營銷的未來之路：營銷界的五年規(guī)劃

移動(dòng)廣告的興起，攜同越來越網(wǎng)絡(luò)化的電視廣告，呈現(xiàn)的是全新的傳播視角。日益臨近的挑戰(zhàn)需要我們做出許多改變，從報(bào)酬到效果的衡量方式。你是否做好準(zhǔn)備在一定程度上取決于你目前的所作所為。下文的內(nèi)容是為廣告行業(yè)及其領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)而準(zhǔn)備的一套計(jì)劃，并為未來的問題做好準(zhǔn)備。其中的一些已被反復(fù)討論多年，其它的則剛剛成形。，面臨營銷的未來之路，針對(duì)營銷的下一個(gè)五年，營銷者該如何應(yīng)對(duì)？

#密切關(guān)注消費(fèi)者最重要的設(shè)備

到2017年，世界上85%的地區(qū)會(huì)被3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋，超過一半的地區(qū)將被4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋（據(jù)索尼愛立信的預(yù)估數(shù)據(jù)）。30億的智能手機(jī)用戶帶來的數(shù)據(jù)流量將是目前的15倍。對(duì)于越來越多的消費(fèi)者而言，最重要的“屏幕”將是其口袋中的設(shè)備。

個(gè)性化、海量數(shù)據(jù)、環(huán)境信息和定位服務(wù)，移動(dòng)設(shè)備將是洞悉消費(fèi)者內(nèi)心的窗口，而這一直是營銷者苦苦追尋的。而品牌能否被消費(fèi)者的接受，取決于營銷者能否把握消費(fèi)者在移動(dòng)環(huán)境下的需求。無論以哪種方式衡量，目前的努力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

坦白的說，需要增加在移動(dòng)領(lǐng)域的廣告開支。而據(jù)Marketing Evolution的調(diào)查報(bào)告，目前在移動(dòng)領(lǐng)域的廣告預(yù)算僅為1%。依據(jù)對(duì)智能手機(jī)滲透率的ROI分析，這一數(shù)字應(yīng)該在7%左右。在未來五年，比例該超過10%。

Marketing Evolution的CEO 雷克斯·布里格斯（Rex Briggs）認(rèn)為，營銷者不應(yīng)被目前的廣告形式所“恐嚇”和束縛。移動(dòng)廣告創(chuàng)意要求高，挑戰(zhàn)性強(qiáng)?！澳Ｊ诫m然擺在那，不過依舊有很大的提升空間”。在他在研究報(bào)告中表示，舉例來說，尚未有足夠多的定位服務(wù)來進(jìn)入細(xì)分領(lǐng)域。在布里格斯看來，在那一領(lǐng)域尚未做好，原因在于“移動(dòng)設(shè)備的特殊性就在于其移動(dòng)性”。

誠然，廣告只是問題的一部分，可能并不是問題的關(guān)鍵。這意味著，我們不應(yīng)局限于傳統(tǒng)廣告的形式。移動(dòng)營銷的實(shí)現(xiàn)不一定得依靠傳統(tǒng)形式的廣告。我們可以采取全新的策略和視角，不能受束縛于互聯(lián)網(wǎng)廣告的經(jīng)驗(yàn)和形式。如何在移動(dòng)領(lǐng)域取得“戰(zhàn)爭(zhēng)”的勝利？一個(gè)關(guān)鍵的著力點(diǎn)是，充分借助移動(dòng)設(shè)備和移動(dòng)平臺(tái)，為消費(fèi)者提供真正的服務(wù)，帶來真正的便捷，而不是去打擾用戶。我們可以看到，許多企業(yè)已經(jīng)在這一道路上取得了令人稱羨的成就。

Nike通過Nike+Fuelband運(yùn)動(dòng)腕帶、Nike+ SportWatch GPS等新酷設(shè)備，結(jié)合Nike+ Running、 Fuelband等多平臺(tái)的應(yīng)用程序，Nike深入融合進(jìn)了移動(dòng)領(lǐng)域和社交領(lǐng)域，以引領(lǐng)潮流的姿態(tài)述說著全新的推廣方式。特易購(TESCO)公司在韓國地鐵中開設(shè)虛擬超市，結(jié)合手機(jī)客戶端和二維碼掃描，再利用手機(jī)銀行進(jìn)行結(jié)算。此后，超市會(huì)將其訂購的商品送貨上門。而星巴克則涉足于每一個(gè)重大的移動(dòng)趨勢(shì)，下大注于支付系統(tǒng)的創(chuàng)新。最近還將信用卡和借記卡的交易托付給了Square。

要采取的行動(dòng)：提高移動(dòng)廣告的預(yù)算，以便未來進(jìn)行試驗(yàn)和基準(zhǔn)測(cè)試。（每千人成本CPM在目前很受歡迎）但是不要忘記移動(dòng)設(shè)備貫穿于消費(fèi)者體驗(yàn)的整個(gè)過程。移動(dòng)領(lǐng)域不僅僅是廣告宣傳，自然也不能去打擾消費(fèi)者。所以該開發(fā)各種新形式，不應(yīng)局限于傳統(tǒng)廣告的形式。

#電視屏幕涌現(xiàn)大數(shù)據(jù)

盡管“剪線族”的逐漸增多，“電視死于30秒的插播廣告”預(yù)言的存在，電視依舊是向大眾講述品牌故事的最佳方式。電視依舊是相對(duì)沉默的營銷媒介。它具有單向傳播、缺乏互動(dòng)性的弱點(diǎn)。由于觀眾沒有能力去跳過廣告，他們往往無法跳過無關(guān)聯(lián)性的廣告。

Simulmedia（一家致力于讓電視更數(shù)據(jù)化的創(chuàng)業(yè)公司）的創(chuàng)始人Dave Morgan認(rèn)為，目前的電視廣告效率低，但并不是沒有效果?！疤嗟膹V告投向了錯(cuò)誤的人群。對(duì)于電視蟲來說，廣告投放過于頻繁。對(duì)于微觀目標(biāo)鎖定來說，目前還缺乏足夠的精確性”。

Morgan先生表示，目前有1%或2%的電視廣告是數(shù)字形式的，它們保證了收視率和銷售來源。在今后的五年內(nèi)，多達(dá)75%的機(jī)頂盒將提供直接、實(shí)時(shí)的收視數(shù)據(jù)，所以數(shù)字形式的電視廣告將會(huì)占15%到20%。由于真正知曉誰在觀看節(jié)目，觀眾在看何類節(jié)目，觀眾觀看節(jié)目的時(shí)間，廣告的最大媒介將會(huì)改變。通過Allstate的可尋址電視，我們可以預(yù)覽一下那時(shí)的情形，一瞥五年后的情境。Allstate推出的電視實(shí)行定制化策略，節(jié)目只供訂閱者觀看。

這樣的改變將帶來營銷供應(yīng)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)的新需求。首先，營銷者可以從不同的角度考慮如何使用電視進(jìn)行廣告投放。由于擁有了誰在觀看廣告的精確數(shù)據(jù)，那些“微觀目標(biāo)鎖定”方法開始顯現(xiàn)功效。它影響的也不僅僅是綜合營銷策略，還包括經(jīng)營戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)。營銷機(jī)構(gòu)需要重視“洞悉消費(fèi)者”和“創(chuàng)意過程”，減少對(duì)消費(fèi)者主觀情感的煽動(dòng)，更多專注于細(xì)分的精準(zhǔn)客戶群。廣告主和廣告商應(yīng)該為他們的團(tuán)隊(duì)引進(jìn)分析師，因?yàn)榉治鰩煹摹罢Z言”就是數(shù)據(jù)。在2017年，電視將會(huì)弱化對(duì)收視率的關(guān)注。屆時(shí)，《熟女鎮(zhèn)》第八季將會(huì)被各類廣告充斥。同時(shí)，廣告更多針對(duì)的是業(yè)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

要采取的行動(dòng)：雇傭合適的員工。即便電視尚未成為直接反饋的渠道，你至少該考慮把它當(dāng)做一個(gè)數(shù)字播放器。逐漸變革傳統(tǒng)的電視營銷方式，把電視當(dāng)做一種新形式。隨電視未來的發(fā)展趨勢(shì)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)電視營銷的數(shù)字化和精準(zhǔn)化。不過不要忽視隱私問題。

#效果評(píng)估應(yīng)該專注于結(jié)果，而不僅僅是到達(dá)率

當(dāng)我們討論的“engagement”（互動(dòng)、參與等）時(shí)候，我們會(huì)說些什么？我不知道，或許你也不知道。雖然語義上存在模糊，但這并不能阻礙營銷業(yè)用“engagement”來描述我們渴望從營銷活動(dòng)中得到什么。我們想要得到的即：對(duì)“廣告究竟是做什么的”予以深入理解。

多年前，業(yè)內(nèi)曾嘗試用“frequency ”來替代“engagement”，不過以失敗告終。因?yàn)椤癳ngagement”這一詞匯包含了這一層面的意思：觀眾在觀看了廣告后，我們知道什么進(jìn)入了消費(fèi)者的大腦。而這其實(shí)是我們不能實(shí)現(xiàn)的。Advertising Research Foundation的執(zhí)行副總裁Ted McConnell認(rèn)為，“進(jìn)入大腦”部分正是效果衡量需要提升的地方。他說：“我渴望看到的是，在數(shù)字媒體領(lǐng)域（在線領(lǐng)域或未來的電視），針對(duì)曝光率的衡量能夠變得具備可靠性和比較性。而且針對(duì)engagement的衡量，能夠做到收集什么進(jìn)入了一個(gè)人的大腦”。

一些評(píng)估更多的是專注于洞悉消費(fèi)者的行為。譬如，當(dāng)消費(fèi)者更換頻道時(shí)，會(huì)不會(huì)去點(diǎn)擊廣告。又如，評(píng)估全程的誤報(bào)率。在這里提到的一點(diǎn)是，“行為定位”技術(shù)使用“過去的行為”來服務(wù)于相關(guān)的廣告。舉例來說，消費(fèi)者的瀏覽記錄可以為下次精準(zhǔn)推薦提供服務(wù)。不過，不要把這誤認(rèn)為是“神經(jīng)營銷學(xué)”。監(jiān)測(cè)腦電波對(duì)定向反饋、小規(guī)模樣品、診療工作才更有效。

Briggs先生表示，他們進(jìn)行了如下監(jiān)測(cè)——為什么營銷者的回報(bào)長期低于營銷預(yù)算，他認(rèn)為，宣傳遠(yuǎn)比知名度更重要。由此可見，衡量模式應(yīng)該足夠靈活，以便在新媒體上（如手機(jī)）進(jìn)行更多嘗試。Briggs強(qiáng)調(diào)，“目前的衡量方式已經(jīng)成為創(chuàng)新的天敵”。

要采取的行動(dòng)：擺脫“到達(dá)率和知名度就已足夠”的心態(tài)。對(duì)于不能夠進(jìn)行新渠道試驗(yàn)的模式，應(yīng)當(dāng)及早拋棄。改革（甚至變革）營銷效果的衡量方式，使效果衡量更具可靠性和比較性。

#解決報(bào)酬的問題

美國廣告協(xié)會(huì)（Association of National Advertisers）最近公布了一份關(guān)于廣告機(jī)構(gòu)收入情況的報(bào)告，報(bào)告中展示一個(gè)殘酷的調(diào)查結(jié)果?！霸谌蚍秶鷥?nèi)，新的報(bào)酬方式尚未成型。例如，基于價(jià)值的報(bào)酬方式，通過表現(xiàn)來進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。只有4%的受訪者使用了這種方式。”那是一個(gè)令人沮喪的結(jié)果。我們可以看看在報(bào)告中一個(gè)荒謬的現(xiàn)象：移動(dòng)開發(fā)者從廣告代理商處得到的報(bào)酬少于客戶服務(wù)主管的一半。

多年來，這一“報(bào)酬危機(jī)”已成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。難度的增加、廣告?zhèn)蚪鸬臏p少，加上采購成本的上漲，使廣告代理商面臨利潤下滑的壓力。由于他們的合作伙伴變成了卑微的供應(yīng)商，廣告代理商關(guān)于丟失地位的抱怨也屢見不鮮。如果我們不拋棄按時(shí)間來收費(fèi)這一有缺陷的模式，修復(fù)改進(jìn)的辦法其實(shí)也很清晰：達(dá)成一致意見并加速轉(zhuǎn)變，逐漸采取基于表現(xiàn)的報(bào)酬方式。新的協(xié)議該對(duì)效果予以獎(jiǎng)勵(lì)，而不是工時(shí)。

內(nèi)衣承銷商Jockey International和它的廣告代理機(jī)構(gòu)TPN采取了一種優(yōu)秀的模式。就像Jockey的執(zhí)行副總裁及首席營銷官Dustin Cohn所描述的，“獲得的收益和報(bào)酬應(yīng)基于工作產(chǎn)值”。 廣告代理商和廣告客戶來共同決定工作的范圍及對(duì)整體報(bào)酬的計(jì)量方法。Cohn認(rèn)為：“如果廣告代理商的收益全部依據(jù)在線驗(yàn)證的話（按效果來得到報(bào)酬），那意味著廣告代理機(jī)構(gòu)十分相信客戶的品牌，知曉該如何促進(jìn)該品牌的發(fā)展?！?/p>

Steve Blamer，一家大廣告公司的前CEO和薪酬顧問。他認(rèn)為，在坦誠對(duì)待其凈利率和收入水平上，完全取決于廣告代理商自身?！皬V告代理商極不情愿使其成本透明化，對(duì)此我很震驚”。同時(shí)，需要客戶營銷人員愿意為有價(jià)值的工作成果付賬。其中一些人尚不情愿。

要采取的行動(dòng)：廣告代理商在成本上“打開和服”（買賣雙方向?qū)Ψ脚蹲约旱膬?nèi)部運(yùn)作信息）；營銷者，不要假設(shè)你的公司尚未采用新的報(bào)酬計(jì)量方式。在以后的營銷活動(dòng)中，努力嘗試以新的計(jì)酬方式為基準(zhǔn)。在報(bào)酬衡量方式上，雙方必須站在同一陣線。不過，不要讓報(bào)酬廉價(jià)化。

#重視用戶的體驗(yàn)與互動(dòng)

用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)通常被當(dāng)做是數(shù)字營銷的工作，以保證網(wǎng)頁或應(yīng)用能夠達(dá)到（甚至超過）可用性標(biāo)準(zhǔn)。如果廣告業(yè)務(wù)想要保持關(guān)聯(lián)性，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)囊括的范圍應(yīng)該更大。廣告代理商和營銷者該考慮，把提升用戶體驗(yàn)及與用戶互動(dòng)的原則納入品牌體驗(yàn)的過程中。具體包含的內(nèi)容可以是多方面的，如引入數(shù)字資產(chǎn)、店內(nèi)瀏覽時(shí)結(jié)合使用客戶服務(wù)中心。我們不應(yīng)局限于整合分散的媒體及過多的宣傳短信，我們?cè)摓槠放铺峁┒嘣牟呗裕悦庥绊懴M(fèi)者的體驗(yàn)。

所有的廣告機(jī)構(gòu)都該考慮，如何為他們的創(chuàng)作和宣傳工作添加一些有想法的設(shè)計(jì)。我們依舊可以看到許多成功的例證。租車服務(wù)公司Uber通過開發(fā)相關(guān)手機(jī)應(yīng)用，并整合出租車資源，為乘客出行和司機(jī)尋找客源帶來便捷。用戶可以通過手機(jī)發(fā)送打車請(qǐng)求，一輛車就會(huì)開到你面前。

要采取的行動(dòng)：全面考慮用戶的體驗(yàn)情況。像用戶體驗(yàn)專家一樣，去設(shè)計(jì)與用戶的互動(dòng)，并考慮用戶的全程體驗(yàn)過程。你也該雇傭一些用戶體驗(yàn)方面的專家。不要把廣告宣傳僅僅當(dāng)成制作廣告的過程，你需要考慮與觀眾的互動(dòng)。

#實(shí)現(xiàn)營銷和IT技術(shù)的結(jié)合，整合營銷和技術(shù)團(tuán)隊(duì)

依據(jù)Gartner的報(bào)告，到2017年，首席營銷官們?cè)谛畔⒓夹g(shù)(information technology,IT)上投入的資金將多于首席信息官。我們正在朝一個(gè)世界極速前行。在這個(gè)世界中，品牌體驗(yàn)和技術(shù)體驗(yàn)間的界限將會(huì)越來越模糊。

在未來的五年，將會(huì)有各種嘗試，來重新調(diào)整營銷和IT間的關(guān)系。未來五年，將存在對(duì)跨界團(tuán)隊(duì)的需求（跨營銷與IT）。也將促進(jìn)新的管理層職位的誕生，或許是首席營銷技術(shù)官“CMT”（chief marketing technologist）。自然，也將有更多的新職位。很明顯，未來每家公司都會(huì)是一家“技術(shù)公司”。為消費(fèi)者越來越癡迷于技術(shù)，而且各層級(jí)的營銷者都在使用技術(shù)工具。實(shí)現(xiàn)整合將會(huì)面臨許多困難，不過回報(bào)將是豐厚的。記住在我們的營銷新世界，用戶體驗(yàn)意味著一切。

要采取的行動(dòng)：引導(dǎo)營銷和IT進(jìn)行整合。先從小的、單一的產(chǎn)品和服務(wù)開始。不要認(rèn)為營銷和技術(shù)間存在巨大的鴻溝。他們之間的差異比你想象中要小。

#為“客戶沖突”松綁，在“競(jìng)業(yè)禁止”和“排他性服務(wù)上”采取更靈活和規(guī)范的政策

上一年Ad Age的調(diào)查報(bào)告顯示，營銷者在向自家機(jī)構(gòu)解釋潛在的“客戶沖突”時(shí)，受到了更多的限制。這并不是一件好事。品牌闡述他們的戰(zhàn)略是正確的，保護(hù)自己的競(jìng)爭(zhēng)性數(shù)據(jù)和情報(bào)也是無可厚非的。客戶競(jìng)爭(zhēng)問題也應(yīng)該得到重視。無論如何，百事和可口可樂都不應(yīng)該被安置在同一家廣告公司的同一間辦公室內(nèi)。但很多時(shí)候，對(duì)客戶沖突定義過寬，往往阻礙廣告機(jī)構(gòu)的成長和影響力。

由于生意變得更具靈活性，“友敵”的概念和“合作競(jìng)爭(zhēng)者”被越來越多的人接受。由于對(duì)客戶沖突定義過廣，很多時(shí)候影響了營銷者能力的發(fā)揮，限制了營銷者的選擇。特別是營銷機(jī)構(gòu)渴望在全球范圍內(nèi)擴(kuò)張時(shí)，由于潛在的客戶沖突更多，很多營銷者不得不選擇離開。

在美國廣告代理協(xié)會(huì)(American Association of Advertising Agencies)，“客戶沖突”這一問題正被激烈爭(zhēng)論著。我們采訪了它的執(zhí)行副總裁Tom Finneran，詢問他可能的審查辦法。他說，首先會(huì)對(duì)現(xiàn)有的關(guān)于客戶沖突方面的政策進(jìn)行編制，并逐步確立最佳做法。接下來，為數(shù)據(jù)和機(jī)密文件制定統(tǒng)一的保密措施，并進(jìn)行物理隔離。最后，為廣告客戶建立一套教育程序（可能會(huì)包含檢查清單），以便讓他們覺得安心。

要采取的行動(dòng)：廣告代理商們需要意識(shí)到這一問題，并達(dá)成共識(shí)。Tom Finneran認(rèn)為，“我們必須馬上行動(dòng)，一家代理商內(nèi)的沖突就是另一家的機(jī)會(huì)”。建立鼓勵(lì)機(jī)制來解決這一問題，不要永遠(yuǎn)停留在過去。

#殺死“專利流氓”

由于無情的“專利流氓”造成的訴訟成本，去年美國企業(yè)付出的律師費(fèi)多達(dá)290億美元。對(duì)于營銷者和廣告代理商來說，在侵犯一些專利問題上，這是一個(gè)很有爭(zhēng)議性的問題。在很大程度上，那阻礙了其他人合理使用它，甚至阻礙了創(chuàng)新。

在Society of Digital Agencies的律師Brad Gross看來，前方的道路應(yīng)該是“教育和不容忍”?！笆紫?，廣告代理商和制作公司需要通知他們的客戶哪些內(nèi)容具有風(fēng)險(xiǎn)，以及在當(dāng)事人之間可能存在的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。至于不容忍，在開始受到專利流氓威脅的時(shí)候，越來越多的數(shù)字廣告代理商和制造公司已經(jīng)不愿意支付授權(quán)費(fèi)了。那些專利流氓智能被迫去證明自己的“收費(fèi)特權(quán)”是合法的。他們只能說他們那句常話——“所有人都給我們錢了，所以你也應(yīng)該給”?！?/p>

要采取的行動(dòng)：讓公司的法律部做好準(zhǔn)備，去分散風(fēng)險(xiǎn)。在專利流氓發(fā)動(dòng)進(jìn)攻前做好準(zhǔn)備。不要立馬向他們投降。

稿源：DoMarketing