī)?nèi)容著力于解釋藥企高研發(fā)成本、專利保護(hù)政策帶來(lái)的高價(jià)問(wèn)題。雖然我們不排除其中有藥企發(fā)文澄清引導(dǎo)輿論的情況，但是大致可以看出藥企品牌美譽(yù)度并未全盤(pán)崩壞，尚有進(jìn)行修復(fù)和改善的余地，并非徹底無(wú)藥可救。

媒體抨擊角度有所分化? 藥企回應(yīng)難度尚未開(kāi)啟hard模式

相對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)媒體對(duì)藥企理性客觀的態(tài)度，一些追求流量和蹭熱點(diǎn)的新媒體、自媒體則態(tài)度犀利、措辭激烈的多。這些文章直指藥企重營(yíng)銷輕研發(fā)、唯利是圖對(duì)患者缺乏同理心、對(duì)中國(guó)市場(chǎng)專利保護(hù)政策更較真等等冷酷無(wú)情的惡劣表現(xiàn)。不過(guò)，這些均屬于多年來(lái)整個(gè)制藥乃至醫(yī)藥企業(yè)被社會(huì)各界普遍詬病的話題范疇，受眾對(duì)于此類內(nèi)容的敏感性已有一定程度的鈍化和耐受性，且此類文章抨擊角度的切入點(diǎn)更多是羅列藥企的往年?duì)I收財(cái)務(wù)數(shù)字，而這些數(shù)字的解釋權(quán)和解釋方法其實(shí)仍在藥企把握之中。其余多為態(tài)度性指責(zé)和猜測(cè)并無(wú)實(shí)錘。因抨擊素材的缺乏，甚至有不少媒體專門(mén)挖出某些藥企昔日在華被政策性處罰的陳年舊賬以做警示。而對(duì)于身處敏感行業(yè)多年，危機(jī)處理經(jīng)驗(yàn)普遍豐富成熟的大多數(shù)藥企來(lái)說(shuō)，合理渡過(guò)此次“藥神”輿論危機(jī)并不算不可能的挑戰(zhàn)。我們從如上的聲量趨勢(shì)圖中也可以看出，此次輿論風(fēng)暴已基本渡過(guò)了七月中旬的傳播高峰期，呈逐步走低的發(fā)展趨勢(shì)。

做公益or做解釋 藥企回應(yīng)選擇多

在回應(yīng)內(nèi)容選擇和創(chuàng)作方面，對(duì)于還未擺脫歷史重大負(fù)面事件影響的藥企，如GSK一般保持緘默與“藥神”劃清界限不失為較理智的選擇。而對(duì)于近來(lái)品牌整體健康度良好的藥企，如果有觀點(diǎn)明確新的指責(zé)內(nèi)容少量爆出，可考慮一些針對(duì)性解釋或者是品牌形象重塑內(nèi)容的推出，保持與媒體之間信息的及時(shí)、透明化傳播，以避免因媒體猜測(cè)誤會(huì)帶來(lái)的更多傷害。在渠道和方式上，也可以選擇美通社的新聞傳播渠道，來(lái)達(dá)到相關(guān)傳播效果的最優(yōu)化。美通社CMM監(jiān)測(cè)部門(mén)的分析師團(tuán)隊(duì)分析通過(guò)對(duì)上萬(wàn)條傳播數(shù)據(jù)的分析匯總，整理出如下這些話回應(yīng)話題的相關(guān)切入點(diǎn)供大家酌情參考和選擇：

“藥神”事件因其巨大的社會(huì)影響力，客觀而言，已經(jīng)對(duì)廣大藥企品牌帶來(lái)了不同程度的直接或間接的永久性傷害，相對(duì)而言，非高價(jià)慢性病藥物、非高價(jià)救命藥等，其藥企品牌所受的傷康復(fù)起來(lái)相對(duì)快速一些。整體上，不僅最近輿情有逐步放緩的趨勢(shì)，近日總理有關(guān)抗癌藥降價(jià)的相關(guān)批示和多家藥企被約談也算是為“藥神”事件短期內(nèi)輿情的暫時(shí)平復(fù)畫(huà)下了一個(gè)還算圓滿的頓號(hào)。中國(guó)各項(xiàng)民生問(wèn)題的最終徹底解決需要各方努力，作為藥企更是則無(wú)旁貸。我們期待看到更多的藥企，特別是海外藥企，通過(guò)積極主動(dòng)地監(jiān)測(cè)傳播數(shù)據(jù)，及時(shí)了解社會(huì)輿情動(dòng)態(tài)，并有針對(duì)性地做好相應(yīng)的公關(guān)內(nèi)容傳播，傳遞出更多關(guān)懷民生、關(guān)心民意的積極正面的聲音，從而最終贏得品牌影響力正向增長(zhǎng)、穩(wěn)步提升的良好局面。

本文作者：李潔，美通社監(jiān)測(cè)與洞察部門(mén)主管分析師。有多年媒體編輯和企業(yè)市場(chǎng)部工作經(jīng)歷，資深品牌分析師。在美通社負(fù)責(zé)項(xiàng)目資源調(diào)配和客戶服務(wù)工作。