8秒專注度下，企業(yè)與用戶之間的“故事”還可以這樣開始

我們都知道現實中的人與人之間的故事走向是這樣的：初見 –了解 — 認可。當企業(yè)遇上用戶，其實故事走向也可以如此。

故事籌劃中……

我們先看一組數據：

• 根據2016年中國網民搜索行為報告顯示，綜合搜索引擎用戶規(guī)模達6.02億，較2015年增長6.4%
• 中國網民的人均上網時間在2016年是26.4小時/周
• 網絡用戶獲取新聞資訊的主要渠道也由網站變成了手機新聞客戶端

這無疑為企業(yè)吸引用戶提供了良好的條件 — 擴大的用戶群體、延長的接觸時間、便捷的用戶接觸途徑。

然而……

作為企業(yè)公關人士，要吸引用戶注意力，還要注意下面的變化：

早在2015年，微軟[1]進行了一項關于人類專注度的調查，結果顯示：人類的注意力時長相比2000年的12秒已經平均減少4秒，甚至要比金魚的注意還要短。

[1] 數據來自微軟在2015年發(fā)布的專注度研究報告：http://www.ontuitive.com/uploads/4/4/4/3/44433899/microsoft-attention-spans-research-report.pdf

在這么短的專注度時長下，怎樣才能充分發(fā)揮互聯網時代的優(yōu)勢，通過企業(yè)新聞稿營造出讓用戶“一見如故”的場景呢？

標題的重要性毋庸置疑，然而在有了好的標題以后，要吸引用戶進行進一步的探索，就輪到導語“大顯神通”了。

故事開始中……

“5W”?式倒金字塔寫作模式應該是企業(yè)公關人士耳熟能詳的。然而如何在導語段整合主體（who）、時間（when）、地點（where）、事件（what）以及原因（why）等要素以達到吸引用戶注意力，開始企業(yè)和用戶之間的故事，卻需要企業(yè)充分考慮用戶在內容選擇時的興趣。

下面就從用戶心理出發(fā)，以美通社發(fā)布的優(yōu)秀企業(yè)新聞稿為案例，來看看如何開始企業(yè)和用戶之間的故事呢？

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1、開門見山 數字表現法

8秒專注度下，“立片言以居要”再輔以數據表現新聞內容作為與用戶見面的呈現方式，有利于增強新聞可信度，同時加強用戶的記憶。

可以看看《平安集團躋身<財富>世界500強第29位》的導語：

深圳2018年7月20日電 /美通社/ — 7月19日，2018年度《財富》世界500強排行榜揭曉，中國平安憑借領先的業(yè)務規(guī)模、持續(xù)穩(wěn)健的業(yè)績增長，名列全球榜單第29位，較2017年上升10位，在中國入圍企業(yè)中排名第7位，蟬聯中國內地混合所有制企業(yè)第一。同時，在全球金融企業(yè)排名中，中國平安名列第5位。

平安集團躋身《財富》世界500強第29位的這段導語的亮點在于：

• 簡潔 — 導語中干凈利落展現主要要素（主體，時間，事件）。根據哈佛商業(yè)周刊[1]援引尼爾森關于社交媒體用戶情況報告，33%的用戶在選擇品牌時，更傾向于快速度與高效率的解決方案，這幾乎是選擇有效卻反饋速度慢的用戶的2倍（17%），因此簡潔而清晰的內容相對來說更容易獲得用戶的注意力。
• 數字對比彰顯價值 — 通過數字對比明確表現平安集團在榜單中的進步情況。對于平安集團的目標用戶群體（保險業(yè)投資方或者消費者）來說這種5W要素整合方式更為直觀，也更容易讓用戶看到所尋求的信息。

2、洞察用戶“投其所好”法

人與人之間的故事往往始于相同的興趣、共同的話題。而企業(yè)與用戶之間亦如是，雙方未曾會面，新聞則成了企業(yè)向用戶傳達自身的途徑之一。若能在導語段展現出用戶關心的事情，就會大大提升新聞的整體吸引力。

關于這一點，我們可以看看Cambius Network 新聞稿的導語部分：

伊利諾伊州羅林梅多斯2018年7月20日電 /美通社/ — 全球領先的無線網絡解決方案提供商Cambium Networks 稱，災難預案與響應已經進入一個新時代，為現場急救員、應急工作人員及大眾提供互聯網連接已經成為有效救援中一個重要元素。在近期引人關注的泰國洞穴營救行動中，泰國12名少年足球員與一名教練被困兩周，營救行動引起了全世界的關注。在無數應急人員、軍方人員和志愿者的幫助下，野豬隊隊員與教練獲救出洞。

這段導語的亮點在于：

• 明確用戶群體 — 提出具有建設性的行業(yè)觀點：災難預案與響應已經進入一個新時代，為現場急救員、應急工作人員及大眾提供互聯網連接已經成為有效救援中一個重要元素。其目標用戶是電信服務供應商、政府及企業(yè)等單位和部門，因此稿件中強調了 Cambius Network 解決方案與本地電信供應商及地區(qū)性運營商的齊心協力，同時還強調了企業(yè)社會責任。

3、激發(fā)好奇 突破常識法

前蘇聯著名教育實踐家和教育理論家瓦·阿·蘇霍姆林斯基認為求知欲，好奇心是人的永恒的，不可改變的特性。同時也有研究表明：我們的大腦在遇到新奇的事物時，會變得更為興奮[2]。試想如果在導語段呈現出突破常識、具有趣味性的內容，是不是更容易“吊起”用戶的好奇心，而好奇心背后往往會隱藏著持續(xù)探索的心理，這樣企業(yè)和用戶的故事又多了一種開始的方式。

比如《遠景阿波羅光伏助力打造上海松江區(qū)首個“綠電校園”》中的導語：

上海2018年7月13日電 /美通社/ — 上海市松江區(qū)新浜學校每年種樹將近6000棵，堪稱綠色環(huán)保楷模。這6000棵樹并非造林工程，而是新浜學校屋頂光伏電站每年產生綠電減排二氧化碳的效果。

7月12日，由遠景阿波羅光伏投資、設計、建設、運營的新浜學校屋頂光伏電站首次面向媒體開放參觀。這是國內首個采用無人機勘測加3D數字化實景建模設計的分布式光伏電站，也助力新浜學校成為上海市松江區(qū)首個使用綠色電力的校園。

這段導語的吸引力在于：

• 突破常識 — 讀者在看到第一句話的時候，可能會下意識認為是新浜學校在為環(huán)保綠化“添柴加薪”，然而接下來的一句話卻對此進行了否定，并提出這是屋頂光伏“綠電”減排的效果，這樣便會引起讀者的興趣。在激發(fā)起其讀者的好奇心后，讀者便會提問，就會想了解什么是“綠電”，“怎樣才能實現每年種樹6000棵？”
• 趣味性內容 — 接下來的一段作為副導語，補充了主體（who）與新聞事件（what），同時點出了這一光伏電站作為“首個采用無人機勘測加3D數字化實景建模設計的分布式光伏電站”的信息，說明了新聞的趣味性與價值性。

4、現象總結 趨勢表現法

用戶通過新聞了解自身所處環(huán)境變化、發(fā)展，希望能夠在企業(yè)的新聞中找到企業(yè)對于行業(yè)，甚至對于社會發(fā)展趨勢的關注，這是用戶對于身邊事物尋求控制感的表現之一。

根據馬斯洛的需求層次理論，人們在滿足生理需求后會去尋求社交需求，尊重需求以及自我實現，而這些需求在美國著名積極心理學家Dr. Siegel[3]看來是對控制感的尋求。

因此周期性的現象總結，表現趨勢也可以是一個不錯的開始：2018《樂高玩樂報告》：玩樂時間與家庭幸福之間具有重要聯系

丹麥比隆2018年8月22日電 /美通社/ — 樂高集團于今日發(fā)布了2018《樂高^?玩樂報告》（以下簡稱“報告”）。根據數據顯示，玩樂可以讓家庭變得更快樂、親密和放松。與此同時，全球超過三分之一（38%）的受訪者承認，由于父母和孩子都很忙，因此很難優(yōu)先安排玩樂時間。該報告對全球九個國家和地區(qū)的近13,000名家長和孩子進行了調研，以了解當前家庭玩樂的狀態(tài)，并探討了玩樂的重要性。

以上導語的亮點在于：

• 表現趨勢，對用戶關注的信息進行詳細的分析 — 對于樂高這一全球性玩具品牌來說，父母與孩子占據受眾群體的很大比例，因此這篇導語段便明確指出了調查結果“玩樂可以讓家庭變得更快樂、親密和放松”，而用戶出于對知識的控制感，就會進一步去弄清楚這一結果的論證過程。

5、“舊聞”重提 今昔對比法

生活中幾乎人人都會有或多或少的懷舊情懷，這是一種特殊的心理現象，從簡單的美學方面來講，懷舊也是人們對過去特定階段或時代的美好事物的梳理和思考。

從企業(yè)來說，“舊聞”映射著企業(yè)的發(fā)展歷程，象征著與特定用戶共同走過的階段。

因此在導語段中呈現“舊聞”遇上新聞的場景，也許會有意想不到的收獲。

比如《華樂奏響獅城 “敦煌”再展風采》的導語：

上海2016年12月8日電 /美通社/ — 十年前，新加坡華樂團建團10周年之際，一場備受矚目的“華樂風采 — 華族樂器大展”活動在新加坡大會堂隆重舉行，上海民族樂器一廠精心打造的巨型、仿古等中國民族樂器令觀者大開眼界，時任總統納丹親臨會場為展覽揭幕；十年后，“敦煌”樂器再次漂洋過海、亮相獅城，共慶新加坡華樂團建團20周年。2016年10月21日的慶典活動上，新加坡總理李顯龍親自為上海民族樂器一廠王國振廠長等嘉賓頒獎，這是對他們?yōu)槠占芭c推廣華樂事業(yè)作出積極貢獻給予的肯定。

上面的導語便是采取了這種“懷舊式”的手法，

• “舊聞”重提 — 呈現了上海民族樂器第一廠十年前在獅城的輝煌。對于上海民樂第一廠來說，處于民族傳統文化行業(yè)，因此提起舊聞也更容易喚起目標用戶群體的共鳴。
• 新聞呈現 — 拉近時間講述十年后的今天的故事，假如受眾中有經歷過十年前的輝煌的用戶，無疑會產生情感的共鳴。同時十年后重回獅城，也照應了標題的“再展風采”。

故事的開始和繼續(xù)……

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其實當企業(yè)遇上用戶，想要為雙方的故事營造一個好的開始，除了以上提到的場景，還可以是提問作答，懸念設置，吸引用戶參與其中，主動探索；也可以是場景勾畫，為用戶勾畫出故事走向，讓其有身臨其境之感……總之，故事的開始沒有一個固定的模式，也不應該拘于一格。但是假如能夠做到時刻謹記用戶的需求，保證新聞的價值，那么吸引用戶走入深入了解和認可的階段也就指日可待了。

[1] https://hbr.org/2012/12/turn-customer-care-into-social
[2] https://abcnews.go.com/Health/story?id=116829&page=1
[3] http://changingminds.org/explanations/needs/control.htm?

本文作者潘瑩瑩（Sybil Pan），2017年加入美通社編輯部，任職助理編輯，畢業(yè)于上海外國語大學英語言文學口譯學方向。