GE中國公關(guān)總監(jiān)李國威：GE的數(shù)字化營銷傳播策略和經(jīng)驗(yàn)

GE中國新上任的CEO，也是GE中國歷史上首位中國籍CEO段小纓就職當(dāng)日，90%以上的員工都是從自己的微信收到這個消息，而不是內(nèi)部郵件系統(tǒng)。這個有意思的插曲，從一個側(cè)面表明了GE中國對社交媒體的重視程度和積極擁抱的姿態(tài)。GE總體的數(shù)字營銷傳播策略和實(shí)踐是怎樣的，想必是很多業(yè)內(nèi)人士想要深入了解的。

通用電氣（中國）有限公司公關(guān)傳播總監(jiān)李國威，江湖人稱“姐夫李”最近與中國CMO俱樂部記者坐在一起，和我們深入分享了GE這兩年的數(shù)字化營銷傳播策略和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，包括如何經(jīng)營微博、微信等社交媒體；為什么將微博微信從agency手里收回，自己運(yùn)營；他們現(xiàn)在的人員配置是什么樣；未來如何規(guī)劃？

欲知詳情？請看全文為您一一道來：

B2B做社交是為了品牌

記者：GE的數(shù)字營銷策略和實(shí)踐，從開始起步到現(xiàn)在，經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展變化過程？

李國威：早的時候可能是你有一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，有一個想要傳播的主題信息，然后找廣告公司，出創(chuàng)意、制作、播放、監(jiān)測銷售，然后電視臺監(jiān)測，說多少人看了這臺節(jié)目。你會發(fā)現(xiàn)早年的傳播基本上是在傳播主干道上進(jìn)行，就有點(diǎn)像血液在人的主動脈運(yùn)動。現(xiàn)在加上社交元素，就像是信息傳播進(jìn)入了人身上的毛細(xì)血管，在無限地延伸、擴(kuò)展。當(dāng)然這些伸展和延伸有一部分是可控的，比如水軍、大號轉(zhuǎn)發(fā)，但轉(zhuǎn)發(fā)后很多東西是不可控的。這不可控會給人造成恐懼，但我們傳播人就會感到興奮，因?yàn)檫@不可控中間其實(shí)孕育著無數(shù)新的、再傳播的機(jī)會?，F(xiàn)在，不可控的再傳播達(dá)可能占到整個傳播的90%，比如杜蕾斯，他們的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)該比較清晰，主要是增加銷售，然后整個就是social media上造的各種玩，延伸討論，為一個事兒來來回回地討論，整個傳播大部分都是在那里完成的。

GE中國我們的數(shù)字營銷分2部分，一部分是關(guān)于產(chǎn)品的，我個人不涉足這部分業(yè)務(wù)，另外一部分就是品牌。我們現(xiàn)在主要的平臺有微博、微信、linkedin，在優(yōu)酷上有一個我們所有視頻主頁，再加搜索和公司網(wǎng)站，構(gòu)成我們數(shù)字營銷平臺的主要路徑。我們要做到就是把這些東西更好的結(jié)合。

一直也有人在問我們，你們B2B企業(yè)為什么要做微博。我們先說微博，因?yàn)樽龅臅r間比較長，特別是微博這2年大家都在說流量在下降，大家全都去了微信，微博大家是在糾結(jié)，到底要不要繼續(xù)。也出現(xiàn)這樣的情況包括我們自己內(nèi)部業(yè)務(wù)部門開了微博賬號，由于疏于管理或者說缺少內(nèi)容，現(xiàn)在有些荒廢，很長時間不發(fā)一個內(nèi)容。大家一直在爭論，微博在B2B企業(yè)中能夠發(fā)揮什么作用，包括在B2C企業(yè)中，他們也在想大家費(fèi)盡力氣去維護(hù)這個賬號必要性有多大，真正起作用還是campaign。你去找數(shù)字營銷公司，他們還是熱衷于做campaign。當(dāng)然一方面campaign可以讓他們賺到錢，有具體實(shí)施的期限，能夠數(shù)的出來的創(chuàng)意和一些可衡量的指標(biāo)，但是去維護(hù)一個賬號，對agency來說是很不合算的一件事，對企業(yè)來說，招人做或者雇agency做都是很麻煩的一件事。你看很多賬號的管理都是交給agency來，而agency也沒有很強(qiáng)的ownership，他們因?yàn)橐粋€團(tuán)隊(duì)可能接一些完全不搭嘎的企業(yè)賬號，他們也沒有得到明確指示，他們應(yīng)該發(fā)什么東西——很多企業(yè)這時候只是想要保持自己企業(yè)在微博上的一個存在。那些真正變得有聲有色的，我想一個是因?yàn)樗麄冇忻鞔_的業(yè)務(wù)目標(biāo)，有比較中長期的一個承諾，想把這事兒做下去，第三有一定的費(fèi)用，并邀請比較靠譜的有創(chuàng)造性的agency。有這些條件，這個企業(yè)的微博賬號才會做的不錯。

對B2B企業(yè)來說，微博不是做campaign的一個平臺，微博的主要功能首先是跟目標(biāo)客戶進(jìn)行直接溝通，這是社交媒體的最大優(yōu)勢，互動的頻率成為微博是否有效的主要指標(biāo)。同時，微博一個重要的功能就是維持你作為品牌的一個形象。作為品牌/人，你的范兒是什么，你喜歡什么，主張什么，在這里要有所體現(xiàn)。你在做這類話題的時候，你的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)可能不是很高，但是我通過這個樹立了一個我的范兒。

你去看GE中國的微博，我們是一個30多歲的，在職場有些地位的一個科技控。跟我們品牌相關(guān)的，我們品牌希望能夠創(chuàng)新、有活力、可親，通過微博我們能夠達(dá)到這個目標(biāo)，就是我可以跟你去交流我對一些事情的觀點(diǎn)，我是一個有活力，甚至愿意去搞笑，但是很專業(yè)的公司，我通過我發(fā)的微博來體現(xiàn)我的這個范兒。微博的campaign相當(dāng)于一個人去參加party，為了這個party，你要去化妝、美發(fā)、穿衣服、為了吸引人，你要去搞怪，你要去做一切你事情來吸引人的目光。但是，微博本身的賬號管理，就像作人一樣，你這個人的存在，需要給人一些印象，你不可能每天都化濃妝，穿花枝招展，但是你也是有一個范兒的，你穿什么衣服，講什么話，你喜歡什么，經(jīng)常去那里，我覺得這代表了品牌傳播的一個特點(diǎn)。這個跟傳播有點(diǎn)像，產(chǎn)品的傳播可以靠campaign，但品牌的傳播靠沁潤，靠長期影響。所以說你明白這個以后，就會明白做微博不是一個孤獨(dú)的漫漫長路，而是一個充滿驚喜充滿樂趣、有眾人相伴的歷程。所以，我們微博還做得挺有聲有色。

溝通成本是和agency合作的最大成本

記者：GE中國最近從agency處收回了微信、微博，親自運(yùn)營自己的賬號，這是基于什么樣的考慮？

李國威：一開會大家就會問你微博是自己管理還是agency管理的，這是社交媒體的一個永恒的話題。我的想法是，你既然開了這個賬號，就像一個人在公共場合活動。這不是一個party，但是一個公共場合，你這種行為會被人看見，這種行為代表企業(yè)形象。如果你的微博沒有好好去維護(hù)，說不定是你對你的品牌缺乏戰(zhàn)略、缺少信心、缺少溝通、缺少必要的支持。我認(rèn)為這對一個企業(yè)品牌的發(fā)展是一個很負(fù)面的影響，我們是不會允許這樣的情況發(fā)生的。你不能因?yàn)椴皇莗arty就穿的很邋遢，說話很沒體統(tǒng)，你的行為會被人記住。

我們也曾讓agency來管理，發(fā)現(xiàn)溝通成本太高：我們要把自己的需求、故事和內(nèi)容告訴agency，然后他們來生成140個字，這本身不太合理；而且他們在外面，沒有辦法感受公司里所發(fā)生的一切，這就像人穿著厚厚的衣服沒辦法去感受外面的冷熱。我們有很多員工的活動，員工科學(xué)家發(fā)明了些什么東西，做了些什么有趣的交流，不到現(xiàn)場，你感受不到這么一個東西。

我們自己內(nèi)部管理這個是有一定優(yōu)勢的。但是現(xiàn)在微博管理為什么這么貴，就是新聞內(nèi)容的采集和制作的成本是很高的。這個跟新聞機(jī)構(gòu)相似，你作為一家媒體要獲得獨(dú)家新聞成本是很高的，比如說哪里打仗了，你得要去啊。我堅(jiān)信每一個公司本身都是一個內(nèi)容生產(chǎn)公司，每一個公司的公關(guān)傳播部都應(yīng)該符合媒體公司的運(yùn)營規(guī)律。

當(dāng)然，微博和微信運(yùn)營需要投入相當(dāng)力量，我們投入的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。現(xiàn)在我們集團(tuán)的公關(guān)傳播部門有9人，數(shù)字和品牌、傳播部門合為一體，沒有一個專職的，但微博微信會有一個值班制，每個人值一周，同時會有一個助理編輯，一個實(shí)習(xí)生。。我們偏傳播，而不是偏數(shù)字，數(shù)字由IT負(fù)責(zé)我們有大量的實(shí)習(xí)生，有大量的對新媒體有狂熱態(tài)度的年輕人，請他們來幫忙弄。比如我們今年的暑期實(shí)習(xí)生，大概有上千人，他們有幾個群，我們邀請他們的群主來提建議，甚至來幫忙做?；蛘咚麄儊硖峁┚€索，由我們編輯來統(tǒng)一執(zhí)行，我們給獎勵，這樣能夠給他們信心和資源來長期的堅(jiān)持下去。

我們現(xiàn)在琢磨如何形成一套成系統(tǒng)的內(nèi)容生成機(jī)制，就是如何去建立可持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)造的流程。這個流程你必須根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)，參照新聞機(jī)構(gòu)的方式去做，而不是花錢給agency，現(xiàn)在人們已經(jīng)都厭倦了雞湯，雞湯不帶任何企業(yè)本身特色，可以是任何人。這個東西我覺得就不是體現(xiàn)一個范兒，而是學(xué)人穿衣，別人穿什么你穿什么。如果這個人認(rèn)識你，就會說這個人只會模仿。

Agency還是更適合去監(jiān)測社會的變化，幫我們做些有效的campaign。

記者：GE的數(shù)字傳播策略從開始至今發(fā)生了那些轉(zhuǎn)變？

李國威：我們數(shù)字傳播最早還是從早期的博客開始。博客后來轉(zhuǎn)成微博，現(xiàn)在轉(zhuǎn)成微信。但是放棄的東西不一定是不好的，我們現(xiàn)在想要把博客給拿回來，換一種方式把整個內(nèi)容平臺給打通，官網(wǎng)、微博、微信、還有百度。我們的內(nèi)容來自不同的渠道，包括我們總部制造的廣告片，包括小的數(shù)字動畫、intergraphic的東西，還有我們的微博，總部做得新聞稿，這些內(nèi)容值班編輯會看，哪些放到微博上、微信，哪些官網(wǎng)上，包括放一些合作媒體里，然后我們的官網(wǎng)準(zhǔn)備再做一些能夠反映行業(yè)見地的東西，相當(dāng)于博客的，這些東西掛在官網(wǎng)上可供檢索。官網(wǎng)的最大好處是可以檢索。以后我們的官網(wǎng)會作為一個landing page，一個整合平臺，所有東西都在這平臺上放著，但官網(wǎng)的問題是閱讀體驗(yàn)會比較差。在手機(jī)上應(yīng)該也是網(wǎng)頁為主，不做app。

總的來說，我們的傳播策略沒有太大變化，我們最大的挑戰(zhàn)還在于創(chuàng)造有吸引力、能夠有效傳播的內(nèi)容，未來的挑戰(zhàn)就是一個純粹內(nèi)容的挑戰(zhàn)，包括制作內(nèi)容的能力和成本等等，能否獲得最有效的資源。分銷和渠道應(yīng)該都不是最重要的問題。

微信定位更重要

記者：我們的微信又是怎么做的呢？

李國威：微信我們最初想做的是一個和員工溝通的平臺，現(xiàn)在也還叫GE&ME。我開始覺得在微信上發(fā)一些產(chǎn)品東西、微博、網(wǎng)站上發(fā)的東西，不會吸引人，不如發(fā)一些平時員工溝通的內(nèi)容，放在微信上，說不定反而有好的效果。事實(shí)證明，我們最新的一個大新聞，GE中國新任CEO段小纓的任命消息，第二天我們給200多銷售上課，我問我們前一天在各個渠道上發(fā)了新任CEO上任消息，有多少人從內(nèi)部郵件上獲悉，大概4、5人，誰在官網(wǎng)，大概10多個，微信？幾乎所有人。我們員工幾乎都在上面，而且只要有人知道，我們都會同時轉(zhuǎn)發(fā)。

從傳統(tǒng)的公關(guān)上說，昨天有家著名報紙發(fā)了我們一個負(fù)面，之前可能員工不知道怎么回事，通過郵件解釋大家也不一定都看。我們昨天發(fā)了一條微信，那篇報道說GE基礎(chǔ)醫(yī)療發(fā)展計(jì)劃失敗了，我們就發(fā)條文章說，GE發(fā)展基礎(chǔ)醫(yī)療初心不改，然后就講了很多我們干了什么事。然后，這條新聞至少在員工中瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)了，而每個員工都對應(yīng)一定的客戶，可以說相關(guān)的人都可以看到。所以我們雖然說GE&ME是針對員工，但我們的影響力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這部分了。

記者：這點(diǎn)很有意思，之前大家都會通過微博做這類溝通，現(xiàn)在，雖然也有公司的訂閱號和服務(wù)號，但是似乎效果也難以追溯。GE這幾次微信溝通成功，是否更多因?yàn)槲覀僄E&ME的定位？

李國威：微信可以用比較充分的形式將一個觀點(diǎn)講清楚，且轉(zhuǎn)發(fā)容易。微博140字，放一個鏈接，比較死板。微信適合稍微有點(diǎn)內(nèi)容的表達(dá)，交錯傳播和反復(fù)轉(zhuǎn)達(dá)的層次比微博要豐富的多。同樣一個消息，微博可能有幾十人轉(zhuǎn)發(fā)，其他人可能不著邊際，不知道這是啥意思，但你在微信上轉(zhuǎn)發(fā)，再加上自己的一個解釋點(diǎn)評，那周圍強(qiáng)相關(guān)和弱相關(guān)的人都會看到。比較容易實(shí)現(xiàn)傳播的效果。

當(dāng)然，人為什么要關(guān)心GE？自己員工也不見得必須如何如何，可能大家覺得只是一個新的宣傳平臺，但如果本身我們做的就是GE&ME，員工會覺得多少是跟他相關(guān)的。當(dāng)然GE&ME當(dāng)然也是我們一個雇主品牌，包括我們導(dǎo)師項(xiàng)目、培訓(xùn)項(xiàng)目包括家長會都在上面，等于是讓員工分享自己的成長故事，分享企業(yè)品牌，名字叫這個，就是講我和公司的故事，不是講我們公司有多少偉大，而是講這件事跟你相關(guān)。我覺得social media一個很重要的點(diǎn)就在于要拉下架子來，我能跟你對話，我開一個賬號，GE中國也可以，但感覺那就是一個官方的面孔。

我當(dāng)時設(shè)計(jì)的時候，就想著用一種聊天的、親密的方式來跟人說話，“你知道嗎，咱公司/哥公司（GE拼音為“哥”）……”等等，然后“大姐夫到咱公司”（李國威是姐夫李，杰夫伊梅爾特就是大姐夫啦）如果是GE中國，我們會說是“GE董事長兼首席執(zhí)行官杰夫?伊梅爾特～～～”一看到這種新聞，大家一般都會有距離感。GE&ME就是“今天我跟大姐夫合影了～～～”。

所以我們新CEO段小纓說，我們以后的溝通主要會用微信。我們會準(zhǔn)備些段小纓的視頻、音頻，可能就2分鐘，讓她去談些對市場、公司、新舉措的一些看法。不知道其他是否有公司做，但我希望我們能夠做得最有效，內(nèi)容是否有趣，說一些大家感興趣的內(nèi)容。比如說，作為GE中國歷史上第一個本土CEO，是否壓力很大，為什么會選你而不是再派一個老外過來。當(dāng)然她有可能會有一套官方的說法，但不管怎么說，只要大家對此感興趣。而且可以分幾次，今天談成長的天花板，下次談外企是否真的沒有過期有吸引力？她說肯定比一個HR經(jīng)理有意思得多。

當(dāng)然，微信現(xiàn)在比較好，但我們也不好將之作為一個主要投入的東西，因?yàn)槲⑿疟旧硪苍谧兓?。我們現(xiàn)在的方案是一個比較經(jīng)濟(jì)、能夠最大化利用微信功能的方案，而且達(dá)到很好的傳播效果。你不用花錢，你只要把好的內(nèi)容放上去。

記者：那我們的LinkedIn如何做？

李國威：這個我們還沒開始做。那邊有很多職業(yè)信息，很多人會去看，其實(shí)如果我們一些信息在官網(wǎng)上沒有人看的話，放到LinkedIn上，人家正準(zhǔn)備找工作的，就會要看看；不是每個人都會關(guān)注GE&ME，但是很多人都會找工作，我就把段小纓的視頻貼上去，“外企真的沒有國企有吸引力嗎？請聽GE歷史上第一位女性中國籍CEO談”創(chuàng)造內(nèi)容的強(qiáng)大的生命力和吸引有效關(guān)注的能力其實(shí)每個平臺都不一樣，你所創(chuàng)造的內(nèi)容要能有效傳播。

所以說傳播首先具有媒體屬性，同時具有商業(yè)屬性。每個公司的公關(guān)傳播部都是一個媒體公司，因?yàn)閭鞑サ囊?guī)律就是媒體產(chǎn)生影響力的規(guī)律。你要達(dá)到傳播的最大效果應(yīng)該就是媒體的運(yùn)作方式，它從新聞采集到制作包裝、分銷、產(chǎn)生影響，整體的路徑就是體系的傳播，其實(shí)也還是商業(yè)的規(guī)律。

記者：B2B和B2C的數(shù)字營銷區(qū)別在哪里？

李國威：對于B2B營銷來說，銷售不是一個有力的指標(biāo)，甚至不是一個主要的指標(biāo)，B2B營銷的主要的目的是塑造品牌和建立信任。

來源：中國CMO俱樂部
原標(biāo)題：GE中國公關(guān)總監(jiān)李國威：Campaign好像開Party，經(jīng)營微博好像經(jīng)營人生