春天，在消費(fèi)者心中種下CSR傳播的種子

竹外桃花三兩枝，不知不覺已到春天，你上班途中經(jīng)過的花圃和樹木已經(jīng)生根發(fā)芽。在遙遠(yuǎn)的內(nèi)蒙古沙地，也有這樣一片樹苗，用嫩葉迎接沙地中的春天，這便是富士膠片從1998年開始啟動的“沙漠綠化行動”植樹林。

由于彩色膠卷的制造，需要消耗大量潔凈空氣和水，在沙漠化日益加速的背景下，富士膠片認(rèn)為，“沙漠綠化”是回饋環(huán)境的最佳方式，并將這一信息，結(jié)合3月12日植樹節(jié)以新聞稿的形式公布。這一點(diǎn)點(diǎn)綠色的樹苗，是富士膠片對于企業(yè)社會責(zé)任（CSR）的理解和實踐，也是在消費(fèi)者心中留下的傳播的種子。

企業(yè)社會責(zé)任（CSR）的概念于發(fā)源和發(fā)展于美國，企業(yè)通過向公眾和相關(guān)利益群體傳達(dá)企業(yè)的價值觀，提升品牌美譽(yù)度乃至塑造品牌影響力。作為專業(yè)的全球企業(yè)新聞傳播機(jī)構(gòu)，過去的12個月中，通過美通社發(fā)布的“企業(yè)社會責(zé)任”相關(guān)的中文新聞稿399 篇, 同比增長43%。更多中國企業(yè)逐漸把CSR融入商業(yè)運(yùn)作之中的同時，也開始重視對應(yīng)的CSR傳播工作。

據(jù)2018年度《 中央企業(yè)海外社會責(zé)任藍(lán)皮書》顯示，61.5%的企業(yè)尚缺乏經(jīng)過培訓(xùn)的專業(yè)人士負(fù)責(zé)CSR建設(shè)和傳播。那么，企業(yè)應(yīng)如何做好CSR傳播工作，拉近品牌與消費(fèi)者的關(guān)系？

傳播內(nèi)容：貼合品牌形象和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)定位，推動差異化傳播

在媒體傳播信息碎片化、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的大背景下，企業(yè)CSR傳播很可能淪“為了CSR而CSR”，話題切入干癟無特色。但是無論技術(shù)如何改變，人類本身對美好的渴望是不會改變的，真誠的情感能幫助品牌創(chuàng)造情感共鳴。除了需要考慮行業(yè)相關(guān)性，話題前瞻性、創(chuàng)新性對于差異化傳播，爭奪品牌領(lǐng)導(dǎo)力也非常重要。

如廣汽通過對水資源的保護(hù)，來體現(xiàn)出雖然身為一個工業(yè)型企業(yè)，但是對環(huán)境的維護(hù)以及企業(yè)對于保護(hù)環(huán)境的決心：

廣汽多媒體新聞稿，公布自然保護(hù)區(qū)的CSR活動。圖片來自：廣汽汽車

借助Cision傳播云平臺，傳播人士可以針對企業(yè)自身情況和利益相關(guān)群體，設(shè)定行業(yè)、競品品牌相關(guān)關(guān)鍵詞；并基于平臺自帶的媒體影響力和內(nèi)容相關(guān)度等關(guān)聯(lián)指標(biāo)，總覽行業(yè)國內(nèi)外CSR話題分布并挖掘潛在的熱點(diǎn)議題，明確其企業(yè)社會責(zé)任范圍、篩選合適的項目。美通社媒體監(jiān)測與洞察部門主管分析師李潔對一些常見適合CSR傳播的行業(yè)相關(guān)話題和最佳傳播時機(jī)給出了建議：

傳播渠道：充分挖掘，主動出擊媒體，定向傳播

在品牌傳播的層面，傳統(tǒng)的大眾傳播不再占主角，持續(xù)大聲地告訴消費(fèi)者“我是誰”，讓消費(fèi)者相信品牌的做法已經(jīng)很難實現(xiàn)了。

由于技術(shù)的區(qū)隔分離造成的信息孤島難以避免，但是企業(yè)CSR自帶的情感與認(rèn)同屬性，和傳達(dá)的真實情感能幫助品牌創(chuàng)造共鳴，穿透信息孤島。商業(yè)和“情感與認(rèn)同”的融合恰巧為品牌價值建設(shè)帶來新的機(jī)會，品牌通過“承擔(dān)責(zé)任、傳達(dá)情感、引起共鳴”來達(dá)到傳播效果，是一個在當(dāng)今傳播環(huán)境中建立品牌的有效方式。

企業(yè)需要更關(guān)心：“哪家媒體更關(guān)注CSR類型話題？”，“消費(fèi)者更愿意對哪些CSR話題進(jìn)行互動？”與其他傳播內(nèi)容相比，企業(yè)CSR傳播因更強(qiáng)“責(zé)任”、“感性”而被認(rèn)同，也更依賴媒體與社交媒體對于話題的放大作用。

通過Cision傳播云平臺，企業(yè)可以基于行業(yè)、地域等細(xì)分條件，對媒體記者和社交媒體影響力人群所關(guān)注的熱門話題進(jìn)行搜索定位，并標(biāo)簽化，篩選出合適的影響者進(jìn)一步溝通。比如，美通社媒體監(jiān)測組通過Cision平臺，獲取到了早在今年3月上旬就開始頻繁提及世界地球日（4月22日）相關(guān)話題的國際媒體列表。傳播人士也可以通過Cision傳播云平臺獲取到媒體聯(lián)絡(luò)人的聯(lián)系方式，針對自己的特定傳播需求進(jìn)行一對一溝通。

合理配置資源 “天時地利人和”地工作

CSR傳播本質(zhì)上還是企業(yè)對于自身的傳播，所以很容易出現(xiàn)開頭我們說的“為了CSR而CSR”，大量的線下活動投入只帶起了小小的漣漪就沒有然后了?！拔乙卜N樹了為什么沒有人報道我？”、“我也喊出要女性無懼年齡的口號了為什么沒有人給我鼓掌？”，面對這些問題，到底怎樣才能做到最合理的資源配置？

正如企業(yè)品牌影響力的正面積累不是一朝一夕，高互動性、可持續(xù)性強(qiáng)的CSR傳播內(nèi)容才會有更長的生命周期，并積極影響企業(yè)日常CSR傳播工作，提升受眾認(rèn)知度。

除文字外，圖片、聲音、短視頻、H5等內(nèi)容可以承載更多故事性、趣味性和互動性，也可以給相關(guān)利益方提供更多和更加廣泛的溝通互動的可能，及時了解受眾的真實反饋，從而為項目調(diào)整和深化提供有益的數(shù)據(jù)參考。

很多CSR傳播做得成功的品牌，都是結(jié)合自身的優(yōu)勢選擇一個方向，堅持不懈，精耕細(xì)作，通過持久的努力打造了品牌核心影響力。比如作為一家在履行企業(yè)社會公民責(zé)任方面有著逾百年傳統(tǒng)的公司，霍尼韋爾旨在通過科技的力量改變?nèi)祟惿?，踐行公益?；裟犴f爾長期于與全球各地教育機(jī)構(gòu)和相關(guān)組織攜手推動一系列孩子安全教育活動，將其社會責(zé)任理念充分貫徹執(zhí)行，屢獲各種CSR相關(guān)的殊榮。

霍尼韋爾在馬來西亞為孩子舉辦家庭燃?xì)獍踩突馂?zāi)逃生技能相關(guān)教育活動。

圖片來源：霍尼韋爾

在未來，任何品牌都需要明白，某個品牌不再擁有決定性的權(quán)力。在新市場新環(huán)境新一代消費(fèi)者中，如何拉近品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，建立一個值得信賴的品牌形象，是每一個營銷人都要面對的挑戰(zhàn)。

但是，我們也無需羨慕國際巨頭的CSR傳播風(fēng)生水起，隨著中國綜合國力的穩(wěn)步提升，中國企業(yè)將在世界舞臺發(fā)揮愈來愈重要的作用。我們期待中國的傳播人在不斷積累并有用更多調(diào)配資源的同時，得“天時地利人和”地開展工作，特別是借助專業(yè)的傳播平臺，精準(zhǔn)傳遞出自己的企業(yè)價值觀，在每一個消費(fèi)者心中種下傳播的種子，打造真正的國際品牌價值。

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本文作者：美通社媒體監(jiān)測與洞察部門主管分析師 李潔，美通社市場部主管 楊梓