針對于動態(tài)數(shù)據(jù)做網(wǎng)絡(luò)營銷，筆者采訪了公司首席營銷官段培力博士，Dr.段培力認(rèn)為大數(shù)據(jù)最重要的商業(yè)營銷價值是其“新鮮度和動態(tài)化”，維持?jǐn)?shù)據(jù)的“新鮮度和動態(tài)化”也是數(shù)據(jù)公司最大的成本所在。
大數(shù)據(jù)就是時效性很強(qiáng)，數(shù)據(jù)更新鮮
段培力表示，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)一般都是靜態(tài)數(shù)據(jù)，這類數(shù)據(jù)的搜集周期過長，能夠產(chǎn)生的效果也比較差，僅僅適用一些周期比較長的營銷規(guī)劃。
在大數(shù)據(jù)時代，人的消費行為變化非常之快，昨天感興趣的事物第二天很有可能就喪失了時效性，傳統(tǒng)的靜態(tài)數(shù)據(jù)很難適應(yīng)當(dāng)下對數(shù)據(jù)更新速度的要求。“現(xiàn)在運營商做數(shù)據(jù)的趨勢非常講究‘即時性’，大數(shù)據(jù)就是時效性變得很強(qiáng)，數(shù)據(jù)更新鮮。”
搜集數(shù)據(jù)從速度和范圍上已經(jīng)出現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，數(shù)據(jù)越新鮮有價值，數(shù)據(jù)的變現(xiàn)能力也會更快，從非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)到結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)換也是全部智能化完成的。
“即時性”是動態(tài)數(shù)據(jù)的殺手锏
“動態(tài)數(shù)據(jù)”是美國國防部首先提出的詞，軍方在戰(zhàn)中過程中需要不斷監(jiān)控現(xiàn)實的戰(zhàn)場上發(fā)生了什么，據(jù)此再調(diào)整部隊的即時部署。
段培力認(rèn)為，做品牌營銷是需要是做靜態(tài)數(shù)據(jù)的，品牌營銷在整個廣告投放中得比重不是很大，現(xiàn)在越來越多的廣告主注重效果，整體的營銷投放在下滑，而且投放的比重也在向效果廣告傾斜，廣告行業(yè)整體的趨勢就是用最少的錢創(chuàng)造最大的宣傳效果，動態(tài)數(shù)據(jù)是可以支撐這種需求的。
在互聯(lián)網(wǎng)上做動態(tài)數(shù)據(jù)有兩個優(yōu)勢：1、可以非常精準(zhǔn)地抓住用戶的行為，利用非cookie技術(shù)也很容易追蹤一個用戶的各種習(xí)慣，而且這種追蹤還是連貫的;2、時效性強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)上做的數(shù)據(jù)是24小時更新的，第一時間采集到馬上就能用。
移動端廣告投放約10億，品牌展示偏少
段培力認(rèn)為，移動端的大數(shù)據(jù)一般都分為兩種，第一種和固網(wǎng)(PC端)類似，比如使用Wifi接入的移動終端，面對這種用戶需要區(qū)分，做數(shù)據(jù)的人一定要判斷出來，這非常重要。
另一種就是純粹的移動端用戶，現(xiàn)在使用多屏的客戶很多，數(shù)量在快速增長。
在純粹的移動端這個方向，也有兩種情況，每一個App都可以被視為一個移動媒體，用戶會選擇不同的App，這一點和固網(wǎng)(PC端)是相似的，采用一些技術(shù)可以很快追蹤到用戶在每一個App之間的選擇。另一種情況，就是用戶在單一一款A(yù)pp中得選擇，這時候的數(shù)據(jù)就是封閉的，是獨立的世界，搜集的速度也會非?？?。
用戶在移動端搜索信息時都和LBS有一定的關(guān)系，比如找餐館、打車等等，這種數(shù)據(jù)對一些廠商的促銷和銷售是非常有價值的，比如“大眾點評”和“打車App”。而PC端的信息更容易挖掘出用戶是一個什么樣的人，做個人興趣分析時也耿適用PC端的數(shù)據(jù)，PC端的用戶行為習(xí)慣多是固定的，而移動端用戶有很多即時性的行為，跳躍性比較強(qiáng)，兩種數(shù)據(jù)是需要分開來看的。目前互聯(lián)網(wǎng)廣告的整體投放規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1000億元，但是在移動端的廣告投放還不到10億，并且在品牌上展示還是偏少，大部分還是用于促銷類以及與LBS有關(guān)的輔助類廣告。
大數(shù)據(jù)有“保質(zhì)期”，過期投放就是打水漂
品牌需求是在特定的受眾里傳播品牌形象，在具體的推廣上一定要對某些具有特定特征的人進(jìn)行傳播，從大數(shù)據(jù)角度來看，你就是要為推廣者提供帶有這一特征的人群的信息。
對于推廣效果的廣告主，他們不需要鎖定特定的人群，他們需要的數(shù)據(jù)必須能反映出現(xiàn)實存在的“消費興趣”和“行為數(shù)據(jù)”，追求效果的推廣者更需要的是即時性的信息，特別是在快銷理財這個行業(yè)，很多人恨不得使用昨天的數(shù)據(jù)、前天的數(shù)據(jù)看現(xiàn)在的市場情況。
當(dāng)然即時性數(shù)據(jù)的使用也有時效性的問題，一個關(guān)鍵詞和瀏覽習(xí)慣的時效性分析，一般花幾個小時就可以分析出來，分析結(jié)果僅有很短的“保質(zhì)期”，如果在忽視時效性的情況下投放，效果和閉著眼睛投放是一樣的。
