“逼宮”三步棋：看輿情了解馬斯克如何收購(gòu)?fù)铺?/h1>

ronnie.yang ? 2022 年 04 月 30 日 pm 2:45

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?自3月25日特斯拉CEO馬斯克在自己的推特賬號(hào)展開“推特是否遵守了言論自由原則”調(diào)查以來(lái)，雙方開始一段口水戰(zhàn)，但推特最終在4月25日發(fā)新聞稿宣布“Elon Musk to Acquire Twitter”，接受了馬斯克的收購(gòu)提議。

老棋手馬斯克在最近一個(gè)月做了什么布局，克服了推特董事會(huì)所宣布的“毒丸計(jì)劃”(為防止惡意收購(gòu)、稀釋股份的防御措施)，讓他贏得這場(chǎng)資本及輿論的棋盤？讓我們一起解讀此次事件中的“逼宮”三步棋及輿論走向。

“逼宮”三步棋

▲ 圖1.全媒體輿情走勢(shì)圖
圖片來(lái)自美通社CSL平臺(tái)，關(guān)鍵詞：Twitter + Musk

從以上的輿論走向，我們不難觀察到馬斯克一直掌握主動(dòng)權(quán)，披露投資者關(guān)注和對(duì)他有利的信息。推特董事會(huì)面對(duì)進(jìn)退兩難的困境。雖然他們不愿意被馬斯克收購(gòu)但也得履行對(duì)股東的信托義務(wù)，最終選擇馬斯克的offer。此次收購(gòu)價(jià)格較推特2022年4月1日的收盤價(jià)溢價(jià)38% ，這是馬斯克披露其持有推特約9.2%股份之前的最后一個(gè)交易日。

1） 4月4日馬斯克披露收購(gòu)9.2%股份 | 用行動(dòng)說(shuō)話，展示收購(gòu)意愿

我們有時(shí)聽(tīng)到馬斯克信口開河，很難真的了解他到底想怎么，只能通過(guò)他的行動(dòng)來(lái)判斷。他從三月下旬不斷批評(píng)推特，但在4月4日動(dòng)真格，披露收購(gòu)了公司9.2%的股份。

隨后，推特CEO Parag Agrawal通過(guò)4月5日的推文宣布了對(duì)馬斯克在董事會(huì)的任命，也透露他們已經(jīng)交流一段時(shí)間。董事會(huì)被動(dòng)投資者(passive investor)席位的條件是，馬斯克不能收購(gòu)超過(guò)14.9%的公司股票。但馬斯克選擇向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)披露他選擇成為主動(dòng)投資者(active investor)，暫時(shí)不加入董事會(huì)。

▲ 圖2.網(wǎng)友帖子
圖片來(lái)自美通社CSL平臺(tái)

起初，網(wǎng)民對(duì)于馬斯克的加入表示歡迎，指出他持續(xù)在個(gè)人賬號(hào)展開不少民調(diào)來(lái)優(yōu)化用戶體驗(yàn)。隨著推特CEO Parag Agrawal在4月11日透露馬斯克不加入董事會(huì)，其他網(wǎng)民指出馬斯克的股份將不受14.9%上限，他這樣做可能后續(xù)選擇收購(gòu)?fù)铺亍?/p>

2） 4月14日馬斯克提出收購(gòu)提議 | 收購(gòu)不成功就走人

4月14日，馬斯克在推特上宣布收購(gòu)?fù)铺氐奶嶙h。該報(bào)價(jià)為430億美元，馬斯克希望將該公司私有化，既捍衛(wèi)用戶的言論自由又解放公司的價(jià)值。根據(jù)收購(gòu)?fù)铺氐腟EC文件內(nèi)的一封信，如果收購(gòu)不成功，馬斯克表示：“我將需要重新考慮我作為股東的立場(chǎng)?！彼麙伖傻脑?，其他投資者的利益也將被影響。

馬斯克宣布收購(gòu)計(jì)劃后，推特發(fā)表聲明，表示董事會(huì)將仔細(xì)審議，確定符合公司和股東最大利益的行動(dòng)方案。隨后，公司董事會(huì)宣布一致通過(guò)一項(xiàng)有期限的保障股東權(quán)利計(jì)劃，即“毒丸計(jì)劃”。

▲ 圖3.美國(guó)媒體人Steve Deace帖子
圖片來(lái)自美通社CSL平臺(tái)

值得注意的是，馬斯克宣布提議后，他同一天參與TED活動(dòng)的媒體采訪，表示如果收購(gòu)不成功，他已經(jīng)準(zhǔn)備了另一個(gè)計(jì)劃。部分網(wǎng)民表示如果推特不接受這次收購(gòu)，公司價(jià)值將大打折扣，讓所有投資者了解推特高層選擇否定市場(chǎng)力量及其他投資者的利益。

3） 4月21日馬斯克融了465億美元 | 馬斯克露底牌，持續(xù)“逼宮”

有些評(píng)論者認(rèn)為推特董事會(huì)可能質(zhì)疑馬斯克是否真的融了收購(gòu)資金。可是，在4月21日提交給SEC的文件顯示，馬斯克已獲得465億美元的融資承諾。其中，馬斯克本人承諾提供335億美元，包括摩根士丹利在內(nèi)的幾家銀行，同意提供另外130億美元的資金。推特表示，已收到馬斯克的最新提案，將進(jìn)行仔細(xì)、全面的審查。

▲ 圖4.美國(guó)媒體人Trish Regan帖子
圖片來(lái)自美通社CSL平臺(tái)

彭博社報(bào)道此披露是“show-me-the-money moment(露底牌的時(shí)刻)”，因?yàn)槿谫Y額包括由馬斯克持斯拉股權(quán)支持的貸款。隨著馬斯克持續(xù)披露融資相關(guān)的信息，不少網(wǎng)民指出與4月14日提議相比，馬斯克還融了額外35億美元，讓推特董事很難拒絕此收購(gòu)提議。

4月25日14:50 ，推特宣布接受收購(gòu)提議。事件每個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)均受到了大量關(guān)注，在收購(gòu)成功時(shí)達(dá)到頂峰。

小結(jié)

回顧整個(gè)“逼宮”事件， 推特收購(gòu)引發(fā)資本市場(chǎng)熱議，既有公司本身、馬斯克的知名度和新聞點(diǎn)足的因素，也有馬斯克合理利用高效傳播通路，即“交易委員會(huì)披露 –> 發(fā)推文 –> 媒體采訪”組合拳。

對(duì)于在思考如何擴(kuò)大推文影響力的上市公司來(lái)說(shuō)，在關(guān)鍵時(shí)機(jī)做好媒體傳播（如 media pitch、參與TED平臺(tái)的直播采訪是非常重要的，因?yàn)樯缃幻襟w用戶更愿意分享媒體內(nèi)容。美通社CSL平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示推特上前10熱門鏈接都是來(lái)自媒體（除了排名第七的推特新聞稿）。

▲ 圖5.推特上前10熱門鏈接（3月25日-4月25日）
圖片來(lái)自美通社CSL平臺(tái)

馬斯克也控制他日常社交媒體上的表達(dá)欲，在關(guān)鍵時(shí)刻輸出有價(jià)值、有依據(jù)的信息，幫他贏得這場(chǎng)資本及輿論的棋盤。這再次提醒我們：傳播基于事實(shí)，渠道需要組合，而時(shí)機(jī)，就是金錢！

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作者：美通社內(nèi)容總監(jiān)陳俊勛