——謀定而后動(dòng)，制定企業(yè)海外傳播策略
——從創(chuàng)新之腦到相通之心，企業(yè)如何建設(shè)品牌資產(chǎn)
——怎樣講好中國企業(yè)故事
8月25日，美通社在杭州舉辦新傳播茶會(huì)，主題聚焦中國企業(yè)“出海”品牌傳播指南。邀請到奧美集團(tuán)全球中國“走出去”業(yè)務(wù)部總經(jīng)理曹青、浙江西湖高等研究院品牌傳播主管李凱娜、美通社海外傳播負(fù)責(zé)人李天翼和海外傳播顧問Mike Shaw發(fā)表主題演講，嘉賓分享把握國際化機(jī)會(huì)建設(shè)品牌資產(chǎn)、中國制造業(yè)企業(yè)的海外傳播、企業(yè)海外新聞傳播策略與執(zhí)行最佳實(shí)踐、如何做好海外公關(guān)等主題的實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)心得，吸引了超過80位來自科技、制造業(yè)、電子商務(wù)、旅游等行業(yè)的企業(yè)傳播專業(yè)人士參與本次活動(dòng)。
謀定而后動(dòng) 制定企業(yè)海外傳播策略
未來5年，將有更多中國企業(yè)努力推進(jìn)國際化，積極拓展海外市場，提升企業(yè)品牌價(jià)值和影響力。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)傳播者需要應(yīng)對諸多挑戰(zhàn)。“企業(yè)公關(guān)人員需要了解傳播渠道和形態(tài)的最新演進(jìn)，關(guān)注受眾行為的發(fā)展和不同市場之間的差異”，美通社海外傳播負(fù)責(zé)人李天翼特別強(qiáng)調(diào)，“企業(yè)通過發(fā)布文本、圖片、視頻、多媒體等形式的新聞稿發(fā)布、社交媒體推廣實(shí)現(xiàn)傳播基礎(chǔ)覆蓋和立體覆蓋，同時(shí)輔以PC與移動(dòng)廣告、戶外廣告投放實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)傳播和長尾效應(yīng)，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)的全面介入為傳播帶來新的契機(jī)。”
做好海外傳播，中國企業(yè)還要制定切實(shí)有效的海外傳播策略。首先，企業(yè)傳播者要充分利用展會(huì)、會(huì)議、論壇的機(jī)會(huì)，特別是參與國際頂級(jí)展會(huì)。在最受關(guān)注的展會(huì)中發(fā)布、宣布重大產(chǎn)品、服務(wù)以及特別是關(guān)于行業(yè)未來的發(fā)展趨勢的論斷。既吸引媒體眼球，又自然而然地塑造行業(yè)領(lǐng)軍人物的形象。同時(shí)，企業(yè)還要主辦組織大型論壇、會(huì)議，主動(dòng)進(jìn)行議程設(shè)置，實(shí)現(xiàn)與媒體、客戶、合作伙伴進(jìn)行精準(zhǔn)的一對一溝通，同時(shí)可以選擇在全球重要城市舉辦產(chǎn)品首發(fā)儀式。
第二，企業(yè)傳播者要利用視頻實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)、跨界化、多媒體傳播。在企業(yè)舉辦重大活動(dòng)時(shí)，安排專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行現(xiàn)場攝制，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容視頻化。對于企業(yè)重要新聞選擇發(fā)布多媒體新聞稿，配合贊助制作病毒視頻推廣。善于利用多種平臺(tái)實(shí)現(xiàn)立體化覆蓋，打通Twitter、Facebook、Instagram、Youtube、Vimeo等視頻平臺(tái)。此外，跨界合作視頻也可以收到良好效果，是企業(yè)吸引受眾關(guān)注的重要方式。
最后，企業(yè)傳播者還要充分針對不同區(qū)域定制本地化傳播策略，融入當(dāng)?shù)貍鞑キh(huán)境，參與體育賽事（如足球、馬拉松）、娛樂節(jié)目、公益活動(dòng)（如獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)劃）等熱點(diǎn)事件。這些內(nèi)容傳播不僅贏得目標(biāo)市場受眾的歡迎，在國內(nèi)也可以形成了極佳的二次傳播效果。
從創(chuàng)新之腦到相通之心，企業(yè)如何建設(shè)品牌資產(chǎn)
當(dāng)“一帶一路”國際合作高峰論壇吸引了各國公眾和媒體的眼光，中國企業(yè)的人氣也與日俱增，華為、聯(lián)想、小米、OPPO, 中國移動(dòng)等移動(dòng)終端和服務(wù)品牌在全球贏得了更高的認(rèn)知度。“中國企業(yè)品牌‘制造之手’的形象已經(jīng)牢牢確立，并開始向‘創(chuàng)新之腦’方向提升”，奧美集團(tuán)全球中國“走出去”業(yè)務(wù)部總經(jīng)理曹青指出，“但在建立與本地市場和民眾‘相通之心’方面的工作仍然任重道遠(yuǎn)?，F(xiàn)在引領(lǐng)中國品牌海外傳播的是以華為、聯(lián)想等智能手機(jī)為主業(yè)的企業(yè)。很多在目標(biāo)市場開展巨量投資、產(chǎn)生長遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)影響的中國企業(yè)，在認(rèn)知度方面還有待提升。”
在海外業(yè)務(wù)拓展的目標(biāo)國家，中國被認(rèn)為是擁有巨大且無所不包的制造能力和巨量的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，揮動(dòng)著強(qiáng)壯發(fā)達(dá)的制造之手。但如果不能在制造之“手”基礎(chǔ)上增加創(chuàng)新之“腦”，中國品牌的上升空間將受到壓制，需要實(shí)現(xiàn)從廉價(jià)產(chǎn)品到高性價(jià)比的品牌轉(zhuǎn)變。“與消費(fèi)者和民眾建立情感關(guān)聯(lián)方面，中國品牌無論是B2C, 還是B2B都任重道遠(yuǎn)”，談到做好品牌傳播曹青相信，“由制造之手到創(chuàng)新之腦，最終建立相通之心。企業(yè)傳播需要融合天下大勢與企業(yè)理念，打造品牌大理想，今后中國品牌的成功將是一帶一路大局的關(guān)鍵支柱。”
怎樣講好中國企業(yè)故事？
企業(yè)公關(guān)首先要弄清楚聽眾是誰。曾經(jīng)作為大型制造企業(yè)海外傳播負(fù)責(zé)人，現(xiàn)在擔(dān)任浙江西湖高等研究院品牌傳播主管李凱娜認(rèn)為，“企業(yè)傳播要讓行業(yè)客戶、經(jīng)銷商、潛在客戶、投資者等目標(biāo)受眾在行業(yè)內(nèi)和媒體上都能感受到品牌無處不在，并主動(dòng)成為品牌的口碑傳播者。”企業(yè)傳播者要立足市場、產(chǎn)品、客戶，傳播策劃和內(nèi)容進(jìn)一步貼合市場、支撐市場，并充分契合客戶及潛在客戶需求，彰顯企業(yè)的綜合實(shí)力。同時(shí)以世界公民的視角和普世價(jià)值的傳播，形成與海外社會(huì)大眾溝通的橋梁，去中國標(biāo)簽，彰顯國際化品牌的形象和氣質(zhì)，促進(jìn)海外粉絲認(rèn)同品牌、熱愛品牌。
傳播者如何把內(nèi)容精心策劃、更好地融入用戶體驗(yàn)之中？“故事最能打動(dòng)受眾，喚起共鳴，用故事抓住受眾的興奮點(diǎn)，公關(guān)人要深度傳播企業(yè)品牌的價(jià)值、理念、文化”，李凱娜為現(xiàn)場觀眾進(jìn)一步分析說，“要關(guān)注客戶與市場、傳播內(nèi)容的理性與感性相結(jié)合、以及融入當(dāng)?shù)厥鼙姟?rdquo;因?yàn)?strong>客戶和市場是海外傳播的指南針，客戶、市場、產(chǎn)品是傳播工作的聚焦點(diǎn)，支撐全球市場開拓、彰顯綜合實(shí)力和品牌魅力、凝聚忠誠粉絲、提升品牌美譽(yù)是海外傳播工作的重心。傳播者應(yīng)將理性與情感內(nèi)容相結(jié)合，使用得當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)和客觀事實(shí)是傳遞品牌信息的有效途徑，同時(shí)企業(yè)傳播者必須在情感上與受眾建立聯(lián)系，春風(fēng)化雨般地講述故事、案例、文化，潤物無聲地把產(chǎn)品實(shí)力、厚重歷史進(jìn)行彰顯。做好國際化傳播要契合受眾、融入當(dāng)?shù)?/strong>，企業(yè)公關(guān)人員不能“自說自話”。受眾更關(guān)心的是傳播的內(nèi)容與自身生活的關(guān)聯(lián)，要傳達(dá)普世價(jià)值和人文故事。
