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柴磊:手抓餅之父再造迷你披薩傳奇

2012-11-27 14:30
【《商界》上海專稿 記者/錢磊】剛滿34歲的柴磊,自認這幾年干了三件牛逼的事;一是把他的中國餅店開到了全球時尚巔峰之地紐約曼哈頓;二是把風靡紐約的迷你披薩成功引進回了中國;三是在中國加盟連鎖界首次大膽提出全新的商業(yè)模式——兩年不贏利退還全部加盟費。

從風靡全國的臺灣手抓餅到惟客特迷你披薩,柴磊認為自己不是在單純做項目,而是在做一份和加盟商榮辱與共,生死相依的終身事業(yè)。而這,就是他傾盡心血為糧全其美打造的與眾不同的企業(yè)成功因子。

糧全其美董事長柴磊

人生太遼闊,即便走在一條路上的人,內(nèi)心也可能交織著不同的方向。從安徽最西北的城市走出來,到上海、臺灣,再到紐約的小伙柴磊,卻始終有著一種異于同齡人的商業(yè)堅持——堅持在一張餅、一個披薩上精細雕琢,堅持返璞歸真,堅持在小食品這個古老業(yè)態(tài)里頻繁“變身”,堅持前進在一條通往食客內(nèi)心深處的美食帝國大道上。

聰明的人通常預留后路,智慧的人,走的卻往往是一條看似無人問津的“絕路”。從經(jīng)營臺灣手抓餅奠定品牌基礎,再到引進風靡紐約的惟客特迷你披薩,革命性地提出“兩年不贏利,退還全部加盟費”——柴磊的糧全其美注定已和競爭者們漸行漸遠。

從公務員到老板,他讓臺灣手抓餅風行全國

生命的價值在于變幻,“如果你一眼能看見70歲每天在江邊釣魚的自己,不如今天就開始釣魚……那多沒趣啊。”從某種意義上講,安徽小城青年柴磊放棄穩(wěn)定的法院工作選擇經(jīng)商,最初就是為了改變生活方式,讓男人的冒險精神和求知欲得以釋放。

鎖定了做食品的前提,在業(yè)內(nèi)摸爬滾打、騰挪轉移一段時間后,柴磊漸悟到了“經(jīng)驗”的威力。“各行各業(yè)都有它的規(guī)律和規(guī)矩,沒有經(jīng)驗則沒有規(guī)模,我也耗不起了……”

怎么辦?創(chuàng)新!創(chuàng)新的本意是創(chuàng)造新的產(chǎn)品或模式,但柴磊的理解與眾不同,他要創(chuàng)造一片新的戰(zhàn)場和新的價值——這樣的勇氣和決心,源自2005年偶然接觸的臺灣蔥抓餅。

當時他很疑惑,口感極佳的蔥抓餅,為什么只能在臺北夜市的手推車上銷售呢?如果帶回大陸銷售會如何?如果開辟專賣店銷售,形成連鎖化經(jīng)營?如果……面對著眼前各種口味的蔥抓餅,柴磊發(fā)了一個小時的呆,像在浴缸里探索浮力定律的阿基米德。

行事向來果決的柴磊,迅速把臺灣蔥抓餅的工藝引進回了大陸。他聚集了一批食品行業(yè)科班人士,無數(shù)次試驗,結合更本土化的原材料,改良了原有配方,開發(fā)出獨家調(diào)味粉——JY粉,并制定了面粉精度、吸水度,油脂起酥等一系列標準……通過一年多的摸索與調(diào)整,“臺灣手抓餅”出爐了!一個字的差異,使這款來自臺灣的名小吃頓時鮮活起來。

之所以將“蔥”字改為“手”字,是因為產(chǎn)品嫁接了煎制技術,薄如層紙,能用手一片片地把面筋撕下來吃。“抓”字不僅取意于產(chǎn)品制作本身,還從消費體驗層面詮釋了它的內(nèi)涵,更接地氣,與中國傳統(tǒng)的燒餅、煎餅、烙餅和蔥餅劃清了界限,細分出一個新的市場,生意火爆順理成章。

“單店作坊難以適應波譎云詭的市場環(huán)境,只有連鎖加盟才能聚集資源建立品牌。”柴磊在上海的幾家店大獲成功之后,萌生了做連鎖加盟的念頭,并迅速成立了糧全其美臺灣手抓餅中國推廣中心。

眾所周知,餐飲小吃類連鎖加盟項目大多是短線操作,一是單店當量小,二是無統(tǒng)一標準導致管理難度大。為防患于未然,柴磊制定了一套詳實的連鎖框架體系,對加盟商給予了從技術到管理最高限度的系統(tǒng)化服務支持。

一方面,柴磊的主營業(yè)務開展得如火如荼,另一方面,他又引進了相關配套的飲料和餐點,使單店銷量穩(wěn)步提升。糧全其美手抓餅一舉成為當時國內(nèi)最炙手可熱的小食品之一。難怪臺灣中天電視臺慕名而來采訪時,嘖嘖稱奇,難以想象一個讓手抓餅以如此速度和熱度遍地開花的小伙,竟不是臺灣人……

不到兩年,1000多家店遍布全國各大中城市。當時還不滿30歲的柴磊,把一張幾元錢的手抓餅,做成了年銷售額數(shù)億元的一個大“餅”。

危機變契機,做加盟商強有力的盟主

將糧全其美視為生命線的柴磊,從未敢放松盡善盡美的那根弦。

糧全其美一貫重視品牌宣傳——電視、網(wǎng)絡、雜志各種渠道為手抓餅造勢,憑借著“投入小、利潤高、回款快、零風險”的絕對優(yōu)勢,兩年時間加盟店的數(shù)量呈幾何級攀升,從幾家到上千家,以驚人的速度復制著……殊不知,等待這場勝仗的,是一場逆戰(zhàn)。

“廣東梅州代理商被查封了……”政府例行執(zhí)法過程中在梅州手抓餅里檢驗出對人體危害極大的甲醛次硫酸鈉,是國家明令禁止的食品添加劑。柴磊驚出一身冷汗,但他的閃念不是逃避、擺平,而是如何“清理門戶”!

柴磊連夜召集總部高管趕到梅州,全力配合相關部門調(diào)查,最終查明,這家代理商沒有如期辦理食品安全生產(chǎn)許可證,而含有甲醛次硫酸鈉的材料實系代理商暗自在網(wǎng)上購買,因為進價比總部低。

此次“事故”對手抓餅的品牌建設造成了一定影響,也不啻為一次嚴重警示,但柴磊并沒氣餒,他悄悄地對全國各大代理商進行了一次摸底檢查,讓詬病逐一浮現(xiàn)。他說,“志同道合需要時間來檢驗,我只要把個別‘差異化’操作的人剔除出去,剩下的就是真伙伴!”

經(jīng)過冷靜分析,柴磊決定撤銷代理商生產(chǎn)加工的資格,產(chǎn)品由糧全其美工廠統(tǒng)一生產(chǎn)配送。然而這一決定背后的難度,僅從手抓餅在國內(nèi)擴張的版圖就可見一斑。

“必須建基地!”簡單五字,價格過億。糧全其美擲重金在全國建立起三個生產(chǎn)基地,由——上海青浦基地、沈陽工廠、汕頭工廠,分別配送華東、華北和華南三區(qū),而山東德州工廠也即將建成。

為從源頭上杜絕食品安全隱患,工廠采用全自動無菌化規(guī)模生產(chǎn),同時,公司還加大了對加盟商的監(jiān)督和培訓力度,“梅州事件讓我意識到,一個品牌的成功不容易,守住一個品牌更難,必須有強大的硬件措施,人性化的管理方式以及理念疏導。”

“你憑什么說你的糧全其美手抓餅不會像土家燒餅一樣曇花一現(xiàn)?”柴磊至今難忘在一次全國連鎖協(xié)會舉行的大會上,一名記者拋給他的尖銳問題。

“糧全其美正是踩在土家燒餅失敗的經(jīng)驗上前進的。沒有規(guī)范的品牌、知識產(chǎn)權的保護和專業(yè)的研發(fā)團隊,是土家燒餅隕落的主要原因。糧全其美不僅彌補了以上不足,不斷研發(fā)新產(chǎn)品新口味,對核心原材料和項目的保護,幾乎達到了國家機密的水準。每一家店的核心原材料均由總部統(tǒng)一配送,保障了所有加盟商的品質(zhì)和利益。

只有長久的雙贏才有利于一個企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。我們的加盟費甚至低于許多小品牌、雜牌,靠什么生存?我毫不諱言地告訴你,我不是靠加盟費賺錢,而是靠前面提到的核心原材料供應,賺取其中的貿(mào)易差價。由于采購規(guī)模大,材料遠低于市場價,并且糧全其美在上海有專門的原材料工廠和研發(fā)團隊。只有加盟商生意好,我才能賺錢。用句俗語說,我們是一根繩上的螞蚱。這也是目前糧全其美持續(xù)紅火的重要理由!”

當時年僅28歲的柴磊擲地有聲的回答,引發(fā)了全場暴風雨般的掌聲。

糧全其美開到20多個省市后,柴磊一直擔心的事發(fā)生了——“跟風者”相繼登場。但由于柴磊最初對臺灣手抓餅商標和知識產(chǎn)權的重視和保護,接連將幾個侵權者告上了法庭,并皆以勝利告終。

一連幾個大勝仗,使糧全其美的加盟商深刻地體會到了“盟主”的力量。

讓老美吃上功夫餅,為故土帶回迷你披薩

“絕非池中物!”這是糧全其美廣東某代理商對柴磊的評價。柴磊是那種胸中有大溝壑的人,穩(wěn)坐手抓餅的江山絕不是他最終的理想。內(nèi)心深處,他一直有一個構建糧全其美美食帝國的夢。

青浦工廠建成之后,柴磊放心地撇下上海成熟的團隊,只身去了紐約。

美國是造夢者的天堂,“如果手抓餅能夠在美國存活,我相信將來它必定能像貨幣一樣流通到全世界。”消失一年后的柴磊,神奇地在紐約唐人街上掛起了糧全其美的招牌,手抓餅搖身一變成了“功夫餅”。

然而,一個沒有任何人脈根基的華人在紐約開店,其難度可想而知。

柴磊很清楚這是一場硬仗,而打勝仗的先決條件是冷靜。他迅速成立了糧全其美(美國)有限公司,把辦公室設在了著名的曼哈頓第五大道347號,正對帝國大廈;然后找店面,招兵買馬籌備開店……柴磊后來回想,“我們焦慮不安,通常是因為理想還停留在思考層面,一旦開始做了,根本來不及去恐懼。”

不可否認,柴磊的確是一把營銷好手。柴磊及其團隊通過慎重考慮,紐約店不再沿用“手抓餅”稱呼,而是順應西方人對中國元素的印象,改成“功夫餅”。在當?shù)厝A人華僑以及華文媒體的追捧下,唐人街功夫餅專賣店排著長隊的景象就此定格,之后又在紐約增開了三家店,家家門庭若市。

功夫餅在美國的發(fā)展進入平穩(wěn)期后,柴磊開始了他美國行的另一個重要任務——尋找可以引進回中國的美國美食。

和迷你披薩的邂逅,既是偶然,也是必然。

一天下班后,柴磊發(fā)現(xiàn)辦公室樓下新開了一家“OK迷你披薩”店,出售一種外觀酷似甜筒冰激凌的披薩。顧客不用等座,也不用等外賣,能隨時握在手上吃。這徹底打破了柴磊對披薩固有的印象:原來披薩可以這樣吃!

他像當年遇見手抓餅一樣,對著眼前的迷你披薩發(fā)呆——無論是色、形、味,都能無限貼合年輕人快節(jié)奏的現(xiàn)代生活,而披薩本身在國內(nèi)早已被年輕時尚消費人群追捧認可。

“我當時就想,就是它了!”那晚柴磊興奮得失眠了。

一個月后,柴磊的中國美食團隊齊集在了第五大道347號。

“一個全新項目的引進不是簡單復制,需要認識到產(chǎn)品和市場存在的差異,而美國是一個知識產(chǎn)權保護很嚴格的國家,技術的引進需要花很長時間,我們的技術人員也需要時間對產(chǎn)品進行充分的研究和論證。”

說干就干!在迷你披薩項目引進和本土化研發(fā)階段,柴磊和其團隊充分發(fā)揮了多年的專業(yè)積累,反復試驗和論證能夠產(chǎn)生最佳效果的本土原料,將手抓餅的獨家經(jīng)典配方與披薩的特質(zhì)相糅合,創(chuàng)造出獨特的嚼勁與韻味,同時增加了十幾種醬料和肉料食材,想方設法滿足中國人的口味偏好。

通過對烘焙環(huán)節(jié)的改良,柴磊團隊的披薩餅制作技藝也在業(yè)界獨占鰲頭——傳統(tǒng)披薩是烤好再放進保溫爐里,時間一長難免影響口感,而迷你披薩體積小、需求量大,現(xiàn)烤現(xiàn)拿,一個烤箱同時烤七八個披薩,保證不同口味絕不混淆,并且“這種烤箱是我們和美國專家聯(lián)合研制的,擁有國家專利,不可模仿。”

萬事俱備,只欠東風。經(jīng)營手抓餅出身的柴磊到底會如何開始他的第二個創(chuàng)業(yè)春天?

VICTOR,惟客特,掀起披薩新革命

經(jīng)過反復斟酌,柴磊為迷你披薩項目取名“惟客特”,VICTOR的音譯,意為勝利,同時取形披薩本身的“V”字外形,意在形在,朗朗上口又易于傳播。

維克特迷你披薩

法學出身的柴磊,不忘對惟客特迷你披薩進行商標、專利等知識產(chǎn)權保護措施,他很清楚這對一個新生品牌意味著什么——除了法律意義上的保護作用,還為品牌賦予了嚴謹性和專業(yè)性,確保惟客特能夠借助手抓餅的渠道優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、管理優(yōu)勢以及工廠和物流配送優(yōu)勢,迅速蓋到中國更多城市,一炮打響。

歷時整整兩年,經(jīng)過幾十趟往返中美、無數(shù)次慎重而嚴謹?shù)目疾?、對接、研究、開發(fā)和論證,惟客特迷你披薩終于在2012年9月第一次亮相第九屆國際特許加盟(上海)展覽會,反響轟動。2012年10月,第一家“惟客特迷你披薩店”在上海開張,不出所料,店前購買的人絡繹不絕。

按照柴磊對迷你披薩的精準定位,惟客特的最大消費群就是消費能力不等的年輕時尚一族,其門店將不再是背街食品車流動攤點模式,而是以城市步行街、城市商務中心、高檔小區(qū)為主,搭配糧全其美公司的飲料和甜點,成為城市街道上不可或缺的時尚飲食加油站。

“披薩在中國以必勝客為代表,一直是高消費的代名詞。惟客特迷你披薩定價在8元到十幾元,僅從價格和便攜的功能,便是對必勝客的超越。無論是高富帥白富美,還是廣大的屌絲群體,都消費得起這種時尚和美味。”

兩年不贏利,退你全部加盟費,沒有理由不成功的迷你披薩傳奇

手抓餅的成功運營已然令柴磊成為國內(nèi)食品連鎖加盟業(yè)的標桿人物,但他卻依舊絲毫不敢怠慢惟客特,“產(chǎn)品不同市場不同,我不能僅憑手抓餅的經(jīng)驗去判斷迷你披薩的未來,勢必要從最基本的問題開始研究:市場調(diào)查、品牌定位、加盟設計、門店管理,缺一不可。”

那段時間,經(jīng)歷了最初興奮期的柴磊,開始強迫自己沉淀、思考、總結——進一步沉淀手抓餅的輝煌、更全面描繪惟客特的前景、總結糧全其美突破重圍的關鍵。

一場管理培訓課讓“企業(yè)成功X因子”這個概念深深植入了柴磊腦中,簡單地說就是成功企業(yè)和對手不一樣的地方,且無法復制模仿:比如蘋果的研發(fā)科技和引領時尚潮流,海底撈的感動式服務……“我也要找到糧全其美的X因子!”柴磊暗下決心。

美國著名的賣鞋網(wǎng)站Zappos的成功X因子,成了柴磊最大的靈感來源。Zappos對顧客承諾,只要覺得鞋不合適,送貨和退貨的運費都全免,并推出了售后延遲付款的方式,90天內(nèi)可以不付款,使顧客再一次釋放了決策壓力。結果自然是吸引無數(shù)消費者蜂擁而至,平均每份訂單的金額達90美元,Zappos的毛利高達35%,一躍成為世界最大的賣鞋網(wǎng)站。

Zappos的成功讓柴磊聯(lián)想到了糧全其美贏利模式的根基——不靠加盟費賺錢,而是靠為加盟商提供核心原材料賺取貿(mào)易差價。“不賺加盟連鎖的快錢,而賺和加盟商生死與共的慢錢,只有最大程度降低加盟商的風險,我們才能一起笑到最后!”

“為了讓你贏利,為了讓我不賠錢,我勢必會在研發(fā)、店面、員工培訓等各個方面更竭盡全力,更到位。我們要帶著加盟商一起成功!”柴磊深知,任何產(chǎn)品都容易被模仿,而一個企業(yè)的實力,它的善意,它的個性和血性,即使被模仿也很難被超越——“這就是糧全其美的成功X因子!”

承襲糧全其美衣缽的惟客特,順理成章地醞釀出一個一鳴驚人的決定。“兩年內(nèi),只要你加盟我做不成功,我全額退還你所有加盟費!你敢虧,我就敢賠!”擲地有聲,這個在中國加盟連鎖界前無古人,相信也很難后有來者的承諾,一下把柴磊和惟客特推到了一個前所未有的高度——不僅將加盟者的風險降到了最低,還將自己的命運和他們的命運緊緊地捆綁在了一起。

一個人怎么看待自己,決定他的命運,指向他的歸宿。一份事業(yè)同樣如此,當掌握它的人以真知和遠見看待它,并最大限度扛起對員工、顧客、加盟商甚至對社會的責任,它自然會逐漸變得深入人心、不可替代。

柴磊自建工廠的長遠考慮至今在同行看來簡直“不合理”,但如果嘩啦啦流出口袋的銀子,真能保證整個渠道的暢通和健康,能夠讓糧全其美好好地生存下去,能夠讓信任他的加盟商和顧客持續(xù)信任他,“哪怕可能要幾年才掙得回來,那又算什么?我活著,他們活著,活著就是對責任最好的詮釋。”

從手抓餅到迷你披薩,沒有難以想象的大動作和華麗,卻是柴磊及其團隊多年經(jīng)營后的沉淀,小而謹慎的步伐,給人以信任感、安全感和厚重感。

手抓餅的成功,不僅令糧全其美積累了經(jīng)驗,吸取了教訓,更奠定了食品連鎖加盟從技術、管理,到工廠建設、物流配送等一系列牢固而堅實的流程基礎,這都讓惟客特迷你披薩從一起步,就和后續(xù)追逐者拉開了難以跨越的距離。而今天的柴磊,無疑站在了過去的柴磊的肩膀上。盟主還是那個盟主,只是更大氣持重,更強而有力。

消息來源:商界網(wǎng)