新時(shí)代，PR的價(jià)值該如何呈現(xiàn)？ ——做好三道附加題，才是你脫穎而出的關(guān)鍵

當(dāng)我拿到美通社這篇約稿的時(shí)候，我立馬問(wèn)詢(xún)了幾位身邊的PR人士同樣的問(wèn)題：請(qǐng)告訴我，你的工作和績(jī)效現(xiàn)在是怎么被考核的？你的老板，甚至公司的CEO, 是怎么考核PR的成績(jī)的？這與是你心目中期望的考核指標(biāo)有距離嘛？然后收到了不少有趣和睿智的回答。

“怎么考核PR？主要看影響力吧，雖然老板要求有指標(biāo)，但公關(guān)這攤事沒(méi)有特別能夠量化的指標(biāo)哎”

“考核PR，沒(méi)有一定的標(biāo)準(zhǔn)，如果老板懂，就會(huì)有公正的評(píng)價(jià)，如果不懂，所有的考核都是瞎考核”

“老板要了解公關(guān)或者理解公關(guān)，才有公正的評(píng)價(jià)，否則要么低估了公關(guān)價(jià)值，要么被公關(guān)所謂的各種量化指標(biāo)所蒙騙”

于是我欣然提筆開(kāi)始寫(xiě)這篇文章（其實(shí)是筆記本電腦上打字）。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國(guó)的新聞傳媒生態(tài)發(fā)生了傳播載體上的顛覆性的變化，從當(dāng)初的網(wǎng)站、博客，到如今的微博、微信，更不用說(shuō)紙媒廣播電視，如今全都插上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的翅膀。但是，底層圍繞公關(guān)傳播價(jià)值的社會(huì)共識(shí)，是否發(fā)生了根本的變化呢？而由此展開(kāi)的圍繞公關(guān)傳播從業(yè)人員，如何發(fā)揮專(zhuān)業(yè)能力并得到展現(xiàn)和認(rèn)可，變得格外重要。PR的真正價(jià)值是什么？PR的價(jià)值該如何呈現(xiàn)，PR人的價(jià)值該如何被看見(jiàn)呢？

1、拒絕做工具人，PR要努力給業(yè)務(wù)部門(mén)輸出洞見(jiàn)和思想

最近有個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)叫“工具人”，本來(lái)指的是情感關(guān)系中一方對(duì)他人任勞任怨，隨叫隨到地付出，在情感上卻始終不能得到平等對(duì)待，一直被對(duì)方當(dāng)工具使喚。

很多PR人在工作中都會(huì)有這樣的困惑：PR是不是工具人？無(wú)論是一篇傳播通稿，還是安排好媒體活動(dòng)物料，抑或是發(fā)言人的FAQ，媒體采訪(fǎng)的結(jié)案報(bào)告……每一個(gè)公關(guān)人都會(huì)做過(guò)這些基本動(dòng)作，但這些基本動(dòng)作的可替代性相對(duì)較高，也總有更便宜的乙方可以做同樣的事情。

PR的價(jià)值不應(yīng)該單純通過(guò)發(fā)稿量來(lái)呈現(xiàn)。國(guó)內(nèi)的企業(yè)方喜歡用營(yíng)銷(xiāo)的思維模式來(lái)管理PR的工作績(jī)效，給PR設(shè)置KPI的時(shí)候，往往希望用數(shù)字來(lái)量化。比如說(shuō)每個(gè)月每年多少篇媒體報(bào)道，多少點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)載率，點(diǎn)贊人數(shù)。這個(gè)可視化的績(jī)效考核，具有一定的科學(xué)性，但如果單純?yōu)閿?shù)字獨(dú)尊，那么難免回助長(zhǎng)一些扭曲的動(dòng)作，來(lái)人為地抬高數(shù)字。更為重要的是，公關(guān)是一門(mén)藝術(shù)，應(yīng)該需要數(shù)量和質(zhì)量的雙重評(píng)估。

“質(zhì)量”方面的評(píng)估主要看什么呢？主要有三個(gè)緯度。第一，某些公關(guān)動(dòng)作和戰(zhàn)役（很多時(shí)候是需要拉長(zhǎng)時(shí)間緯度的），是否幫助企業(yè)提升了知名度、美譽(yù)度，增強(qiáng)客戶(hù)和用戶(hù)的信任感和認(rèn)同感。這些數(shù)據(jù)可以通過(guò)監(jiān)測(cè)工具或者用戶(hù)調(diào)查采集。第二，是否通過(guò)輿論和議程設(shè)置(agenda setting)，幫助企業(yè)樹(shù)立行業(yè)地位，展現(xiàn)意見(jiàn)領(lǐng)袖的形象。第三，也是更高的層面，是否可以做公司高層的思想的外腦支持。

我們都知道，阿里巴巴的公關(guān)既是職能部門(mén)，也是戰(zhàn)略部門(mén)。他們既要完成公關(guān)作業(yè)的常規(guī)動(dòng)作，也需要做公司業(yè)務(wù)部門(mén)的戰(zhàn)略外腦。

這回歸到PR的自我定位。PR部門(mén)不是公司的業(yè)務(wù)職能部門(mén)，但不要自我矮化，自我邊緣。好的PR人會(huì)輸出公關(guān)活動(dòng)和媒體報(bào)道推動(dòng)哪些業(yè)務(wù)目標(biāo)，甚至是公司戰(zhàn)略層面的。不論是快消品這些重度C端的行業(yè)，還是醫(yī)藥行業(yè)這樣幾乎純粹B端導(dǎo)向的行業(yè)，也需要疾病患教、醫(yī)生認(rèn)知教育、產(chǎn)品推廣等諸多PR參與的環(huán)節(jié)，這甚至是在產(chǎn)品上市前兩年就開(kāi)始的流程，這其中PR有充分發(fā)揮自身價(jià)值的空間。PR部門(mén)熟悉信息流的嬗變過(guò)程，勇敢給出自己的專(zhuān)業(yè)建議是PR價(jià)值的核心之一。

2、塑造CEO成為首席公關(guān)大使，幫助公司對(duì)外輸出企業(yè)的價(jià)值主張

很多公司的CEO是技術(shù)、業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略的高手，但往往需要有傳播和PR專(zhuān)家來(lái)幫助，把他們的思想梳理、沉淀、提升并做對(duì)內(nèi)和對(duì)外的傳播，甚至能夠滲透到業(yè)務(wù)層面。

你的老板和客戶(hù)可能是出色的科學(xué)家，可能有卓越的行業(yè)洞見(jiàn)。但是當(dāng)需要他在公眾場(chǎng)合進(jìn)行觀點(diǎn)表達(dá)、價(jià)值觀輸出時(shí)，常常會(huì)有茶壺里煮餃子——倒不出來(lái)的無(wú)力感。當(dāng)然也有些CEO可能是另外一種類(lèi)型，非常能言善辯，不僅喜歡公開(kāi)發(fā)表觀點(diǎn)，做公司的首席代言人，還喜歡就社會(huì)熱點(diǎn)、時(shí)事政治，甚至“張家長(zhǎng)李家短”的發(fā)表評(píng)論。這個(gè)時(shí)候又需要公司的PR，溫柔而堅(jiān)定地提醒老板，什么才是社交媒體的規(guī)范使用，哪些是政治敏感或者不正確的表達(dá)。

所以，優(yōu)秀的PR應(yīng)該能發(fā)揮巨大的作用，揚(yáng)長(zhǎng)避短地塑造CEO作為公司首席公關(guān)大使的形象，幫助CEO對(duì)內(nèi)和對(duì)外輸出企業(yè)的價(jià)值主張。這也正是公關(guān)人的專(zhuān)業(yè)能力和個(gè)人價(jià)值的展現(xiàn)。

從“只給五環(huán)外的人用”到“新零售代表”，拼多多的努力公關(guān)人都看的見(jiàn)。曾經(jīng)五環(huán)外、客單價(jià)低、假貨次品，這些都是困擾著拼多多最多的公眾質(zhì)疑。針對(duì)這些質(zhì)疑以及背后的認(rèn)知和印象，拼多多似乎很難一夜扭轉(zhuǎn)，但需要潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。一方面需要深層次的改變發(fā)生在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和公司戰(zhàn)略上，另一方面也需要持續(xù)不斷地對(duì)外傳播核心價(jià)值觀。

3、危機(jī)公關(guān)的正確姿勢(shì)不是擦屁股

很多PR人都講，只有在公關(guān)危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，才是PR最能讓老板認(rèn)識(shí)你、重視你、依賴(lài)你。這話(huà)不假。但是在危機(jī)公關(guān)方面，PR的價(jià)值究竟體現(xiàn)在哪兒呢？又如何衡量呢？我們都遇到過(guò)這些情況：老板或者客戶(hù)要求PR刪稿刪帖，“控制”好媒體和輿論，或者立馬出一波正面報(bào)道把負(fù)面壓下去。

我認(rèn)為，為公司提前做好各種預(yù)案管理，才是危機(jī)公關(guān)的真正價(jià)值，包括：醒示企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)輿論環(huán)境和媒體走向；深入業(yè)務(wù)，排查并發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)生命線(xiàn)的可能存在風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題和節(jié)點(diǎn)；盡最大努力在問(wèn)題（Issue）傳導(dǎo)到媒體端（包括社交媒體），及時(shí)醒示和推動(dòng)把問(wèn)題從事件源頭及時(shí)解決掉。

扁鵲三兄弟皆善于治病。魏文王曾問(wèn)扁鵲：“子昆弟三人其孰最善為醫(yī)？”扁鵲答曰：“長(zhǎng)兄于病視神，未有形而除之，故名不出于家。中兄治病，其在毫毛，故名不出于閭。若扁鵲者，镵血脈，投毒藥，副肌膚，閑而名出聞?dòng)谥T侯。”

這有點(diǎn)像PR的三重境界：最好的PR是在提前做好預(yù)案機(jī)制不讓問(wèn)題發(fā)生；較好的PR是不斷查遺補(bǔ)缺，不讓小問(wèn)題演變成大問(wèn)題；再次的PR才是總是在搞定大問(wèn)題的一線(xiàn)上赴湯蹈火的那個(gè)。

最后，得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)的高度發(fā)展，國(guó)內(nèi)對(duì)PR價(jià)值的期待以我看來(lái)，其實(shí)是走在了國(guó)際的前列。Cision與PRWeek最近聯(lián)合發(fā)布的《2019年全球傳播報(bào)告》顯示，在衡量PR績(jī)效這方面，中國(guó)受訪(fǎng)的公關(guān)人有表示公關(guān)的KPI與公司業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)掛鉤是最大的挑戰(zhàn)（28%）。除了美國(guó)以外，沒(méi)有其他受訪(fǎng)市場(chǎng)把這選項(xiàng)排在第一。

當(dāng)然我們可能無(wú)法用量化的方式來(lái)證明，PR給公司和業(yè)務(wù)部門(mén)直接帶來(lái)了多少銷(xiāo)售額，或者幫助融資上市增加了多少估值。但單純從Cision與PRWeek的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，國(guó)內(nèi)PR人面對(duì)的期待和挑戰(zhàn)更大。

綜合以上談的那么多，我們自然明白PR的績(jī)效或者說(shuō)價(jià)值評(píng)估，絕對(duì)不能單純從數(shù)字導(dǎo)向的KPI來(lái)確定，而應(yīng)該需要有時(shí)候跳出本職基礎(chǔ)工作的一畝三分地，從高管的大腦角色、公司戰(zhàn)略的高度，以及宏觀和行業(yè)的廣度，來(lái)度量PR的價(jià)值。一位優(yōu)秀的PR人應(yīng)該從這些維度來(lái)更好地定位自己、要求自己、重塑自己。

*本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)。

作者王真：現(xiàn)任Trail Runner International上海辦公室的董事總經(jīng)理，前《財(cái)經(jīng)》雜志前國(guó)際和商業(yè)報(bào)道記者、奧美公關(guān)(上海)前高級(jí)顧問(wèn)。美國(guó)南加州大學(xué)東亞地區(qū)研究碩士學(xué)位，持有英國(guó)頒發(fā)的投資者關(guān)系(CIR)職業(yè)認(rèn)證資格。