從皮尤媒體研究報告看傳統(tǒng)媒體的沒落

付費墻成傳統(tǒng)媒體救命稻草

3月18日，美國《華盛頓郵報》宣布將于今年夏天開始在其網(wǎng)站上啟動“付費墻”（paywall），對每月閱讀20篇文章以上的網(wǎng)絡(luò)用戶進行收費?！度A盛頓郵報》做出這個決定無疑是受到媒體“付費墻”先行者《紐約時報》的鼓舞。美國報紙網(wǎng)絡(luò)收費的嘗試在2012年獲得了令人鼓舞的回報，收費墻啟動兩年以后， 目前《紐約時報》的付費用戶已經(jīng)達到65萬。更讓《紐約時報》驚喜不已的是，在收費墻制度的幫助下，在過去一年報紙整體發(fā)行收入超過了廣告收入，這對于廣告收入持續(xù)下滑的報紙業(yè)無疑是個重大利好。

皮尤研究中心(Pew Research Center)在同一天發(fā)布的《2013年年度媒體評估報告》（2013 The State of Media Annual Report）顯示， 在《紐約時報》的榜樣作用感召下，全美1380家日報有450家已經(jīng)或正要對電子版收費，其中包括美國報紙總發(fā)行量最大的加內(nèi)特公司（Gannett Company）。在加內(nèi)特旗下80家地區(qū)和全國性報紙中，已經(jīng)有78家出臺了電子收費方案，只有《今日美國》（USA Today）和另外一家地區(qū)報的網(wǎng)絡(luò)版還暫時免費對讀者開放。

不過，付費墻只是傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)一片蕭條中為數(shù)不多的亮點。就在《華盛頓郵報》宣布即將啟動付費墻的當天，美國首都另一家報紙，發(fā)行量達30萬份的《華盛頓觀察家報》（The Washington Examiner）宣布停止日報發(fā)行方式，改為周刊，同時減員78人。負責(zé)該報交通版的記者凱佳·威爾（Kytja Weir）當天在推特上發(fā)了一條微博：“報紙本地版被裁減，現(xiàn)在開始找工作，有消息請發(fā)郵件?！笨瓷先プ屓瞬幻膺駠u。

皮尤研究中心的年度報告顯示，從報紙到雜志到電視，各路傳統(tǒng)媒體都在艱難求生，在新媒體崛起、經(jīng)濟持續(xù)低迷的雙重打幾下，生存空間不斷被壓縮。

人才流失引發(fā)惡性循環(huán)

專業(yè)報道人員數(shù)量的大幅下降是傳統(tǒng)媒體慘淡經(jīng)營的最典型的體現(xiàn)之一。美國報紙職業(yè)記者和編輯的數(shù)量比照2000年已經(jīng)下降了30%，接近1978年來的最低點。《紐約時報》自2008年開始對采編人員已經(jīng)進行了3輪裁員，最近一次就發(fā)生在兩個月前，包括一些資深編輯在內(nèi)的30名員工被“買斷離崗”。在2013年最新一輪主流雜志中境況一直不錯的《時代周刊》在2013年初也減員5%。而《時代周刊》的最大競爭對手，《新聞周刊》在2012年則決定徹底停止印刷發(fā)行，專注網(wǎng)站業(yè)務(wù)。

專業(yè)采編隊伍縮水的直接后果是原創(chuàng)內(nèi)容和深度報道數(shù)量的大幅下降。以電視為例，久負盛名的CNN在過去五年中深度報道內(nèi)容下降了近一半，美國三家有線新聞電視臺，CNN、FOX NEWS和MSNBC在這段時間每日現(xiàn)場報道新聞數(shù)量平均下降了31%。地方電視臺的新聞報道也更加側(cè)重于交通、天氣而放棄深度報道。

高質(zhì)量內(nèi)容的缺失導(dǎo)致受眾的新聞消費需求難以得到有效滿足，更多的人轉(zhuǎn)而向微博等新媒體尋求新聞。傳統(tǒng)媒體在時效性和現(xiàn)場性上難以同新媒體競爭，專業(yè)深度報道本來是傳統(tǒng)媒體用以抗衡新媒體進攻的最后陣地，報道內(nèi)容和規(guī)模的下降無疑令其更加缺乏競爭力。皮尤中心在調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，有近三分之一的人在過去一段時間決定放棄關(guān)注某一特定媒體，而在這些人當中，有61%的人做出這一決定的主要原因是認為該媒體所提供的新聞不夠廣泛全面。

傳統(tǒng)媒體受眾流失的速度非常驚人，2006年時，在三十歲以下的美國人中，還有42%在關(guān)注地方新聞的報道，但是到目前這個比例已經(jīng)下降到了28%。與此同時，越來愈多的年輕人將社交網(wǎng)站作為獲得詳細新聞的主要媒體平臺。受眾減少導(dǎo)致運營艱難，繼而導(dǎo)致裁員，裁員又令內(nèi)容質(zhì)量下降，于是失去更多受眾，傳統(tǒng)媒體如此陷入惡性循環(huán)。

新聞獨立性缺位，軟文公關(guān)大行其道

傳統(tǒng)媒體在報道新聞時力不從心，也不能完全歸咎于報道隊伍的縮小。剛剛結(jié)束不久的美國總統(tǒng)選舉是2012年美國最大的一個新聞事件。皮尤中心在對各媒體的大選報道進行綜合評估時發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體在激烈無比的總統(tǒng)選舉中，丟掉了報道的獨立性和監(jiān)督性，反而成為競選陣營雙方在選戰(zhàn)中的宣傳工具和傳聲筒。

皮尤的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在選舉期間，美國主流媒體所發(fā)布的帶有觀點性的報道中，只有四分之一是出自獨立的記者編輯之手，而近一半來自具有強烈黨派偏見的兩黨的說客幕僚。而在小布什和戈爾競選總統(tǒng)的時代，“傳聲筒式”的報道只有三分之一。鑒于在大選期間幾乎所有媒體都使勁渾身解數(shù)全力投入報道，所以選舉新聞質(zhì)量下降很難用專業(yè)人士減員的借口來開脫。

當報道質(zhì)量不斷下降，平媒電視的運營均舉步維艱時，一些曾被傳統(tǒng)新聞倫理所排斥的新聞運作方式慢慢地大行其道。媒體開始從社會上公開接受個人或私立機構(gòu)的饋贈，繼而根據(jù)饋贈方的要求針對特定事件或議題組織報道。雖然很多“軟文”都是公益性的，比如abc在接受比爾·蓋茨基金會的捐助后對非洲的水質(zhì)問題進行了專門報道，但這種以利益交換為基礎(chǔ)的報道更多的還是為企業(yè)的公關(guān)部門所用。皮尤的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)公關(guān)人員對新聞記者的人數(shù)比例已經(jīng)從80年代的1.2:1增長的目前的3.6:1。

當傳統(tǒng)媒體對“軟文”的戒心越來越小、公關(guān)人員的影響力越來越多大時，一些意料之外的主顧開始嘗試利用這一新的公關(guān)手段。皮尤的報告披露，馬來西亞政府就曾經(jīng)雇用專門的公關(guān)公司對一些媒體從業(yè)人員“做工作”，試圖在美國的報紙雜志上為自己做出正面的宣傳。《紐約時報》也曾報道，目前被美國政府厲聲譴責(zé)的敘利亞總統(tǒng)阿薩德，在幾年前通過公關(guān)公司安排著名的《時尚》雜志記者采發(fā)了一篇為總統(tǒng)夫人大唱贊歌的名為《沙漠玫瑰》的專題報道。文章刊出后，引起了公眾的譴責(zé)之聲，《時尚》雜志在壓力之下不得不撤掉了該文章。

兩個因素直接導(dǎo)致了美國傳統(tǒng)媒體所面臨的困境，一是2008年由次貸危機引起的經(jīng)濟衰退，另一個則是Facebook和Twitter等新媒體的崛起。在經(jīng)濟持續(xù)低迷數(shù)年之后，美國經(jīng)濟各方面指標近來出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)，似乎有望在2013年走上持久穩(wěn)定的復(fù)蘇之路。但是經(jīng)濟大環(huán)境的改善，卻不見得使傳統(tǒng)媒體獲得太多喘息之機。經(jīng)濟周期有循環(huán)起伏，但是新媒體革命的浪潮卻一浪高過一浪，勢不可擋。媒體行業(yè)中處于滄海桑田的大變局中，不知道有多少享譽百年的老字號能在這場革命中幸存。即使這些傳統(tǒng)媒體豪門能夠在變革中生存下來，相信一定也是面目全非了。

來源：虎嗅網(wǎng)
作者：杜劍鋒