由艾菲“萬年歷事件”看社會化媒體品牌安全管理

伴隨著社會化媒體的高速發(fā)展，品牌企業(yè)、機構，甚至是個人在全民輿論時代的今天，面臨著來自開放平臺的諸多挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，有高達七成的企業(yè)公關危機源自微博，而面對這些來自社會化媒體快速擴散下的危機，絕大多數(shù)企業(yè)機構顯得有些木訥、有些迷惘、更有點恐懼，束手無策或者以常規(guī)的傳統(tǒng)公關危機應對方式來處理是目前最常見的處理方式，結果不言而喻，要么一敗涂地，要么弄巧成拙，對品牌產(chǎn)生的傷害難于估量。

那么面對新時期社會化媒體的現(xiàn)狀，對于企業(yè)而言如何積極面對并加強社會化媒體品牌安全管理呢?筆者近日親身經(jīng)歷了一個真實的案例，而這個案例也激發(fā)了筆者撰寫這篇關于社會化媒體品牌安全管理文章的興趣。希望能拋磚引玉，與業(yè)內(nèi)同仁共同探討解決全民輿論時代下的品牌安全。?艾菲“萬年歷”事件緣起1月6日，艾菲中國在其官方微博(藍V認證)@艾菲China上發(fā)布了一條活動信息，微博內(nèi)容如下，“傾情奉送EffieChina萬年歷，好玩又實用，要的童鞋轉發(fā)此微博即可!@賈麗軍 @上海廣告媒體圈”

依據(jù)這段文字的字面意思，眾多網(wǎng)友非常單純的認為，“轉發(fā)即可獲得萬年歷”，當然也有個別認證用戶提出了質疑“真的確認轉發(fā)即可?”，但這條微博信息，從文字到圖片，沒有絲毫抽獎、數(shù)量限制等信息。因此，大量微博信息被轉發(fā)起來，截至1月8日，轉發(fā)超過600條。在這個階段，@上海廣告媒體圈在1月6日的一條評論里提到“應該是要抽獎的”，但是沒有引起關注。1月7日，博友@茶人xim在評論中問“@艾菲China @賈麗軍 @上海廣告媒體圈 什么時候到手啊?? ”，依然是@上海廣告媒體圈 回復了評論“:要抽獎的， ” 在此過程中@艾菲China 的官微小編始終未予正面回應，于是評論中出現(xiàn)了博友的質疑、憤怒和指責。

由于有朋友轉發(fā)，筆者也直接參與了這場活動。在1月9日看到相關網(wǎng)友在評論中的回復之后，筆者也覺得異常憤怒，原因有二：1.微博內(nèi)容從文字到圖片沒有任何提示，有嚴重誤導之嫌;2.作為藍V認證用戶，同時是廣告圈內(nèi)的專業(yè)機構，如果犯了這種低級錯誤，那么幾乎是不可能的，筆者認為就是在欺騙網(wǎng)友。

因此，1月9日，筆者撰寫了一條微博直指這次活動涉嫌造假，發(fā)布的同時，@ 給了艾菲China官方微博。微博上的朋友快速地予以了支持和響應，其中不乏參與這次活動的朋友。截止1月9日，單條微博轉發(fā)數(shù)量超過了48次，在此期間，微博由于被其他網(wǎng)友轉載，由于很多都是加V認證的用戶，其影響力和公信力具有一定的影響，也快速形成了傳播的勢頭。

同時，由于筆者發(fā)布了微博，并@ 到了其品牌合作的幾個高層負責人，一些參與活動的微博網(wǎng)友也關注到了，紛紛私信給筆者，表示非常支持，并表示了感謝!

一場危機眼看就要形成，如不遏制，必然會進一步發(fā)酵蔓延。

艾菲的事件危機處理進程及妥善解決

面對突如其來的事件，艾菲是如何最終解決和妥善處理的呢?

讓我們一起來看看：

第一步：官微小編的道歉私信

筆者發(fā)布微博之后，由于傳播勢頭較快，艾菲官微小編迅速響應，并且私信于很多活動網(wǎng)友，這條私信筆者也收到了，具體內(nèi)容如下：“您好，感謝您對艾菲的關注，艾菲也希望在大家的監(jiān)督下做得更好。我們的出發(fā)點是在新春來臨之際，為支持艾菲的朋友們送去小禮物，數(shù)量不多，絕沒有騙粉之意，由于我們表達不夠明確，造成您的誤解，深表歉意!”

筆者沒有回復，后來與微博網(wǎng)友通過私信建立聯(lián)系之后發(fā)現(xiàn)，與很多微博網(wǎng)友一樣，大家在看到這條私信之后，不是將心中的不滿消除，而是更激起了大家的憤怒。因此這條私信顯然失敗了!原因無他，缺乏真正解決問題的誠意!無解決時間、無解決方案、無解決意向，網(wǎng)友為何要埋單?

第二步：合作伙伴的私信

艾菲作為一家專業(yè)機構，合作的伙伴眾多，很多還是業(yè)內(nèi)外知名的品牌。艾菲如發(fā)生大的負面危機，對于這些品牌有著不可忽視的連帶影響。于是在發(fā)布微博的第一時間，一個艾菲合作伙伴公司的女孩兒@我是貞子小姐呀 私信聯(lián)系到了筆者。其態(tài)度非常誠懇，提及到了筆者所發(fā)微博對其品牌的影響，希望能妥善解決這次事件，并表示愿意代為與艾菲方面溝通。并很真誠的提出問題的關鍵，筆者希望如何解決。當時筆者回復如下“其實在之前的微博中已經(jīng)提及，只要艾菲如約兌現(xiàn)向所有參與活動網(wǎng)友所做的承諾，并公開道歉即可，只是需要一個態(tài)度”，對方表示理解，并提議先刪除一些微博，筆者予以了拒絕，表示，要先看到實際的解決方案，再進行刪除。

從實際而言，合作伙伴的私信據(jù)筆者了解，其實不算是艾菲的主動防御。但從公關危機的處理解決上而言，的確起到了很好的緩沖和協(xié)調(diào)的作用，從這一點上，筆者其實從內(nèi)心來講，還是對艾菲產(chǎn)生了好感，因為能讓合伙伙伴這么積極地出面證言，說明機構的形象和日常工作做得很到位。同時，筆者也非常欣賞這個小姑娘的主動出擊化解，從品牌營銷意識和能力而言，其的確算是從業(yè)人員中少有的了，再度贊譽一下。

第三步：來自艾菲中國管理高層的私信與會面

1月10日上午10點18分，筆者在網(wǎng)上收到了來自執(zhí)行主席賈麗軍博士（微博@賈麗軍）發(fā)來的私信，在短短的1個多小時中，賈總誠懇地致歉，并積極地表示希望能與我見一面，以期共同有效地將此事圓滿解決，一方面為艾菲的過失進行彌補，滿足網(wǎng)友的正當要求；一方面為艾菲工作的不足與我探討，特別是就社會化媒體方面的工作進行交流。當時的私信內(nèi)容，我節(jié)選了兩條賈總當時的私信，與大家分享：

賈總：感謝您的真誠批評!我在外出差，剛下飛機才看到!已嚴肅致電分管官博同事了!調(diào)查情況，馬上處理!向大家負責!朋友您在北京嗎?我馬上從機場趕來見您，聽從您的建議!并親自代表機構向您致歉!您的投訴，是對我們艾菲最好的幫助與支持!讓我們更好地維護自我品牌與權威形象!請接受我的致歉!握手!

賈總：這事很嚴重!我很重視!真的謝謝您的提醒!

通過短暫的私信聯(lián)絡，筆者與賈總約定了見面地點，并就這次事件進行了深入溝通。值得一提的是，當時賈總剛剛早上從外地坐飛機返京，在下飛機之后，就開始與筆者聯(lián)系，直接從機場驅車前來與筆者溝通此事。同時，賈總還特別請來了艾菲中國的另一負責人趙老師微博（@EFFIECHINA趙金雙）。

這種專業(yè)態(tài)度和精神令筆者深受感動。在溝通過程中 ，兩位前輩就這件事的來龍去脈進行了說明，由于此前只準備了不到300份，這次活動的網(wǎng)友達到了600多，因此在來見我的時候，賈總已經(jīng)協(xié)調(diào)溝通好廠商，開始追加萬年歷的制作。而在溝通過程中，賈總和趙老師都還非常認真細心地和我了解關于這次事件如何妥善處理的建議，最終在咖啡館子，趙老師親自執(zhí)筆，草擬了如今大家看到的這份致歉信。專業(yè)精神與態(tài)度，服務意識與解決問題的誠意，作為@艾菲China 管理高層的賈總和趙老師為大家做出了表率。

第四步：官方微博正式聲明

草擬好的官方致歉信通過微博在1月10日下午16點25分正式發(fā)布，迅速地被大家評論轉載，并得到包括社會化媒體營銷專家@陳亮途Hugo 等資深人士的廣泛贊譽。@上海媒體廣告圈 晚間將新浪微博最新熱點#王寶強體#進行了巧妙的改變，對這件事件的善意處理進行了二次傳播和廣泛擴散，得到了更多粉絲們的好感和肯定。增強和鞏固這一危機機處理的品牌效應，取得了不錯的傳播效果，在提升品牌知名度同時，也將艾菲品牌美譽度得到進一步傳遞。

@艾菲China 官方微博聲明。附圖1

艾菲中國執(zhí)行主席賈麗軍博士及時和粉絲互動，并得到社會化媒體專家陳亮途老師的稱贊。附圖2

@上海廣告媒體圈 結合新浪熱點事件，第一時間發(fā)布#王寶強體#協(xié)助艾菲官方進一步澄清。附圖3

關于社會化媒體品牌安全管理的思考

作為這場事件的親歷者，筆者在事件得以基本解決之后，對這個事件做了進一步思考，并查閱了艾瑞網(wǎng)、速途網(wǎng)的專欄作者觀點、Socialbeta關于社會化媒體營銷案例的解讀，奧美、藍標等國內(nèi)外Top10品牌機構危機公關觀點，以及創(chuàng)意時空為代表的一些專業(yè)社會化媒體團隊的對于新媒體品牌安全管理的觀點。結合眾長，對社會化媒體品牌安全管理的開展進行了一些梳理。

大家知道，品牌的危機往往由自發(fā)失誤過錯、消費者/媒體指責舉報、競爭對手惡意攻擊等挑起，在社會化媒體高速發(fā)展的今天，由于信息渠道強大導致危機的頻繁爆發(fā)，文章開頭提到有近七成的危機是由線上自媒體(基本都屬于社會化媒體)產(chǎn)生。那么到底如何預防處理，轉危為安呢?

首先，要有良好的日常品牌安全意識。

真正居安思危，對品牌安全問題實施警惕，從老總到員工，特別是處于企業(yè)品牌工作一線的市場、公關人員，都必須要有高度品牌安全意識，要自覺維護自己企業(yè)品牌產(chǎn)品形象，須知一榮俱榮、一損俱損。規(guī)范企業(yè)品牌信息的內(nèi)容及出口，并建立長效企業(yè)品牌宣傳和管理機制，避免由于領導、員工出言不慎導致的皮品牌危機。特別是社會化媒體中的微博、博客、微信，甚至是QQ群、個人APP等自媒體中，都要時刻有品牌安全意識，慎言慎語，謹慎從事。此次艾菲事件給我們的警示的第一點，就是品牌安全意識沒有有效樹立，致使小編在工作中出現(xiàn)了失誤，險些釀成大禍。

其次，要有嚴格的品牌安全管理維護機制。

對于企業(yè)品牌安全的監(jiān)管機制，傳統(tǒng)公關一直強調(diào)要有良好的媒體溝通、品牌發(fā)言人的設置等等，以及總結了一套危機處理機制。從預防到快速組織危機處理小組，再到危機解決方案策劃、媒體溝通會(或正式新聞發(fā)布會)領導人發(fā)言稿、官方正式聲明、媒介溝通發(fā)布、效果反饋評估等均有成熟的經(jīng)驗。有些內(nèi)容其實是可以應用到社會化媒體危機管理和品牌安全監(jiān)管工作的。筆者結合艾菲事件做了如下總結：

1.實時監(jiān)測：但社會化媒體由于更為多元，更為開放，更為自由，數(shù)據(jù)量更為海量。因此目前來講，在前段監(jiān)測環(huán)節(jié)必須加強，除了技術手段外，人工監(jiān)測和分析整理也是非常重要的。此次艾菲事件的發(fā)生，如果筆者未曾@給相關領導，結果不得而知，這也為所有從事品牌服務的，或者在品牌公司從事品牌工作的同仁提了個醒兒，必須要時時監(jiān)測涉及品牌安全的信息，出現(xiàn)危機，及時預警。

2.洞悉真相：危機發(fā)生之后，其實并不強調(diào)一定要“第一時間”處理，更重要的是弄清問題，制定應對措施。弄清造成危機的真正問題所在，針對發(fā)生的問題，制定有效的應對措施和妥善解決問題的有效措施。艾菲的賈總和趙老師是在了解清楚事情的來龍去脈之后，才與筆者溝通聯(lián)系，也保證了溝通的有效性和準確性，避免了信息上的失誤。

3.危機小組：組建的危機處理小組也需更加專業(yè)，除了傳統(tǒng)意義上的企業(yè)、媒體、專家、公關公司的核心危機處理團隊之外，還要發(fā)掘有價值的網(wǎng)友(草根意見領袖KOL，這里的KOL除了知名人士之外，更重要的是解決危機中的直接KOL，他們的影響更為直接)。愛妃事件中，筆者以及@茶人xim等網(wǎng)友的意見和對事件處理態(tài)度的支持，在后續(xù)的傳播中，無疑增加了更強的公信力，以及說服力。

4.端正態(tài)度：在處理態(tài)度上，要態(tài)度坦誠，保持開放。在危機中，消費者的意見或公眾意見往往是輿論的主宰。因此，在做出決策時，務必正視外界信息和數(shù)據(jù)，并持開放的態(tài)度去看待公眾輿論(即使有誤解)。在面對公眾時，一定要保持坦誠的態(tài)度和開放的心態(tài)。艾菲的賈總和趙老師兩位品牌營銷領域的前輩顯然深諳此道，處理的老道圓潤，但如果換成另外一個人，或者團隊是否能妥善處理，這值得我們思考!

5.精細處理：在處理危機過程中，每一份發(fā)布的聲明、微博、帖子都需要認真核對，審慎斟酌用詞，不能產(chǎn)生歧義，同時更要加入誠意。此外，在發(fā)布的渠道選擇、用戶私下聯(lián)絡等方面也需要積極認真的落實執(zhí)行，不能放松。艾菲的致歉聲明及態(tài)度顯然收到了預期的效果，也基本被業(yè)內(nèi)外認可。

以上是筆者借鑒眾多專業(yè)觀點，結合自身實踐經(jīng)，以及此次事件的真實體驗所做的一些思考，與大家分享，以期共同提高，為中國品牌的崛起盡一點綿薄之力。

作者：這只Panda不太懶