新媒體廣告，按時間收費？

摘要：這種重質不重量的計費模式符合財經(jīng)媒體的高端定位，但市場未必做好了準備。

上周，英國金融時報宣布推出新的數(shù)字廣告收費模式：將根據(jù)受眾的注意力時間（time spent），而不是目前被廣泛使用的頁面瀏覽數(shù)或廣告展示數(shù)，來收費。

金融時報在今夏開始的這項嘗試無非是想證明時間的重要性，time matters. 報社數(shù)字廣告的商業(yè)總監(jiān)Jon Slade問了個看似簡單的問題：“同樣一個品牌，在目標受眾前曝光1秒和5秒，有差別么？”

對一些新興網(wǎng)站來說，這種收費模式并不能算太新。Medium網(wǎng)站目前根據(jù)讀者閱讀每篇文章的時間來支付作者稿酬。Upworthy網(wǎng)站在二月份的時候就宣布將注重“注意力時間 (attention time)”的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，而不是傳統(tǒng)的PV。

直觀來看，注意力時間比簡單的PV數(shù)據(jù)更有質量。但也有顯而易見的局限性。一張女明星走光照片顯然比日常的天氣預報圖要更吸引眼球停留時間。一些簡訊或常規(guī)信息，在內(nèi)容定位上本來就希望用戶能在幾秒鐘的時間內(nèi)一目了然，但這并不能說明這些信息的價值低。

The New Republic的總監(jiān)Noah Chestnut在接受BuzzFeed采訪時就說：“不是所有的內(nèi)容都希望讀者化很長時間閱讀。”一些長報道，如果讀者看了20秒就離開了，這當然不妙。但如果是一條突發(fā)新聞，20秒足夠了。

僅僅用時間長短也無法區(qū)別用戶的忠實程度。一個新用戶一個月花了4分鐘觀看網(wǎng)站的一個視頻，和一個忠實用戶一個月每周上網(wǎng)站一次每次至少停留1分鐘，同樣的4分鐘，哪個更有價值？

皮尤研究中心在今年三月發(fā)布的一份報告中稱，對26個美國最受歡迎的新聞網(wǎng)站的調查發(fā)現(xiàn)，直接登錄網(wǎng)站的用戶每次停留的時間為4分36秒，通過Facebook轉流量的用戶停留時間為1分41秒，通過搜索引擎登錄網(wǎng)站的用戶停留1分42秒。直接登錄網(wǎng)站的用戶一個月平均登錄10.9次，瀏覽24.8頁，F(xiàn)acebook用戶一個月只登錄2.9次，瀏覽4.2頁，搜索用戶也只登錄3.1次，瀏覽4.9頁。顯然，直接登錄網(wǎng)站的才是忠實用戶。

皮尤的調查還發(fā)現(xiàn)新聞網(wǎng)站用戶的登錄行為呈現(xiàn)單一性。直接登錄網(wǎng)站的用戶很少會再使用社交媒體跟蹤同一網(wǎng)站的報道。而要把習慣使用社交媒體的用戶轉換為直接登錄網(wǎng)站的忠實用戶又很困難。換句話說，依靠搜索引擎和社交媒體，新聞網(wǎng)站很難吸引到忠實用戶。

當然，金融時報推出新的收費模式是有底氣的。財經(jīng)類媒體的用戶粘合度較高。2012年，F(xiàn)T的數(shù)字訂閱量就超過了報紙發(fā)行量，在總共60萬用戶中，數(shù)字訂戶近35萬。財經(jīng)類媒體讀者的高端也與按時間收費強調的“質量”而不是“數(shù)量”保持一致。

Slade透露說FT的用戶花在網(wǎng)站的時間比其他財經(jīng)類網(wǎng)站要多六倍?！拔覀兡芪鼵EO們3萬個小時的時間，你想要擠進去多少呢？”在這些C-level高管停留在網(wǎng)站的時間里，F(xiàn)T將首先嘗試以5秒為單位為廣告主做推廣。

盡管有些業(yè)內(nèi)人士對市場是否有接納新收費模式的準備表示了擔憂，但至少金融時報的嘗試值得期待。

數(shù)字廣告用語掃盲:

計算單位/Impressions/印象數(shù)（廣告被展示的次數(shù)）；

Clicks/點擊次數(shù)/用戶點擊廣告的次數(shù)；

計價方式/CPD, cost per day/按天數(shù)計費，和傳統(tǒng)媒體廣告計費方式類似；

CPM, cost per thousand impressions/按千次印象數(shù)計費/每1000個印象數(shù)的費用，即按廣告投放次數(shù)計費；

CPC, cost per click/按點擊數(shù)計費；

CPA, cost per action/CPS, cost per sale/按注冊成本，下載成本，銷售成本計費。

來源：鈦媒體