6月2日在杭州舉辦的美通社新傳播茶會“品牌輿情與危機應(yīng)對的新型策略”已圓滿結(jié)束。茶會上嘉賓們就如何處理好品牌輿情管理及企業(yè)危機應(yīng)對分享了自己的觀點。昨日，每日商報對本次茶會進行了整理報道，如下是報道全文：
品牌維護與危機管理一直是每個企業(yè)都十分重視的問題。但是，在快速變化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的應(yīng)對策略已經(jīng)行不通了。面對危機，企業(yè)要見招拆招、臨危不亂。上周四，全球最大的企業(yè)信息發(fā)布機構(gòu)美通社在杭州舉辦了一場茶話會，嘉賓就輿情管理與危機應(yīng)對這個話題分享了滿滿的干貨。
美通社業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)李晶：用互聯(lián)網(wǎng)思維進行輿情防御與監(jiān)控
從CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）的數(shù)據(jù)來看，我國企業(yè)的營銷渠道已經(jīng)完全互聯(lián)網(wǎng)化。大部分企業(yè)都開通了電子商務(wù)平臺，并活躍在微博、微信這樣的即時聊天工具上，但是它們的思維沒有真正實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化。
企業(yè)管理思路與組織架構(gòu)誤區(qū)
從企業(yè)的管理思路與組織架構(gòu)來看，目前常見的企業(yè)管理誤區(qū)主要包括四個方面：
第一、企業(yè)日常公關(guān)考核與輿情管理考核指標區(qū)分不清。為了應(yīng)對傳統(tǒng)意義上的公關(guān)考核，企業(yè)會出現(xiàn)很多“表功族”，但是輿情管理其實是一種防錯機制，危機事件發(fā)生頻率當然是越低越好。
第二、輿情管理未能貫穿整個企業(yè)鏈條。公司下級發(fā)現(xiàn)了問題，總會悶一悶、瞞一瞞，能不上報就不上報。這導致上級無法及時發(fā)現(xiàn)與解決尚在萌芽期的問題，等到問題真正爆發(fā)就來不及了。
第三、輿情管理扁平化不足或過度。在互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人都必須積極主動完成信息的搜集過程，但是許多企業(yè)領(lǐng)導至今仍在向我反饋，希望我們能為他們整理一份新聞日報，這是扁平化的不足；另外有一些領(lǐng)導以個人體驗（自己的朋友圈、微博）作為標準來判斷整個輿論形勢，把小事放大，則是扁平化過度。
第四、從內(nèi)容到形式的互聯(lián)網(wǎng)化不足或過度。這點主要針對的是企業(yè)的新媒體運營，盲目跟風導致同質(zhì)化嚴重是互聯(lián)網(wǎng)化的過度；到現(xiàn)在還在微信上搞抽獎發(fā)券這一套就是互聯(lián)網(wǎng)化的不足。
如何判斷內(nèi)容的毒性？
如今，企業(yè)的輿情管理渠道呈現(xiàn)出碎片化的特點，對輿情數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計變得非常困難，因此企業(yè)需要一個相對規(guī)范的輿情監(jiān)控平臺。
企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的情況，挑選適合自己的社會媒體考察指標，根據(jù)指標數(shù)據(jù)進行分級管理，并且嚴格執(zhí)行。值得注意的是，相對于絕對指標，變化程度更重要，尤其要關(guān)注每個數(shù)字快速增長的節(jié)點。另外，企業(yè)要容忍噪音和誤報，即使對一些負面言論已經(jīng)司空見慣，也要引起重視，因為只要漏網(wǎng)一條，后果就可能很嚴重。
如何在監(jiān)管過程中判斷內(nèi)容的毒性？首先你要注意不能惹到三個人群：暖男、憤青與獨立思考者。暖男常常以關(guān)懷、提醒的形式對內(nèi)容進行傳播，有廣泛的擁簇；憤青則是傳播負面事件的主力軍；在危機事件發(fā)生后，獨立思考者會對事件進行深度挖掘與主題升華，很有號召力。第二，內(nèi)容不能觸及公眾情緒，比如昨天朋友圈里瘋轉(zhuǎn)的《最心酸的兒童節(jié)》就是觸及公眾情緒的一個案例。第三、用你的專業(yè)性來判斷，其中是否帶有炒作痕跡和媒體手法。如果你實在無法判斷，可以讓你身邊的無關(guān)者與意見相左者幫你判斷一下。
如果危機事件不可避免地發(fā)生了，企業(yè)不要急于計較得失、撇清關(guān)系，先得發(fā)自肺腑地道歉。因為公眾最在意的是善惡，情緒管理才是輿情管理的基礎(chǔ)，態(tài)度往往比真相更重要。
美通社內(nèi)容運營&媒體產(chǎn)品總監(jiān)梁堃：Web3.0時代危機應(yīng)對的新型策略
幾年前，公關(guān)界流傳著一個經(jīng)典的教科書式文本，包含“非常重視”、“及時調(diào)查”、“決不姑息”、“表示歉意”等關(guān)鍵詞。后來，又開始流行一種抒情式文體，意在闡述初心與情懷。但現(xiàn)在一個危機事件發(fā)生后，這兩種公關(guān)文體都不再被公眾認可，公眾想要聽到的是實實在在的答案。
“烏合之眾”在危機事件中的影響力
在Web1.0時代，由媒體單向傳播信息，公眾只能搜索內(nèi)容并且被動接受內(nèi)容。對于企業(yè)來說，只要掌握消息的源頭，就能從制高點覆蓋輿論。Web2.0時代的標志是社交，公眾可以在各個渠道分享與交流觀點，企業(yè)也希望能了解自己的用戶，與他們進行溝通。
如今，我們處在Web3.0泛媒體時代，特點是碎片化與去中心化，強調(diào)的是“內(nèi)容+用戶+數(shù)據(jù)+服務(wù)”。根據(jù)不同的興趣、語言、職業(yè)等個性特征，公眾通過移動端隨時隨地獲取不同信息，發(fā)布個人觀點。
因此，影響力權(quán)重已經(jīng)不是危機事件中唯一要素。在今年發(fā)生的多起企業(yè)危機事件中，信息的大規(guī)模擴散都不是因為那些大V，而是依靠“烏合之眾”——那些具有真實職業(yè)、人際圈與喜好的中產(chǎn)階級，他們對信息的敏感度高，數(shù)量龐大且難以控制。這是大家很容易忽視的一點。
企業(yè)要做好評級、分類、策略與應(yīng)對
如果我們對危機事件發(fā)生的時間段進行拆解分析，就會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體是輿情傳播第一階段的主力軍。在這一階段，平面媒體還未介入，對簡單信息進行扼制與沖散是有效果的。到了第二個階段，等專業(yè)媒體對事件進行定性、下結(jié)論之后，即使你找到信息源頭進行刪除，也是徒勞。
為了適應(yīng)快速變化的移動互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則，企業(yè)要做好評級、分類、策略、應(yīng)對這四個方面。企業(yè)須在事前制定危機評級體系，根據(jù)公司定位、品牌形象、核心產(chǎn)品、企業(yè)弱點、用戶人群特點、既往傳播聲量、敏感話題、預(yù)設(shè)、定時更新等方面制定危機應(yīng)對預(yù)案；事中應(yīng)對傳播事件的媒體進行分類，了解媒體類型、影響人群、傳播話題以及社會關(guān)系，才能更好地制定溝通與解釋的策略。
那么具體要如何應(yīng)對？企業(yè)應(yīng)該在危機事件發(fā)生后快速反應(yīng)，主動與媒體進行對接。其次，將企業(yè)所面臨的情況以真實敘述的方式與公眾進行坦誠溝通。此項溝通對話的方式需要考慮讀者的需要，切忌只是模式化地套用公關(guān)回應(yīng)的術(shù)語，需要企業(yè)站在公眾立場上思考，用客觀陳述的方式回答公眾真正關(guān)心的問題，不要加入過度的情感化語詞。最重要的是，企業(yè)應(yīng)給出正式的官方消息來源，使公眾與媒體知曉事件發(fā)生的進展，以及通過怎樣的渠道與企業(yè)機構(gòu)進行對話聯(lián)絡(luò)。
原文鏈接：http://hzdaily.hangzhou.com.cn/mrsb/html/2016-06/05/content_2281201.htm
作者：每日商報見習記者 茹雪雯
