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購物中心O2O模式調(diào)研:飛凡、喵街、智慧商圈

2015-06-01 09:36

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來,O2O一度成為購物中心界的最熱門關(guān)鍵詞。不僅萬達(dá)、銀泰、大悅城這樣的商業(yè)地產(chǎn)巨鱷在投巨資踐行O2O,就連稱霸一方的寶龍、印力集團(tuán)也均有涉獵。

但細(xì)細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn),目前國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在嘗試的O2O方向,大致可分為以下三方面,可謂“殊途同歸”:

第一種是自建平臺。諸如“騰百萬”聯(lián)手合作,欲打造全世界最大的O2O電商公司。大悅城也搭建了自己的O2O平臺,實(shí)現(xiàn)了包括APP、微信等在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣。只是,這種模式對于中小型購物中心來講不太適用,因?yàn)橥度氤杀咎摺?/p>

第二種是接受互聯(lián)網(wǎng)整合。例如,銀泰與阿里巴巴、天貓合作;王府井與騰訊微信達(dá)成戰(zhàn)略合作。但考慮到數(shù)據(jù)安全等因素,目前采用此模式的商業(yè)地產(chǎn)巨頭較少。

第三種是以自有品牌為主,依托第三方平臺來做O2O。把專業(yè)的事交給專業(yè)的人做,由專業(yè)運(yùn)營隊(duì)伍為購物中心量身定做O2O方案,簡單省事,還能省下巨額的時(shí)間成本和傭金成本。 

那在目前國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營水平普遍不高、商業(yè)項(xiàng)目擴(kuò)張重量不重質(zhì)的現(xiàn)狀下,以上三種模式,哪種才最適合自家購物中心的“貼心小棉襖”?它們的價(jià)值點(diǎn)又在哪里? 


購物中心O2O最佳實(shí)踐 探討

對此,作為三大模式的代表,近期市場上出現(xiàn)的飛凡O2O(自建平臺)、喵街(互聯(lián)網(wǎng)整合)、萬江龍智慧商圈(第三方平臺)有話要說。它們一個是由“騰百萬”聯(lián)合出力,打造全球最大的高科技智慧生活O2O開放式電商平臺;一個是由電商巨頭阿里巴巴開發(fā),即將于5月30日正式上線的逛街神器;還有一個是由萬達(dá)電商第一任CEO龔義濤創(chuàng)立,中國市場上唯一能提供全套購物中心O2O商業(yè)服務(wù)的公司。它們之間的競爭與制衡,將會對商場智能化水平產(chǎn)生怎樣的影響?往下看。 

飛凡O2O VS喵街VS智慧商圈 商場智能化的“志同道合”

從本質(zhì)上講,購物中心做O2O都是在進(jìn)行實(shí)體商業(yè)智能化的嘗試,通過某一平臺(無論自建還是依托)將商戶與消費(fèi)者連接,在提升消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)增加銷售機(jī)會,進(jìn)而最終形成銷售的管理與增長。

在此功能的實(shí)現(xiàn)上,飛凡O2O、喵街和萬江龍智慧商圈高度相似。

根據(jù)公開資料顯示,飛凡O2O采用移動終端和智能技術(shù),重新整合萬達(dá)集團(tuán)豐富的線下資源,實(shí)現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)和服務(wù)完全融合。一方面,把線下龐大的客流轉(zhuǎn)化為線上流量,再把線上流量變現(xiàn);另一方面,依靠線上服務(wù),覆蓋更大的人群。

而喵街是一款“逛街神器”APP,它基于用戶當(dāng)前地理位置,整合了大部分消費(fèi)者身邊的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目及其所擁有的品牌,向顧客提供手機(jī)排隊(duì)叫號、商場室內(nèi)導(dǎo)航、智能停車找車、周邊及時(shí)優(yōu)惠以及實(shí)時(shí)分享逛街體驗(yàn)等吃喝玩樂購一站式服務(wù)應(yīng)用。

萬江龍智慧商圈則是打通WIFI、微信、APP、WAP、智能POS等入口,多渠道收集數(shù)據(jù),統(tǒng)一平臺對大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,完善對消費(fèi)者的需求洞察。將移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用到商業(yè)地產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié),推出個性化服務(wù),精準(zhǔn)營銷,將客流轉(zhuǎn)換為用戶,提升銷售額。

總體而言,無論是飛凡O2O、喵街,還是萬江龍智慧商圈,它們都是在移動端提供了一個虛擬入口,讓商場實(shí)現(xiàn)智能化并與線上平臺對接,最終線上線下同步運(yùn)行,實(shí)現(xiàn)O2O。這樣既迅速擴(kuò)大了用戶群的引流,同時(shí)也維護(hù)了會員黏性,提升了現(xiàn)場服務(wù)體驗(yàn)。


龔義濤主題演講:中美購物中心O2O發(fā)展之路

飛凡O2O VS喵街VS智慧商圈 商場智能化的“各出奇招”

不過,雖然三者的本質(zhì)方向相同,但從資金、實(shí)力、服務(wù)對象、數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)金融、支付方式、運(yùn)營方式、用戶端等方面來看,三者又有很大不同。

在資金、實(shí)力方面,萬達(dá)、阿里的財(cái)大氣粗是毋庸置疑的。只是,由于喵街才經(jīng)歷一年時(shí)間的打磨,目前僅在杭州西城廣場、西溪印象城、城西銀泰城三大項(xiàng)目中得到運(yùn)用,即便后期還有湖濱銀泰、西溪天堂商業(yè)街、水晶城購物中心等項(xiàng)目即將入駐,使用效果仍有待進(jìn)一步觀察。但與之相比,萬達(dá)早已領(lǐng)先一步,其核心團(tuán)隊(duì)利用兩年時(shí)間提前打造了百座萬達(dá)智能廣場,后期更將借助輕資產(chǎn)模式加速擴(kuò)張。

至于萬江龍智慧商圈,其戰(zhàn)略投資人平安集團(tuán)也是資金雄厚。雖說目前萬江龍平臺才上線一年多,卻已和中國購物中心業(yè)排名前五中的兩大集團(tuán)(印力,寶龍)全面簽約,覆蓋近百座購物中心。

在服務(wù)對象、數(shù)據(jù)方面,飛凡O2O相當(dāng)于萬達(dá)集團(tuán)的自營產(chǎn)品,僅供萬達(dá)廣場使用。喵街則是相當(dāng)于阿里提供給全國商場的一個開放性平臺,上面整合了大部分消費(fèi)者身邊的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目及其所擁有的品牌。但喵街有著自己的運(yùn)營規(guī)則,需要在這個平臺上的所有品牌商戶去適應(yīng)遵守,最終收集回來的用戶數(shù)據(jù)也將沉淀在阿里平臺上。且需要注意的是,一旦線下商戶選擇進(jìn)駐喵街,即有可能淪為淘寶賣家。

而萬江龍智慧商圈則是根據(jù)購物中心的特點(diǎn)和需求,定制便捷、有趣、個性化的產(chǎn)品應(yīng)用,以此吸引并維系用戶,不斷提升會員活躍度。最終,萬江龍智慧商圈會將這些用戶數(shù)據(jù)反饋給購物中心。

在互聯(lián)網(wǎng)金融方面,目前已被大家獲悉的飛凡O2O平臺一期上線的8大智慧產(chǎn)品中就有智慧金融這一引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)至“飛凡金融”的業(yè)務(wù)。根據(jù)官方介紹,這是萬達(dá)集團(tuán)大體系下的網(wǎng)絡(luò)投融資平臺。投資人可以通過此平臺購買債權(quán),平臺上的金融產(chǎn)品本息都將由萬達(dá)投資公司進(jìn)行擔(dān)保。

但與此相反,雖然阿里也有余額寶等類似的金融產(chǎn)品,目前卻并沒有在喵街中融入的計(jì)劃。而萬江龍智慧商圈已經(jīng)與平安集團(tuán)達(dá)成合作,雙方將攜手為消費(fèi)者、商家、購物中心提供獨(dú)特的金融服務(wù)。涵蓋平安信用卡、平安付的實(shí)體/電子預(yù)付卡,和中國最大的積分交換平臺"萬里通"打通的積分體系等。 

在支付方式方面,消費(fèi)者登錄喵街可以發(fā)現(xiàn),所有的喵街合作商戶都只能用支付寶進(jìn)行交易,這相對于飛凡O2O、萬江龍智慧商圈的多種交易選擇而言,可謂是相當(dāng)封閉,也大大降低了消費(fèi)體驗(yàn)。

在運(yùn)營方式方面,有使用過的用戶應(yīng)該都有所感受,喵街本質(zhì)上和大眾點(diǎn)評、美團(tuán)類似,是一個以商家為單元的體系。該平臺能夠同時(shí)服務(wù)購物中心、百貨、商家,但是面向消費(fèi)者的功能多,面向商場的功能少。雖說購物中心可以和喵街一起做一些活動,但是不可能把喵街當(dāng)成日常的運(yùn)營/市場工具。

而萬江龍智慧商圈則專注于為購物中心提供大量管理工具,服務(wù)購物中心的全流程。該平臺能夠提供包括營銷,招商/調(diào)商,定位調(diào)整等服務(wù),最終到達(dá)資產(chǎn)的保值增值。

至于飛凡O2O,其整合了萬達(dá)集團(tuán)豐富的線下資源,也有越來越多的企業(yè)與飛凡開展開放式合作,如百度、騰訊、平安萬里通、京東、招商銀行、攜程、大眾點(diǎn)評、紅黃藍(lán)等等。這使得飛凡O2O的未來運(yùn)營模式具有較大的想象空間。

最后,在用戶端方面,目前喵街只有APP,萬江龍智慧商圈則以微信為主要運(yùn)營平臺,而萬達(dá)是將PC端跟移動端結(jié)合運(yùn)用。

總體來看,在購物中心O2O打造上,飛凡O2O 、喵街以及萬江龍智慧商圈都各有優(yōu)劣。隨著目前國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)走過“黃金十年”,步入過度競爭和信息時(shí)代,企業(yè)走向精細(xì)化管理運(yùn)營已經(jīng)成為必然。唯一不同的是,國內(nèi)眾多還在O2O之路上摸索前行的購物中心,將會選擇哪一條路徑去實(shí)現(xiàn)?抑或是緊跟“萬萬”合作趨勢,來一場O2O模式大融合?

消息來源:萬江龍