——企業(yè)傳播拿什么內(nèi)容打動媒體和讀者
——數(shù)據(jù)將為媒體帶來怎樣的價(jià)值和影響
——如何通過內(nèi)容運(yùn)營深度影響受眾、獲得更廣泛傳播
2017年5月17日、18日，美通社分別在上海、杭州舉辦新傳播茶會。兩場活動邀請到美通社媒體拓展和發(fā)布服務(wù)總監(jiān)劉曉林、DT財(cái)經(jīng)主編第一財(cái)經(jīng)編委王小喬、每日經(jīng)濟(jì)新聞編輯中心主任助理方琛等嘉賓發(fā)表主題演講，分享了從“百度取消新聞源”談企業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)策略、眾媒時(shí)代的內(nèi)容運(yùn)營、以及如何從數(shù)據(jù)中挖掘新聞及內(nèi)容，兩場新傳播茶會共吸引上海、杭州兩地超過300位來自科技、制造、金融、旅游、教育、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的觀眾到場。
企業(yè)傳播拿什么內(nèi)容打動媒體和讀者
“記者的工作是新聞報(bào)道，而不是為某一家公司做推廣。企業(yè)的內(nèi)容拿什么來打動媒體和讀者，一定是可被挖掘的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值可以是新聞價(jià)值，也可以是觀點(diǎn)或故事。” 美通社媒體拓展和發(fā)布服務(wù)總監(jiān)劉曉林說，企業(yè)在有新聞需要傳播的時(shí)候需要及時(shí)發(fā)布，這一點(diǎn)也和百度強(qiáng)調(diào)時(shí)效性內(nèi)容的重要性一致，對于搜索引擎來講，時(shí)效性有兩個(gè)點(diǎn)：一個(gè)是新聞發(fā)布的時(shí)間點(diǎn)，一個(gè)是被搜索引擎抓取的時(shí)間點(diǎn)。在新聞的5W1H要素中，時(shí)效性是新聞的生命力，如果一篇事件性新聞過了時(shí)效性，也就成為了一篇舊聞。
劉曉林提到一個(gè)小細(xì)節(jié)，很多企業(yè)在發(fā)稿時(shí)有一些不太好的習(xí)慣，比如當(dāng)天發(fā)生的新聞事件如新聞發(fā)布會、活動等，開篇如果寫成“近日”或“日前”，對于讀者來講，這兩個(gè)字就代表著新聞發(fā)生在更久之前，對于追求新聞時(shí)效的記者來講，這樣的時(shí)間描述一定是內(nèi)容減分項(xiàng)。對于搜索引擎的規(guī)則來講，搜索引擎會根據(jù)新聞內(nèi)容的新鮮程度，發(fā)生地點(diǎn)，關(guān)聯(lián)性和多樣性進(jìn)行結(jié)果的排列。
對于搜索引擎算法對企業(yè)內(nèi)容收錄展現(xiàn)的影響，劉曉林還舉到一個(gè)實(shí)例，通過對一家跨國公司客戶6年的跟蹤觀察，由于近年來傳播策略的調(diào)整，該企業(yè)將重心投入到不定期的維護(hù)微博、微信，而完全中斷了公司動態(tài)、產(chǎn)品新聞信息的媒體發(fā)布，隨著媒體和搜索引擎算法的不斷調(diào)整，公司的品牌信息和產(chǎn)品信息在互聯(lián)網(wǎng)上可呈現(xiàn)的內(nèi)容量急劇萎縮，可被百度檢索的新聞數(shù)量從3年前近千條縮水到了僅有八十幾條。
“對于企業(yè)來講，公關(guān)最重要的職能是通過內(nèi)容對外傳遞信息，溝通媒體與公眾，引發(fā)受眾參與內(nèi)容，企業(yè)一定要有持續(xù)的媒體發(fā)布策略，保持在市場上的聲音，讓行業(yè)的人看到，讓客戶和消費(fèi)者看到，而客戶不只在微博、微信，尤其是對于B2B的企業(yè)來講，更多的潛在客戶和消費(fèi)者還是會通過搜索，通過媒體的新聞報(bào)道、包括企業(yè)的官網(wǎng)對品牌和產(chǎn)品進(jìn)行了解，建立信任。”劉曉林表示。
數(shù)據(jù)將為媒體帶來怎樣的價(jià)值和影響
數(shù)據(jù)是未來的石油，將成為驅(qū)動傳播行業(yè)高速發(fā)展的重要動力。在眾媒時(shí)代，新聞報(bào)道中的數(shù)據(jù)無處不在，數(shù)據(jù)將為媒體帶來怎樣的價(jià)值和影響？“數(shù)據(jù)的關(guān)鍵價(jià)值體現(xiàn)在4個(gè)方面”，DT財(cái)經(jīng)主編、第一財(cái)經(jīng)編委王小喬指出，“數(shù)據(jù)能夠更詳實(shí)準(zhǔn)確地記錄商業(yè)新聞，能夠?yàn)榻馕鼋?jīng)濟(jì)大勢與公共話題提供有力支撐；更重要的是，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，讓媒體在洞察線上消費(fèi)趨勢和線下商業(yè)發(fā)展，有了全新的視角和方法論。”
如何選擇數(shù)據(jù)才能實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容優(yōu)化？王小喬給出三點(diǎn)建議：挖掘行業(yè)中前三名企業(yè)的數(shù)據(jù)源；在公共數(shù)據(jù)源中挖掘服務(wù)性和熱點(diǎn)；在商業(yè)數(shù)據(jù)源中挖掘公共性和熱點(diǎn)。
“我們充分利用多維度數(shù)據(jù)建立評價(jià)體系，以全新的角度觀察正在發(fā)生的新聞事件和社會熱點(diǎn)”，王小喬進(jìn)一步分析指出，“以地鐵1公里報(bào)道為例，我們利用服務(wù)配套、餐飲娛樂、交通便捷、人氣指數(shù)、居住成本等數(shù)據(jù)，對上海地鐵沿線的市民工作、生活進(jìn)行綜合評估，打造能引發(fā)讀者思考的商業(yè)報(bào)道。”
如何通過內(nèi)容運(yùn)營深度影響受眾、獲得更廣泛傳播
如何做好內(nèi)容運(yùn)營、深度影響受眾？每日經(jīng)濟(jì)新聞編輯中心主任助理方琛認(rèn)為：“數(shù)據(jù)可視化傳播是重要的手段。根據(jù)受眾對信息的接受度以及高效快速獲取重要信息的需要，讓新聞一目了然?？梢暬男侣勯喿x，讓受眾更能體會新聞樂趣，從而引發(fā)受眾的關(guān)注與認(rèn)可，擴(kuò)大影響力。”
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來源于生活，又不止于生活，數(shù)據(jù)新聞和可視化新聞可以需要幫助讀者了解數(shù)據(jù)背后的故事。例如通過圖表高效化解讀支付寶數(shù)據(jù)，直觀解讀消費(fèi)背后的習(xí)慣，讓內(nèi)容既有閱讀市場，又能引發(fā)用戶共鳴。
作為內(nèi)容運(yùn)營者，企業(yè)需要時(shí)刻對傳播環(huán)境保持高度關(guān)注。多元共生的媒體形態(tài)、中心化與去中心化并存是眾媒時(shí)代的重要特點(diǎn)，雖然議程設(shè)置能力一直是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，現(xiàn)在自媒體的議程設(shè)置明顯增強(qiáng)。方琛還指出，內(nèi)容運(yùn)營者需要善于挖掘熱點(diǎn)，提前做規(guī)劃借勢，刷好自己的存在感，促進(jìn)用戶的參與感，在自身擅長的領(lǐng)域?yàn)橛脩魟?chuàng)造場景，將產(chǎn)品融合進(jìn)去，不要用傳統(tǒng)的模式進(jìn)行單向傳播，要通過內(nèi)容、話題、活動、產(chǎn)品等設(shè)計(jì)讓受眾成為用戶、即要由用戶與內(nèi)容發(fā)布者的互動進(jìn)階到用戶社群化交流。
