一位人力資源專家略顯夸張地告訴我，沒有經(jīng)歷過裁員以及其它勞資糾紛的人力資源總監(jiān)在大公司里可以說是不稱職的。以富士康調(diào)薪為代表,2010年珠三角和長三角部分制造型企業(yè)主動或被動地面臨勞資糾紛，許多人力資源總監(jiān)都正在經(jīng)歷這番職業(yè)歷程中的錘煉。幸好，對公關(guān)傳播顧問，我們不必如此苛求。
在國內(nèi)一家知名商學(xué)院EMBA學(xué)員中的小范圍調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)高管都沒有意識到裁員過程需要公關(guān)傳播顧問的建議，他們認(rèn)為只有當(dāng)媒體報道了勞資糾紛消息并且內(nèi)容很負(fù)面的時候才需要公關(guān)介入；約三分之一的高管認(rèn)為勞資糾紛過程中的發(fā)言人是人力資源總監(jiān)。
事實上，公共關(guān)系已日益成為現(xiàn)代企業(yè)管理的戰(zhàn)略職能之一。企業(yè)必須考慮各方利益，并與利益相關(guān)方妥善溝通，包括政府部門、行業(yè)協(xié)會、工會組織、媒體與分析師、上下游伙伴、投資者、客戶、員工及家屬、股東和公眾等。毫無疑問，公共關(guān)系在企業(yè)勞資糾紛的方方面面都扮演重要角色。在對外溝通中，企業(yè)發(fā)言人的角色尤其突出。我們不妨看兩個裁員過程中發(fā)言人的實例。
A公司是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)，屬于中外合資企業(yè)。由于行業(yè)不景氣，加上經(jīng)營業(yè)績不善，董事會已通過裁員方案，并且獲得了行業(yè)主管部門的批準(zhǔn)。就在人力資源部門和各部門準(zhǔn)備實施細(xì)則的時候，該公司外方代表在近期一次媒體采訪中，以輕松的口吻談到：“中國員工勤勞肯干，就是紀(jì)律性差點”。文章發(fā)表后，結(jié)果可想而知。許多員工認(rèn)為外方經(jīng)理有歧視中國員工之嫌。管理層擔(dān)心裁員方案公布之后會引起所有中國員工的誤解，公司的裁員優(yōu)化方案因為發(fā)言人的出言不慎而被迫擱淺。
B公司是一家跨國公司在中國的分部。該公司在全球的最大競爭對手近期宣布了全球裁員的計劃。B公司中國區(qū)總裁面對記者時笑談對手的失策，并信誓旦旦宣布自己公司業(yè)績穩(wěn)定，肯定不會裁員。話音剛落，國外媒體關(guān)于B公司總部宣布結(jié)構(gòu)化裁員的消息于幾天后傳到中國。該總裁不僅失信于媒體，而且失信于公司員工。
中國的許多企業(yè)家不愿意接受媒體采訪。他們認(rèn)為面對媒體時最需要的是出眾的口才和思辨的能力，這樣才能應(yīng)對媒體的一些刁鉆問題。自己不善言談，因此對記者敬而遠(yuǎn)之。而另一方面，有些企業(yè)家認(rèn)為自己口舌如簧，能言善辯，接受媒體采訪時常常吹得天花亂墜，給自己和企業(yè)貼上各種各樣的神秘元素，或者將企業(yè)未來發(fā)展描繪得過于宏偉，結(jié)果卻失去了媒體的信任。面臨種種情景，發(fā)言人應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對呢？換而言之，怎樣才算得上是一位稱職的企業(yè)發(fā)言人？
總結(jié)過去幾年給知名企業(yè)高管培訓(xùn)發(fā)言人的心得，我認(rèn)為發(fā)言人應(yīng)該具備三方面的條件：誠信與責(zé)任感、信息組織能力、發(fā)言人技巧。
誠信與責(zé)任感
35年前，企業(yè)社會責(zé)任這個概念開始由公關(guān)人士介紹給商界。到今天，其內(nèi)涵和原則依然適用。將企業(yè)妥善經(jīng)營，為員工提供薪酬及發(fā)展，給股東以合理回報依然是企業(yè)社會責(zé)任的要務(wù)。當(dāng)企業(yè)不得不裁員時，企業(yè)的管理者應(yīng)躬身自省，并承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任?！暗拇_，人們一直在說企業(yè)是沒有良知的。但是當(dāng)有良知的人們組成了一家企業(yè)，它就成了有良知的一個企業(yè)?！币粋€優(yōu)秀的發(fā)言人在企業(yè)深處逆境時理當(dāng)讓人們看到自己企業(yè)的良知。
誠實守信是發(fā)言人為人處事的準(zhǔn)則。美國前白宮發(fā)言人阿里•弗萊舍（Ari Fleischer）經(jīng)歷了一系列重大歷史事件（9.11恐怖襲擊、反恐戰(zhàn)爭等），成功應(yīng)對了無數(shù)充滿敵意和挑釁的提問，被稱為“出鏡率最高的白宮官員”，同時也被媒體稱為“在白宮承擔(dān)著第二艱難工作的人”。他給發(fā)言人的建議是“講真話，你永遠(yuǎn)不會做錯”。發(fā)言人有時無法把自己所知道的事實全部都說出來，但他們所說的每一句話都應(yīng)該是真實的。
因此，當(dāng)勞資糾紛發(fā)生時，企業(yè)發(fā)言人首先應(yīng)反思企業(yè)是否盡到了足夠的社會責(zé)任，是否符合政府法規(guī)的要求，是否充分考慮到了員工的處境，是否在流程上給予員工足夠的尊重等。我們看到有些勞資糾紛危機爆發(fā)于媒體，但實質(zhì)上卻源于管理者起初簽署的方案與人事處理流程。發(fā)言人應(yīng)借助每一個媒體采訪的機會傳遞企業(yè)的良知，讓受眾不僅體諒企業(yè)面臨的困境，并了解企業(yè)的社會責(zé)任感。員工待遇并非人事措施，而是企業(yè)的戰(zhàn)略決策。從這個角度出發(fā)，我會建議企業(yè)的一把手，或者重要高管擔(dān)任發(fā)言人，人事總監(jiān)在必要時稍作補充。
某網(wǎng)站裁員事件被媒體曝光后，該公司不僅矢口否認(rèn)，甚至將矛頭直指競爭對手，指責(zé)對方暗中炮制虛假消息。雙方口水戰(zhàn)的結(jié)果是讓一件小規(guī)模的裁員報道變成了一次關(guān)系公司聲譽和誠信的危機事件。公眾認(rèn)為企業(yè)是在推卸責(zé)任，留任的員工們也時有抱怨。
信息組織能力
發(fā)言人應(yīng)盡力了解裁員或者員工待遇方案的詳細(xì)內(nèi)容，確定可供披露的信息框架，并且保證內(nèi)部溝通與外部溝通在關(guān)鍵信息方面的一致性。某公司裁員時，對員工解釋為結(jié)構(gòu)性戰(zhàn)略裁員，但是對媒體表達(dá)的卻是經(jīng)濟虧損裁員。在互聯(lián)網(wǎng)如此普及的今天，內(nèi)外信息傳播不一致，從而讓媒體和員工都質(zhì)疑公司的誠信，并且吸引媒體進一步報道該公司的裁員事件，試圖了解其真實裁員動機。
在組織信息的過程中，我推薦發(fā)言人采用“信息房”這個工具來整理相關(guān)的信息、事實和數(shù)據(jù)，并且以通俗易懂的語言表達(dá)出來。發(fā)言人最常犯的錯誤是故事精彩但邏輯不清。因此，在一條主信息之下，發(fā)言人應(yīng)細(xì)分三條子信息，他們之間應(yīng)該是有內(nèi)在邏輯關(guān)系的。這些信息都能夠經(jīng)得起推敲和論證，有事實或數(shù)據(jù)來佐證。
發(fā)言人技巧
全球商界活躍著一些演講家，他們充滿激情和感染力，每次演講似乎都能夠打動在場的所有觀眾。他們是媒體眼中的明星發(fā)言人。不過，只有少數(shù)人是天生的發(fā)言人。絕大多數(shù)人都需要練習(xí)來提高發(fā)言技巧。這些技巧包括：如何應(yīng)對挑釁和質(zhì)疑的問題？當(dāng)自己不清楚答案時如何回答媒體？在危機中如何應(yīng)對媒體？如何讓自己的答案更具可信度？如何應(yīng)對國際媒體？如何應(yīng)對突然闖入的記者？等等。
許多發(fā)言人常見的錯誤之一是不注意身體語言。這點在宣布有關(guān)裁員信息的過程中尤為重要。發(fā)言人應(yīng)留意自己的身體語言（面部表情、身體姿勢）是否與所談及的話題保持一致。我常引用的一個反例是，香港某電信公司總裁在新聞發(fā)布會上宣布因經(jīng)營不善裁員750名員工時，因緊張而咯咯大笑。結(jié)果可想而知。第二天港島媒體紛紛指責(zé)該總裁為冷血富豪，絲毫不顧慮員工的處境，竟然能夠笑談裁員。
一場精彩的媒體現(xiàn)場采訪往往發(fā)生在一位資深的記者和一位老練的發(fā)言人之間。有時會讓我感覺那不是媒體訪談，更像是兩位高手的博弈，彬彬有禮卻危機四伏。發(fā)言人稍有不慎就可能落入記者設(shè)下的陷阱。優(yōu)秀的發(fā)言人善于控制訪談的方向、節(jié)奏和氛圍，從而化干戈為玉帛。
與日常媒體溝通不同，發(fā)言人在談及裁員等敏感問題時如果沒有周密安排和精心準(zhǔn)備，在媒體面前會面臨相當(dāng)大的壓力。此時，務(wù)必保持克制與冷靜，避免被一些挑釁問題所激怒。最近的一個反例是網(wǎng)上熱議的某大學(xué)宣傳部長，因?qū)W校未通知學(xué)生而辦理了上萬張銀行卡。在接受中央人民廣播電臺記者采訪時，一度情緒失控，竟然說出扣留記者的話語。采訪錄音播出后，網(wǎng)民們戲稱其為“史上最?！毙麄鞑块L。他在隨后的媒體采訪時承認(rèn)自己被記者的問題和提問方式所激怒，因此出言不慎。
專業(yè)的人力資源顧問在面臨勞資方案的變化時，都會將發(fā)言人培訓(xùn)納入其中。他們深知這個時刻將一位未經(jīng)培訓(xùn)的企業(yè)高管推向媒體，如同將企業(yè)的聲譽交由一位在校學(xué)生管理。在制定培訓(xùn)方案時，應(yīng)當(dāng)將理論、技巧與實例相結(jié)合，并輔以大量練習(xí)，才能使發(fā)言人在短期內(nèi)迅速領(lǐng)悟其中精髓，并運用自如。
簡而言之，具有高度責(zé)任感才能以發(fā)自內(nèi)心的真誠打動媒體公眾；合理組織關(guān)鍵信息才能在有限時間準(zhǔn)確傳遞信息，避免誤解；掌握核心技巧才能夠應(yīng)對自如，確保企業(yè)聲譽不受傷害。誰在說，說什么，如何說，所謂“知其道”，還需“用其妙”，大抵如此。
作者：周鵬程 和君咨詢集團合伙人、資深公關(guān)人士/培訓(xùn)導(dǎo)師
