紙質(zhì)媒體進與退

在報刊新聞業(yè)的鼎盛時期，《華盛頓郵報》（The Washington Post）是一個“偶像”。無論是根據(jù)五角大樓文件（Pentagon Papers）發(fā)出的報道，還是對“水門事件丑聞”（Watergate scandal）的調(diào)查性報道，《華盛頓郵報》發(fā)出的都是強大的全國性的聲音。然而，在最近十年里，讓其同行頗感困擾的猛烈力量，同樣也在強烈沖擊著這份報紙，這些猛烈的力量就是：廣告收入每況愈下，訂戶群體的規(guī)模不斷萎縮。

近來，隨著紙媒的持續(xù)萎縮，以及人們對其旗下營利性大學教育企業(yè)——卡普蘭教育集團（Kaplan, Inc）——的質(zhì)疑而導致該項業(yè)務的收縮，《華盛頓郵報》的所有者華盛頓郵報公司（Washington Post Co.）正在努力尋求新方向。該公司最近收購一家醫(yī)療護理公司的交易在某些人看來可能不可理解，但很顯然，這一舉措是隨著企業(yè)的兩個核心業(yè)務的衰退而尋求增長新源泉的信號。

“顯而易見的是，媒體從印刷向數(shù)字的轉(zhuǎn)變，是導致全局變化的激變因素?！蔽诸D商學院管理學教授丹尼爾·列文托（Daniel Levinthal）談到?！暗?，真正的挑戰(zhàn)還不只是技術(shù)的變遷，問題在于這個行業(yè)的商業(yè)模式正在改變。你怎么才能從《華盛頓郵報》和其他媒體創(chuàng)作的原始內(nèi)容中獲利，從而讓企業(yè)得到發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)成了懸疑問題?！边@場變遷中的其他受害者還包括《新聞周刊》（Newsweek）雜志，這個曾為華盛頓郵報公司擁有的雜志10月18日宣布，將在今年年底關(guān)閉其紙媒業(yè)務，并轉(zhuǎn)向全面數(shù)字化。

華盛頓郵報公司面臨的挑戰(zhàn)的嚴峻程度，在其股票價格的變化中昭然若揭。5年前，這家由格雷厄姆家族掌控、由首席執(zhí)行官唐納德·格雷厄姆（Donald Graham）領導的公司的股價為850美元，而現(xiàn)在則只有360美元多一點。股價的大幅下跌反映了公司遭受的雙重重創(chuàng)——報紙收入的減少，以及卡普蘭教育集團這一盈利水平一度很高的教育部門遭受的挫折。2011年，公司公告的1.16億美元的凈收入比前一年減少了58%。

紙媒揮之不去的棘手局面，導致華盛頓郵報公司的報紙發(fā)行業(yè)務近年來持續(xù)虧損，其網(wǎng)站W(wǎng)ashingtonPost.com和Slate也未能幸免。2012年的前6個月，報紙部門的營業(yè)損失達到了3,800萬美元。隨著廣告支出轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡，隨著讀者越來越多地從其他渠道獲取新聞，《華盛頓郵報》和其他地區(qū)性報紙日漸式微。“報紙以前就像當?shù)氐膲艛嗾?。”列文托談到?！懊總€地方總是要投放一定數(shù)量的廣告的，其中的有些廣告會投放到電視、廣播和平面媒體上，報紙一定可以從中分一杯羹。但是，網(wǎng)絡沖破了地理邊界，也打破了舊有的經(jīng)濟模式?！?/p>

沃頓商學院商業(yè)經(jīng)濟與公共政策邁克爾·辛格森（Michael Sinkinson）談到，讀者對反應其個人觀點的新聞渠道的偏愛，致使《華盛頓郵報》這類新聞媒體面臨的挑戰(zhàn)更加嚴峻了。辛格森和其他人進行的研究表明，“人們喜歡閱讀與自己觀點一致的新聞。”他談到。隨著數(shù)字媒體的成長，“現(xiàn)在，網(wǎng)絡上的觀點已應有盡有，消費者會去尋找與其觀點相匹配的新聞來源?！?/p>

《華盛頓郵報》也曾在數(shù)字領域取得過一些成功，其中包括該報大受歡迎的“社交閱讀器”（Social Reader）應用，用戶可利用這個應用與人分享自己在臉譜（Facebook）上讀到的東西。但是，有評論人士認為，《華盛頓郵報》并沒有充分利用自己在輝煌歲月里積累起來的品牌資產(chǎn)。設在紐約市的研究機構(gòu)PAA Research的創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官布拉德利·塞弗勞（Bradley Safalow）談到，盡管數(shù)字廣告業(yè)務在最近這個季度中增長了8%，已達2,630萬美元，但這一數(shù)額仍然只是報紙部門全部收入的一小部分，僅占17%。“他們并沒有有效利用10年或12年之前形成的品牌認知。就人們尋找政治信息而言，《政治家》（Politico）、《國會山報》（The Hill）和《赫芬頓郵報》（Huffington Post）的‘心理份額’（mindshare）則要大得多。我認為，（這些媒體）才是《華盛頓郵報》的真正競爭對手。”加利福尼亞州圣塔克魯茲（Santa Cruz）的Outsell公司媒體行業(yè)分析師及《新聞經(jīng)濟學》（Newsonomics）一書的作者肯·多科特（Ken Doctor）也認為，就在線政治信息而言，《華盛頓郵報》本應該在劃定自己的領地方面表現(xiàn)得更富有進取精神?！拔艺J為，他們錯失了一個巨大的機會?！彼劦健?/p>

沃頓商學院管理學教授丹尼爾·拉夫（Daniel Raff）認為，在線零售商亞馬遜（Amazon）是公司成功利用其品牌資產(chǎn)的典范?！皩蠹垇碚f，創(chuàng)造收入的渠道不僅限于（向登錄網(wǎng)站的讀者收費）。”拉夫談到?！皝嗰R遜最初以銷售圖書起家，并成了網(wǎng)絡世界最知名的網(wǎng)址。之后，他們開始出租網(wǎng)址，并成了一家‘購物中心’，在這個購物中心中，他們擁有自己的商店，同時也向其他人出租‘店面’。”雖然這種策略可能并不能直接移植到新聞業(yè)中，不過，它的成功清楚表明，《華盛頓郵報》和其他媒體生存的關(guān)鍵在于，其思考必須超越紙媒的既有商業(yè)模式。問題在于，在這樣的背景下，是否還有利用其品牌資產(chǎn)的新途徑呢？”

隨著讀者轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡，《華盛頓郵報》面臨著一個至關(guān)重要的抉擇，那就是是否加入《紐約時報》（The New York Times）和《華爾街日報》（The Wall Street Journal）等向獲取其內(nèi)容的讀者收費的媒體陣營。截止到目前，該報紙還不想這么做。多科特談到，《華盛頓郵報》之所以拒絕那么做，是因為擔心此舉將會在全國丟失過多的讀者，而喪失讀者則會損害在線廣告收入。他還補充道，這一擔心還反映出了一個更大的問題——《華盛頓郵報》一直是份地區(qū)性出版物?！啊度A盛頓郵報》沒有享受到《金融時報》（Financial Times）、《華爾街日報》和《紐約時報》擁有的規(guī)模經(jīng)濟的好處。” 多科特談到?！斑@些媒體可以通過廣告和數(shù)字訂閱從全國甚至全球的受眾身上賺錢。但是，《華盛頓郵報》是一份專注于華盛頓特區(qū)都會區(qū)的報紙，所以，它在數(shù)字市場獲利的空間較小。”研究機構(gòu)PAA Research的塞弗勞認為，《華盛頓郵報》很難向登錄其網(wǎng)站的讀者收費?！八麄兡転檫@個市場帶來真正富有差異化的東西嗎？”他問道。“答案是‘否’?！?/p>

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