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干貨丨B2B與SaaS企業(yè)傳播的10個(gè)觀(guān)點(diǎn)

2022-09-23 11:30

1998年11月,聯(lián)想集團啟動(dòng)了一個(gè)非同一般的大項目——實(shí)施ERP(企業(yè)信息管理系統軟件),甚至罕見(jiàn)地發(fā)起了全集團的“誓師動(dòng)員大會(huì )”。這應該算國內最早應用「企業(yè)管理軟件」的案例之一。20多年后的今天,企業(yè)軟件服務(wù)市場(chǎng),從以SAP為代表的ERP系統,發(fā)展到以Salesforce為代表的CRM用戶(hù)管理系統,再到如今的,覆蓋:經(jīng)營(yíng)管理、辦公溝通、業(yè)務(wù)流程、數據分析、信息安全等眾多領(lǐng)域的數千個(gè)SaaS/企服/軟件等企業(yè),其發(fā)展速度之快,離不開(kāi)整個(gè)世界的數字化進(jìn)程。但隨著(zhù)行業(yè)中的企業(yè)數量增多、用戶(hù)受眾相對精準、產(chǎn)品技術(shù)門(mén)檻高、傳播媒介有限等等問(wèn)題,正讓這類(lèi)企業(yè)們陷入著(zhù)越來(lái)越“卷”的競爭環(huán)境。

2022年9月中旬,美通社針對企服/軟件/SaaS這三個(gè)產(chǎn)品特征、業(yè)務(wù)模式與品牌傳播痛點(diǎn)相似度極高的行業(yè),邀請到至頂科技CEO&知名媒體人高飛、市場(chǎng)易創(chuàng )始人仇泯之、用友網(wǎng)絡(luò )中端BG市場(chǎng)運營(yíng)部總監魚(yú)躍,TO B新勢力主理人宇婷、美通社華南區負責人任義,從行業(yè)名企、垂直媒體、新聞傳播等角度舉辦了一場(chǎng)線(xiàn)上研討會(huì ),并產(chǎn)出了大量的觀(guān)點(diǎn)與方法。

以下,本文將對本次嘉賓分享的內容進(jìn)行整理,并歸納10個(gè)精彩觀(guān)點(diǎn),可供企服/軟件/SaaS企業(yè)參考。值得補充的一點(diǎn)是,SaaS企業(yè)也是典型的B2B企業(yè),對該行業(yè)的傳播方法了解,對大多數B2B企業(yè)具有普遍的參考價(jià)值。

|||  觀(guān)點(diǎn)1:初創(chuàng )期要特別注重用戶(hù)口碑

企服/軟件/SaaS類(lèi)企業(yè)在初創(chuàng )時(shí),往往擁有的客戶(hù)資源、投放資源并不多,所以在這個(gè)階段需要特別關(guān)注“客戶(hù)滿(mǎn)意度”。

嘉賓分享了自身企業(yè)的一個(gè)數據:“我們發(fā)現早期基本上有差不多30%的客戶(hù)來(lái)源是老客戶(hù)推薦。所以對我們來(lái)說(shuō),客戶(hù)口碑是最關(guān)注的內容,同時(shí)我們今年度客戶(hù)的續約率是96%,接近100%,也說(shuō)明了“客戶(hù)滿(mǎn)意度”的重要性。而經(jīng)歷了初創(chuàng )期后,要注意這個(gè)行業(yè)并不是很依靠創(chuàng )意,反而更需要有一些系統性的方法論內容傳遞給客戶(hù),實(shí)現價(jià)值溝通。”

|| 觀(guān)點(diǎn)2:SaaS類(lèi)企業(yè)傳播追求三個(gè)“出”

SaaS類(lèi)企業(yè)傳播需把目標鎖定在三個(gè)“出”。

第一個(gè)方向是“出彩”。不可否認,今天的傳播渠道越來(lái)越多元化,能創(chuàng )造內容的人也越來(lái)越多元化,不只是媒體,品牌自己也在創(chuàng )作內容,每個(gè)公司都有自己的公眾號、視頻號,傳播平臺和渠道也越來(lái)越多。在信息爆炸、競爭公司越來(lái)越多的情況下,SaaS類(lèi)企業(yè)傳播的首要任務(wù)就是鎖定“出彩”,保證企業(yè)出品的內容,在海量的行業(yè)內容中是有代表性的,是與眾不同的,是有品牌辨識度的內容。

第二個(gè)方向是“出圈”。企服、軟件、SaaS這個(gè)行業(yè)的受眾特點(diǎn),以往主要的決策者是企業(yè)的CEO、CTO、IT,但如今面臨的決策者可能還有銷(xiāo)售部、市場(chǎng)部、財務(wù)部、法務(wù)部等等,且不同部門(mén)關(guān)注的媒體、內容都是不同的,這個(gè)時(shí)候我們的內容傳播就需要不斷破圈跨界,盡可能影響到更多的圈層人群。

第三個(gè)方向是“出數”。這個(gè)數是數量的“數”, SaaS產(chǎn)品不像傳統的IT軟件產(chǎn)品有一個(gè)漫長(cháng)的交付過(guò)程,如今SaaS產(chǎn)品是企業(yè)隨拿隨用的,無(wú)論是 7天、3天的免費使用,甚至面向小規模的用戶(hù),SaaS類(lèi)企業(yè)傳播要時(shí)刻關(guān)注新客戶(hù)的成長(cháng)數字,有數據化的衡量。

|||  觀(guān)點(diǎn)3:B2B傳播也要注重C端

SaaS這類(lèi)B2B企業(yè),表面上看是企業(yè)對企業(yè),但本質(zhì)上說(shuō)都是B to human,最終要影響的還是相關(guān)的決策人。就以大眾傳播常用的社交媒體為例,雖然現在沒(méi)有特別針對B2B傳播的社交平臺,但一些特定的業(yè)務(wù)或者業(yè)務(wù)場(chǎng)景其實(shí)也會(huì )很適合大眾化的社交傳播。

比如一家專(zhuān)門(mén)給做VR可視化的SaaS產(chǎn)品,它就在短視頻平臺上投放了一些案例,結果有相當一部分潛在受眾是因為刷到了這些視頻后,主動(dòng)咨詢(xún)企業(yè)。而就因為短視頻平臺的投放,這家企業(yè)去年的業(yè)務(wù)量增長(cháng)了2~3倍??梢?jiàn)TO-C的平臺、TO-C的內容,也讓B2B企業(yè)有機會(huì )觸達到企業(yè)決策層。

|||  觀(guān)點(diǎn)4:B2B企業(yè)如何看待精準傳播

SaaS等B2B企業(yè)在傳播時(shí),會(huì )優(yōu)先關(guān)注到媒體受眾的“精準度”,常常不會(huì )考慮大眾化媒體。

但事實(shí)上,“算法”給諸如SaaS這樣的B2B企業(yè)一個(gè)很大的大眾傳播機會(huì )。因為 “算法”恰恰可以把對的內容分發(fā)給對的人,這是如今大部分媒體都在不斷加強的地方。

所以對B2B企業(yè)來(lái)說(shuō),只要專(zhuān)心把內容做好,即便是大眾化傳播,觸達的效率也是越來(lái)越精準的。

|||  觀(guān)點(diǎn)5:制定清晰的內容策略

美通社發(fā)現,SaaS類(lèi)企業(yè)的新聞稿件,總是在品牌向的內容中加入大量的產(chǎn)品介紹,使得整篇稿件的焦點(diǎn)模糊、不易消化。對B2B企業(yè)來(lái)說(shuō),不同的稿件要承載不同的作用,不要過(guò)度雜糅一篇內容,而是有針對性的專(zhuān)注某一個(gè)傳播目標。

比如一篇內容是為了提升品牌,就不要植入太多產(chǎn)品相關(guān)的信息。如果是為了拉動(dòng)銷(xiāo)售,關(guān)于產(chǎn)品方面的內容就應該多講一些,并且講的更加易讀易懂。如果是針對行業(yè)媒體的內容,就要以一定的信息、技術(shù)、方法透明度,來(lái)?yè)Q取公司的知名度與可信度。這些,均需要企業(yè)制定邏輯清晰的傳播策略。

|||  觀(guān)點(diǎn)6:應該加強的內容方向

企服/軟件/SaaS這類(lèi)企業(yè),今天應該發(fā)力的內容方向有四個(gè)。

第一個(gè)是把成功案例轉化為方法論,萃取整個(gè)案例中更有價(jià)值的、普適性的觀(guān)點(diǎn)。

第二個(gè)是推出專(zhuān)業(yè)的直播課程。我們發(fā)現一些商學(xué)院自媒體的直播課程,可以有27萬(wàn)人次觀(guān)看。

第三個(gè)是品牌出書(shū)。出書(shū)的門(mén)檻雖然較高,但往往代表了更高品質(zhì)的內容,也是企業(yè)可以沉淀的資產(chǎn)。

第四個(gè)是圈子傳播。比如今天這樣的專(zhuān)場(chǎng)直播,就可以聚合這個(gè)行業(yè)的同仁們,嘉賓分享并與聽(tīng)眾互動(dòng)探討問(wèn)題,就會(huì )有非常好的傳播效果。

|||  觀(guān)點(diǎn)7:媒體喜歡的SaaS/企服/軟件內容

媒體或者媒體的讀者們,現在更希望看到的是,企業(yè)基于行業(yè)的一些獨特洞察或新的觀(guān)點(diǎn),盡量不要只顧展示宣傳企業(yè)自身的產(chǎn)品。而媒體喜歡的企業(yè)素材,依然是簡(jiǎn)約、精準、官方的企業(yè)新聞稿,這種內容對媒體來(lái)說(shuō)才是值得信任的干貨,能夠提高工作效率,也能提供撰寫(xiě)文章的靈感與方向。

|||  觀(guān)點(diǎn)8:內容衡量的新指標:“信息量”

有時(shí)候一篇稿件寫(xiě)了5000~8000字,但是仔細拆解會(huì )發(fā)現其中并沒(méi)有什么高價(jià)值的內容。這是很常見(jiàn)的現象,由此建議:SaaS類(lèi)企業(yè)傳播應該要有一個(gè)重要的衡量指標:“信息量”。

如何讓企業(yè)內容更有信息量,舉幾個(gè)例子:

第一個(gè),產(chǎn)品價(jià)值的完整度;很多SaaS類(lèi)企業(yè)傳播都會(huì )強調產(chǎn)品優(yōu)勢,但忽略了客戶(hù)價(jià)值,其實(shí)除了強調產(chǎn)品優(yōu)勢外,還應該和客戶(hù)溝通:使用了自己的SaaS產(chǎn)品后,產(chǎn)生的價(jià)值差別是什么,產(chǎn)品溝通的完整度才會(huì )更高。

第二個(gè),降低產(chǎn)品的使用成本;企業(yè)級產(chǎn)品往往有很高的使用成本,哪怕免費提供,企業(yè)也不一定會(huì )用,因為使用方法往往是相對復雜的,需要成本理解的,企業(yè)就應該不斷通過(guò)內容指導,降低產(chǎn)品的使用門(mén)檻。

第三個(gè),創(chuàng )始人的站臺;B2B傳播也要基于人和人之間的信任,對創(chuàng )始人而言,他其實(shí)要往臺前去走,而不是總藏在后面,企業(yè)CEO和品牌的一致性是非常重要的。

|||  觀(guān)點(diǎn)9:關(guān)注用戶(hù)不同階段所需的內容

在企業(yè)傳播過(guò)程中,面臨的用戶(hù)是多種多樣的,且存在著(zhù)不同階段的不同訴求。對此,SaaS類(lèi)企業(yè)可以把用戶(hù)分成4個(gè)階段。

第一個(gè)階段是對品牌有興趣的階段;第二個(gè)階段是想更多了解產(chǎn)品相關(guān)信息,看看能否有符合企業(yè)需求的解決方案。第三階段是進(jìn)一步深入認知產(chǎn)品功能、底層邏輯、行業(yè)位置。第四部分就是進(jìn)入合作階段的簽約前后的持續溝通。

對企業(yè)來(lái)說(shuō),我們需要分清楚每一個(gè)客戶(hù)所處的不同階段,想客戶(hù)之所想,急客戶(hù)之所急,才能夠做出他們喜歡的內容。

|||  觀(guān)點(diǎn)10:調動(dòng)更多的傳播資源

SaaS企業(yè)傳播需要調動(dòng)廣泛而全面的傳播資源,因為B2B企業(yè)傳播要觸達的決策人隨時(shí)隨地可能出現在你想不到的媒介渠道中,所以必須要做好做全。

比方說(shuō),針對大眾媒體的新聞傳播,是構建企業(yè)權威和品牌信任的基礎;官網(wǎng)、品牌自媒體的內容搭建;針對客戶(hù)與潛客的EDM;展會(huì )傳播;企業(yè)宣傳冊的及時(shí)更新;銷(xiāo)售拜訪(fǎng)客戶(hù);帶動(dòng)每個(gè)員工的社交影響力,一定要充分發(fā)揮多元渠道的價(jià)值,讓更多的力量參與進(jìn)來(lái)。

消息來(lái)源:美通社