“長(zhǎng)時(shí)間停留” — 公關(guān)人員重要的衡量手段

作為內(nèi)容質(zhì)量的衡量指標(biāo)，“長(zhǎng)時(shí)間停留”能夠體現(xiàn)出讀者是否與企業(yè)的內(nèi)容真正產(chǎn)生了互動(dòng)。

數(shù)字營(yíng)銷的結(jié)果能夠得到衡量，這一點(diǎn)幾乎令人難以置信。市場(chǎng)營(yíng)銷人員知道哪些網(wǎng)站能夠?yàn)槠髽I(yè)自己的網(wǎng)站帶來(lái)最多的優(yōu)質(zhì)訪問(wèn)量，他們也知道自己網(wǎng)站上哪些網(wǎng)頁(yè)更有助于將訪客轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。訪客在訪問(wèn)網(wǎng)站之前、之中和之后的許多用戶行為細(xì)節(jié)都能夠被記錄下來(lái)。然而，市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)卻不是唯一一個(gè)關(guān)注觀眾與網(wǎng)站互動(dòng)的人群。除此之外，“搜索引擎蜘蛛”（一種按照一定的規(guī)則，自動(dòng)的抓取萬(wàn)維網(wǎng)信息的程序或者腳的網(wǎng)絡(luò)機(jī)器人，自動(dòng)索引）也在時(shí)刻關(guān)注著這方面的情況。

首先記住，我們可以衡量數(shù)字化內(nèi)容的傳播結(jié)果，然后，讓我們來(lái)思考一下公關(guān)所面臨的新的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題 — 公共關(guān)系團(tuán)隊(duì)作為內(nèi)容發(fā)布者和稿件撰寫者，并不僅僅是處理危機(jī)或機(jī)械“制造”新聞稿的公關(guān)專家。打造一系列高質(zhì)量、實(shí)用的內(nèi)容來(lái)吸引讀者關(guān)注，這是提高網(wǎng)站搜索排名最有效的方法之一，同時(shí)還能夠提升讀者的參與度、為企業(yè)帶來(lái)更多的潛在消費(fèi)者。這些對(duì)于公關(guān)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)，公關(guān)團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)發(fā)布品牌內(nèi)容來(lái)獲取富有成效并且能夠衡量的商業(yè)影響。

“長(zhǎng)時(shí)間停留”– 公關(guān)的絕好機(jī)會(huì)

通常來(lái)說(shuō)，當(dāng)讀者訪問(wèn)網(wǎng)頁(yè)時(shí)會(huì)出現(xiàn)兩種結(jié)果：他們要么迅速瀏覽，然后很快離開(kāi)，要么停留較長(zhǎng)時(shí)間來(lái)閱讀網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)容，甚至?xí)c(diǎn)擊打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)上的鏈接，進(jìn)一步與網(wǎng)站的互動(dòng)。

用網(wǎng)絡(luò)術(shù)語(yǔ)來(lái)講，前者叫做“跳出”，這種情況很糟。吸引訪客來(lái)閱讀你的內(nèi)容，結(jié)果他們很快就選擇離開(kāi)，這又有什么用處呢？實(shí)際上，這種訪問(wèn)量會(huì)影響網(wǎng)站的總體排名，因?yàn)樗阉饕嬲J(rèn)為“彈出率”是網(wǎng)站存在低劣內(nèi)容的一個(gè)重要指標(biāo)。

另一種情況與之相反，叫做“停留”。如果企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容正吸引著讀者來(lái)訪問(wèn)網(wǎng)站，停留在頁(yè)面閱讀新聞稿、觀看視頻、點(diǎn)擊鏈接，這樣很好，原因有許多。首先，最重要的一點(diǎn)是，人們花費(fèi)那么長(zhǎng)時(shí)間停留在你的網(wǎng)站，很明顯是在閱讀你的信息。事實(shí)上，他們非常有可能成為真正的消費(fèi)者，他們可能接下來(lái)會(huì)收藏或分享你的內(nèi)容，或者在社交媒體上與品牌產(chǎn)生互動(dòng)，吸引更多的潛在消費(fèi)者。

所有這些行為都是積極的信號(hào)，搜索引擎能夠注意到這些信號(hào)，了解到網(wǎng)站正在為訪客提供高質(zhì)量的內(nèi)容。

公關(guān)能夠衡量的結(jié)果

網(wǎng)絡(luò)分析工具如Site Catalyst和谷歌分析（Google Analytics）能夠測(cè)量出訪客在網(wǎng)頁(yè)上的逗留時(shí)間。除此之外，完全有可能衡量出網(wǎng)站訪問(wèn)量來(lái)自哪些不同的來(lái)源（比如新聞稿、在線媒體室等等），并通過(guò)訪客在頁(yè)面上的停留時(shí)長(zhǎng)來(lái)預(yù)估這些訪客的質(zhì)量。通常，如果這個(gè)數(shù)字持續(xù)上揚(yáng)，那的確是一個(gè)很好的跡象。

負(fù)責(zé)發(fā)布內(nèi)容的數(shù)字化公關(guān)團(tuán)隊(duì)可以在新聞稿、博客帖子、文章和其他形式的內(nèi)容中嵌入簡(jiǎn)短的網(wǎng)址鏈接，以此來(lái)衡量帶回企業(yè)網(wǎng)站的訪問(wèn)量，這樣能夠很好地測(cè)量出公關(guān)內(nèi)容直接產(chǎn)生的訪問(wèn)量。而你還可以讓網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步分析訪客在特定頁(yè)面上停留的時(shí)間。在某些情況下，你的分析團(tuán)隊(duì)甚至能夠得出訪客是通過(guò)哪些內(nèi)容被吸引到網(wǎng)頁(yè)，還能夠?qū)Ρ瘸龉P(guān)帶來(lái)的訪客以及來(lái)自其他來(lái)源的訪客所花費(fèi)在網(wǎng)頁(yè)上不同的時(shí)間長(zhǎng)度。由此，公關(guān)團(tuán)隊(duì)可以建立一個(gè)基準(zhǔn)，用來(lái)衡量未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是否成功，還可以為部門設(shè)定總體目標(biāo)。實(shí)際上，增加“長(zhǎng)時(shí)間停留”是公關(guān)最合理的結(jié)果，而更多的企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)采用，去衡量公關(guān)的成果。

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作者：Sarah Skerik

編譯：美通社編輯部?Carley