2013年SEO的發(fā)展趨勢及其對于公關的意義

在過去的若干年里，人們對于搜索引擎優(yōu)化的實踐已經發(fā)生了顯著的變化，現(xiàn)在，SEO也為公關人員和其他傳播人士在如何吸引讀者方面提供了真正的教訓。審視一下目前的SEO趨勢能夠為負責內容創(chuàng)作或品牌推廣的人士帶來一些好主意。下面是我這個冬天在主要的SEO網站和博客中看到一些常見話題。

高品質內容的混合：

現(xiàn)如今，你在閱讀任何一篇有關SEO或市場營銷的博文時，都會遇到這個詞語——“高品質內容”，產生這種現(xiàn)象的理由很充分。隨著品牌內容發(fā)布的地位變得越來越穩(wěn)固，我們所創(chuàng)作的內容便處于公共關系的核心位置。內容就像是我們網站的集線器，是我們用來吸引潛在消費者的登錄頁面，是社交聊天場合的提神飲料，也是消費者購買過程中的最后一步。因此，內容就是關鍵。我們明白這一點。那么，“品質”的真正含義何在呢？

實際上，在本文中，“品質”意味著不同內容的混合。你需要獲得目標群體的關注，建立品牌的認知度，打造“上層渠道”。許多信息圖表，簡潔精煉的博客帖子（關于如何通過6個方法更好地提高內容品質）和視頻等都歸為這一類別。

然而，這種內容就像是方便食品。小巧輕便，但卻不是真正的饕餮大餐。

“客戶們正在改變，他們不僅成為高端的作者，也成為行業(yè)的專家，”?Christina Zila 最近在《搜索引擎觀察》（Search Engine Watch）上發(fā)布的一篇題為《2013年打造SEO&內容營銷的5個趨勢》的帖子中講到?！霸?013年，這一需求將繼續(xù)增長，不只是需要好的作者，更需要了解內容的好作者?！?/p>

越是充分、豐富的內容越能夠對目標群體起到告知和教導的作用——并且能夠吸引其進入購買階段——因此，詳實豐富的內容也至關重要。這種內容很難創(chuàng)作，但卻具有極高的價值，更有可能產生鏈接數(shù)量和閱讀量，也是創(chuàng)建“派生性內容”的上好素材。

將用戶體驗和計劃目標結合起來

Brian Loe 在InkBlog上詳細講道：“網站、社交媒體、新聞稿、SEO和移動應用將更加緊密地結合在一起。事實上，我認為，搜索引擎優(yōu)化將與針對真正讀者的優(yōu)化協(xié)調一致。如果你所創(chuàng)作和發(fā)布的內容對于讀者來說十分有用，且與之密切相關，那么，就很有可能受到搜索引擎的青睞?！?/p>

記住這一點非常重要，因為當我們的目標群體通過所有設備（電腦、智能手機和平板電腦）和平臺（網絡、移動設備、應用軟件和社交媒體）接觸內容時，他們所期待的就是獲得一種連貫的品牌體驗。這就需要各個部門彼此聯(lián)絡，協(xié)同合作，同時，也要強調一個事實：我們進行優(yōu)化的不再是具體的內容或網頁——我們正在優(yōu)化用戶體驗。

除此之外，也要記住一點：頁面停留時間和跳出率是搜索引擎所關注的因素。提升內容品質和用戶體驗，不僅要抓住讀者的興趣，還要盡量保留其注意力——這個重要因素不但能夠達到較好的傳播結果，還會獲得極大的網絡可見度。

派生性內容——多樣、新穎

長久以來，內容營銷者一直提倡一個觀點：從一個內容中派生出許多個內容分支。例如，一份白皮書能夠為多個博客帖子、幻燈片共享、在線會議提供素材，還能夠衍生出各種圖片。如果操作得當，派生性內容能夠激發(fā)社交網絡中的分享，引發(fā)讀者重新閱讀原作——原作，通常是企業(yè)所發(fā)布的最為豐富、詳實的內容（見上文）。

根據(jù)派生性內容所發(fā)布位置的不同，可能會產生一些價值：讓讀者通過鏈接返回到原作，如果這些鏈接來自于相關、權威的行業(yè)博客或專業(yè)網站，效果尤其顯著。然而，實際上，被閱讀和分享的原作本身能夠產生出讓搜索引擎注意的“信號”。除此之外，現(xiàn)有的內容也非常重要，派生性內容是一種很好的方式——能夠促使品牌內容獲得搜索引擎的關注。一定要確保派生性內容本身充分豐富，具有實用性。

此時，一些讀者可能會想“對我來說，這根本不像是SEO”，如果你對于SEO的定義只局限于關鍵詞密度和鏈接建設，那么你說對了。這是一個新的突破。所有公關人員從搜索引擎專家處得到的教訓，總結起來非常簡單：搜索引擎相比以往更加智能，只會注意由真正、鮮活的讀者所引發(fā)的“信號”。想要在搜索引擎中獲得可見度，當務之急，你必須創(chuàng)作引人注目的內容，采用多種渠道和形式來傳遞信息，努力提高目標讀者的用戶體驗。

作者Sarah Skerik是美通社社交媒體副總裁。

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