國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們，粉絲營(yíng)銷(xiāo)就是一個(gè)坑

隨著4G產(chǎn)業(yè)升級(jí)，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商已經(jīng)開(kāi)打新一輪千元機(jī)價(jià)格戰(zhàn)，年內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)大變局。

在這輪“洗牌”過(guò)程中，最早依靠互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)，并推出獨(dú)特的粉絲經(jīng)營(yíng)小米，正在將此模式拷貝在路由器、平板、智能電視等產(chǎn)品，大有“一騎絕塵”之勢(shì)。而其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)大廠如聯(lián)想、華為、中興們，正在陷入“追隨者”的糾結(jié)。

粉絲營(yíng)銷(xiāo)并不適合大多數(shù)國(guó)產(chǎn)廠商

在此之前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在三年時(shí)間內(nèi)利用3G與智能手機(jī)普及，與運(yùn)營(yíng)商深度捆綁迅速擴(kuò)大出貨量與市場(chǎng)規(guī)模，不過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有帶來(lái)品牌與口碑的同步增長(zhǎng)。隨著國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入飽和期，市場(chǎng)增速同比放緩明顯，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們轉(zhuǎn)而尋求通過(guò)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與“粉絲模式”結(jié)合，提升品牌傳播能力。

目前，聯(lián)想已推出了“樂(lè)粉俱樂(lè)部”，今年重金加速粉絲體系的建立和維護(hù)，華為也推出了“花粉”，中興推出了“星星”，vivo推出了“V粉”等眾多的粉絲品牌。突然之間，好像“如果沒(méi)有粉絲，開(kāi)個(gè)發(fā)布會(huì)都不好意思打招呼”。

不過(guò)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌真的都有相當(dāng)數(shù)量的粉絲嗎？真的都適合走“粉絲”這條營(yíng)銷(xiāo)方式嗎“真的會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生明顯的提升作用嗎？

國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶絕大多數(shù)都是換機(jī)用戶，經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)培訓(xùn)與教育，已有足夠的渠道和知識(shí)獲得性價(jià)比高的手機(jī)產(chǎn)品。而國(guó)產(chǎn)手機(jī)從產(chǎn)品、體驗(yàn)、品牌、營(yíng)銷(xiāo)等方面都沒(méi)能獲得用戶的足夠認(rèn)同，大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)用戶更多是在關(guān)注價(jià)格而非品牌。而越是對(duì)價(jià)格敏感的用戶群體，形成品牌忠實(shí)用戶群體的可能性就越小。從這個(gè)意義上講，國(guó)產(chǎn)手機(jī)粉絲營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品定位上并沒(méi)有找到準(zhǔn)確的結(jié)合點(diǎn)。

多種用戶營(yíng)銷(xiāo)模式之爭(zhēng)

除了小米“粉絲模式”，在傳統(tǒng)開(kāi)放渠道占優(yōu)的OPPO、vivo、金立等傳統(tǒng)手機(jī)品牌，正在尋求通過(guò)提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)與體驗(yàn)，結(jié)合線下門(mén)店，強(qiáng)調(diào)用戶購(gòu)買(mǎi)攔截與現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，結(jié)合粉絲進(jìn)行社會(huì)化和品牌營(yíng)銷(xiāo)。

而作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)，阿里巴巴、騰訊、百度正致力于通過(guò)自主ROM，整合企業(yè)移動(dòng)應(yīng)用和支付平臺(tái)，來(lái)補(bǔ)貼終端價(jià)格，達(dá)到爭(zhēng)奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和用戶的目標(biāo)。

阿里巴巴在去年網(wǎng)購(gòu)節(jié)期間，曾針對(duì)淘寶賣(mài)家推出了“阿里免費(fèi)送手機(jī)”活動(dòng)，同期推出的“店鋪移動(dòng)”可進(jìn)行交易管理、商品管理、直通車(chē)管理、營(yíng)銷(xiāo)工具、供銷(xiāo)管理等最基礎(chǔ)的店鋪管理功能，目的在于提高淘寶賣(mài)家向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)化率，加強(qiáng)移動(dòng)端電商的交易能力。

據(jù)媒體報(bào)道稱，從4月份開(kāi)始，馬化騰著手再次布局自主ROM系統(tǒng)，目標(biāo)基于微信與支付系統(tǒng)，打通騰訊布局在移動(dòng)端的各個(gè)應(yīng)用體系，與百度、阿里爭(zhēng)奪軟硬結(jié)合的移動(dòng)端入口。

在此之前的2013年12月，騰訊已經(jīng)注資Android第三方ROM開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)CyanogenMod，尋求其在中國(guó)市場(chǎng)的落地與合作。騰訊近期還注資了手機(jī)方案與代工廠賽龍通信，為其提供硬件方案設(shè)計(jì)與ODM代工。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，騰訊“歷經(jīng)波折”再次推出的自主ROM手機(jī)將主打千元以內(nèi)手機(jī)，不排除通過(guò)類似“嘀嘀打車(chē)”的模式對(duì)自主ROM手機(jī)進(jìn)行強(qiáng)力補(bǔ)貼。

而另一互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度，也通過(guò)注資百分之百手機(jī)公司，并整合百度云OS團(tuán)隊(duì)，重新進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，其近期推出了“百度100+愛(ài)奇藝”視頻手機(jī)，通過(guò)用戶登錄APP和邀請(qǐng)好友購(gòu)買(mǎi)，向用戶進(jìn)行返利。具體來(lái)說(shuō)，用戶以1688元購(gòu)買(mǎi)手機(jī)后，登錄“加友合伙人”APP，或者邀請(qǐng)好友購(gòu)買(mǎi)成功，都可獲得相應(yīng)的返利到百度錢(qián)包。百分之百手機(jī)公司董事長(zhǎng)徐國(guó)祥認(rèn)為，粉絲要變成朋友，并讓朋友實(shí)在獲利，才能推動(dòng)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“熟人營(yíng)銷(xiāo)”獲得實(shí)際效果。

洗牌已至，應(yīng)尋找市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)差異化

受“營(yíng)改增”稅率變化，以及4G產(chǎn)業(yè)升級(jí)影響，國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商今年都將調(diào)低手機(jī)補(bǔ)貼，總額度達(dá)100億元。其中，中國(guó)移動(dòng)已明確表示年內(nèi)將逐步取消3G手機(jī)補(bǔ)貼。而伴隨國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)同比增速明顯下滑、3G手機(jī)批量甩貨、4G終端千元機(jī)大戰(zhàn)等眾多因素影響，年內(nèi)市場(chǎng)格局性洗牌已成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。

對(duì)于粉絲營(yíng)銷(xiāo)而言，必須建立在產(chǎn)品、用戶規(guī)模、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之上，而電商與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更具優(yōu)勢(shì)。因此對(duì)大多數(shù)傳統(tǒng)手機(jī)廠商而言，粉絲營(yíng)銷(xiāo)更多是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人意志，而不是企業(yè)品牌目前階段的最優(yōu)選擇。

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