經(jīng)歷了兩年多的發(fā)展，程序化購(gòu)買（Programmatic Buying）在中國(guó)將會(huì)進(jìn)入多元化的一年。
2012年可以說(shuō)是程序化購(gòu)買的起步年：第一個(gè)廣告交易平臺(tái)（Ad Exchange）（阿里巴巴集團(tuán)旗下的TANX）和第一家需求方平臺(tái)（DSP或Demand-side Platform）的出現(xiàn)（悠易互通），創(chuàng)造了以實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB或Real-time Bidding）為主的程序化購(gòu)買市場(chǎng)。2013年則是程序化購(gòu)買的爆發(fā)年：國(guó)內(nèi)幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都推出他們的廣告交易平臺(tái)，包括了BAT里的B和T（百度和騰訊）、谷歌、新浪、優(yōu)酷、搜狐、盛大等等；而中國(guó)DSP公司的數(shù)量也從1家到50多家；每天可購(gòu)買的展示廣告流量從2012年底的30億，翻了一倍，到2013年底的60億。粗略估計(jì)，這個(gè)量已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)所有展示廣告流量的三分之一。
當(dāng)每天的廣告流量達(dá)到一定的規(guī)模，下一階段的發(fā)展必然是差異化、多元化。在這里，我們就大膽預(yù)測(cè)一下今年程序化購(gòu)買在中國(guó)的幾個(gè)發(fā)展趨勢(shì)：
1. 移動(dòng)廣告流量將會(huì)猛增
2. 更多更優(yōu)質(zhì)的視頻流量
3. 將會(huì)出現(xiàn)社交廣告流量
4. 真正的DMP將會(huì)出現(xiàn)
移動(dòng)廣告流量將會(huì)猛增
今天中國(guó)程序化購(gòu)買能買到的流量，大部分還是在PC端的。但隨著與日俱增的移動(dòng)端流量，各大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司也希望更好地把移動(dòng)端的廣告流量變現(xiàn)，而廣告主也希望更有效地利用移動(dòng)平臺(tái)，來(lái)做好他們的效果轉(zhuǎn)化與品牌傳播；這讓移動(dòng)流量放在廣告交易平臺(tái)售賣變得理所當(dāng)然。而今天幾個(gè)廣告交易平臺(tái)巨頭，如阿里、百度（去年以18.5億美元收購(gòu)了91無(wú)線）、谷歌（旗下有AdMob）、以及騰訊等，都握有大量的移動(dòng)廣告資源。加上一些獨(dú)立的移動(dòng)廣告交易平臺(tái)，如芒果等，可以預(yù)見(jiàn)今年的廣告交易平臺(tái)的移動(dòng)流量將會(huì)猛增。而今天通過(guò)程序化購(gòu)買移動(dòng)廣告的客戶，大部分都是游戲類的?？梢灶A(yù)見(jiàn)，今年程序化購(gòu)買的移動(dòng)廣告主，也將會(huì)更多元化。
更多更優(yōu)質(zhì)的視頻流量
在2013年底，中國(guó)所有廣告交易平臺(tái)能提供售賣的視頻資源，都屬于二線資源，如二線視頻網(wǎng)站的前貼片。一線視頻媒體如優(yōu)酷，雖然也推出了他們的廣告交易平臺(tái)，但里面的資源都是以常規(guī)廣告為主，如橫幅廣告、暫停廣告等；今年這方面將會(huì)發(fā)生變化。由于視頻貼片流量與日俱增，視頻媒體將會(huì)有更多的剩余貼片廣告流量，而程序化購(gòu)買是把這部分資源變現(xiàn)的最佳手段。而從廣告主的立場(chǎng)，今天一線視頻貼片的CPM已經(jīng)非常高昂，更不用說(shuō)供不應(yīng)求的一線城市與一線欄目資源。廣告預(yù)算的增長(zhǎng)永遠(yuǎn)追不上媒體價(jià)格的上漲。在這種情況下，廣告主必然會(huì)把部分預(yù)算，分配到一些性價(jià)比更好的視頻資源里。最終廣告主要的是高性價(jià)比的目標(biāo)受眾到達(dá)率，這對(duì)程序化購(gòu)買視頻貼片是一個(gè)利好。事實(shí)上，優(yōu)酷在2014年會(huì)把他們的前貼片資源開(kāi)放到他們的廣告交易平臺(tái)。
將會(huì)出現(xiàn)社交廣告流量
在今天所有廣告交易平臺(tái)的流量里，社交媒體的廣告流量幾乎為零。究其原因之一，是今天社交媒體流量比較集中的微信，把用戶體驗(yàn)放在了第一位，同時(shí)希望通過(guò)“非廣告”的商業(yè)模式來(lái)創(chuàng)收，如微信的增值服務(wù)（我的銀行卡、游戲增值、表情商店等）。其次，如新浪微博、人人等其他社交媒體平臺(tái)，雖然有廣告流量，但由于用戶的活躍度在下降，是否把這些廣告放在廣告交易平臺(tái)，是否把用戶的興趣數(shù)據(jù)給出去，變成了一個(gè)兩難問(wèn)題。但由于新浪和人人都是上市公司，在營(yíng)收方面會(huì)有很大的壓力，加上新浪門戶的流量也在下降，把手頭資源變現(xiàn)變得越來(lái)越緊迫。國(guó)際社交媒體巨頭Facebook在2012年中推出的Facebook Exchange在過(guò)去的一年半表現(xiàn)尚算不錯(cuò)，估計(jì)新浪（或是通過(guò)阿里）、人人、以及其他社交媒體也會(huì)在保護(hù)用戶隱私的前提下，把他們的社交廣告流量，放在廣告交易平臺(tái)售賣。
真正的DMP將會(huì)出現(xiàn)
數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP或Data Management Platform）在過(guò)去兩年并沒(méi)有隨程序化市場(chǎng)的爆發(fā)而發(fā)展起來(lái)；最主要的原因還是商業(yè)模式的問(wèn)題：直到目前為止，沒(méi)有公司能真正找到如何通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，來(lái)為營(yíng)銷者創(chuàng)造可持續(xù)的價(jià)值，并為自己創(chuàng)收。“在2013年我經(jīng)常跟同行的人說(shuō)，在今天的中國(guó)，你可以說(shuō)有10幾家的DMP，也可以說(shuō)沒(méi)有真正意義的DMP。但這個(gè)情況在2014年將會(huì)發(fā)生變化。很多擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)的公司，將會(huì)成為真正意義的DMP而進(jìn)入中國(guó)的程序化購(gòu)買市場(chǎng)”，悠易互通首席運(yùn)營(yíng)官郭志明如是說(shuō)。
所以2014年將會(huì)是中國(guó)程序化購(gòu)買的多元年。在2014，程序化購(gòu)買機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存；讓我們共同努力，繼續(xù)打造出一個(gè)富有中國(guó)特色，適合中國(guó)廣告主的程序化購(gòu)買市場(chǎng)吧！
