北京2013年11月28日電 /美通社/ -- 今日,美通社正式發(fā)布“中國(guó)企業(yè)內(nèi)容傳播趨勢(shì)與 ROI 效果評(píng)估”年度調(diào)查報(bào)告,今年的調(diào)查繼續(xù)針對(duì)企業(yè)品牌公關(guān)、市場(chǎng)營(yíng)銷者、及企業(yè)高管(C-suite)人群展開定向邀請(qǐng),累計(jì)收回1,176份有效問卷。調(diào)查聚焦于新媒體環(huán)境下企業(yè)內(nèi)容傳播(Content Marketing)的趨勢(shì)與 ROI 效果評(píng)估等話題,希望企業(yè)能夠從中獲得參考,發(fā)現(xiàn)機(jī)遇。
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趨勢(shì)和變化
過去12個(gè)月
——在過去12個(gè)月,企業(yè)平均使用超過6種內(nèi)容傳播工具,而為企業(yè)帶來最有效回報(bào)的平均不超過4種,新聞稿(85.3%)、網(wǎng)站/Minisite(76.6%)、微博(73.5%)等,仍是企業(yè)最常使用的內(nèi)容營(yíng)銷工具,不同行業(yè)、規(guī)模、類型、商業(yè)模式的企業(yè)對(duì)各項(xiàng)工具的使用仍然分化顯著。
——超過八成(85.6%)的企業(yè)擁有2個(gè)及以上的社會(huì)化媒體官方帳號(hào),但不足半數(shù)(47.6%)的企業(yè)社會(huì)化媒體的粉絲總數(shù)超過一萬(wàn),三年增長(zhǎng)持續(xù)放緩。微博、微信、移動(dòng)新聞客戶端是企業(yè)最重視的新媒體類型;新浪微博仍是企業(yè)最活躍的社會(huì)化媒體平臺(tái),但表示“微博”在過去一年中在品牌及銷售促進(jìn)方面帶來有效回報(bào)的企業(yè)比例從去年的57%下降至今年的47%。
——企業(yè)通過新媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌傳播,在產(chǎn)品銷售、媒體關(guān)注、網(wǎng)站流量及客戶忠誠(chéng)度的促進(jìn)等方面的效果,表示明顯增加的比例呈逐年下降趨勢(shì)。企業(yè)在評(píng)判新媒體傳播效果時(shí),可量化的指標(biāo)仍然是KPI考核的重點(diǎn)。企業(yè)所處的行業(yè)與目標(biāo)定位不同,對(duì)新媒體傳播效果的衡量方式也不盡相同。
——在過去12個(gè)月,企業(yè)新聞稿的內(nèi)容質(zhì)量相較去年也有所提升。新聞稿發(fā)布所到達(dá)的媒體覆蓋廣度與質(zhì)量,仍是企業(yè)衡量新聞稿發(fā)布效果的最重要的KPI指標(biāo),企業(yè)對(duì)行業(yè)垂直網(wǎng)站的重視高于門戶網(wǎng)站,對(duì)平面媒體的重視程度進(jìn)一步減弱。
未來12個(gè)月
——企業(yè)將進(jìn)一步增加對(duì)微信、移動(dòng)媒體、網(wǎng)站/minisite、微博、圖片、視頻、新聞稿等內(nèi)容傳播工具的使用頻率,對(duì)傳統(tǒng)媒體的預(yù)算投入將進(jìn)一步縮減,超過三成(31%)的企業(yè)表示將減少在傳統(tǒng)媒體渠道的投入,企業(yè)內(nèi)容傳播向視覺化、人性化、即時(shí)化、互動(dòng)化、社交化、移動(dòng)化的趨勢(shì)迅速演變。
——超過65%的企業(yè)表示將進(jìn)一步加大對(duì)微信的使用和投入,但僅有24.2%的受訪企業(yè)對(duì)微信的有效回報(bào)方面持肯定態(tài)度,微信對(duì)企業(yè)內(nèi)容傳播的促進(jìn),還有待企業(yè)未來進(jìn)一步實(shí)踐與挖掘。
——與去年相比,企業(yè)在內(nèi)容傳播方面的成本與投入都在上升,在未來的12個(gè)月,企業(yè)對(duì)“網(wǎng)絡(luò)媒體”的預(yù)算投入繼續(xù)保持增長(zhǎng),近六成(56%)的企業(yè)表示將增加對(duì)“微信”的費(fèi)用預(yù)算投入,而相較去年,企業(yè)未來對(duì)“微博”的費(fèi)用投入將有較明顯的縮減,今年有半數(shù)企業(yè)(50.9%)表示將增加微博的費(fèi)用預(yù)算,而去年這一數(shù)字則為69%。
——品牌公關(guān)層面仍是企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷最主要的目的,87.9%的企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的目的是提高媒體曝光量與品牌知名度,與去年相比,企業(yè)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷在轉(zhuǎn)化方面的期待略有提升,內(nèi)容的生產(chǎn)和投資回報(bào)的衡量(ROI)繼續(xù)成為企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)容傳播時(shí)所面臨的最主要挑戰(zhàn)。
今日,美通社正式發(fā)布“中國(guó)企業(yè)內(nèi)容傳播趨勢(shì)與ROI效果評(píng)估”年度調(diào)查報(bào)告,今年的調(diào)查繼續(xù)針對(duì)企業(yè)品牌公關(guān)、市場(chǎng)營(yíng)銷者、及企業(yè)高管(C-suite)人群展開定向邀請(qǐng),累計(jì)收回1,176份有效問卷。
美通社亞太區(qū)高級(jí)副總裁@陳玉劼 先生表示:“在媒介融合的環(huán)境之下,‘新舊’媒體不再是一個(gè)對(duì)立的概念,只是承載內(nèi)容的形式 --‘傳播媒介’在不斷的發(fā)生變化,每一次新的傳播技術(shù)與平臺(tái)的更迭,都對(duì)企業(yè)傳播帶來深遠(yuǎn)影響,而有價(jià)值的內(nèi)容永遠(yuǎn)不會(huì)消亡,在新媒體形態(tài)中,有價(jià)值的內(nèi)容(講故事)成為營(yíng)銷的核心,企業(yè)內(nèi)容傳播也正朝著視覺化、人性化、即時(shí)化、互動(dòng)化、社交化、移動(dòng)化的趨勢(shì)不斷迅速進(jìn)化。”
美通社新媒體高級(jí)經(jīng)理劉曉林(@米斯特Panda)表示:“今年是美通社連續(xù)第三年發(fā)布針對(duì)中國(guó)企業(yè)新媒體內(nèi)容傳播的調(diào)查報(bào)告,今年的調(diào)查增加了許多有意思的發(fā)現(xiàn),同時(shí)也發(fā)現(xiàn)企業(yè)對(duì)傳播效果ROI衡量的挑戰(zhàn)進(jìn)一步加大,美通社在今年提出了內(nèi)容傳播效果衡量的‘RESULTS’模型,希望能夠給企業(yè)在傳播效果評(píng)估方面帶來一些有價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)參考。”