互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)，病了！

上周，前京東高級(jí)副總裁吳聲“食京鏈”事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，其中更牽扯了NTA創(chuàng)始人申音、自媒體羅振宇、金山網(wǎng)絡(luò)CMO劉新華等人，一時(shí)成為行業(yè)熱門(mén)話(huà)題。隨后所涉眾人紛紛或激憤或悲情給予“職業(yè)生涯最黑暗的一天，被狗咬了，戰(zhàn)斗的人生不需要解釋?zhuān)Ａ舴稍V訟的權(quán)利”等回應(yīng)，并要“幕后的黑手出來(lái)走幾步”。

“食京鏈”事件緣由是非不在此文贅述，一切自有公斷或被時(shí)間一風(fēng)吹散。不論事實(shí)真相如何，令人悲哀的是，上述事件所涉及到的這幾個(gè)人過(guò)去幾年可謂在互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)領(lǐng)域里響當(dāng)當(dāng)?shù)慕巧鴮?dǎo)演過(guò)不少公關(guān)事件、現(xiàn)在卻一夜之間“被”他人導(dǎo)演；常年給老板做公關(guān)、危機(jī)公關(guān)，現(xiàn)在卻要自己給自己做危機(jī)公關(guān)。

把這幾個(gè)人的業(yè)界經(jīng)歷稍作掃描，即知他們不是初生牛犢。吳聲作為前京東商城高級(jí)副總裁、原凡客副總裁以及公關(guān)總監(jiān)，京東凡客等公司眾多公關(guān)事件（京東蘇寧大戰(zhàn)，京東淘寶大戰(zhàn)，劉強(qiáng)東西紅柿門(mén)，凡客體的風(fēng)行等）中，他在幕后都有工作；NTA創(chuàng)始人申音是資深的媒體人，也是社會(huì)化媒體時(shí)代的公關(guān)高手，NTA的策劃能力被不少人贊過(guò)；羅振宇同樣是資深媒體人，是傳統(tǒng)媒體陣營(yíng)在社會(huì)化媒體時(shí)代成功轉(zhuǎn)型的自媒體大腕，在3Q大戰(zhàn)中獨(dú)挑紅衣大炮（360周鴻祎）而不懼；劉新華是資深公關(guān)人，過(guò)去在3721任公關(guān)總監(jiān)后在宣亞公關(guān)任職如今在金山網(wǎng)絡(luò)做CMO，也是公關(guān)領(lǐng)域的大拿。

但這些公關(guān)與策劃牛人，卻突然被人掀了不知真假的“底褲”。整個(gè)事件存在他們所指的所謂“幕后黑手”嗎？如果有，是誰(shuí)？他（它）做這些有什么目的？這一切令人玩味。

這其實(shí)不是個(gè)孤立的事件。追溯到最近一個(gè)時(shí)期的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)公關(guān)亂戰(zhàn)，比如正在進(jìn)行的周鴻祎360與方舟子的對(duì)決、之前京東與蘇寧大戰(zhàn)、3SB大戰(zhàn)、360戰(zhàn)小米、3Q大戰(zhàn)等等，我們不由不得出一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：這個(gè)圈子的公關(guān)，病了。這個(gè)圈子給公關(guān)的地位，太高了！

以上提到的大戰(zhàn)基本上有幾個(gè)特點(diǎn)：企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)通過(guò)公關(guān)而不是產(chǎn)品突出體現(xiàn)，CEO赤膊上陣，公關(guān)暗里放箭，媒體積極站隊(duì)，水軍口水泛濫。一些原本應(yīng)劃定在公司對(duì)公司、產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品、策略對(duì)策略范疇里的公關(guān)操作，被惡意降維到對(duì)具體人身的攻擊、隱私的揭露。如果你是業(yè)內(nèi)中人，你有沒(méi)有感到冷風(fēng)迎面撲來(lái)？——天知道下一個(gè)被公關(guān)的會(huì)不會(huì)是你？

回顧十年

2000年之前，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還在萌芽中的時(shí)候，那時(shí)候在臺(tái)面上的主要是傳統(tǒng)IT企業(yè)。他們做公關(guān)基本上處于摸索階段（公關(guān)小姐剛為公關(guān)行業(yè)正名，跨國(guó)公司帶著國(guó)際公關(guān)公司進(jìn)入），那時(shí)候還比較斯文，對(duì)于企業(yè)的公關(guān)來(lái)講還講究專(zhuān)業(yè)度，在這個(gè)時(shí)期做公關(guān)比較成功的企業(yè)首推聯(lián)想，通過(guò)一系列公關(guān)行為塑造了非常好的品牌形象。聯(lián)想當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)公關(guān)事務(wù)的有郭為（現(xiàn)任神州數(shù)碼CEO）、陳惠湘（著名企業(yè)管理專(zhuān)家，《聯(lián)想為什么》作者）、喬健（現(xiàn)任聯(lián)想集團(tuán)副總裁，負(fù)責(zé)HR業(yè)務(wù)）等人，而藍(lán)色光標(biāo)也跟著聯(lián)想水漲船高已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)公關(guān)領(lǐng)域第一家上市公司。聯(lián)想公關(guān)的成功，背后最堅(jiān)實(shí)的支撐，是柳傳志的人情練達(dá)和聯(lián)想的業(yè)績(jī)。

2000年后，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期和泡沫期，媒體和公關(guān)在這個(gè)時(shí)期都有大發(fā)展，當(dāng)年最火爆的時(shí)候，北京的中國(guó)大飯店同一天要開(kāi)10幾個(gè)發(fā)布會(huì)，跑IT互聯(lián)網(wǎng)的記者一天下來(lái)都不用出酒店大門(mén)。在這個(gè)時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)公司嘗到了做公關(guān)的甜頭，典型人物就是搜狐的張朝陽(yáng)，用引入風(fēng)險(xiǎn)投資概念、請(qǐng)尼葛羅·龐蒂為自己背書(shū)、在天安門(mén)玩輪滑、每周開(kāi)一個(gè)發(fā)布會(huì)、走娛樂(lè)路線(xiàn)等等手段包裝自己，打響了搜狐的知名度，也打開(kāi)了公關(guān)可以“這么玩”的大門(mén)。

那是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的青澀期?；叵肫饋?lái)幾近于純潔。在2000年之后的一個(gè)時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)（和公司）的公關(guān)行為還可以稱(chēng)得上是古典派公關(guān)，表現(xiàn)形式就是在做公關(guān)的時(shí)候只說(shuō)自己好，而且基本不提對(duì)手，即使在提到對(duì)手時(shí)也僅僅會(huì)說(shuō)對(duì)手不如自己好。即使如新浪和搜狐當(dāng)年看起來(lái)火爆的競(jìng)爭(zhēng)，也表現(xiàn)出了相對(duì)的平和，不會(huì)讓張朝陽(yáng)和汪延做出什么艱難決定，也不會(huì)讓負(fù)責(zé)新浪公關(guān)的劉冰華（包括她的上級(jí)）、或者負(fù)責(zé)搜狐公關(guān)的陳英在記者會(huì)上飆淚。

這一切，在2003年完全發(fā)生了變化了，因?yàn)樘詫殠е硪环N公關(guān)路數(shù)開(kāi)始在江湖行走。在這里，為了與“古典派”對(duì)應(yīng)，我們暫稱(chēng)它為“野獸派”公關(guān)。在我個(gè)人看來(lái)，它打開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)公關(guān)領(lǐng)域的潘多拉盒子，從此引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)公關(guān)亂相十年。淘寶2003年出來(lái)時(shí)，因?yàn)橹髁髅襟w（或者說(shuō)大部分媒體）的廣告都被易趣買(mǎi)斷了（具體說(shuō)應(yīng)該是行業(yè)買(mǎi)斷，就是易趣出高一點(diǎn)價(jià)錢(qián)，這些媒體不把廣告賣(mài)給同樣做拍賣(mài)的后來(lái)公司），結(jié)果導(dǎo)致淘寶有錢(qián)也買(mǎi)不到廣告，窮極思變，淘寶另辟蹊徑，改變了一個(gè)領(lǐng)域的氣質(zhì)和走向：1、大媒體不能做，淘寶聯(lián)動(dòng)了個(gè)人網(wǎng)站（小站）聯(lián)盟做廣告，這些網(wǎng)站雖然單個(gè)來(lái)看流量一般，但螞蟻雄兵整合起來(lái)了不得；2、媒體的硬廣不讓走，就走內(nèi)容公關(guān)。所謂“硬的不行，我們來(lái)軟的”，結(jié)果后來(lái)發(fā)現(xiàn)“軟的硬起來(lái)比硬的還厲害”。于是后來(lái)就逐步加大了公關(guān)的力度，在阿里巴巴內(nèi)部，公關(guān)部門(mén)被拔到很高的位置。現(xiàn)在，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)公關(guān)的王帥已經(jīng)成為阿里巴巴的核心管理層成員，公關(guān)經(jīng)理陶然都做到了阿里巴巴副總裁，并且從媒體圈找來(lái)了很多的名記擔(dān)任各個(gè)業(yè)務(wù)線(xiàn)的公關(guān)總監(jiān)。

相比“古典派”公關(guān)而言，“野獸派”公關(guān)的特點(diǎn)是：1、堅(jiān)信只要最終目的是對(duì)的，可以不擇手段做公關(guān)；2、一件事有不同說(shuō)法可以表述，找到最有利自己的那一個(gè)；3、可以不說(shuō)自己好，但一定要說(shuō)別人不好，甚至只說(shuō)別人不好。我們能看到野獸派的多起案例非常符合這幾個(gè)特征，隨便舉兩個(gè)：1、某公司宣布“收購(gòu)“某跨國(guó)公司的中國(guó)公司并獲得10億美金的嫁妝，這在當(dāng)年絕對(duì)是一個(gè)可寫(xiě)入哈佛商學(xué)院的案例，可惜的是幾年后才發(fā)現(xiàn)事實(shí)是某跨國(guó)公司用其中國(guó)公司加10億美金占了某公司的40%股份，如今某公司要花非常大的代價(jià)才能解決此事；2、某公司做免費(fèi)殺毒、綠色搜索等等，單挑的全是行業(yè)內(nèi)巨無(wú)霸，每次均拿對(duì)方的邪惡來(lái)為自己的正義之舉“背書(shū)”。看他們的公關(guān)操作手法真是讓人眼花繚亂，假作真時(shí)真亦假。

守正出奇是對(duì)的，但發(fā)展到后來(lái)，“出奇”與“出邪”就有點(diǎn)分不清了。走向“出邪”的一個(gè)特征是，公關(guān)的心術(shù)與招術(shù)不放在研究與推廣推銷(xiāo)自家產(chǎn)品身上，而是放在怎么給對(duì)方使絆子、拆對(duì)方臺(tái)身上。我曾看過(guò)一個(gè)公司的公關(guān)方案，雷鋒型的，整個(gè)方案沒(méi)有自己都是對(duì)手的名字，不給自己做公關(guān)，錢(qián)都花在對(duì)手身上了。

這時(shí)，傳統(tǒng)IT廠(chǎng)商、以及一些出身老派的互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)現(xiàn)他們過(guò)去掌握的能力都不適用了，以前他們只會(huì)如何說(shuō)自己好，以及所謂的處理危機(jī)公關(guān)，現(xiàn)在根本來(lái)不及說(shuō)自己好，都要在野獸派的脅迫下去證明自己好?，F(xiàn)在如果古典派搜狐張朝陽(yáng)和野獸派360周鴻祎大戰(zhàn)誰(shuí)更有勝算？古典派蘇寧和野獸派淘寶大戰(zhàn)誰(shuí)更行?
在這股潮流的裹挾下，一些曾經(jīng)也走傳統(tǒng)公關(guān)打法的公司也會(huì)新玩法了。百度是最好的例子。它負(fù)責(zé)公關(guān)的副總裁功不可沒(méi)，此人本是古典打法的IT企業(yè)里出來(lái)的，在企業(yè)公關(guān)與品牌傳播領(lǐng)域有著專(zhuān)家稱(chēng)謂，他在2008年12月加入百度后，能夠迅速調(diào)整自己，幫助百度在公關(guān)方面從古典轉(zhuǎn)型，在與后來(lái)與360的PK中并沒(méi)有落于下風(fēng)，厲害，佩服！反觀(guān)前后加盟360的幾位古典派出身的公關(guān)人士，可能很難適應(yīng)周鴻祎與360“野獸派”要求，則相繼換崗與離職。

社會(huì)化媒體

2009年以來(lái)，社會(huì)化媒體興起、尤其是微博，更是讓野獸派的玩法如魚(yú)得水。社會(huì)化媒體對(duì)傳統(tǒng)公關(guān)玩法是非常嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。

這里面最大的幾個(gè)特點(diǎn)是：

1、自媒體。每個(gè)人都是媒體，每個(gè)人都有話(huà)語(yǔ)權(quán)，增加了公關(guān)事件的偶發(fā)性，也加大了公關(guān)的難度；

2、冷兵器。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人借助社會(huì)影響力獲取強(qiáng)勢(shì)話(huà)語(yǔ)權(quán)，直接兼任公關(guān)總監(jiān)沖到第一線(xiàn)，利用微博等社交平臺(tái)宣傳自我以及攻擊別人來(lái)提高企業(yè)知名度。這些在過(guò)去是不可想象的，現(xiàn)在這個(gè)狀況有點(diǎn)如同冷兵器時(shí)代，兩軍交戰(zhàn)首先是雙方首領(lǐng)的交戰(zhàn)，放馬過(guò)來(lái)你用刀我用矛，廝殺幾個(gè)回合；

3、911與超限戰(zhàn)。野獸派們?cè)谏鐣?huì)化媒體時(shí)代做公關(guān)更迷戀于用最小的投入撬動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的市場(chǎng)，如同911，幾個(gè)人上去拿個(gè)牙刷就能劫持一架飛機(jī)。或者相信可以采取超限戰(zhàn)的方式，從各種方面來(lái)進(jìn)行核爆炸似的精準(zhǔn)打擊；

4、人人是宣宣?；ヂ?lián)網(wǎng)具有獨(dú)特的媒體屬性，天然離媒體近，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一些掌握資源的大公司都以為自己是最高宣傳部門(mén)，因?yàn)樗麄兛梢酝ㄟ^(guò)技術(shù)手段屏蔽內(nèi)容，用最小的代價(jià)換取最大的好處。

回望中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)這幾年，留在我們心里的競(jìng)爭(zhēng)，是不是以公關(guān)大戰(zhàn)居多？真正產(chǎn)品上的精彩PK，留下的有幾何？前幾天郵件組里看到一個(gè)創(chuàng)業(yè)型公司招公關(guān)，寫(xiě)了一堆要求等等，最讓我吃驚的是居然能給出2萬(wàn)月薪，這個(gè)可是創(chuàng)業(yè)型公司啊，我當(dāng)時(shí)很想回郵件問(wèn)問(wèn)他們的產(chǎn)品經(jīng)理、工程師的工資多少。

產(chǎn)品是正道，公關(guān)從來(lái)都應(yīng)是偏房

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，罵騰訊抄襲以及不給小公司生存空間似乎是個(gè)政治正確的事。其實(shí)，大公司抄襲只是大公司做事沒(méi)底線(xiàn)之一種，醉心于在公關(guān)層面把對(duì)手扳倒也是其一，但后者目前卻被大家普遍視作正常的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。野獸派橫行把整個(gè)行業(yè)的風(fēng)氣搞壞了，把小公司們教壞了，讓他們以為成長(zhǎng)靠公關(guān)，吸引用戶(hù)靠忽悠，這個(gè)就不好了。小孩子不能教壞，小公司也不能教壞。這也是大企業(yè)在這個(gè)行業(yè)的社會(huì)責(zé)任的一種，公關(guān)是一時(shí)的，企業(yè)是一直的，不要把一直的路因?yàn)橐粫r(shí)而走偏了?；氐疆a(chǎn)品上來(lái)，對(duì)用戶(hù)真正尊重，拿產(chǎn)品說(shuō)話(huà)，這才是一個(gè)有前途企業(yè)的正見(jiàn)和正路。持刀傷人者必將死于刀下。吳聲這個(gè)事件不是一個(gè)個(gè)案。

作為曾混跡于互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)行業(yè)、現(xiàn)已對(duì)這個(gè)圈子說(shuō)Bye-bye的一員，我期待曾經(jīng)的朋友戰(zhàn)友們，有一天能走出這個(gè)公關(guān)被公關(guān)、口碑化作口水、PR沒(méi)RP的年代。那是解脫，那是進(jìn)步。

來(lái)源：虎嗅網(wǎng)