報業(yè)廣告令人揪心 上半年直線下滑

報業(yè)廣告今年的表現(xiàn)令人揪心——上半年以7.3%的速度下滑，且直到目前也未出現(xiàn)回暖跡象。今年的報業(yè)廣告形勢被業(yè)內稱為“第三次低谷”，因為在此前的2005年和2008年，報業(yè)也遭遇了不同程度的廣告困境，但這一次廣告低谷帶給報業(yè)的震動明顯強于前兩次。業(yè)界普遍預計，這種低迷會持續(xù)全年。那么，問題究竟出在哪里？

報人看報業(yè)

表面是投放問題，背后是產品問題

杭州市委宣傳部巡視員、杭州日報報業(yè)集團原社長李建國經歷過報業(yè)廣告的3次低谷，第一次是2005年，第二次是2008年，今年是第三次?！斑@次是最恐怖的，前兩次更多是由于宏觀經濟原因，這次則是因為新媒體在全面爭奪我們的市場?！彼袛嗾f，直接引發(fā)今年報業(yè)廣告下滑的原因是經濟進入減速期，但深層次原因是新興媒體對傳統(tǒng)媒體的代替在全面加速，也就是說報業(yè)的老化程度在加速。

李建國認為，報業(yè)廣告下滑表面看是投放問題，背后則是產品問題，要制止報業(yè)廣告下滑，首先要研究產品問題。他給出的第一個建議就是減少無謂的競爭與消耗。“現(xiàn)在中心城市都是同質化競爭，如果一個集團有四五份以上報紙就值得思考，因為這種結構帶來的直接影響就是廣告費被攤薄了。有的集團只有前一兩名報紙日子好過，其他的都不好過，但卻在分割前兩名的廣告?！彼ㄗh同城報紙多的地方要進行收縮，集中精力辦精品報紙、辦有發(fā)展?jié)摿Φ膱蠹垺?/p>

那么，報紙目前最大的問題出在哪里呢？李建國表示，“報紙有一個問題，總說自己是大眾媒體，且太滿足于‘大眾’了，現(xiàn)在要注重分眾市場。報紙版面要細分，活動要細分?！?/p>

廣告主看報業(yè)

品牌的“擇偶標準”為什么改變

九陽股份有限公司一年的廣告費超過1億元，其中電視占50%左右，分得半杯羹，投向新媒體的廣告費也正在以每年近300%的速度遞增。與此同時，不得不直面一個慘淡的現(xiàn)實：目前該企業(yè)投放到報紙的廣告額已經不足其廣告費的10%?！霸浭恰疅釕佟?，為什么報紙覺得品牌不太喜歡自己了呢？”九陽股份有限公司新聞發(fā)言人、新聞部總監(jiān)顧東君以擇偶作比喻，講述了廣告主的一些心理動態(tài)。

幾年前，九陽曾選擇在高考之前在報紙上投放整版廣告，告訴家長該怎么為孩子提供營養(yǎng)，但現(xiàn)在這種廣告形式已經被九陽徹底摒棄了，原因很簡單——這種廣告不能與消費者很好地溝通。顧東君表示，現(xiàn)在九陽留給報業(yè)的廣告僅僅是一些新聞發(fā)布和每年“五一”、“十一”兩次促銷廣告。

那么，廣告主目前都在做什么樣的廣告呢？

時尚雜志和美食雜志是九陽廣告投放的兩大領域。為了開掘美食雜志特有的廚師資源，九陽在雜志上做文章：請廚師用5分鐘時間教大家做菜，并植入自己的產品。現(xiàn)在九陽與《貝太廚房》、《美食美酒》等都在進行這方面的合作?！斑@種做法被許多食品企業(yè)看好，現(xiàn)在都在嘗試這類的植入廣告?！鳖櫀|君說道。

與此同時，廣告主在自己制作、設計廣告上花費越來越多的力氣。

2011年，九陽自己開發(fā)了一個軟件《健康飲食菜譜》?！爱斎唬诮逃脩糇霾藭r，我們也會植入自己的廣告。做這個軟件成本不到10萬元，卻收到了非常好的效果，現(xiàn)在已經有商家找到我們，想在這個軟件里加入廣告?！鳖櫀|君介紹說。

今年，九陽不滿足于僅僅冠名一些美食類節(jié)目，投資2000多萬元拍攝制作了電視欄目《健康時尚家》并在深圳衛(wèi)視播出?！巴ㄟ^我們近年的廣告投放不難看出，我們越來越注重廣告的內容了。當媒體提供的內容不能適應我們，我們只能自己制作內容?！鳖櫀|君認為，報業(yè)最大的癥結就在于并沒有為廣告主考慮更多，只是告訴廣告主一個版多少錢，能打多少折扣，“談戀愛是得兩個人考慮，但現(xiàn)在是品牌考慮得更多，報業(yè)考慮得少，報業(yè)很少考慮怎么幫廣告主做廣告，能令其獲得更好的回報?！?/p>

顧東君表示，對于一家企業(yè)而言，廣告費永遠是不夠的，因此絕對不是360度投放，而是選擇最有安全感的媒體?！皬V告投放出去，產品到底能賣出去多少，我們都有監(jiān)測。因此，亂投廣告的品牌會越來越少?！?/p>

新媒體人看報業(yè)

建立數據庫，勢在必行

“報人辦網，十年不成。”這句話似乎成了報業(yè)的一句“咒語”：幾乎所有報業(yè)都在嘗試辦網站，但真正成功者寥寥無幾。

2001年，19樓誕生于《杭州日報》第19層，名字因此而來。2010年，19樓開始全國布點，當年收購7家公司。2011年，19樓完成浙江全省部署，當年實現(xiàn)廣告收入過億元。2012年7月，19樓注冊用戶達到2584萬，每天發(fā)帖量達204萬個。

“專屬19樓的核心競爭力是在消費者與商家間實現(xiàn)無縫對接，比如，我可以告訴客戶，我們網站有多少是你的目標消費人群。當客戶找到切合點，廣告就來了?！痹?9樓戰(zhàn)略發(fā)展總監(jiān)徐一帆看來，很大程度是因為其對自己的用戶“超級了解”，而這也使得越來越多的廣告主慢慢遠離報業(yè)，嘗試將廣告投向新媒體?！氨热纾瑘笕硕荚谡f報紙讀者年齡老化，但是，你能準確說出老齡化到什么程度嗎？”徐一帆如此反問道。

當數據庫建得越來越完善，網站和廣告客戶的溝通也越來越便捷?！氨热?，商家設計了一個活動，但只想要50個目標用戶參加，那我們會通過數據庫很快把符合條件的50人提取出來，廣告精準率非常高?！毙煲环e例證明。

專家看報業(yè)

危機來了，我們“改”些啥

中國廣告協(xié)會報刊分會主任梁勤儉最近在反復研究電視節(jié)目《中國好聲音》的廣告吸金效果，并與報業(yè)進行對比?！罢憬l(wèi)視《中國好聲音》如此受到廣告主追捧，廣告費已經高達15秒36萬元，超過央視黃金時段招標價位。盡管電視開機率在降低，可一旦有好的節(jié)目還是會有很高的收視率。令我感到很痛苦的是，沒有一份報紙或一個報紙的欄目能吸引這么多的眼球?！彼J為，目前報業(yè)表現(xiàn)出來的創(chuàng)新動能略顯不足，而幾乎同時，媒介傳播的新環(huán)境卻迅速形成。比如，廣播的乘勢而上、微博等自媒體的迅速壯大、戶外媒體的方興未艾、地鐵媒體的逐漸增多等。他認為更大的挑戰(zhàn)來自手機媒體提供的貼身服務，“幾乎所有人都離不開手機了，它已經演變?yōu)橐环N‘器官媒體’。”

談及今年上半年報業(yè)廣告不景氣的原因，梁勤儉認為有客觀原因和主觀原因。對于客觀原因，他認為是經濟大勢所致。眾所周知，廣告是國民經濟的晴雨表，廣告市場變化的根源首先在于經濟大趨勢的變化。2012年上半年經濟增長逐步放緩，一季度GDP增長8.1%，二季度增長7.6%，上半年為7.8%。“習慣了傳統(tǒng)增長模式的中國經濟不可能立即適應新的發(fā)展方式，在減速過程中利潤的下滑不可避免地影響著企業(yè)的營銷策略，由此形成廣告市場比經濟增長更快地下滑?！?/p>

對于主觀原因，梁勤儉作了這樣一個比喻：“人家都穿西服了，我們還是僅僅想怎樣改造中山裝?！痹谒磥恚瑘髽I(yè)亟待調整內容結構以跟上新傳播環(huán)境的步伐。“目前很多報紙大的架構基本都差不多：國內新聞、本地新聞、國際新聞、民生新聞、社會新聞、娛樂新聞、體育新聞……那么，這些新聞各自應該占怎樣的比重？到底什么樣的結構才是科學合理的？這些還沒有確切的答案。”為此，他建議報業(yè)應該加快內容產品的更新?lián)Q代，話題新聞、連續(xù)報道、服務新聞、目擊新聞等多多益善?？傊?，報紙要不斷優(yōu)化功能，增加黏度，由政策紙、消息紙向服務紙、功能紙轉化?！巴瑫r，在新聞熱點、焦點快速轉換的媒介環(huán)境下，素以深度見長的報紙仍需要進一步揚長避短，不斷提高思想深度，讓受眾產生更多依賴，遇事總想聽聽報紙怎么說。”

那么，除了內容外，報紙還應該在哪些方面嘗試改變呢？

“對于報業(yè)廣告結構，我認為個人事務將成為未來報業(yè)廣告的主體?！绷呵趦€表示，十幾年前，他到澳大利亞等國家考察報業(yè)時就曾判斷，未來個人事務廣告應占到40%~50%的比重。目前我國的報業(yè)廣告還過分依賴房地產、汽車等幾大行業(yè)，這樣的風險系數很高。

要注重數據庫營銷——這是梁勤儉給出的另一個建議。目前報業(yè)普遍存在的情況是，知道訂戶的地址，但不知道讀者究竟是誰，他們究竟有多大的消費能力，需要什么產品，因此也就沒辦法提供數據給廣告主，這也是廣告流失的一大原因。

針對新的傳播環(huán)境，梁勤儉認為報業(yè)要拓展思路，完善手段，打造多媒體、全媒體、新媒體平臺，實現(xiàn)信息的無縫隙覆蓋。“單純依靠一份報紙、一本刊物來吸引廣告會越來越難?！彼袛嗾f。

來源：中國新聞出版網