盧榮:大家好!我的話題主要圍繞著媒體舉措和權(quán)衡、評測,我的團隊工作效率,怎么把花了那么多的錢,使業(yè)務(wù)看到效果,所以,主要還是在媒體方面的評估。我非常同意剛才曹總講的一切都是分享,內(nèi)容為關(guān)鍵,但也要整合渠道。所以,我們在這方面也有小小的嘗試,但也有未知不確定的地方希望會后能和大家交流和分享。
簡單介紹一下霍尼韋爾,我們企業(yè)傳播部門的推動,在跨國公司業(yè)務(wù)繁雜、紛多的情況下,對外操作一件事情相對容易,但在內(nèi)部尋求支持和資源的時候其實費了我更大的精力。我發(fā)現(xiàn)在過程當(dāng)中一些trend的分享,再分享一個上周的案例。
霍尼韋爾對美資公司來講比較熟悉,在酒店里經(jīng)??梢钥吹椒块g里的溫控器上寫著霍尼韋爾,不知道這家酒店是不是我們的客戶酒店,但在美國確實是做溫控起家的,自動化控制,但這涵蓋了很多范圍,我們的業(yè)務(wù)覆蓋了四大集團,基本是不到400億的年營收,在全球有比較多的國家,13.2萬多名員工。去年開始我們就開始有54%的收入來自于海外,所以我們不愿意說美國公司,更應(yīng)該是國際性的公司,我們的業(yè)務(wù)覆蓋四大集團:航空航天、特性材料和技術(shù)、自動化控制和交通系統(tǒng),很多人坐過飛機,但不知道飛機的50%的東西是霍尼韋爾制造的。比如空氣控制、導(dǎo)航系統(tǒng),我們也是C919大飛機中標(biāo)最多的海外供應(yīng)商。特性材料和技術(shù),材料是一部分,還有煉化技術(shù)。材料比如防彈衣有些材料,醫(yī)藥用的薄膜、滌綸。煉化技術(shù)是1935年就在全球建立了代表處,尼克松訪華期間,鄧小平之前指名道姓需要VOP進(jìn)到中國來幫助中國煉化發(fā)展。自動化控制在亞洲沒有集團的代表,對我這個職能部門來說就是要對應(yīng)10個業(yè)務(wù)部門。交通運輸方面,如果大家開車,可能知道后邊有1.8T、2.0T,這個T就是turbo。我們是做渦輪增壓和剎車摩擦材料的。在中國去年是年收22億美元,有1.2萬多人,亞太總部在上海張江,以后到上海歡迎來我們這兒交流。2004年—2012年末,我們年復(fù)合增長超過20%。但今年剛剛我們早上看過,10月底這個數(shù)據(jù)不容樂觀,到目前為止我們只有和上年相比3%左右的增長,這離我們的預(yù)期有一些距離,不知道在座其他跨國公司今年狀況怎么樣。
我主管的是corporate communication部門,我被招進(jìn)來的時候就被告知公司有很多業(yè)務(wù),他們都有自己的Mar-Com,業(yè)務(wù)里有很多人都不向我匯報工作,但我必須領(lǐng)導(dǎo)他們工作,所以很挑戰(zhàn),我的前任基本上一年換一個,我一咬牙堅持了五年多,所以今天才能來斗膽和大家分享一點心得。有幾個架構(gòu),最主要的是message,必須要有清晰的message,讓大家都知道的message。在中國不是總經(jīng)理或中國總裁在那兒獨唱,我們需要很多業(yè)務(wù)的總經(jīng)理一起合唱,說什么,唱什么需要有個譜子和基調(diào),而且要清楚我們是和哪些媒體合作,選擇做還是不做,因為我們財力和人力是有限的。講什么樣的story能夠telling a compealling story,必須結(jié)合品牌承諾來講。我們的業(yè)務(wù)很廣,產(chǎn)品很多,涉及到1.5萬多個產(chǎn)品和服務(wù),50%以上都是節(jié)能環(huán)保型的,我們的整體品牌承諾中(We are building a world that's safer and more secure, more comfortable and energy efficient, more innovative and productive.),最關(guān)鍵的因素,一是節(jié)能,二是安全,三是舒適和效率,所有這些都圍繞著品牌承諾來開展,必須和業(yè)務(wù)相關(guān)度非常高。
有了這些key message,就要選擇和誰來合作,說哪方面的故事,這些清楚以后必須由人來說。這些人必須要先選定部門的總經(jīng)理,然后選和他/她相配合的專業(yè)的Subject Matter Experts。怎么來measure他們呢?我們有個dashboard。公司比較大,又有很多層級。選人的時候要么是Marketing Director,或者是有研發(fā)技術(shù)專長的人。這是個金字塔,為了讓大家清楚知道它在哪個層級,先前需要做哪些準(zhǔn)備工作,整個公司有多少琴譜或歌詞在那兒。我們講“東方服務(wù)于西方,西方服務(wù)于東方”,而不是早年一些外國公司跑到這里來把自己的產(chǎn)品直接本地化就賣就行了。業(yè)務(wù)里必須要與品牌承諾和最酷的技術(shù)相結(jié)合,它有regional relevance,它的業(yè)務(wù)特點,結(jié)合在亞洲地區(qū)的特點,在中國要進(jìn)行本土化從而develop最重要的message。
現(xiàn)在來看哪個業(yè)務(wù)是最酷的業(yè)務(wù)和技術(shù),把我們和其他競爭對手區(qū)分開來,我們對客戶的價值所在,對社會的影響是什么。所以必須differentiate自己。我們有個9、9、5、3,這是我們四大業(yè)務(wù)集團里,自動化控制里有11個最酷的技術(shù)部門,航空航天有10個,特性材料有5個,交通運輸是3,這是早年的“11、10、15、3”,因為我們找不到更好的名字就叫“11、10、15、3”,每年都會檢查過程當(dāng)中。
第四個層次,所有重大客戶單子的獲得,大項目的參與,不管國內(nèi)還是國外,國外對中國有借鑒的都可以變成案例、變成將來講故事的干貨。(圖)所謂“11、10、15、3”,為什么和中國業(yè)務(wù)具體在本地市場上推的產(chǎn)品有相關(guān)性,所以不是11、10、15、3,而是8、14、1、5,我們有很多東西和中國市場相關(guān),有很多產(chǎn)品受到美國出口比例限制,所以不要在這里出現(xiàn)。
再往下,看spokesperson。每個業(yè)務(wù)里,我們剛才分享了我們有四個業(yè)務(wù)集團,有一些在亞洲比如自動化控制,下面有7個商務(wù)部門,每個部門都不小。(圖)這些是亞洲區(qū)、中國區(qū)的領(lǐng)導(dǎo),可以看到他們做了多少interview。這是去年下半年統(tǒng)計的結(jié)果,每次在大會總經(jīng)理大會上我們都會亮出來。2012年下半年做了21個Coverage,像transtation業(yè)務(wù)總經(jīng)理做了7個,石油煉化總經(jīng)理什么也沒有做,這是自動化控制7個業(yè)務(wù)單位的表現(xiàn)。這是考核的兩方面,一是傳統(tǒng)Mar-Com沒有Media的概念,只做trade show,forum,brochure,translation,更新網(wǎng)站的內(nèi)容?,F(xiàn)在要有media sense。所以也感謝美通社的團隊給了我們很多幫助。我們簽了unlimited distribution?,F(xiàn)在大家也慢慢養(yǎng)成了習(xí)慣,所以我們每年需求量在不斷增加。這是考核我們的Mar-Com是不是在花時間準(zhǔn)備。第二方面是要看我們的Executive們是不是有時間需要跟我們一起玩。(展示PPT)
Activity,具體到每半年我們有一個dashboard,看大家做了多少個release,多少個采訪,多少個講話,多少個seminar。Reach,這是四個SBG和一個劃分,大約有400個媒體單位是我們要合作的目標(biāo),它的組成是怎樣的。其中“精英媒體”是我最看重的30多家媒體。再就是看有多少媒體資源花在講最重要的科技上面的。最后面是Resonace,意思是讓你講了,但你是否傳播了我們想要讓你講的話。
我們觀察了發(fā)生的趨勢,不僅是telling a story,而是Creating a story,拋出話題讓更多人參與,去引導(dǎo)一個話題。不光是engage media,也要engage public。最近我們通過問卷調(diào)查引發(fā)討論。比如消防安全,我們自動化下面有個生命安全,主要是消防業(yè)務(wù),我們讓大家做了一個問卷,發(fā)現(xiàn)知行不合一,很多人在遇到報警的時候,消防報警第一個逃離的方法應(yīng)該是看emergency exit,80%的人都清楚,20%的人認(rèn)為在他住的樓宇里、高檔社區(qū)、酒店標(biāo)識很清楚,但沒有在意。90%多的人認(rèn)為家里要安全消防報警器,這可以給你獲得寶貴的拯救生命的時間。但一問才知道只有5-7%的業(yè)內(nèi)人士家里安裝,其他的沒有裝。有很多理由,有的不知道在哪兒買,有人沒有這個意識,這是知行不合一引發(fā)的很多話題。還有航空當(dāng)中Wi-Fi的需求也很好玩,不很多人認(rèn)為情愿不吃飯,寧愿飛機上沒有廁所也要有Wi-Fi,這是很有意思的話題。我們2014年會繼續(xù)推廣類似的話題。
從CSR來說,我們霍尼韋爾有個慈善機構(gòu),我們不認(rèn)為幫助別人是簡單的給錢給物,而是b-2-b communication的工具,是employer branding的工具。這里不具體分享了,其實每一個Program都要digitized,都要以內(nèi)容為主,渠道可以整合,但Digital一定是趨勢的。
上周我們在北航,這是一個CSR Program之一,我們做三個事情:科技和教育的推動,家庭安全和安防,人道主義救援。很多人找我們做這個做那個,非常抱歉,我們有所做有所不做,我們只做這三方面??茖W(xué)和教育是重中之重,我們和諾貝爾獲得者合作,讓他們帶到中國知名高校里進(jìn)行互動交流。上周我們請了1979年物理獎獲得者的Sheldon Glashow,老爺爺思路非常敏捷,今年81歲,2008年來過中國一次,非常受歡迎,學(xué)生換了一茬,從內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)到校方學(xué)生處都非常熱切,希望他再來,所以排來排去他近年來了一趟。我們請他到我們北京辦公室,有半天和我們工程師,大概60、70個人有直接的對話和交流。在學(xué)校有個講座,有400多號學(xué)生,在現(xiàn)場還有700、800號人是通過廣播的形式看,之后還有和他們的校方老師有個交流,和領(lǐng)導(dǎo)有個會見,還有新聞發(fā)布會,和媒體有見面和推薦。還有職業(yè)宣講,因為我們做的推動科學(xué)、數(shù)學(xué)、工程教育更主要的是希望激發(fā)年輕人對工科的熱愛,我們又是工科的高科技公司,對將來人才的儲備很重視。所有這一系列的活動都是在現(xiàn)場,包括和線上線下都有整合。
我被提醒時間已經(jīng)到了,不展開講,如果感興趣我們可以線下交流。特別要說的是,我們沒有展開社交媒體的平臺,只有一個霍尼韋爾的官微,我們也正在思索是否有必要做微信的平臺,但還沒有考慮清楚目標(biāo)以及最后考評。我們自己和資源還不是很清楚,但在業(yè)務(wù)里已經(jīng)有所開展,但可圈可點的是。不知道大家有沒有看過美劇Big Bang Theory,里面有個狂人Sheldon,有人問這個老爺爺和你們有關(guān)系嗎?老爺爺說Sheldon是他和Brown University的Cooper整合的原型。另外我們在波士頓的總經(jīng)理就是這個老爺爺?shù)拇髢鹤樱谀莾寒?dāng)了6年總經(jīng)理,剛加入加拿大的一家醫(yī)藥公司。這些內(nèi)容完全可以作為題材在微博engage更多人。
謝謝大家。