小米請(qǐng)沃茲，公關(guān)傳播三個(gè)零分

編者按：這篇文章從新的角度看小米的公關(guān)傳播。小米的營銷一直被追捧，但這次，作者提出一個(gè)問題：如果他經(jīng)由新媒體的方式成功崛起，就毫無疑問地也能對(duì)傳統(tǒng)的新聞傳播駕輕就熟嗎？

這幾天，蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫?沃茲尼亞克（ Steve Wozniak ）受小米公司邀請(qǐng)來華做公關(guān)宣傳，這是一個(gè)好的營銷案例嗎？我覺得不是，這次公關(guān)傳播做得非常差。

必須承認(rèn)，在整個(gè)2013年，小米的突破性成就為我們帶來了一系列重要而經(jīng)典的營銷方法論，比如論壇、口碑、用戶參與、極致體驗(yàn)等等。

但，這樣一個(gè)深諳產(chǎn)品與人心的公司，就必然地對(duì)每一次的營銷行為都能執(zhí)行得非常完美嗎？如果他經(jīng)由新媒體的方式成功崛起，就毫無疑問地也能對(duì)傳統(tǒng)的新聞傳播駕輕就熟嗎？答案顯然都不必然是，如果脫離開對(duì)這種營銷手段本身的理解和實(shí)踐。

三點(diǎn)分析

如何“貼標(biāo)簽”？

對(duì)于引入海外名人、硅谷大佬到中國來“對(duì)話”，按照程苓峰稍早前的說法，無非是一種“借勢”然后給自己貼上不同“標(biāo)簽”的行為。這種手法，早前見于馬云邀請(qǐng)克林頓，后期見于馬化騰、王小川分別對(duì)話KK，希望貼上的標(biāo)簽可能有“人文”“創(chuàng)新”“極客”“智慧”等等，不一而足。

所以從這個(gè)行為的輪廓和初衷上，并看不出問題。一定要說有點(diǎn)問題，那也無非是在一種手段被反復(fù)使用后，其效果容易衰減而已。

重要的還是表現(xiàn)形式上，此前的邀請(qǐng)，貼標(biāo)簽的方式是交流式的、探討式的，是潛移默化而不著痕跡的，但這一次，無論是沃茲回答媒體關(guān)于出場費(fèi)的提問說：“我只能拿到總出場費(fèi)的20%，剩余的將分給經(jīng)紀(jì)人、支付稅款等?！边€是沃茲把所有小米的產(chǎn)品，從手機(jī)到路由器“現(xiàn)場體驗(yàn)”一遍，再強(qiáng)烈盛贊一番，宣布小米完全可以進(jìn)軍北美市場……當(dāng)你懷著對(duì)大師的欽佩和敬仰來參與對(duì)話，卻看到一覽無遺的“功利”和生硬的“廣告”，想到的是這個(gè)哥們是不是像尼古拉斯凱奇一樣，手頭有點(diǎn)緊，所以有時(shí)候也得拍點(diǎn)兒爛片，不得不說讓人非常失望，這種“貼標(biāo)簽”的手法就難言高明。

與其這樣，你為什么還要做“對(duì)話”不索性拍個(gè)廣告顯得更真呢？

找什么話題切入點(diǎn)？

作為一個(gè)普通用戶，我不了解沃茲來華的背景經(jīng)過和有什么熱鬧看，很自然地，要使用搜索引擎看些新聞，于是看到最多的標(biāo)題似乎是《沃茲：蘋果已失初心》。

好吧，即便這是事實(shí)，你不遠(yuǎn)萬里來中國就是為了告訴我們這個(gè)？是這樣嗎？且不論，沃茲離開蘋果后，也沒創(chuàng)造出多少驚世駭俗的產(chǎn)品，搞極客音樂節(jié)虧損1200萬，也不是多么了不起、震撼人心的故事。如此表達(dá)，即便理解為西方人特有的一種簡單直接，也難免給人感覺信服力不足，且格調(diào)不高。

我想，無論對(duì)于前任的喬布斯還是現(xiàn)任的庫克，作為早期創(chuàng)始人，保留一些基礎(chǔ)的尊敬和善意，還是很有必要的；不要說，你還是早期創(chuàng)始人；更遑論，通過這樣打壓蘋果的姿態(tài)和表達(dá)，就真的能給小米貼上“顛覆”“創(chuàng)新”和“超越蘋果”的標(biāo)簽嗎？如果是，只能說這完全是公關(guān)策略上的一種一廂情愿和操控用戶的簡單粗暴。

怎樣的輿論引導(dǎo)？

先是看到雷軍先生說：“我覺得我如果二十來歲被大家譽(yù)為‘中國的喬布斯’我會(huì)很激動(dòng)，但對(duì)于四十歲成熟的人來說，我們真的不屑于做任何人的第二，這是真心話?！?/p>

后來看到某大師在博客里說：“學(xué)習(xí)的最高境界不是膜拜，而是為了干掉。最偉大的學(xué)生是把自己的教父、師父殺掉，我們叫‘弒父’”。

坦率說，不論這兩者是不是呼應(yīng)和有關(guān)聯(lián)，無論前者還是后者，我都很反感！能想到在只有四個(gè)字——“狂言欺世”。甚至說讓人有點(diǎn)擔(dān)憂害怕，也不為過。因?yàn)槲覀兿雴?，這真的是小米希望倡導(dǎo)的價(jià)值觀和引導(dǎo)社交輿論的方向嗎？

首先，小米能否超越蘋果，時(shí)間會(huì)證明、歷史會(huì)證明，這是做出來的，不是說出來的。其次，退10000步說，小米與蘋果，雷軍與喬布斯，在今天也沒有什么可比性，至少就不出生于同一個(gè)時(shí)代。

喬布斯身處整個(gè)智能時(shí)代的前端，發(fā)起、見證、參與了這整個(gè)過程，終其一生；今天的小米也好，特斯拉也罷，尚且身處這個(gè)潮流之中，又有何必要，一定要證明自己比前人還要偉大呢？

如果我跟愛迪生同時(shí)代，我就一定能發(fā)明出比他還好的電燈！這個(gè)問題對(duì)小米的公關(guān)團(tuán)隊(duì)真就這么重要嗎？

從前到后，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)臉上寫的都是“粗暴”與“捉急”。

總結(jié)一下，借勢貼標(biāo)簽的形式生硬，是為一??；話題切入點(diǎn)太Low，是為二敗；沒有植入正面積極的情感價(jià)值聯(lián)系，是為三敗。有此三敗，說沃茲此次來華的公關(guān)傳播很失敗，我認(rèn)為大致沒有冤枉了他。

兩點(diǎn)建議回到開篇，我認(rèn)為小米應(yīng)該積極反思，收縮自己膨脹的內(nèi)心，不要被一系列輝煌得無以復(fù)加的成就，沖昏了頭腦。具體的建議是。

1. 小米經(jīng)由新媒體和自媒體的創(chuàng)新傳播方式崛起，無可厚非是優(yōu)勢，但隨著體量加大，任何小的細(xì)節(jié)錯(cuò)誤都容易被放大；對(duì)于自己并不熟悉的傳統(tǒng)新聞傳播，不屑也好，不熟也罷，不妨先從一些小項(xiàng)目開始練手，不要期待自己每次表演都能“驚世駭俗”。

2. 最核心的還是，構(gòu)建與用戶的，積極正面的情感價(jià)值聯(lián)系，而不要把所謂“極客”和“顛覆”妖魔化，認(rèn)為可以建立在基礎(chǔ)的人性之上，無論是誰的理解，都是狂悖的。我想，一個(gè)友善的，更有親和力同時(shí)具有創(chuàng)新基因的小米，會(huì)比一個(gè)尖叫著“弒父式”顛覆的，瘋狂的小米，更容易被人接受，無論國內(nèi)，還是國際，畢竟，人同此心。過去的成功取得不易，善意地希望小米能有認(rèn)真反思的精神，同時(shí)保留謙卑的心態(tài)，認(rèn)真走好自己未來的路。

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來源：虎嗅網(wǎng)