七.七墜機(jī)事件背后，超級(jí)媒體鏈浮出

摘要：在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，微博這一類社交媒體并非首次參與重大熱點(diǎn)事件傳播，此時(shí)，從信息傳播源頭，到真相追蹤挖掘，微博、twitter這樣超級(jí)媒體已一步步形成，同時(shí)也為媒體融合、企業(yè)危機(jī)公關(guān)帶來(lái)深遠(yuǎn)影響。

北京時(shí)間7日凌晨，一架波音777型客機(jī)在舊金山國(guó)際機(jī)場(chǎng)著陸時(shí)機(jī)尾折斷，兩名中國(guó)學(xué)生不行遇難。事故發(fā)生50分鐘后，新浪官方賬號(hào)@微天下 率先發(fā)布了首條與之相關(guān)的信息，此后幸存者@徐達(dá)S 在3個(gè)小時(shí)內(nèi)連發(fā)7條現(xiàn)場(chǎng)微博，播報(bào)最新情況，在此期間包括央視新聞、新華社等在內(nèi)等的主流媒體紛紛在微博上發(fā)布相關(guān)信息，引發(fā)大量關(guān)注與討論。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，微博這一類的社交媒體，并不是首次廣泛參與到重大熱點(diǎn)事件的傳播。如業(yè)界所分析，經(jīng)歷過(guò)玉樹(shù)地震、動(dòng)車事故、北京暴雨、雅安地震等重大事件的洗禮后，從信息傳播源頭，到真相追蹤挖掘，微博、twitter這樣超級(jí)媒體已一步步形成，同時(shí)也為媒體融合、企業(yè)危機(jī)公關(guān)帶來(lái)深遠(yuǎn)影響。

1、信息獲取源頭的遷移

門(mén)戶網(wǎng)站的出現(xiàn)，大幅降低了信息獲取的成本。博客的出現(xiàn)，幫助部分網(wǎng)友成為了信息的發(fā)布者。微博的出現(xiàn)，進(jìn)一步改變了信息傳播方式，并首先體現(xiàn)著信息獲取源頭的變化上。

本次墜機(jī)事件發(fā)生在北京時(shí)間周日凌晨，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)普通民眾應(yīng)該處于睡夢(mèng)中。換做三年之前，部分人保留著早上打開(kāi)電視看新聞的習(xí)慣，他們有可能通過(guò)電視獲得墜機(jī)的消息。但是根據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心近期發(fā)布的《中國(guó)視聽(tīng)新媒體發(fā)展報(bào)告(2013)》，北京地區(qū)的電視開(kāi)機(jī)率從3年前的70%下降至30%，且收看電視的主流人群為40歲以上的人群。與電視開(kāi)機(jī)率下降相反，過(guò)去三年內(nèi)智能手機(jī)普及率不斷提升，手機(jī)逐漸成為獲取信息的首要源頭。

根據(jù)當(dāng)前的用戶習(xí)慣，在早上蹲馬桶的幾分鐘內(nèi)，很多人會(huì)打開(kāi)雙微打發(fā)時(shí)光，但從筆者親身經(jīng)歷來(lái)看，當(dāng)天早上新浪微博被墜機(jī)的消息刷屏，微信內(nèi)的相關(guān)信息寥寥無(wú)幾（很多朋友還在睡覺(jué)），從微博獲取第一份信息的人要遠(yuǎn)多于微信。此外，如果裝有新聞客戶端，部分用戶打開(kāi)手機(jī)后有可能看到推送消息，為進(jìn)一步了解詳情以及最新進(jìn)展，他們會(huì)登錄微博進(jìn)行搜尋，而此時(shí)微博有關(guān)墜機(jī)的內(nèi)容正在刷屏，為他們提供了更加豐富的信息。

2、普通民眾挑戰(zhàn)專業(yè)機(jī)構(gòu)

除了信息獲取源頭的變化，微博的又一個(gè)重要價(jià)值在于讓網(wǎng)友同時(shí)擁有發(fā)布者與傳播者兩個(gè)角色。在近年來(lái)的多次重大事件中，普通民眾在信息發(fā)布的時(shí)效性和受關(guān)注度上已經(jīng)可以跟專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)一較高下。

以本次墜機(jī)事件為例，作為當(dāng)事人之一，@徐達(dá)S 于北京時(shí)間7月7日凌晨4點(diǎn)39分轉(zhuǎn)發(fā)了@微天下 有關(guān)墜機(jī)的信息，并于6點(diǎn)18分發(fā)布了一條含有現(xiàn)場(chǎng)圖片的簽到微博，從而被迅速鎖定為當(dāng)事人，當(dāng)天早上很多人的微博頁(yè)面都被此條信息刷屏。截至7月9日10點(diǎn)，這條簽到微博已被轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論超過(guò)4.6萬(wàn)次，是本次事件中被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)最多的一條現(xiàn)場(chǎng)微博。此外，該用戶陸續(xù)發(fā)布的多條微博也得到網(wǎng)友數(shù)千次的轉(zhuǎn)發(fā)。據(jù)@徐達(dá)S 在微博上表示，有國(guó)內(nèi)媒體私信他要使用它現(xiàn)場(chǎng)的圖片，他也欣然應(yīng)允，語(yǔ)氣中透露出些許自得，@徐達(dá)S在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布的微博，成為網(wǎng)友甚至媒體機(jī)構(gòu)獲得現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)展的重要來(lái)源。

與本次墜機(jī)事故類似，早在2010年的甘肅舟曲泥石流災(zāi)害中，90后網(wǎng)友“Kayne”通過(guò)新浪微博發(fā)出了第一條現(xiàn)場(chǎng)信息，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)圖文“報(bào)道”舟曲災(zāi)情的人，每天都有數(shù)萬(wàn)人在網(wǎng)絡(luò)上等待他更新微博，其微博被形容為一個(gè)“通訊社”。在2011年溫州動(dòng)車事故中，網(wǎng)友發(fā)自現(xiàn)場(chǎng)的微博信息更是成為外界了解災(zāi)情的重要渠道。

3、信息降噪推動(dòng)真相挖掘

在最初的階段，普通民眾是從報(bào)紙、電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體上獲得信息，但是選擇權(quán)不大。門(mén)戶網(wǎng)站時(shí)代，首先是信息量的擴(kuò)大，同時(shí)搜索技術(shù)也為民眾提供了更精準(zhǔn)的選擇。進(jìn)入社交時(shí)代，信息量呈現(xiàn)出爆發(fā)趨勢(shì)，民眾除了可以使用搜索，還可以通過(guò)關(guān)注對(duì)象對(duì)信息實(shí)現(xiàn)初步篩選。

盡管如此，信息降噪依然是微博等社交媒體平臺(tái)必須解決的問(wèn)題。重大熱點(diǎn)事件發(fā)生后，微博平臺(tái)上總是會(huì)出現(xiàn)大量的信息，一些有價(jià)值的內(nèi)容可能會(huì)被淹沒(méi)在信息流中。在這樣的情況下，微博需要通過(guò)產(chǎn)品機(jī)制實(shí)現(xiàn)降噪，將有價(jià)值的信息提煉出來(lái)推薦給用戶，刺激網(wǎng)友圍繞這些內(nèi)容進(jìn)行討論，從而創(chuàng)造出其他有價(jià)值的內(nèi)容。

實(shí)際上，新浪微博一直在對(duì)微話題機(jī)制進(jìn)行調(diào)整，以對(duì)信息進(jìn)行過(guò)濾。從2012年上半年開(kāi)始，新浪微博在微話題中加入了事件脈絡(luò)模塊，幫助網(wǎng)友了解整個(gè)事件的來(lái)龍去脈。通過(guò)以下這張脈絡(luò)圖，可以清晰的看到網(wǎng)友、官方賬號(hào)、媒體機(jī)構(gòu)、當(dāng)事企業(yè)以及政府官員在本次墜機(jī)事故中的表現(xiàn)。

信息降噪的另外一個(gè)作用，在于減少謠言的傳播。以雅安地震為例，由于救援機(jī)構(gòu)、權(quán)威媒體的信息均在微博話題內(nèi)的顯著位置滾動(dòng)播出，網(wǎng)友可以很便捷地查看到，所以他們更多的是在呼吁理性救援，個(gè)別拼湊出的謠言也被及時(shí)戳破。在本次墜機(jī)事故中，微話題目前已經(jīng)開(kāi)設(shè)了官方公告、網(wǎng)友分析、親歷者直播以及媒體播報(bào)四個(gè)模塊，將四個(gè)方面的精要信息進(jìn)行聚合，幫助網(wǎng)友更好的了解真相，從而降低了不明真相者轉(zhuǎn)發(fā)疑似謠言的可能。

雖然謠言一直在與真相搶跑，但是隨著用戶的成熟，以及一些運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品和技術(shù)的運(yùn)用，重大事件中微博平臺(tái)上的謠言呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)?？梢哉f(shuō)，以往謠言將真相淹沒(méi)在信息流中，現(xiàn)在更多的則是產(chǎn)品機(jī)制幫助真相將謠言“扼殺在搖籃中”。

4、社交危機(jī)倒逼企業(yè)提升服務(wù)

本次墜機(jī)事故中，航空公司以及飛機(jī)制造商乃至政府部門(mén)都在遭受質(zhì)疑。但因?yàn)榉磻?yīng)速度的差別，網(wǎng)友對(duì)不同公司的危機(jī)公關(guān)表現(xiàn)出截然不同的態(tài)度。

7月7日早上8點(diǎn)20分，距離本次墜機(jī)事故發(fā)生6小時(shí)左右，波音公司在新浪微博上發(fā)布官方聲明，哀悼遇難者，并表示將對(duì)調(diào)查提供技術(shù)支持。由于發(fā)布及時(shí)，有網(wǎng)友在微博評(píng)論中表?yè)P(yáng)了波音官博的人性化。

與波音相比，另一大主角韓亞航空的聲明則是姍姍來(lái)遲。網(wǎng)友紛紛在@韓亞航空 最后一條微博中要求其出來(lái)解釋情況，質(zhì)疑其行動(dòng)緩慢。

直到當(dāng)天上午10點(diǎn)31分，韓亞航空才在微博上公開(kāi)回應(yīng)此事，卻未能化解網(wǎng)友的負(fù)面情緒。而在接下來(lái)的7月8日，韓亞航空的致歉信則第一時(shí)間發(fā)布在微博上。

曾幾何時(shí)，企業(yè)搞定幾家媒體機(jī)構(gòu)或者媒體個(gè)人就可以搞定危機(jī)公關(guān)，但如同上面所分析，進(jìn)入社交時(shí)代后，無(wú)論信息的發(fā)布源頭還是獲取源頭都在發(fā)生改變，面對(duì)微博這樣的天然擴(kuò)音器，企業(yè)幾乎不可能完全規(guī)避危機(jī)，這就對(duì)企業(yè)形成了挑戰(zhàn)，逼迫他們擅用社交媒體，不斷提升服務(wù)意識(shí)。

來(lái)源：鈦媒體

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