主題：2016新傳播年度論壇
時間：2016年11月17日 13:30-18:30
地點：JW萬豪酒店·大宴會廳5F

J：各位來賓，各位領導，大家下午好。歡迎來到美通社2016年新傳播年度論壇的活動現(xiàn)場，我是今天的主持人李晶。

G：大家好，我是梁堃，那么在今天下午的年度論壇，我們將和大家一起共同探討去年一年企業(yè)傳播的種種變化，以及展望2017年的發(fā)展趨勢。在此，我謹代表美通社，對各位的大駕光臨，表示由衷感謝。

J：即將過去的這個2016年，是多少有些出乎人們意料的一年，從脫歐公投到美國大選，從劇烈波動的股市匯率到中國經濟的L型增長。具體到我們所處的這個行業(yè)，曾經令人矚目的新媒體和社交媒體被過度泛濫的信息，蓋上了真?zhèn)坞y辨的陰影，而我們發(fā)行量下降的傳統(tǒng)媒體卻又贏回了公信力，也使得我們企業(yè)日常傳播顯得尤為難以取舍。

G：而另一方面企業(yè)在與公眾和媒體交流溝通中，原來企業(yè)自媒體的建設，和面對用戶大量信息傳播，我們也會發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)越來越多的困難。而來自于話題和內容生產的匱乏地，也會導致企業(yè)與公眾媒體溝通中出現(xiàn)新的障礙和問題。我們如何看待2017年企業(yè)傳播新的格局和變化。

J：同樣，在2016年也是我們的行業(yè)再一次迎來重大技術變革的年份，從直播平臺到VR技術，再到以算法驅動的個性化內容分發(fā)等，都使企業(yè)有了更加多元的渠道去贏得媒體關注，即所謂的“Earned Media”，是淺嘗即止，還是擁抱創(chuàng)新，在接下來的半天時間里，讓我們帶著問題，放空大腦，和臺上臺下的嘉賓一起思考過去，展望未來。

接下來就讓我們有請美通社亞太區(qū)高級副總裁陳玉劼先生為本次論壇致開幕詞，掌聲歡迎。

陳玉劼：尊敬的各位來賓，大家下午好。非常非常感謝今天大家能夠參加我們這個會議。其實我今天沒有準備一個專門的演講，因為我們全球的CEO kevin Akyroyd今天來，他會更多的分享美通社，包括美通新的母公司cision集團在傳播技術方面的思路策略，以及將來會給本地客戶提供的服務。我在這個地方只是想講一個意思，非常感謝大家，我們今年是第五年來辦這個活動，在之前的四年，每一年我們的活動都是在感恩節(jié)這一天來辦，在北京，在上海。原因只有一個，就是我們非常希望在年底的時候，能夠向我們的客戶衷心的說一聲“謝謝你”沒有客戶對我們的信任，沒有客戶對我們的理解，包括有時候客戶對我們的要求，我們的業(yè)務不可能發(fā)展，我們的團隊不可能成長。今年唯一一個原因就是因為我們的CEO無 kevin Akyroyd，他正好這周來上海，所以我們把會議日期改到了今天。我相信明年他如果不來的話，我們依然會把這個會期改到感恩節(jié)，還是這個意思，想表達對各位客戶，包括各位合作伙伴的衷心感謝，謝謝大家！

主持人：感謝陳總的精彩致詞。在此除了向我們的客戶之外，我也特別想代表美通社和我們的合作伙伴，和諸位媒體朋友也說一聲感謝。接下來我們首先請出的就是一位來自于媒體的朋友，他是《經濟學人·全球商業(yè)評論》主編,吳晨先生。吳先生的研究范圍廣泛，涵蓋國內最新監(jiān)管領域的變化，人民幣國際化的趨勢，企業(yè)管理創(chuàng)新最佳實踐等。此前他曾先后擔任英國經濟學人集團歐洲金融（亞太區(qū)）總編輯及經濟學人集團旗下《財務總監(jiān)》雜志主編等職務。接下來請吳先生為大家?guī)硭闹黝}演講：《科技推動的傳播變革》

吳晨：謝謝介紹，也很感謝接受美通社的要求參加這樣一個論壇，跟在座各位媒體同仁，傳播界的同仁和企業(yè)嘉賓一起去探討。其實給我的一個話題是《科技推動傳播的變革》。我想開始講一個故事，因為站在《經濟學人》的角度，我們非常關注全球重大的趨勢，而上一周發(fā)生了一件我相信讓所有媒體界都非常關注的話題。

看一下這個封面，這個封面是非常傳統(tǒng)的《經濟學人》的一個封面。我們說《經濟學人》的封面就是《經濟學人》的臉，它很明確的要傳達我們希望傳達的最重要的一個訊息，這個訊息就是川普當選了。我們看上面三個小標題，其實也是非常傳統(tǒng)的一種方式去談，說當選之后他對全球有些什么樣的影響，美國會割裂成什么樣子，再去談經濟上會有什么影響，我覺得非常非常嚴肅，深入的探討。

我們今天既然是談科技推動的變革。我想給大家看一下在另外一個平臺上，我們怎么去傳播的?！督洕鷮W人》剛剛在snapchat，如果大家對snapchat比較了解的話，美國的一個視頻社交的網站，半年多以前他們開始推出一些讓新聞客戶端入駐，我們也是在兩個月之前入駐了。上周我們正好是拿川普的故事在客戶端上做一些新的展示。這個是視頻截圖“來自俄羅斯的愛”，他跟普京兩個人之間是不是有兄弟之間的友情。到1月20號上任了，之前大家都是在競選，競選有競選的過程，上任要非常嚴肅的，一堆案子開始要處理手頭的事兒了。然后我們說白宮里邊把金子做的馬桶也裝上了，全部裝修完了，但是你得干事了對吧。這些事兒里邊哪些事兒要處理呢？我們先看一看，川普其實是說了很多大話，到底哪些是實話，哪些是虛話。他自己說他的大樓很高很高，五十多層，六十多層，實際上它其他沒有那么多，中間有幾層是虛化掉了，我們還是有我們觀點的。

重要的事兒是什么？我們大家都看到了，有將近一萬個職位要去遴選，當然很重要的一個職位，美國的最高法院，現(xiàn)在已經有一個法官的空缺，他必須要去填這樣一個空缺。

另外在我們雜志上，很明確我們的觀點，川普未來的四年，希拉里在她敗選演講里面特別提到了，說我們怎么去維護美國憲法和憲法制下的民主制度的繼續(xù)發(fā)展。我想做兩個非常大的比較，剛才那個是針對年輕人的，snapchat是一個非常非常年輕人喜好的一個平臺，小視頻，讓大家能夠對這個議題關注，但是我們其實還是回到川普上來，他對外交，對內政，對施政，對經濟都會有什么樣的影響，而在每個視頻下面，其實我沒有展示的，還相關的一些內容。

我想給大家?guī)硪粋€很重要的訊息，《經濟學人》這樣一個有著173年歷史的傳統(tǒng)的政經類的媒體，我們其實非常在意傳播的效果，雖然主要讀我們我們雜志的人群，是一群年紀相對比較大的人群，但是我們更關注說年輕人怎么去影響到他。我們相信內容不會改變，但是傳播的形式一定要去更好的抓住年輕人的眼球。

我們講說一張好的圖，一張制作精良的圖比一篇非常非常長的文章更重要。在大選之后，我們想到底要傳達什么樣的信息？可能左邊這張圖大家看得比較多，紅州和綠州，選舉人票是怎么算的。但我們更多是希望看希拉里輸在哪，中西部那些地區(qū)，那些地區(qū)恰恰是很多美國沒有受教育的白人聚集的地方，而我們的數(shù)據顯示說，有1/6在工作年齡線段的，沒有受到高等教育的白人，現(xiàn)在處在的地位是什么呢？不僅僅是失業(yè)的狀態(tài)，而且是一個長期失業(yè)的狀態(tài)（一年以上沒有工作），他們其實更大程度上支持川普，把中西部也就是黑框框這些州變成紅色的州了。現(xiàn)在也用很多管理學或者統(tǒng)計學的方式去展示地展示這樣一個割裂的美國，兩岸的美國和大農村的中部的美國，它的投票，它的傾向，它的想法都是不同的。這樣一兩張圖，相信可以給大家傳遞的內容是非常多的?！督洕鷮W人》是堅持內容為王，但是我們也在想怎么以更直白的方式去傳遞我們的信息。

最后還是要簡單介紹一下什么叫《經濟學人》，《經濟學人》有著173年歷史的一本雜志，我們非常關注的是四樣重要的東西；1、我們是未來發(fā)展的前瞻者；2、我們是重大事件和趨勢性議題的梳理者；3、我們是全球變革的倡導者；4、我們希望帶給讀者全球的視角。這也是《經濟學人》跟其他很多媒體不同的地方，我們并不是一個新聞驅動的雜志，我們更多希望告訴大家新聞背后大的趨勢性的話題。

既然在座有很多中國企業(yè)，尤其是希望走出去的中國企業(yè)。我在跟美通社溝通的時候，特別談到一個議題，想讓我用一個案例來介紹一下《經濟學人》對中國的商業(yè)和經濟的關注。這是8月6號的封面，講的是來自中國科技的開拓者。我們在過去兩三年里面對中國的企業(yè)，尤其是快速發(fā)展的，有他自己想法的，有他自己影響力的企業(yè)，我們都非常關注。

其實這個封面講了兩家公司，主要講是騰訊這家公司的快速發(fā)展和以微信為代表的中國的應用，在很多領域變成全球的領跑者，甚至硅谷的公司，包括Face book，包括其他公司都要去看騰訊一些新的應用，微信開發(fā)新的方式，看怎么能借鑒過來。以前我們說中國是模仿，但現(xiàn)在到超越了，所以我們關注的話題，趨勢性的話題。我相信不只是在社交媒體這一個領域，在很多領域都有從模仿到超越這樣的變化，我們非常會關注這樣的變化。

第二個，我們是變革的倡導者。也就是說《經濟學人》不僅僅會報道事實，也會很關注大的議題，并在這個議題上表達出我們的觀點。而在這篇文章里面，我們也特別提到了競爭和壟斷的觀點。其實我們對全球科技行業(yè)最大擔心是科技企業(yè)變成平臺企業(yè)之后，越來越變成贏者基本通吃的這樣一個世界。我們看到原以為是科技這個領域，云計算也好，其他的方式也好，是不是讓創(chuàng)業(yè)變得更容易。但在另一方面我們發(fā)現(xiàn)其實獨角獸的公司，它在擠壓的是更多創(chuàng)新的公司，薪水大幅的上漲其實讓創(chuàng)業(yè)變得非常非常難。而國內也面臨同樣的問題，當BAT越來越變成大的恐龍的時候，它是否還能夠繼續(xù)的鼓勵內部的競爭，是否還有能夠繼續(xù)在生態(tài)圈之外鼓勵競爭，這是我們提出的很重要的問題。因為我們覺得大的趨勢不僅僅在歐美這樣的傳統(tǒng)市場民粹主義抬頭。而民粹義和保守主義可能帶來的是更多對競爭的扼制，而我們堅持一個很重要的觀點，鼓勵競爭才是商業(yè)科技發(fā)展的最重要的點，所以在這篇文章里邊也會把我們明確的觀點提出來。

第三個，全球的視角，這也是很有意思去觀察問題的角度，對于中國企業(yè)走出去而言，怎么在全球視角下去講述中國的故事。為什么很多中國的企業(yè)在納斯達克上市，在十年以前是比較容易的，因為他可以很好找到的美國的商業(yè)模式，類似的公司做一個鏡像，我去講這個故事，我是中國的誰誰誰。全球現(xiàn)在有很多講法，比如我是某個領域里邊的Uber，我是送快遞領域的Uber，無我是餐飲領域的Uber，現(xiàn)在還有新的講法，哪個領域的AI。反過來對中國企業(yè)來講，怎么去做中西之間商業(yè)模式的對比，里面有些什么新鮮的東西可以告訴給我們，這也是《經濟學人》希望深入去挖掘的。

回到主題，其實整個媒體行業(yè)面臨很大的挑戰(zhàn)。我們基本上梳理一下，從印刷到數(shù)字的改變，傳統(tǒng)廣告業(yè)務的下滑，我們講廣告業(yè)越來越被巨頭所壟斷，谷歌和Face book其實已經占領了全球數(shù)字媒體很大一塊餅。傳統(tǒng)的廣告其實面臨很大的問題，平面跟多媒體的融合，以及社交媒體所帶來的碎片化和快餐式的消費。

以《經濟學人》自身的觀察，應對這樣一個變化，我們做了很多的調整。在snapchat上每周推出一個專題，其實是我們的一個嘗試。當然我們也會在很多新媒體領域進行嘗試。《經濟學人》是為數(shù)不多一家傳統(tǒng)媒體公司，它能夠有一個比較強的訂閱人群，我們有超過100萬全球的訂閱用戶，它其實是給了我們非常非常堅實的基礎，讓我們能夠經受住廣告業(yè)大幅度的波動，也讓我們對新聞獨立自由深入報道的堅持，但并不是所有的媒體能夠做到這一點，所以說怎么應對廣告業(yè)的變化。廣告業(yè)的變化其實也給了媒體一個很好的機會，因為我們會從單純平面展示性廣告，更多是能不能在商業(yè)部門向在座各位客戶提供立體的解決方案，我后面會簡單介紹一下。

社交媒體帶來的沖擊，絕對不能說我們自己關上門說：我不去參與到社交媒體當中去。而是你怎么能更積極的，不能講迎合，更了解你的心的人群，做到他們喜聞樂見的形式，但是堅持你對內容的執(zhí)著。后面舉幾個例子，我們在新媒體，在數(shù)字媒體轉型上最近這兩年做的一些嘗試。 第一個是我現(xiàn)在在管理的《經濟學人·全球商業(yè)評論》，是一個APP形式的，把《經濟學人》的科技、商業(yè)、金融、經濟類的內容，經過篩選之后帶到中國來，雙語的模式其實可以滿足更多人的需求，這樣一個平臺也是希望給中國讀者呈現(xiàn)出來全球視角的深度分析，并鼓勵中國的讀者批判性的思考中國和全球重大的議題。一個嘗試，也是《經濟學人》在過去一百多年來很重要的一次，用另外一種語言來影響我們的讀者。

第二個，同樣的時間我們推出Espresso的APP，每天早上五篇文章，我們希望幫助大家把每天的日程做一個梳理，今天會有一些什么樣的大事發(fā)生，昨夜今晨有些什么樣的大事值得你去了解，一杯咖啡的時間就能了解國內國外的大事，同時也可以幫助你在工作/生活當中跟朋友進行更多的交流，而我們這樣一個產品也在不斷地迭代。一個月以前在這個產品當中嵌入了小的視頻，很有意思，值得大家去看一看。

第三個，怎么去充分發(fā)掘耳朵的功能，國內已經有很多的APP在發(fā)掘聽的領域?！督洕鷮W人》也是一個很少的APP，如果我們進入《經濟學人》本身的APP里邊，大家可以聽每篇文章。我們還進一步，怎么利用最傳統(tǒng)廣播的方式把《經濟學人》內容和《經濟學人》采編背后的故事，以及《經濟學人》對重要議題引入一些權威人士的訪談放到里面去，當然改變最多的是下面一個，給大家簡單展示一下。

（VCR播放）

吳晨：如果做視頻，我們并不是短的個人的不夠專業(yè)的視頻，我們其實是花很多精力去做一個非常專業(yè)的視頻，而且我們特別希望說，堅持《經濟學人》對內容的需求，我們是一個話題驅動的，這個是環(huán)保領域一個非常重要的話題，一個13分鐘左右的視頻。而這樣的視頻，其實能給我們帶來很多的好處。這個視頻重要點是全球重要話題的解釋者，然后能夠融合社交媒體影響到更多的人群。很多人不一定是《經濟學人》的讀者，很多人并不一定仔細讀過《經濟學人》非常長的文章，但是一個視頻會非常好的把我們看待事情的角度和我們挖掘新聞題材的深度展示出來。而這樣一個視頻也是非常好的商業(yè)模式的探索，因為大家看到這個視頻其實是由安永作為全球的支持者，它對我們視頻的內容沒有任何的干涉和參與，但是它非常非常愿意把他們的品牌跟我們的視頻融合起來，因為這個視頻在關注的是創(chuàng)新性的內容，關注的是前沿性的內容。品牌跟品牌之間，大的企業(yè)品牌跟大的媒體品牌之間這樣一種融合是非常非常好的一種潛移默化的商業(yè)形式的發(fā)展。

剛才講還有兩分鐘，兩分鐘簡單介紹一下，有些什么樣的點可以提供給各位，尤其是希望走出去的中國企業(yè)，參與到跟媒體的合作跟互動當中。我們在這邊展示了一些簡單的廣告，最左邊的廣告是“商論”，我們自己APP里邊一個開圖的廣告，我們跟印度的投資署一起合作的廣告，很直接的告訴你，在印度制造這個領域發(fā)生了什么。

第二個廣告是Espresso，每天5分鐘小的APP，每天最后一頁會有一個很好玩的（英文），《經濟學人》很重要的一個點是說，讓我們的讀者變得更聰明。怎么把你的品牌形象跟我們想要傳遞出來的信息結合起來。

第三個，Salesforce也是非常重要的，美國的一家公司，在線提供HR服務的公司，他也很認同我們的觀點，把他的平臺跟《經濟學人》品牌深入結合起來，我們對于探索性的，前沿性的，商業(yè)背后的故事這樣的探索結合起來。

《經濟學人》為什么叫全方位的內容解決方案提供商，從這個角度來講，我們有全媒體的服務，我們也可以在網站上和其他的社交媒體網站上建立這樣一個合作。我們跟Salesforce就做了這樣一個（英問），上面這個短片講的是太空領域新的創(chuàng)新者，在這里面也允許Salesforce自己的高管，可以去暢談他們自己對于創(chuàng)新，對于顛覆，對于未來前瞻的話題有些什么樣的理解，這樣一半是《經濟學人》專注的內容話題，另外一半也是讓廣告商或者讓企業(yè)更多在同樣一個平臺上展示他們對類似議題的關注點和類似議題的分享，這兩者結合起來，我覺得就是一個非常非常好的去影響到真正關注嚴肅重大議題的讀者，國內國外的讀者的一個非常好的平臺。

最后我再介紹一下《經濟學人》還可以幫助大家做得一件事，如果大家真的對議題感興趣，而自身又是在特定領域里面是領導者。比如說我們經常合作的伙伴“華為”，它是電信領域的形式者，他就會愿意去研究一些未來的話題，因為《經濟學人》對前瞻性的話題非常非常關注。他會跟《經濟學人》一起去研究說，未來二十年全球電信行業(yè)會有什么樣大的趨勢性話題。通過訪談，通過業(yè)內的一些調研，通過跟學界的溝通，通過跟政府，跟監(jiān)管一些溝通，合在一起形成一個非常好的報告。那這樣的報告，我相信也是可以影響到國內國外同仁的一些很重要的觀點。

我相信媒體對于內容，對于采編，對于深入分析，見解的獨立性，我們會堅持。但是我覺得現(xiàn)在也是一個非常好的機會，讓媒體跟企業(yè)共同去創(chuàng)造更多的傳播形式和傳播方式，謝謝大家。

主持人：謝謝吳先生精彩的演講，正如吳先生在演講中所說到，我們在美通歷屆峰會上，沒有從一個經濟學和經濟學人這樣的角度，來全面的剖析整個世界的一個經濟局勢再落實到我們傳統(tǒng)上面的技術革新。當然吳先生演講中也提到了像Salesforce這樣的一些公司。那么我們美通的母公司cision的新任CEOkevin Akyroyd先生，也在Salesforce里面擔任高管。在此之前，他還擔任了oracle Marketing cloud總經理兼高級副總裁。接下來就請kevin Akyroyd為大家?guī)碇黝}演講：《數(shù)據技術內容推動未來傳播的發(fā)展》。

kevin Akyroyd：大家下午好，我是來自舊金山的，大家都知道我們上周進行了總統(tǒng)選舉，其實這場選舉已經是經過了一年半的時間了，如果說我在大選之后，我來到中國，飛了那么多時間可以度假了，但是我還是在中國要演講要工作。我可能在大選之后也是在想，是不是我要加入中國籍，這樣子會比較好。我們知道特朗普可能也會到中國來拜訪，我要再想想看我的這個決策。我在接下來會講18分鐘，我在內容當中不會提到特朗普，大家放心，請大家鼓掌，謝謝。

那我到底要說點什么呢？那就是我們內容的變化以及技術變化，以及它怎么樣子來改變我們的傳播，PR以及營銷。

首先，我感到十分的容幸，看到在場的有幾百個營銷界的精英，謝謝各位的到場。你們的到場也是顯示了我們此次會議有多么重要，也是讓我們蓬蓽生輝。在此都是傳播界，營銷界的精英專家，我們有很多的事情要做，但是首先最重要的也就是我們的責任，那就是我們需要將客戶的關系，客戶的經驗掌握在手中，最后影響到他們的購買決策。我們怎么樣子來做到這一點呢？特別在過去的十年當中，我們的付費媒體，它的市場規(guī)模已經從100億增長到了1000億，這是在短于20年當中達到的，而贏得媒體就像是我們的社交媒體，e-mail等等，也是從五十億增長到了百億這樣的市場規(guī)模。我們怎么樣子影響客戶的決策呢。市場基礎已經有著1.2億的客戶，我們又從一種向他們推送，要讓他們加入到我們傳播行銷流程當中去。那么廣告，我在這邊呢，可能是要給大家200個營銷的活動，可能是更加的無效了，也就是說，我們在營銷這端所做的這些動作效率更加的低了，消費者覺得我們這邊給他們傳遞的信息信任度也更加少了，然后也越來越不信任我們了，而我們再繼續(xù)投資這個領域，持續(xù)我們傳統(tǒng)的做法。

所以不僅僅是我們正在應對這樣一個趨勢，所以我們可以看到，一般有三分之一的客戶，他們都有這樣一個阻止廣告進入的措施，42%是現(xiàn)在還沒有使用阻止廣告的應用，但是以后肯定會用。21%是現(xiàn)在還沒有感興趣用這樣一個阻止廣告應用，所以我們可以看到，他們覺得廣告的一些彈出是令人非常腦煩的一件事情。

所以作為我們品牌商而言，我們要去知道我們的受眾，他們喜歡的一些方式是什么？就是我們說的消費者行為模式是怎樣的。所以不管我們是研究者，包括在社交媒體上有很多受眾的，包括我們是學術的，分析的還是記者等等這些專家都應該知道說什么才是正確的與公眾溝通的方式。包括他們使用的一些公司是哪些公司。同時我們也要知道，他們認為比較好的公司到底是有哪些？他們的關系是怎樣的？以及最終成交的數(shù)額是什么樣的數(shù)字？

下面我們就說是贏得媒體，它已經再次出現(xiàn)成為一個驅動力，所以我們也是希望能夠到達那些有社交影響力的那些影響的關鍵領袖，特別是在去年的過程當中，我們看到了在有很多的一些非常有名的關鍵意見領袖，我們可能會看到有1500億這樣一個量級，基本上由2-3%這樣一個比例，其實都是來自于我們贏得媒體，所以也可以看到贏得媒體和付費媒體之間此消彼漲的一個情況。

下面就是我們作為市場的推廣者來講，已經重新思考他們的媒體戰(zhàn)略，我們的首席媒體官都已經在想，不管是在哪些地域，我們公司的規(guī)模怎么樣，他們都已經意識到了，贏得媒體會比付費媒體更加的有作用，所以他也知道我的一個投資到底有多少的一個作用。所以你也可以看到，就是有多少百分比的公司他們正在利用贏得媒體這樣一個技術，所以我們也需要重新的考慮我們的投資計劃，包括我們怎么去做贏得媒體戰(zhàn)術的計劃。

你可以看到深綠色是小公司，淺綠色是大公司，他們各自使用贏得媒體戰(zhàn)術的百分比。你可以看到整個廣告業(yè)其實剛開始都是各自為營的，就像一個個單獨的運營體，他們沒有交互，但是未來我們一定會把三個方面，付費媒體，自由媒體和贏得媒體結合起來，不管是商務還是等等，你不能讓它單獨為營，包括我們戰(zhàn)略、內容各個方面都會有很多交互的地方，而且一定會交互在一起，這就是我等會兒要去說的一個話題。

我說之前，我想再強調一下，這已經其實給我們帶來了很多的影響，包括我們有一個品牌，來自于澳大利亞的一個品牌，它是一個非常好的內容制造商，他們并沒有用傳統(tǒng)的一些方式來進行傳播，他們用自己的一個自有媒體內容，他們在所有的主流市場在進行傳播，包括也和本地化的一些渠道進行合作，所以他們已經傳播超過了超過1億的用戶，然后和用戶的交互密度也非常地高，目前為止，其實也很好轉化到了最終的付費的行為，所以你也可以看到這是他們自有的品牌，最終帶來很大的付費行為的一個成功的范例。

下面就是我們B2B的案例，可以看到不管是我們的重型機械生產商，還是其他一些行業(yè)，我們可以看到有最重要的三個內容方面的影響。不僅僅是直接到線上平臺的推廣，還有就是它已經有1.43億的潛在客戶，它在整個世界的一個傳播，包括南美、東歐等等。目前為止，已經有7783個這樣的回饋，這是一個非常大的數(shù)據。

那么下面會做一些什么呢？下面一步會發(fā)生什么樣的趨勢？我們覺得付費媒體在整個行業(yè)上來講都可能是100億這樣的量級，我們覺得會有更多的現(xiàn)金和資本會關注于我們贏得媒體這塊市場。因為他們非常地和數(shù)據以及我們的平臺相關，這也是會徹底的改變他們的商務和形態(tài)模式的，我們現(xiàn)在雖然還沒有做成，但這是未來一個很大的方向。

我們看整體的發(fā)展格局來講，你可以看到有五個部分。第一是聆聽，聆聽不管是指我們的廣告，新興媒體，社交媒體，手機端的各個渠道的一些媒體的聆聽的收集，資訊的收集。收集完資訊以后，我們就有一個受眾的動作，比如說我發(fā)一個報道，對于特定的受眾媒體發(fā)一個報道，然后我們會重新來去討論一下它內容的針對性，在多渠道，動畫等等各個不同的方面?？赡芪覀儸F(xiàn)在95%的客戶，他們都不是特別關注文字方面的一些方式。那么我們要知道，哪個是最對的渠道，最對的內容以及最合適的受眾，我們進行發(fā)布。所以我們也知道，最后我們付費的那些客戶他來自于哪里？以及付費客戶的屬性是哪些？以及他買這個行為方式的渠道。

這是我們做的五個主要的方法和步驟，所以在這樣一個平臺當中，我們可以看到在十幾年來，我們一直是點對點的，一點一點的去針對此擊破，這是過去十幾年的方法，所以我們也可以看到很多的解決方案當中一點一點，它并沒有整合在一起。這個可能是我從DMP，從各個不同渠道里面收集來的。有些是我們內容方面的，有些是其他方面的，所以我們怎么能夠去做一個集成的溝通，在我們付費的推廣當中，我們就知道，通過我們現(xiàn)在云端的交互的一個集成體驗，在美國現(xiàn)在也是這么做了，所以在中國肯定馬上也會積極的將所有不同的渠道整合在一起。

這是我們過去做得一些事情，我們之前是是聽監(jiān)控、分銷，然后分析等等，這是我們的一個閉環(huán)，一共有七個不同的解決方案，然后來解決七個不同的問題，然后你要付七次錢。現(xiàn)在我們有一個云解決方案，它是提供一站式的解決方案，只需要付一次錢，其背后的科學含量也高，并且有效率，交付時間也短。

之前一共有20個版本，我們是發(fā)送給各個用戶，這是我們過去做得。現(xiàn)在我們先將客戶進行細分，然后大家可以看到將這些內容進行分類，將他們發(fā)放給目標細分當中的這些聽眾以及用戶，聽上去很簡單，但是背后我們做了很多很多的工作。

那我們怎么樣子來真正的找到這些目標用戶呢？最重要就是我們必須要找到我們的最終用戶。我們必須要去衡量我們的影響是多少，這一點也是非常重要的，就是說你影響到了客戶之后，你必須要去衡量并且進行分析，他們的行為是什么，他們怎么去做出消費決策的，他們的消費行為當中改變有多少，在哪邊消費等等，這些是我們要去做的。當然我們還要進行一個接入，我們有很好的技術進行支持，也就是怎么樣將付費媒體生態(tài)圈和贏得媒體生態(tài)圈進行一個集合，不管是前期的分析，還是后期的結果衡量，而不僅僅是一個孤島式的獨立作戰(zhàn)，最后我會談談做無用功這樣子一個矩陣，來到一個真正有效的模式，這也是接下來我們做得一部分。

接下來能夠做到這一點，交付很有意義的內容進行全球傳播，并且能夠影響到那些最終的意見領袖，而且能夠真正的降低我們的成本。這一點cision能夠使用，給大家展示的是我們在內部使用的一個工具，能夠被我們的高管所使用，也是愿意和大家來分享，我們現(xiàn)在是全球領先的一個，來自于美國的在亞太地區(qū)的合成，或者是說集中的云供應商。我們在中國的業(yè)務非常地大的，我們有一百多個雇員，一千多名客戶，并且有著一萬多個媒體合作伙伴，并且我們能夠向中國，向亞太地區(qū)交付我們的承諾，我們在接下來也會在本地區(qū)進行更多的投資。因此，這就是我所講的內容，謝謝各位的聆聽，再次謝謝各位的到場。

主持人：感謝kevin Akyroyd的精彩演講，在剛才kevin Akyroyd演講當中，我們聽到了許多關于傳媒技術的變革以及cision作為全球領先的傳媒技術公司，利用各種底層技術把您的將來的各種傳媒技術整合在一起，幫助你解決各式各樣的傳媒的困難。我們聽過媒體，聽過傳媒技術公司，那么企業(yè)層面的角度又是如何來思考傳媒的變革呢？接下來掌聲有請復星集團總裁助理兼品牌市場發(fā)展部總經理陳波先生。

陳波先生自2011年加入復星集團后負責集團的全球品牌戰(zhàn)略，成功打造了復星的“中國巴菲特”品牌形象。下面掌聲有請陳先生為大家?guī)碇黝}演講：中國企業(yè)全球化的品牌挑戰(zhàn)與經驗。

陳波：謝謝大家，很高興有這樣一個機會，能夠跟大家分享一下我們企業(yè)點滴的做法和體會。剛才兩位演講嘉賓都是歷史悠久的企業(yè)，《經濟學人》是173年，《美通社》剛才沒有說多少年，我估計也有七八十年。復星是一個年輕的企業(yè)，我們也就24年吧，我不知道在座有多少聽說過復星的名字，聽說的同學舉舉手。看來我們的品牌工作還是有極大的提升空間啊。

這樣我簡單講講企業(yè)這幾年在海外，主要是我們的業(yè)務發(fā)展當中，我們品牌的一些配合工作，我們一些經驗得失跟大家做一個簡單的交流。

一個企業(yè)出海，現(xiàn)在咱們有越來越多的中國企業(yè)出海。出海的話，你得有一個品牌。復星很早以前是一個綜合類的產業(yè)公司，在五年之前我們給復星有兩個比較重大的戰(zhàn)略轉折。第一個，它的定位從綜合類企業(yè)轉變?yōu)橥顿Y企業(yè)。第二個，它在五年之前正式啟動了全球化的戰(zhàn)略。

我相信所有的品牌也好，PR也好都是服務于業(yè)務的，一定是這家公司的業(yè)務做得好，他才能有一個好的品牌，復星過去幾年如果在海外當中有一定發(fā)展的話，首先在業(yè)務上面確實作出了很多的亮點，在品牌方面我們也積極跟隨配合業(yè)務的發(fā)展。所以我們公司內部有一個小的團隊負責（英文）的team，這些同學分布在紐約、里斯本、香港、日本東京，都有負責媒體或者負責傳播的同學，他主要也是根據我們的業(yè)務發(fā)展方向是一致的。

復星是一個投資企業(yè)，也就是一個to B的行業(yè)，不像大眾消費類品牌眾人皆知，所以我們的傳播方式可能也跟FMCG的品牌不太一樣。我本人以前在消費類公司也工作過一段時間，這個差距是比較大的。我們的話，第一是不做廣告，因為投資企業(yè)，你在一個都市媒體上做廣告，你的讀者也不會成為你的投資人，他也不會給你貢獻未來投資的標的，所以我們的方式主要是兩類。第一類是通過媒體的傳播，尤其是海外的媒體，因為全球化的發(fā)展一定要讓海外的媒體了解你，知道你是做什么的，主要是能夠給當?shù)貛硎裁礃拥膬r值。第二類，這幾年在海外組織了很多品牌活動，這個品牌活動我一會兒會簡單講一講，主要就是通過媒體的傳播活動。

在座大部分都是媒體的，我本人也曾經在媒體里工作過有十年，相信大家都非常一致的會贊同這樣一個觀點，就是要做好（英文），不管是在中國，還是海外，媒體的溝通和交流是非常非常重要的。所以我們這幾年就通過公司內部這個小的團隊，我們有負責國內媒體和海外媒體的，我們跟全球重點地區(qū)媒體建立了長期持續(xù)的溝通。

我們主要溝通的是兩類媒體，第一是全球的主流媒體，比如說《經濟學人》、《華爾街日報》、路透、彭博等等，這些媒體在全世界各地都有它的office，其實我們是跟他的各個國家office都有比較好的溝通，他的記者本身也有流動的，所以我們需要跟主要的關注中國市場的，關注財經的這些記者建立一個持續(xù)的溝通。第二個就是區(qū)域化的媒體，這個主要是跟投資的戰(zhàn)略布局相關的。比如說我們在法國投了（公司名稱），法國媒體顯然是非常重要的。我們在德國最近剛剛收購了一家德國老牌的銀行，所以跟德國的媒體也持續(xù)打了兩三年的交道。

去講故事的話，首先要告訴人家，你是一個什么樣的故事。作為復星來講，我們在歷史上投資的企業(yè)可能有四五百家，這么復雜的一個結構，你怎么跟人家講你是誰？所以我們在五年之前，當我們剛開始出海的時候，我們就給自己的品牌傳播做了一個定位，就叫中國的巴非特。一個是因為復星的業(yè)務跟巴非特模式確實很相近，最重要一點復星在過往幾年業(yè)務發(fā)展當中，我們其實是有一些學習標的的。

比如說第二張圖，這里面有我們創(chuàng)始人打太極的圖片，他是第一次講復星和巴非特的故事。后面這個巴非特的故事陸陸續(xù)續(xù)被別的主流媒體轉載，所以媒體的傳播就是這樣的，當你有一家兩家跟進的時候，后面會有很多人都來拷貝這樣一個故事，你這個邏輯，你這個故事就站住了，這就給未來的傳播奠定了基礎。很多事情都是這樣的，前三斧子要砍好，中國企業(yè)在海外傳播當中，第一個定位是什么？能不能這個定位給媒體，通過你有效的溝通能夠達到目的，這是非常重要的。

第二個我們傳播的手段或者渠道其實是利用我們大量的，我們在海外做這樣那樣一些活動，這個活動主要有兩類參與者。第一類是中國的企業(yè)家，第二類是海外當?shù)氐钠髽I(yè)家，比如說我們在美國，就是跟美國當?shù)氐钠髽I(yè)家，在歐洲就跟歐洲不同地區(qū)的企業(yè)家。目的很簡單，就是通過這樣一個活動，我們搭建一個橋梁，讓中外企業(yè)家意識到復星現(xiàn)在在創(chuàng)建這么一個平臺，能夠促進大家的經濟或者商貿的交流，這其實也是一個品牌建設。這種活動因為是小范圍的，其實沒有做對外溝通，一般媒體是不參與的，但是這種活動的傳播更多是通過口碑的傳播，所以我們過去五年在十多個城市和地區(qū)舉辦一系列這種活動，還是取得了明顯的效果。

內部也會有大量的會議，比如我們有每年集團全球經理人大會，我們還有股東大會等等。很多公司開過會，但是我們也把它作為內部溝通的一個重要渠道，因為我們有很多來自于海外的企業(yè)，他們對公司的認知是有限的。大家可以想象，比如說我們在以色列投資了一家企業(yè)，這個企業(yè)可能就是他的高管，他的總裁，他的CEO接觸過復星的人，而且對復星是什么樣的，他沒見過的，我邀請他來參加我們的年度大會，感受一下復星的氣場。這個大會里邊，現(xiàn)在都比較習慣組織我們復星旗下投資企業(yè)產品的展示，通過這種內部的溝通來了解這家集團以及這家企業(yè)的企業(yè)文化觀。

當我們跟海外企業(yè)，包括跟海外受眾溝通的時候，CSR是非常重要的，對中國企業(yè)來講，復星也就二十多年歷史，算是一個比較年輕的企業(yè)，可能國內CSR是企業(yè)的工作之一，我覺得我們對CSR的理解和在這方面的經驗，對老牌的企業(yè)來講是有很大差距的，因為我們投資的企業(yè)里邊，最近投資德國的銀行有220年的歷史，所以它對企業(yè)的社會責任，對CSR的認知和一些做法是非常值得我們學習的。

我再講一講在傳播當中遇到的問題，這里有幾個案例可以跟大家分享一下。一家中國企業(yè)現(xiàn)在出海會遇到類似的問題。一個是海外知名度，因為大家對中國企業(yè)不了解，以及文化的差異，可能你想傳播的東西跟他理解的東西是不一致的。同時這里邊還會有競爭對手的惡意攻擊，讓你的傳播工作會更加有困難。然后是當?shù)鼐唧w的社會、政治、趨勢和輿情的一些特殊情況。

這里簡單跟大家分享一下這幾個案例，有的是我們成功收購的，有些是最后沒有收購的。第一個是CLUB MED，其實是復星海外投資里邊第一個收購的企業(yè)，最初我們收購了10%左右，到去年全資收購。這家企業(yè)的收購有一個非常重要的經驗，怎么能夠讓企業(yè)的管理層相信復星是一個長期的建設性的有價值的股東。我們在投資CLUB MED過程當中遇到意大利的一個競爭對手，他在最后一個階段出了很高的價格來挑戰(zhàn)復星，這里面特別重要一點是我們贏得了管理層的支持。這家CLUB MED企業(yè)CEO是法國前總統(tǒng)的兒子，他是德斯坦的兒子，通過他的影響力出來幫復星站臺，表示對復星的信任，這對我們有特別大的幫助。

第二個是我們收購葡萄牙公司，大家可以想像三年以前葡萄牙這個國家對中國的認知有多少。當時葡萄牙的媒體聽說中國企業(yè)收購葡萄牙最大的保險公司。比如印度某一個公司想收購中國的國壽或者太保，我們的反映是什么？這就是當時三五年以前葡萄牙公司對我們參與投資的反應。一個是對中國公司不了解，還有一個是在我們當?shù)赜幸粋€非常強的競爭對手，是美國老牌的PE公司，他在當?shù)厥亲隽撕芏鄠鞑サ墓ぷ?，這對我們來講是非常不利的。

在這種情況之下，我們當時是進行了一個系統(tǒng)的跟當?shù)孛襟w的溝通，這里我特別要強調跟媒體坦誠開放的溝通是非常重要的，尤其當人家不了解你的時候，你更要擺出坦誠溝通，積極溝通的姿態(tài)，所以我們在當?shù)亟M織集團創(chuàng)始人進行了多輪跟媒體的編輯，我們更多是跟編輯溝通，讓編輯知道了解復星是什么樣的企業(yè)，可能不一定能寫稿子，但是當后續(xù)聽說有類似的消息新聞的時候，他會更客觀的解讀你這家公司，這是特別重要的，這也是對這個案子成功非常重要的因素。

這家公司是兩三年以前我們在德國看的一家公司，叫BHF，后來確實因為價格太高了，我們沒有收下來，但是這里邊有一點經驗可以跟大家分享的。剛才我說了，在一個海外投資案例當中，管理層的合作是非常重要的，但是也難保有個別管理層，因為有的公司股東比較復雜，不會所有人都會特別一致支持你，對于那些不支持你的股東或者管理層，他會表示出抵觸，他也會運用媒體，畢竟人家在那邊經營了很長時間，對當?shù)胤浅Ｊ煜?，他也會利用媒體對你制造出一些不利的報道。尤其對于有質疑的媒體，要進行非常坦誠的溝通，我們在那邊組織了幾家，跟當?shù)氐墓P顧問一起組織了幾家當?shù)氐拿襟w，跟我們集團的管理層進行非常開放的談話，他們來的話帶著問題來，他們這些問題其實都是之前聽到了這樣那樣一些不利信息，我們管理層跟他探討之后，很大程度上化解了他們的疑慮，所以我們明顯看出當?shù)氐拿襟w報道是向好的方面傾斜。

像BHF案例里面，我們還請了歐洲成員企業(yè)的負責人，比如說我們請了歐洲的保險公司，葡萄牙保險公司的CEO跟德國當?shù)氐拿襟w交流，請他們來談，他們跟復星合作之后的感受和體會，這樣說服力就更大了。

這是最近成功收購的一家公司H&A，這是一家有220年歷史的公司，這個收購的過程很長，也經歷了兩年時間。上次我跟集團創(chuàng)始人一起去，明顯能感覺到公司的員工，你想想，它是一個有220年歷史的德國老牌公司，中國只有二十多年歷史的公司，你成為他的老板，你想想他會有怎樣的看法。當時我們安排了創(chuàng)始人用英文，我們的創(chuàng)始人和高管團隊用英文，因為德語我們也不會，用英文跟當?shù)貑T工做了一個交流，講了復星的價值觀，講了我們現(xiàn)在業(yè)務的發(fā)展，更重要是講了人力資源，就是HR的一些策略戰(zhàn)略。對任何投資企業(yè)都保持管理層的穩(wěn)定性等等類似的信息。之后明顯就能感覺到在座員工臉上表情就舒展很多了。

我們最近牽頭投資了一個，國家首例民營資本牽頭的高鐵項目，我們是通過官方微信很低調的發(fā)了一下，但是我們發(fā)現(xiàn)路透他們都進行了一個跟蹤。這里面說明什么呢？你在跟媒體溝通的時候，對外傳播的時候，內容是非常重要的，內容好在互聯(lián)網時代，真的是酒香不怕巷子深，但非常重要的是你要把內容準備好。 最后做一個簡單的總結。第一，在海外的品牌溝通當中，要跟當?shù)孛襟w保持良好開放的溝通，這一點非常重要。第二，事先鋪墊，要把有些工作做在前面，不能等到鋪天蓋地的媒體報道，尤其對你不理解的媒體報道之后再去做工作，這就已經晚了。第三，現(xiàn)在這個世界很多信息是相互流通的，所以內外溝通，我們叫墻外開花墻內香，這個策略非常重要。第四個，要占領傳播制高點，這樣你出去才會有一個高度。好，我的分享就到這里，謝謝大家。

主持人：感謝陳波總經理為我們帶來精彩的分享，來自于在中國巴非特概念，如何在海外進行有效概念的推廣，并且非常精準的與海外主流媒體進行了深度傳播的一個正面信息。那么接下來我們會進行40分鐘非常燒腦的圓桌對話環(huán)節(jié)。這個環(huán)節(jié)我們將會延續(xù)剛才講到媒體、傳播行業(yè)平臺以及包括企業(yè)。在這個環(huán)節(jié)，我們邀請好幾位來自媒體和企業(yè)的嘉賓，與大家一起探討。

首先要請出的是《彭博商業(yè)周刊／中文版》執(zhí)行副主編范榮靖先生，范先生有著豐富的兩岸三地的媒體工作經驗，包括商業(yè)時代，TVBS周刊，遠見雜志等，他的許多報道更是屢獲亞洲卓越新聞獎等行業(yè)大獎。

第二位嘉賓是第一財經新媒體總經理黃磊先生。黃磊先生目前還兼任了上海第一財經傳媒有限公司董事副總經理、第一財經商業(yè)數(shù)據中心負責人、阿里巴巴集團媒體投資及運營管理部資深總監(jiān)等職位，并曾在“夢工廠新媒體創(chuàng)投基金”擔任投委。

第三位嘉賓是封面?zhèn)髅?副總編輯盧蕩先生，陸先生是第五屆首都貢獻獎金獎得主，曾制定首部新聞APP融合報道應急預案，知名公眾號“政知局”創(chuàng)始人之一，多次榮登微信公眾號巔峰榜。

第四位嘉賓是群邑企業(yè)傳播部負責人薛勍麗女士， Maggie非常擅長通過規(guī)劃和實施企業(yè)傳播戰(zhàn)略和活動，她曾在拜耳中國，聯(lián)合利華和阿克蘇諾貝爾等企業(yè)任職，長期致力于加強公眾對企業(yè)使命和愿景的認同，并負責中國區(qū)的議題管理等

最后為大家介紹的是這次圓桌環(huán)節(jié)的主持人，新浪新聞副總編輯王薇女士。王薇女士是行業(yè)內公認的資深媒體人，行業(yè)專家及新媒體意見領袖。她不僅參與創(chuàng)立新浪智庫聯(lián)盟及新浪網新聞中心升級中國戰(zhàn)略項目，下面就讓我們在主持人和嘉賓的引領下一起進入到今天的第一次圓桌討論。

王薇：非常感謝主持人，剛才講到這是一個非常燒腦的環(huán)節(jié)，接下來希望在座這么多朋友們跟我們一起進入燒腦的環(huán)節(jié)。雖然已經介紹了幾位嘉賓，我還是想做一個補充。

第一位是《彭博商業(yè)周刊》非常資深的媒體人。范總，他們有一個非常有趣的或者說我們要記住他們的廣告語：“引領不追隨”，這是不是很有意思的一件事。他們還說了，我們不僅僅是一本周刊，但是他又說了，我們要做APP中最好的中文雜志，一會兒我們來看看這里面透露了哪些信息。

第二位是第一財經新媒體總經理黃總。剛才講了黃總的履歷非常非常地精彩，但是他也有很多困惑，待會兒我們聽聽他的想法是什么。

我這里做一個補充，現(xiàn)在在座各位中，一財?shù)奶攸c是每次伴隨媒體大的發(fā)展中，它是一個呈矩矩陣式的，也就是說在整個媒體形態(tài)中，一財目前是非常非常完整的。我們可以看到它在每一次媒體變革中都沒有落后自己的步伐，它擁有電視臺，廣播、網站、APP等等，一會兒可以聽聽他來講，現(xiàn)在媒體過程中他們是怎么做的。

第三位是這次環(huán)節(jié)中很獨特視角的一位嘉賓，Maggie，她來自群邑。那么前段時間他們也對媒體的問題有一個非常好的探討，他們叫媒體的M次方時代的變革，一會兒她會從不同的角度給我們做一些交流。

第四位是來自成都，盧總，他來自于封面新聞。封面新聞也有一句廣告語“封面因人而異”，這里面提到了“人”，一會兒我們看一看四川報業(yè)集團與阿里進行強強合作之后，他們在新媒體道路當中遇到了哪些困惑和經驗。

我拋出第一個問題給各位，我們現(xiàn)在講到新媒體的發(fā)展，現(xiàn)在有三個很大的特點，第一個我們叫它是融媒體的時代，第二個很多人提出了是智媒體的時代，因為有VR技術的發(fā)展。第三個是禁媒體時代，它從原有的內容轉向用戶的關注。第一個問題請四位來分享一下，在即將過去的2016年中，你們怎么看待媒體的變革。

范榮靖：《彭博商業(yè)周刊/中文版》它現(xiàn)在是有簡體版和繁體版，在中國大陸、香港、臺灣都有團隊在運營。對《彭博商業(yè)周刊》對這樣一本雜志來講，坦白講這本雜志真的蠻特別，我進來這邊三年多，運作到現(xiàn)在更重要的是內容，至于呈現(xiàn)的方式，不管是在網站、手機、視頻、微信什么，它更關注還是內容的本身，內容到底扎不扎實，有沒有干貨，它的內容有沒有符合時代的需求。因為以現(xiàn)在來看，《彭博商業(yè)周刊》雖然是一本周刊，但在APP上面每天會更新大概30則新聞，比較特別的是在我們APP上面大概一半文章是需要付費的，什么樣的文章會付費呢？反而是長文章，就顛覆大家認為現(xiàn)在人不讀長文章的這種刻板印象，長文章大概6000-1萬字的文章。另外一類文章是鎖住的觀點，比如說特朗普選上美國總統(tǒng)，馬上就會有很多觀點和評論，對中美經濟關系，對美國和全球經濟關系的變化，我們會及時反映在APP上面。那么到紙本會做一個精煉，以金字塔三角形來看，APP和網站量會比較多，但雜志是一個精選的概念，所以我們是透過這樣一個方式呈現(xiàn)的。

大家可能很好奇，付費的文章有一半被鎖住，這樣真的會有人付費買嗎？實際上是得有，到現(xiàn)在是穩(wěn)定的成長，一年付費人民幣128元，雖然不是特別貴，但他們會愿意買單，讀者群大概是25-35歲的年輕人目前。在開放的文章部分為什么會把即時新聞開放，因為《彭博商業(yè)周刊》人力編輯是無法跟新浪、今日頭條這些門戶網站競爭的，所以在即時新聞部分是開放的，你點進去就可以看到，但是在深度文章，在觀點文章這部分是付費的。如果你要不想成為我們的會員，但又想看到深度文章，就訂閱我們的微信號，每天早上和晚上各發(fā)送一次，所以是有一個策略在運行，到目前為止這個方法還是挺好的。所以整個媒體的運營商業(yè)模式，除了廣告以外，從內容付費這個部分也是我們現(xiàn)在一直在進行的。

黃磊：回答主持人的問題，我結合第一財經在2016年主要的動作來看2016年新媒體市場環(huán)境的變化。我覺得擺脫2015年這種面對公眾號，新興媒體，頭條類的APP的沖擊，第一財經作為傳統(tǒng)的媒體理清了思路，大概我們做了三件事情：

第一件事情，我們覺得傳統(tǒng)的資訊生產為優(yōu)勢的媒體機構，還應該繼續(xù)深化自己的生產能力，所以我們第一個戰(zhàn)略是資訊+。比如面向全球我們做了一財（名稱），將中國本土的財經資訊向全國輸出，我們做了“有看頭”這樣的APP，實際上是將財經類的資訊剛需以投顧的方式來面向真正的用戶。

第二件事情，大家可以明顯感覺到從2015年開始風起云涌了一波視頻類傳播的高潮，有各種各樣的網紅，有各種各樣的直播進，各種各樣的快艇和保時捷。第一財經作為國內市場化程度最高的財經類媒體，它有第一財經電視臺，所以我們推出了視頻+，我們將傳統(tǒng)依賴于頻道的視頻制作能力和分發(fā)能力，在互聯(lián)網平臺上去做傳播。以往我們還希望將一財放在衛(wèi)星上，但是2016年我們意識到衛(wèi)星不在天上，衛(wèi)星在每個人的手機上，所以我們做了大量的移動視頻類的工作。

第三件事情，我們看國內有大量的內容形態(tài)與財經類相關的，特別是大數(shù)據的機會特別多，所以我們也是順應趨勢推出了自己的數(shù)據媒體平臺，這是我們的數(shù)據+。概括起來，也是我們對市場的判斷，繼續(xù)深化做資訊，所以我們做資訊+，視頻是機會，是表達渠道的新興窗口，所以我們做了視頻+，另外數(shù)據是與財經緊密相關的剛需性質的內容呈現(xiàn)方式，我們我們做了數(shù)據+，大概這三個方向。

薛勍麗：我這邊先介紹一下群邑，因為我個人是在群邑負責企業(yè)傳播，但是群邑跟企業(yè)傳播是兩碼事。群邑是做媒介投資管理的，它是隸屬于全球領先的傳播技術WPP，那么在這個集團下面，我們有一些比較知名的姐妹品牌，像奧美。奧美跟我們做媒介投資的區(qū)別在于，這樣一類公關公司他們會做一些廣告創(chuàng)意的內容。群邑主要是用一些數(shù)據的分析，技術的方式，鎖定目標的人群，然后幫助廣告主找到最有效的媒介渠道，把這些廣告創(chuàng)意內容放到這些渠道當中，來幫助品牌主獲得最高的廣告投放收益。

在我這邊來看整個大環(huán)境的話，每個人都已經被海量的信息包圍，不管是有用的還是沒有用的信息。我們看到市場變化的也很快，消費者的消費方式也變化很快。群邑有一個大腦，我們叫群邑智庫數(shù)據中心，我?guī)吓_的是一本我們數(shù)據中心出的《山海經》報告，它是2016年媒介趨勢報告。它是基于在一二三四線城市走訪2萬多名消費者，加上綜合了市場上相關市場研究報告，最后呈現(xiàn)出一個非常真實的媒介環(huán)境在中國。其中它提到一點，現(xiàn)在的品牌主已經從曾經跑馬圈地，粗放式的形式，搶占先機，搶占發(fā)展的狀態(tài)，已經進入到了精耕細作，各領千秋，做好后續(xù)的服務，怎么來優(yōu)化自己的工作流程，做一些整合的方案，走到了這樣一個格局吧，我覺得是這就是目前的一個狀況。

盧蕩：非常容幸參加這個活動，我給大家簡單匯報一下，包括回答王總的問題。封面是中國第二家獲得新聞一類資質的新聞APP，大家知道第一家是澎湃，第二家是我們。我們同時也是獲得廣播新聞資質的一個平臺，意思就是說中國最頂端的時政類報道我們可以做，直播的我們也是合法的可以做。2016年對于封面的內容來說，最重要的工作是在做減法。大家都知道現(xiàn)在內容已經非常泛濫，我們充分的在利用我們的兩個資質，在做我們能力范圍的減法，就是我們要保證自己的原創(chuàng)。原創(chuàng)主要發(fā)力在三個方面。第一個方面是原創(chuàng)的調查性報道，也就是大家知道的公共新聞，比如我們獨家報道了牟其中出獄的事情，以及他的一系列出獄之后的活動。比如我們獨家報道了黑龍江“呼蘭大俠”案，也被列為天涯的十大懸案之一。

第二個發(fā)力的點，我們規(guī)劃2017年要進行400場原創(chuàng)直播，這個直播是在全國范圍的，有的也可能在全球范圍內進行一種嘗試。

第三個發(fā)力點，是泛文娛方面的原創(chuàng)嘗試。目前我們也進行了小的視頻類的嘗試，包括VR團隊和航拍團隊已經都搭建完成。

減法的意思就是說在海量新聞面前，我們更多舍棄大眾可能比較煩惱的一些騷擾性的公眾新聞，我們更多做一些原創(chuàng)的新聞，這就是我的回答，謝謝。

王薇：四位嘉賓對同一個問題做了他們自己不同的解讀，我抽理出來幾個關健詞，然后逐一做一個對打。剛才范總談到“內容”，從媒體出來，內容是我們的看家本領，內容為王，一定要做好內容。彭博這邊很有意思，它又會說一句口號，說我們是為移動而生的APP，那么它的內容有了一個轉變。一會兒問范總這個問題，在這樣一個轉變之下，你的內容真的沒有變化嗎？你在追尋內容執(zhí)著過程當中，你又有哪些取和舍。

我黃總說了數(shù)據+，我很感興趣的是說，這個數(shù)據+到底+在哪里了，一會兒請黃總給我們舉個例子，看看一財報道中，這個數(shù)據是怎么用的，是真的我們可以用的著和摸得到的問題嗎？

盧總提到了減法，但是我們在聽他剛才描述過程中，有的是減了，有的也加了，比如做了VR等等。在這樣一個環(huán)境中，你減的那些，尤其包括對于人的問題，你加的部分全是新的，減的部分可能有原有老的保留的一些內容，那么這些人員方面怎么設置，或者這個困擾的問題怎么來看待。

Maggie，她是唯一一個不是做媒體的，但是又與媒體相關，她伴隨著我們整個十年發(fā)展，她對廣告客戶推介的時候有什么變化。比如說今天聊到的程序化，真的對廣告客戶有用嗎，怎么做？我們一會兒請她來講一下。

范榮靖：根據新媒體的發(fā)展趨勢，事實上內容是有所取舍，沒錯的，更重要的關鍵是自己媒體的定位是什么，你怎么強化這個媒體的特色和強項。舉個例子，美國大選是我們內部也在思考說我們APP怎么呈現(xiàn)，APP可以及時反映新聞的媒介，我們后來就開始做了直播，但這個直播跟影像直播不一樣，我們是文字，我們跟美國彭博社這邊及時聯(lián)系，從投票開始到投票結束，幾乎每隔幾分鐘會把最新訊息更新上去。等于你其實不用翻墻到國外看網站，在國內直接看彭博商周APP就可以知道美國現(xiàn)在最新的選舉資訊，選舉結果。

大概一直進行到禮拜三中午，結果呼之欲出，那個時候特朗普基本上篤定當選，接下來我們的操作，為什么會是這樣一個結果，因為很少人會預估特朗普會當選，就連美國主流媒體也不會。之前我們有預備，已經準備好的文章之外，我們也是馬上去跟自己編輯群以外的專欄作家邀稿，請他們來分析中美之間經濟關系會如何發(fā)展。這個時候就會有兩個做法，第一個做法是禮拜三下午馬上及時發(fā)了這樣一篇專欄文章，可是這個文章很短，大概一千多字，但是禮拜五雜志也要結稿了，所以我們在給作者兩三天時間，針對結果出來的新聞報道，再寫一篇深度文章，大概四千字，我們是利用每個媒介屬性就不同的應對做法，這是彭博商周中文版在新媒體和紙本操作的用法。

在微信上面也會有比較有趣的做法，例如說我們把特朗普當初的世界觀，例如他說朝鮮很偉大，中國點點點，阿富汗什么什么，我們用一種很有趣的東西，在微信上面也會有一個傳播，因為微信上面有時候不是那么多硬的新聞，APP上面放的話，有時候大家會覺得奇怪，那么在微信晚上的時候就發(fā)放這樣一個有趣的，從另外一個面向解讀特朗普。對我來講，更多是你如何掌握新聞素材，利用不同的媒介讓它發(fā)揮更大的功效，這是我們這邊的經驗。

王薇：我追一個問題，畢竟面對這樣一個市場，但在推APP的時候，那時候不僅僅是你有自信，同時是真的要看到你如何花最少的成本，使得您在APP，在整個大包中變成說，讓我們用戶來說，也是一個最棒的，粘著我們，我們愿意去發(fā)聲，這個你怎么做？

范榮靖：因為《彭博商業(yè)周刊/中文版》的編輯團隊其實人非常少，平面+新媒體也才三四十個人而已，那你必須得有所取舍，你必須要知道自己的強項是什么，我們的APP真的要跟門戶網站去競爭是不可能的，所以我們內部有一個明確的口號，就是小眾其實并不小，我們其實鎖定的是小眾市場，我們也不去拼流量，我們是拼質，只要確定讀者群是廣告主可以覆蓋的客群就達到我們的目的。

從商業(yè)上來看，從SWTO分析之后精準定位自己的強項，這個部分也是跟彭博社息息相關，彭博社的終端新聞基本上也是賣給金融機構，投資者為主嘛。當初彭博社要把商業(yè)周刊買下來，也是要精準去打CEO主群，因為CEO不會看彭博終端新聞嘛，這個東西是一脈相承，這也是為什么后來彭博社選擇跟現(xiàn)代傳播合作的原因，《彭博商業(yè)周刊》是現(xiàn)代周刊和彭博社合作的刊物，現(xiàn)代傳播下面有中文畫報，樂活雜志，生活雜志，現(xiàn)代傳播整個定位也是中上階級的讀者群，這個東西其實是一脈相承的。我們當初在摸索過程中，也是會面對要不要沖流量，瀏覽量，閱讀率等等，也就是落入到量的迷失，但是經過這一兩年慢慢摸索，質會是我們關注的焦點，以目前市場的反應，我們這套模式還是成功的。我們當然還有其他的商業(yè)模式，例如說舉辦論壇，例如說把我們有價值的內容怎么整理成數(shù)字特刊，這都是收費的，價值性產品怎么讓它二次利用，三次利用，整個思維就是從這個方面去打造。

例如說像上個禮拜董明珠的新聞出來之后，我們也不是馬上去分析說，董明珠的內幕是什么，坦白講我們的人力也做不到，我們把之前訪問董明珠的一些專訪，因為《彭博商周》有它的資源和影響力，我們就把當初跟董明珠的專訪放在后面，你會更清楚董明珠這個人是怎么樣，我們做我們能做的地方，所以還是有所取舍，就是把自己的強項發(fā)揚光大。

如果上我們的APP，你會發(fā)現(xiàn)前面幾個欄目都是很特別的，除了推薦即時新聞之外，就是專訪、特寫、觀點跟視頻，反而幾個欄目金融、科技、全球是放在后面的，坦白講，我們跟其他門戶網站去競爭是無法跟他們對拼即時新聞，所以我們就把重點放在深度這一塊。

黃磊：講兩個例子，在去年天津大爆炸的時候，看到周圍很多媒體都會到現(xiàn)場，拍現(xiàn)場慘烈爆炸的照片，我們要用去用媒體調查深度采訪來揭示爆炸背后事件的邏輯，我們的數(shù)據媒體平臺，就是DT財經做得報道是怎么樣子的呢？我們大概把爆炸前一個月和爆炸后一個月，當?shù)氐纳?、生產、個人和組織的數(shù)據做了一些分析，數(shù)據源主要來自于互聯(lián)網的應用平臺，因為他們沉淀數(shù)據的結構化比較好，比如說淘寶類的消費數(shù)據，滴滴出行數(shù)據，高德地理位置數(shù)據以及大眾點評的生活數(shù)據，我們用這四個緯度來衡量爆炸對于當?shù)厮a生的社會和經濟影響，這篇報道后來我看轉載是非常多的，因為它提供了一種不同以往報道的角度和方法。就是說我們如何用數(shù)據去做新聞，其實背后暗含了我們的一個判斷，我們認為在財經領域，數(shù)據比其他的新聞領域更能成為剛需的信息供給。

第二個我們認為數(shù)據的表達比現(xiàn)象的呈現(xiàn)更能夠接近事件的邏輯。在12月8號我們在北京會做一場數(shù)據盛典，我們大概把八個互聯(lián)網最大的公司，他們的數(shù)據打通做交叉分析，來衡量2016年一個普通的中國的國民，他的生活的變遷，甚至包含了比如說鏈家的數(shù)據，因為有地產類的，有滴滴的出行數(shù)據，阿里的消費數(shù)據。其實我們做得一切工作，我們是這樣判斷的，在內容形態(tài)上數(shù)據是很好的補充，在經營過程中，數(shù)據比以往的內容版面更容易吸引廣告主和合作伙伴。在內容的分發(fā)上，依賴數(shù)據所進行的標簽和定投更有利于資訊精準的抵達讀者，其實我說的數(shù)據+，不只是簡單用數(shù)據寫新聞，包括對傳統(tǒng)媒體三個環(huán)節(jié)數(shù)據化的改造。

盧蕩：我跟大家簡單交流一下，我剛才講的一個詞就是做減法，我現(xiàn)在想跟大家匯報一個詞是“放下”，記得今年三四月份去的四川，我之前在北京參與封面的創(chuàng)建。然后遇到了幾個問題，我不怕大家笑話我。第一個問題，有一個90后的小朋友問我說：盧總，你知道wuli韜韜是誰嗎？我當時蒙了，說實話我不太知道，我深知連吳亦凡、鹿晗，我都不知道，可能我年紀太大了，然后他們問了我很多二次元的問題，我都答不上來。后來我跟我們老板商量一個問題，我們老板說：我們要做一個調性，就是針對于80、90后的群體。

這個時候我就在想，我一個快40歲的人，去做一個80后，90后的內容，他們看不看？我覺得他們可能不看。而且我做了13年的報紙，我以前的那種工作狀態(tài)就是，我東西寫完，發(fā)完之后，我可能看不到用戶數(shù)據的，它是一種盲打的狀態(tài)。到新平臺之后進行了幾個改革，第一個改革是從年齡上，現(xiàn)在內容團隊的平均年齡是28.6歲，我在招人的時候，一線新聞記者編輯一定要年輕，一定要是30歲以下，而且是越年輕越好。我說放下的意思是什么呢？我們做內容的管理人員，要把姿態(tài)放下來，你既然目標用戶是80、90后，那么就放手，讓自己80、90后的成員團隊去針對性做這樣一個內容，這是一種放下。

另外一種是姿態(tài)上的放下，不要老是端著。王總之前交流的時候說我們每個人都是產品經理，我們現(xiàn)在要學會反過來做新聞，要根據用戶數(shù)據來做新聞，用戶喜歡什么，我們就要做什么，我覺得這是一個不LWO的事情，也不是一個特丟人的事情。

我剛才回看了一下咱們的主題，其中提到了渠道變革對內容和公關的影響。因為我做了那么多年的新聞，我有很多企業(yè)家的朋友，有一些企業(yè)是剛剛發(fā)展起來的，他們在自己的行業(yè)可能做得很好，但是很多人都不了解他們，他們有一個困惑。什么困惑呢？他說，盧總，我現(xiàn)在請了一個PR，我們在發(fā)稿件的時候，媒體不愿意發(fā)，說這是軟文，說這個稿子寫的太次。然后我就反過來問媒體的朋友，說這個稿子為什么不發(fā)？說這個稿子確實寫的不好，這里面全是宣傳企業(yè)的。我說：有沒有改的空間呢？他說：有改的空間。好，我們又換另外一個角度去問，問一些用戶，比如他的用戶是做線上程序編輯的用戶，我就問他們，我說如果在某一個平臺發(fā)了這樣一個稿件，你會去看嗎？他說：我不看啊。我為什么要去這個平臺看這樣一個稿件呢？我說：那就對了。

有的時候我跟企業(yè)家朋友講，每個企業(yè)都需要一個首席內容官，他是提煉你們企業(yè)最核心的內容，還是說到減法，可能企業(yè)有很多想宣傳自己的東西，就像我們的封面平臺有很多想報道的東西，但是最后可能被用戶所記住，所真正有印象，甚至會產生商業(yè)變現(xiàn)的，往往就只有一個點，我覺得記住一個點可能就行了，這就是我想說的。謝謝！

Maggie：媒體老師都在談新聞內容，群邑其實幫很多品牌主做綜藝方面的內容，它遵循的原則也好，方法也好，也是我做企業(yè)傳播當中有借鑒意義的，我也想分享一下。比如說我們幫品牌主去冠名，去植入一些綜藝節(jié)目的時候，通常有一個3F的原則。第一個F，我們會看劇種本身是不是有爆發(fā)聲量的潛質在那里，然后再做判斷。第二個F，我們要找到內容是否跟我們品牌也好，我們的企業(yè)定位也好，它有它契合的地方。第三個F，為什么講戰(zhàn)略，我們的預算也是有限的，一定要找到正確的合理的傳播渠道去投放，而且這個投放最好能夠聚焦你的內容，能給到你更多整合資源的渠道。

技術的話，因為互聯(lián)網的發(fā)展，廣告業(yè)也有很多技術進入到這個行業(yè)，而且逐漸呈現(xiàn)出統(tǒng)治化的地位。我想公關和營銷幾十年來有不變的宗旨，就是在合適的時間，合適的地方，用合適的工具傳遞給合適的人。

現(xiàn)在我們有一些歸因分析模式可以讓我們找到有效的傳播渠道或者更高層次的歸因分析，還可以知道這個渠道是否真正驅動了它的購買行為。技術其實是可以提高我們廣告投放精準度的，這個行業(yè)當中有一個程序化媒介購買的概念，其實就是通過大量深度數(shù)據的挖掘，我們可以能夠勾劃出在PC端和移動端，整個消費者畫像，給這個畫像貼上一些精細化的標簽，通過聚類分析，輸出一些精細化的營銷戰(zhàn)略，基于一定規(guī)模的數(shù)據之下，這種營銷戰(zhàn)略相比以前肯定是更高效更精準，更有品質的。

前面范老師也講，大家都是鎖定一些特定的人群，其實我們做廣告投放也是要做這樣一件事，像上個月我們跟客戶共同發(fā)布了一個奢侈品牌程序化購買的白皮書，這當中就呈現(xiàn)出，我們怎么幫這樣一個高端形象的珠寶品牌找到它的特定人群，最后怎么樣把他轉化成銷售，轉化成具體可以衡量的數(shù)據，具體里面的動作比較技術化，也可以上網，我們大家可以看一看。

主持人：好的，因為時間關系，最后再請四位回答一個比較開放性的話題。還是回到我們的本質，不管怎么樣，我們都無法回避我們作為人這樣一個原則，所以我有一個開放性的話題請各位做一個解答。在這樣一個環(huán)境中，每個人的職責不同，你們也要選擇你們的下屬等等，我的問題就是，在這樣一個環(huán)境下，比如說幾位老總，你怎么樣轉變你自己或者你希望你成為什么樣，你的堅守也好，你的改變也好，你希望成為一個什么樣人？你會選擇什么樣的人作為你的下屬？

范榮靖：我一直定位自己是一個專業(yè)新聞媒體工作的人，我一直覺得我是一個問題解決者，怎么把每個問題解決，讓每一個文章順利產出，怎么把每篇文章標準定好，讓下面的記者編輯有所依循，符合雜志的定位和同調，一直都很單純的做這件事情。

我之前有做一個設計特刊，我們怎么把這樣一個東西化為成一個論壇，這就是團隊會去規(guī)劃和執(zhí)行，他們會去邀相關的來賓參加，其實現(xiàn)在的新聞從業(yè)人員已經不單純把一篇文章寫好，而是怎么從這個基礎往外延伸，如果你問我找的人，我面試的時候，最重要是看他的熱誠，對財經新聞有沒有興趣，如果沒有什么興趣，我基本上就會勸他不要進來，因為這個行業(yè)很辛苦，如果你沒有興趣的話。因為它每天都要從無到有，你不會坐在辦公室一個月錢就進來，什么事都沒做。所以一般沒有興趣，我都會勸他不要進入這個行業(yè)，如果你有興趣，還需要努力更努力。還是找那種認真踏實的人吧。

黃磊：選什么樣的人是吧，第一他要有經驗。第二，他要有懷疑自己的經驗。第三，他愿意學習新的經驗。就拿我所在的數(shù)據的團隊來講，三分之一來自于傳統(tǒng)媒體，他們接觸過數(shù)據，接觸過財經新聞，有三分之一的人來自于阿里巴巴體系，他們對商業(yè)數(shù)據有非常長期持續(xù)的應用的經驗。第三，來自于傳統(tǒng)數(shù)據機構。為什么一定要有經驗呢。如果徹底沒有原來行業(yè)的沉淀，有再大的創(chuàng)新魄力也是空談，他一定要懷疑自己的經驗。今天我們面對媒體的環(huán)境還沒有一條成功的路徑擺在我們面前，你應該愿意去向另外一個擁有跨界經驗的人去學習，我覺得最先能夠反思自己經驗，但同時最快能夠從不同任身上汲取經驗的人，可能是這場媒體融合過程中的王者吧，大概是這樣一個關手。

Maggie：如果想自己要成為什么樣的人，我希望自己是擁有國際化視野和專業(yè)精神的人，這也是我之前到快銷、做化工，到廣告這個行業(yè)，這是我對自己的一個要求，也借助了企業(yè)傳播這樣一個工種，我們有這個機會可以跨行跨業(yè)來做PR。因為我們這個部門通常規(guī)模特別小，也就四五個人一個團隊，加上現(xiàn)在變化又那么大，對每個人要求都很高，都要有點IT知識和技能，我覺得我的團隊必須要是愛學習，這種學習是在于你在一個行業(yè)，就像我們在PR，在廣告圈，通常有很多技術性課程，那么我做PR是沒有關系的，我也鼓勵下屬多去聽一聽，包括我自己也會去學一學，像社會學類的分析怎么得出的，這也是我鼓勵大家去做的。誰也不能說自己在新媒體行業(yè)當中是有十幾年的經驗，是一個老司機。唯有說我保持學習的狀態(tài)才能跟上這個步伐。謝謝！

盧蕩：我覺得前面幾位老師講的都非常好，我可能年紀越大，理想就越小，我就一直想做一個算是一個勤奮的人吧，我現(xiàn)在雖然說當了一個所謂的副總編輯，但是我每周都會堅持寫稿，做一些自己原創(chuàng)的文章，我一直特別想跟我的女兒說，我說：爸爸可能沒有什么能力，可能也沒有取得很大的成就，但是爸爸一直是一個特別勤奮，一個努力的人。至于我對團隊的要求，借用剛才黃總講話的形式，我對人才的要求是三有。

第一，要有情懷。我覺得做新聞沒有情懷是真的不可以的。第二，要有趣，因為我們這個行業(yè)，做一線新聞采編的已經很苦逼了，如果你還沒有興趣天天板著個臉，那可能大家都會很抑郁。第三，要有質疑的精神，甚至要有反抗的精神。比如說我是一個所謂的領導，我說的東西，他們要會提出質疑，只有這樣一種質疑，保持一種獨立的思考，我覺得咱們內容的生產才會有詩和遠方，謝謝大家。

主持人：時間很快，40分鐘已經過去了，如果說在40分鐘，在座每一位能夠與我們的嘉賓一起，我們一起腦洞大轉，也同時嘉賓也在問自己的話，也許今天是一個有收獲的下午。

剛才也講到，我們看到每一個媒體人在這樣一個變化中，并不都是快樂的也并不都是痛苦的。剛才有放下，有拾起，有擔當，有堅守，我們在這個時代中，哪些才是我們真正需要做的或者哪些是需要舍棄的，真的是一個很難的話題。但不管怎么樣，可能唯一不變的就是變，只能讓我們一起以開放的心態(tài)來擁抱這樣一個變化的未來，希望在座各位今后道路上都有受益，也再次感謝四位嘉賓，謝謝。

主持人：感謝幾位嘉賓的熱情精彩分享，在燒腦的環(huán)節(jié)跟大家分享了他們的經驗、心得、痛苦和快樂。接下來將進入今天第一個頒獎環(huán)節(jié)，今年我們請了非常多的業(yè)內專家和各行各業(yè)的企業(yè)參與到這個活動當中，首先頒發(fā)的是“2016年企業(yè)新傳播獎”。

《2016年企業(yè)新傳播獎》

主持人：接下來我們將會頒發(fā)第二個獎項“年度創(chuàng)意傳播先鋒獎”。

《年度創(chuàng)意傳播先鋒獎》

主持人：接下來頒發(fā)的是“年度CSR傳播貢獻獎”。

《年度CSR傳播貢獻獎》

主持人：接下來頒發(fā)的是“年度多媒體傳播大獎”

《年度多媒體傳播大獎》

主持人：在這個環(huán)節(jié)最后頒發(fā)的是“年度傳播策略大獎”。

《年度傳播策略大獎》

主持人：恭喜以上各位獲獎企業(yè)，接下來我們也為所有到場的嘉賓準備了一個有趣的，也有一些獎勵的抽獎環(huán)節(jié)。

《現(xiàn)場抽獎》

主持人：接下來我們進入茶歇環(huán)節(jié)，15分鐘之后我們再回來。

（茶歇時間）

主持人：今天上半場交流環(huán)節(jié)，我們聽了很多來自媒體和企業(yè)的心聲，也了解了如何通過技術平臺，來全面的整理數(shù)據，來贏得媒體的關注，通過分析和數(shù)據采集等等。

接下來我們請出一位來自傳統(tǒng)企業(yè)的嘉賓，他將為我們分享《“傳統(tǒng)行業(yè)”傳播新思路，這位演講嘉賓就是博世中國企業(yè)傳播副總裁蔣健先生。蔣健自2013年6月起任博世（中國）投資有限公司副總裁，負責博世集團在中國區(qū)的品牌及企業(yè)傳播工作。下面掌聲有請，蔣先生為大家?guī)碇黝}演講：《“傳統(tǒng)行業(yè)”企業(yè)的傳播新思路》。

蔣?。捍蠹蚁挛绾茫浅８吲d感謝美通社邀請我來這里跟大家分享關于博世在企業(yè)傳播方面的一些做法。來到這個會場看到大家濟濟一堂，好多人，我想在我們這個行業(yè)很多都在變化，變化可能是我們這里最鮮明的一個主題，但是有一點我覺得是不會變化的，大家猜猜是哪一點？就是在我們這個行業(yè)里永遠是女性為主。我非常有感受，因為今天上午博世中國從事企業(yè)傳播和做市場營銷的同事，我們每年有一個會議，我們大概有接近100個人，我看到跟這個現(xiàn)場是一樣的，大概80%是女性。因為女性的存在，使我們這些男性從業(yè)者更有活力，所以我想我們這個行業(yè)還是很有前景的

介紹一下博世吧，主持人給我們的題目是傳統(tǒng)企業(yè)如何面對現(xiàn)在新的傳播環(huán)境。后來在我們強烈要求下，我們在傳統(tǒng)企業(yè)打了引號，因為我們不覺得博世是一個傳統(tǒng)的企業(yè)。我稍微花幾分鐘介紹一下博世這家公司。這家公司到昨天為止正好是130年慶典。

我們從事的業(yè)務很多，最大一塊是汽車事業(yè)部。單一這個板塊是全世界最大的汽車零部件供應商，從這塊來講確實是的，大部分業(yè)務是B2B業(yè)務，但是我們還有其他三塊業(yè)務，博世有白色家電，事實上諸位可能都知道，曾經是我們很好的伙伴西門子在家電領域的品牌知名度非常高。事實上在50年前博世和西門子在歐洲各以50：50的股份成立了博西家電的公司共同來做白色家電。昨天我們還談到，90年代當博西家電進入中國的時候，當時的品牌策略是在中國用西門子品牌，所以我們說如果20年前是一個不同的決定，在90年代以博世品牌來賣洗衣機和冰冰箱的話，那么今天可能大家不會認為博世是一個傳統(tǒng)的B2B行業(yè)。

事實上我們兩年前把博西家電的股份進行收購，所以這塊100%是博世的業(yè)務。我覺得西門子在一個非常好的境界，雖然博西家電業(yè)務是100%博世控股，但是由于在中國市場，西門子市場占有率這么高，所以博世必須繼續(xù)為西門子品牌來投資，讓大家來買西門子的家電，這是一個非常有趣的事情，而西門子不用出任何錢了，他可以說我現(xiàn)在去做B2B業(yè)務，但是博世繼續(xù)在為他們的品牌花錢。

你知道你不可能永遠使用西門子的品牌，因為它已經不是這個公司的股東了，而且我們是以品牌使用費的形式在使用西門子品牌。所以你知道可能在盡快的要實現(xiàn)這個品牌的轉移，讓更多的產品是以博世的品牌來面對消費者，但是這個市場經受度如何，如果你的品牌策略稍微有一些不好的話可并不是博世接過去了，而是海爾接過去了，或者其他競爭對手接過去了。我們在消費品有很多的業(yè)務，還有一塊在工業(yè)領域，我們在工業(yè)領域，在液壓行業(yè)，這也是B2B業(yè)務，在能源和建筑技術方面，我們有很多的技術，大家參加很多的會議，大家使用使用的同聲傳譯設備很多是博世的品牌，所以這是一個產品非常豐富的公司，有130年的歷史。

我們的挑戰(zhàn)是說如何來講這個故事？如何讓中國的受眾講這么一個復雜的故事，因為這個故事太復雜，有大家接觸的部分不是那么多，有很多大家接觸不到的部分，這就是我們所面對的一個挑戰(zhàn)。給大家一個概念，我們全球五百強，現(xiàn)在大概排名在87位，大概是一個500億歐元的公司，在中國其實規(guī)模也非常大，770億人民幣銷售額，這是2015年的時候，員工有接近6萬人，所以非常龐大的公司，有全國60多家企業(yè)，遍布也很多。

我們的創(chuàng)始人，羅伯特·博世是一個非常有先見的人，他曾經說過這樣一段話（英文）。因為我們的創(chuàng)始人認為，品牌本身就是企業(yè)的一個重點，不是一個可有可無的東西。

在11年前，我們在中國就開始了企業(yè)的品牌宣傳，在總公司的層面，我們各個事業(yè)部門，當然他們在推進自己的產品，自己的一些業(yè)務，但是在總公司的層面，我們說中國是一個非常重要的市場。既然我們在中國要發(fā)展，我們希望有更多人知道，所這樣就是我們在中國開始了十一年，從2004年，事實上是12年品牌宣傳的歷程。2004-2009年我們在北京、上?；旧涎睾Ｒ痪€城市做了很多廣告宣傳，這一波廣告宣傳使博世知名度從在中國幾乎是默默無聞，到有些人知道了。第二輪開始往內地走，因為我們有一個觀念是說，品牌應該先于你的產品，先到那些市場，所以先期進入了西部或者是一些二線城市。

第三輪從2013-2015年，我們繼續(xù)在內地七個城市投，跟大家分享其中一個原因是因為，我們在一線城市媒體的價格攀升特別高，如果要做北上廣五的話確實是有困難了，這也是原因之一，當然我們還是繼續(xù)堅持說我們要準備我們的市場。

2016年我們將會有一個全新的Campaign，和廣告創(chuàng)意公司，媒體投放公司，我們做了很多。之前博世的廣告比較德國，比較冷，比較主要講技術的故事，我這個技術怎么好怎么好。由于我們的產品很好，怎么辦呢？比如說我們電視廣告做了三支，一支給家電，說這是博世的家電。一支給電動工具，說這是我們的電動工具。還有一支給我們的汽車，因為汽車畢竟是博世最大的一塊。當時前面幾波基本上是以產品講故事，因為這個產品又太多，怎么辦呢？我就講三個故事。事實上這里面有一個問題，當然博世在廣告攻勢上的投入也是不少的，但我們也是部分花最多錢的，那你投的量是有限的，自己把它分成了三份，當然有些相同，但里面又有很多不同。你設想一下，你是從來沒有見到博世的消費者，你看到A片子，又B片，C片，等于自斷三分之一，我們當時就覺得，是不是要嘗試新的東西。

一個是我們必須要融合，你要用各種渠道去講你的品牌故事。當然主渠道我們是有Corporate Campaign，然后我們做了一系列PR活動，還有我們做了（英文），我們認為我們非常大的一個優(yōu)勢是，我們全國有6萬名員工，而且這6萬名員工對博世品牌的熱愛度是空前的，所以怎么把這6萬個人調動起來，讓他們在他們的朋友圈里繼續(xù)去擴散，這是一系列把它結合在一起。我們花1分鐘時間，給大家看一段視頻，看看這是一個什么樣的Campaign。

（VCR）

蔣健：現(xiàn)在我們還是跳不出完全不說產品，但我們不會注重講產品怎么怎么好，我們更是把一種情感加深到這里邊。

我這里特別講了一下，我們在一系列活動當中的social Campaign，叫美好交換機。我們做了很多市場調研，發(fā)現(xiàn)中國現(xiàn)在隨著一二十年市場的發(fā)展和變化，高速的經濟增長，大家其實對經濟增長的壓力很大?，F(xiàn)在大家需要的是“簡單美好”，那簡單、美好我們博世來幫你。圍繞簡單美好，博世來幫你，這次我們的social做得非常好，我們以微信的平臺做了一個H5游戲，說我們生活當中有很多的美好，我們愿意來分享我們的美好，所以我們邀請我們的受眾說，你是不是愿意把你的照片，你所認為的美好上傳，作為交換，你上傳以后會收到一張照片，這張照片可能是另外一個人。

當然如果幸運的話，你會收到博世的一個美好，那個美好可能是冰箱或者其他東西。整個Campaign效果非常好不錯，這也讓我們認識到自媒體，公眾大號的力量。因為推廣這個活動光靠我們官網是不夠的，所以我們請了幾位意見領袖，其中一位是“六六”（音），他發(fā)了兩篇文章，每篇文章都是10萬+以上，非常想不到的是我們官微的粉絲，從之前3萬不到一下子漲到近9萬，這個攻勢是一波一波的展開，整個效果非常好，有很多的互動?；诖蠹疑蟼鞯拿篮?，我們后面又做了一個美好地圖。比如說我們發(fā)覺上海微信網友主要是會上傳一些在外面旅游的照片，成都可能是吃的照片，以這個又搞了幾篇東西也挺好玩的，閱讀量也相當?shù)母?，以此來推廣。

這里是我們員工的一些活動，企業(yè)在做廣告，在做這些宣傳，我們必須要讓我們的員工知道我們在做什么。所以我們在全中國10個大的企業(yè)，這些企業(yè)都是6000-9000人的大廠，我們在這些企業(yè)做路演活動，讓他們去做各種活動等等，這些員工就非常清楚地知道我們在做什么，然后他們用他們的自媒體來進行進一步的傳播。

這個又是跟媒體記者，我們以前B2B公司請記者搞活動，基本上是他來，給一個新聞稿，然后他們就走了，你看他們發(fā)稿不發(fā)稿，他發(fā)稿就說他是一個好記者，不發(fā)稿的就打入冷宮?，F(xiàn)在我們對媒體關系處理方面，我們想能不能把媒體培育成對我們這個品牌特別喜愛的這群人，所以我們把他們請來。正好是中秋節(jié)，場地是博西家電體驗中心，那邊有很多白色家電，大家一起做月餅。而且媒體記者可以帶家人來，帶孩子來，我們在北京搞了兩場，上海搞了一場，非常熱烈。在這種時候跟他們交流，人與人的交流就更近，效果也非常好。

這是快速介紹一下我們在做什么，最后我想講幾點。我們今天是說未來的媒體方向怎么走，我非常同意剛才幾位嘉賓的講法，我們必須要質疑懷疑現(xiàn)存的模式，我覺得現(xiàn)有很多模式在未來兩到三年都會改變，不是這樣了。當我從業(yè)的時候，我做PR的時候，還是發(fā)新聞稿的時代。我曾經在美國工作過一段時間，這是一個老牌的美國企業(yè)，我來帶領一個市場和公關部，他們一個員工帶我去，打開一個個文件，這些就是過去幾十年發(fā)的新聞稿，有很多還是用打字機打的。當然現(xiàn)在B2B公司好像還是在寫新聞稿，但是未來幾年是不是還用新聞稿，用什么樣的形式跟媒體溝通，我覺得隨著技術的出現(xiàn)，隨著各種變化會完全不同，這是第一個。

第二個，未來還有一個問題，這個界限會越來越不清楚，以往PR和（英文）是有分割的，基本上PR是做內容（英文）是購買媒體，基本不做內容，但現(xiàn)在廣告公司也做內容。我們現(xiàn)在正好是新一輪公關公司的（英文），我問他們，你們和廣告公司有什么區(qū)別？你將來怎么定位自己，PR公司怎么來生存，我覺得會有一個大的問題。以前在做事的信條方面很清楚，你做PR的，你不會出錢去買文章，廣告可以，PR不行，那現(xiàn)在這些公眾號怎么辦？那些大號一篇十幾萬，二十幾萬，三十幾萬，你是買還是不買？你怎么自圓其說？當然也正是這個行業(yè)讓我們覺得，這也是機會的所在，特別是有這么多有活力的美女在我們行業(yè)里邊，我覺得我們的行業(yè)會越來越興旺，好了，我就說這些，謝謝大家。

主持人：感謝蔣健先生的精彩演講?？偨Y一下，今天下午講的企業(yè)和早上講的媒體，到此為止有一個共性，大家反復提及的內容和人。其中其實大家對于它的表現(xiàn)形式，至于是自媒體，還是（英文）或者其他的東西，其實真正最關鍵的是我們希望通過內容連接到我們想要到達的人，那么如何去實現(xiàn)，也是我們今天在這個活動論壇上希望跟大家分享、探討和解答的。因為在新媒體整個過程發(fā)展中，這個答案現(xiàn)在遠遠沒有出現(xiàn)，也恰恰因此我們今天在座的600多位各位，都會是這個浪潮中的機會者。因為一旦一個浪潮已經完成變化了，也就意味著我們基本上很難去超越了。

接下來請讓我們來聽來自于博然思維合伙人羅毅先生的推薦。他將給我們講到的是基于投資者關系，包括他之前為百度、新東方等在傳播戰(zhàn)略投資者關系戰(zhàn)略方面提供的并購、重組、訴訟等方面的維護自身，以及做這一些新領域的投資者一些新的信息的關系。下面有請掌聲羅毅先生為大家?guī)碇黝}演講：《與國際媒體溝通的有效策略》。

羅毅：各位下午好的，感謝主辦方的邀請。今天我想要談的主題是怎么樣子有效參與國際媒體，作為一個中國企業(yè)我相信這一點十分重要，因為中國的企業(yè)現(xiàn)在是面臨著新的時代，要走出去了，在十幾年前，在十五年前，我剛剛到中國的時候，我還記得那時候有一個叫做走出國門的浪潮，像百度等這些企業(yè)都想到國外去投資。十到十五年過去了，我們現(xiàn)在看到很多中國公司已經在國外上市了，現(xiàn)在有更多的中國企業(yè)想用進行海外并購擴大自己在海外的業(yè)務，在這個流程當中，他們需要去邀請更多的相關方加入，其中一個有效的傳播方法那就是利用國際媒體。所以今天我想要給大家在一個高層次上面來談一下，我們怎么樣子有效的進行國際媒體的參與，有哪些措施是比較有效的，希望對大家有所幫助。

首先，當你要進行國際媒體參與方案之前，你必須要問自己，你的目的是什么？你的目標是什么？我想要影響誰？投資者還是想要找到新的合作伙伴呢？抑或是你要對海外市場進行一番教育呢？

所以你的主要目的是什么？需要國際市場來融資或者說在中國這邊獲得投資。你主要和我們全球媒體交互的一個目的是什么？你要和誰進行溝通？什么內容是你需要去向大家傳遞的。

這一頁我想說的是，在國際媒體的整個環(huán)境當中，最重要的特色和關注點是什么？我知道大家在座都對于國內媒體溝通非常了解，在國際的媒體方面還是有一定的區(qū)別，所以大家也可能要了解一下相關的標準。

第一個，國際媒體會和不同的受眾進行溝通。在不同的地區(qū)進行溝通，他們對于不同地區(qū)的受眾。在很多情況下，非常少的一些國外記者會長期關注中國的政經問題，所以當你和一些公司進行溝通的時候，他們想去找一些證據去支持他們的觀點，這些外國記者，他們也會把中國的公司和他們母國的公司進行比較。這可能是對于他們標準來講，是不是合適的標準。不管是不是合適，這是他們的一個做法，所以Uber和滴滴，很多時候他們都叫滴滴是中國版的Uber。

第二個，他們的行為準則跟中國的媒體會很不一樣，他們當然非常地尊重所有的記錄，包括對話。他們也很希望和大家進行溝通，他們不會在你沒有檢驗校準他們文章之前進行發(fā)布，然后你要進行準確性校正的時候，他們也會收費，包括對于很多編輯的掌控，他們自己會進行掌控的。

第三個，多種發(fā)布的渠道，很少的情況是他們一般會和業(yè)內的一些分析師進行溝通。他們不會直接的進行對話。再有有很多國際媒體之間的競爭你也要留意，比如說華爾街日報和彭博財經等等，如果你跟其他一家打交道，他就不會跟另外一家競爭者打交道了。

另外，其中一些傳統(tǒng)媒體，它可能非常地大，如果你沒有和他們一個上海記者有很好的關系，那么你可以從香港找到，可能會有一個更好的關系。

這也是一個非常頂層設計的，我們和全球的媒體進行交互的時候的一些步驟。第一點很重要的是，你要知道全球媒體的范圍，你要和哪些記者見面。因為你和他說話，說很多內容，業(yè)內情況，你的同業(yè)者，和你公司內部的情況，你要直接跟他打交道，那么在所有這些全球媒體當中，誰是哪個具體的記者編輯，你要開始這段旅程的話，是怎么進行操作的。

第二點，我們要看一下你的行業(yè)最重要的看法，是從我們媒體角度來講會吸引很多眼球的，包括需求供應過度，包括地緣政治是怎么影響我們公司的。這些話題在全球媒體當中，是不是也是他們的關注點？這是很重要要跟他進行溝通的。也要去關注熱點，也是和我們公司可以結合的一些熱點事件，這樣的話，你可以寫出的一些內容，使得你能更好的引起國際媒體的關注。

第三點，也要去建立一個日程。比如要上新產品之前，你要去調動資源，在很多的渠道里邊宣傳你新產品的性能。還有很重要的是你的發(fā)言人到底是誰？哪個人是代表公司去和媒體打交道的公司發(fā)言人，一些公司的領導會認為，他們和中國的媒體打了很多交道，他們就不需要培訓了，其實從我們的經歷上來講，我們認為國際媒體和國內媒體的風格是非常不一樣的，記者的封隔液不一樣。受一定的培訓，讓他們知道，他們在其位應該怎樣去更好的與記者進行問答，包括怎么去回答問題，這個其實是很重要的。

下面是我們說的內容，我們現(xiàn)在處于數(shù)字化的時代，你不能很簡單的進行溝通，一定要用數(shù)字化，特別在中國也是這樣。那么中國的公司，他們也很想和國際媒體打交道，他們還沒有數(shù)字化的內容或者特別獨特的數(shù)字內容，特別是很大的一些中國公司，你也很少看到他們的一些報道，包括公司的歷史，公司的價值，公司的業(yè)務范圍等等，你同時也應該要知道，包括短視頻、圖像各個不同的方式去介紹一下你公司，包括你公司是怎么和中國的受眾進行交互的各方面的信息。

另外一個方面是要去生產出獨特的內容，我們也知道有很多的內容，現(xiàn)在我們處于信息爆炸的時代，每個人都在消費媒體上的很多信息，那么我們怎么能夠截取一個捷徑，讓記者非常容易的知道和寫出對于你們公司有利的報道，所以重要的方法就是，我們看一個主要的大趨勢，在你行業(yè)內的一個方向以及你們公司在業(yè)內的位置，作為消費者來講，消費者的品位，消費者行為是不是發(fā)生變化，以及消費者的一些調查是不是很好的和趨勢結合在一起。不管是你在哪一個行業(yè)，這樣你可以截取很多第三方路線的調研報告，加上你自己獨特的內容，這樣就可以寫出一個非常有趣的內容。

另外一種方法就是提供一個非常有特殊觀點的一些報道給記者，讓他來代寫一個非常有趣的文章，他非常了解你們公司的產品和信息后，他能夠提供他的一個獨立視角，如果說你們有這樣一個想法的話，你們要和這個記者要保持非常好的關系，也要他能夠很好的了解你們，這樣他們能寫出具有獨立觀點的報告。

下面就是我們怎么進行交互的一個計劃，參與的計劃。第一步，和全球媒體的步驟就是，我們剛開始打交道的時候，我們要做一個背景調查分析，就是所有的媒體進行交流的時候，你知道，你要進行對于公司的自我介紹，建立初步關系，這個是沒有風險或者低風險的一個舉措。一般國際媒體的記者，他們都會本著非常開誠布公的心態(tài)來了解你，這也是非常好的機會使大家能夠了解到，那些國際記者他們主要是有哪些關注點，包括以前可能有一些誤解等等，也可以在這方面進行澄清。

那么包括哪些是我們可以跟他潛在合作的一些方法，從而挖掘出你也看出記者比較感興趣的一些內容，使得他寫的一些文章也會更加地有趣。當然我們圓桌會議是一個非常好的方式，來邀請很多的記者這也是可以展示公司形象的一個方法。

在結束之前，我想和大家舉幾個例子。幾個公司他們是怎么和全球媒體進行交流的實例，我相信這是一個非常有用的，對中國企業(yè)來講，從我們西方的角度來看，中國今天，你會發(fā)現(xiàn)他的觀點是，已經存在了的觀點是，中國的公司非常地大，有巨量的資金，然后在全球各地賣公司，也不知道他們買公司的標準是什么？以及他們怎么產生新的方式，不是很了解。其中阿里巴巴遇到的挑戰(zhàn)就是，在紐約遇到的挑戰(zhàn)，因為這是全球領先的公司之一，其實西方的股市，包括歐洲的股市也不是很了解阿里巴巴到底是做什么的。

另外一個挑戰(zhàn)就是，有一個亞馬遜，當然它的業(yè)務模式是完全不一樣的，他也不能理解阿里巴巴到底是怎么去產生巨量的營收，所以我們也幫助了阿里巴巴，我們開發(fā)了分布式的溝通市場戰(zhàn)略，當然是英語的一些網站。做了一些視頻，讓我們公司高管進行介紹，大概3-5分鐘介紹，我們的客戶是誰，我們是怎樣進行營業(yè)的，以非常人性的角度，很簡單的進行介紹，這是我們其中做的一個溝通的素材，你可以看到有很多的數(shù)據，非常形象的解釋了我們的商業(yè)模式，我們的受眾和我們的群體。

這是第二個案例，是滴滴出行的案例。滴滴和Uber模式是非常相似的，如果國際媒體或者權益相關方，他們看不到一個真真實實，有血有肉的這樣一個代言人的話，可能他們對于滴滴來說，是會有懷疑的，他們覺得是不可信的，如果你要參與國際媒體的話，你必須要提高自己的姿態(tài)，必須要運用高姿態(tài)的代言人，這樣子才能彌合差距，能夠保證權益相關方真正了解你的企業(yè)，知道你獨特的價值在哪邊。

我們推薦中國的企業(yè)，在進行重大的海外收購之前，首先呢你必須要制定一個國際媒體參與的方案，然后仔細的去制定，看看有哪些權益相關方你需要去吸引的，然后時間表是什么樣子的。

好了，我來總結一下，首先你必須要有一個清晰的目標，你的傳播受眾是誰？內容是什么？為什么？第二，你提出要去講故事，要講一個獨特的故事，然后要有讓人們有興趣聽你的故事，并且你必須還要提供相應的培訓，并且你必須要有創(chuàng)意，這樣子才能調動人們的積極性，好，我的講話就到此完成了，謝謝。

主持人：非常感謝羅毅先生帶來的精彩演講。他站在一個中間者的角度，為大家梳理了中國企業(yè)走出去過程中，與國際媒體的交流。這讓我想起之前的復星陳波帶來的這段分享，講了企業(yè)與海外媒體溝通中的一些困境和思維。尤其是國際媒體的交流帶來了很多心得和體會。

剛才我們講了一些原則，也講了一些案例，如何面對數(shù)字化環(huán)境下的這些沖擊呢，就請來下一位嘉賓，他是時趣首席營銷官顧維維先生。顧先生全面負責時趣公共關系、品牌管理、產業(yè)生態(tài)及海外市場拓展等領域。顧維維曾擔任文思海輝公司副總裁，負責行業(yè)品牌的建立和海外業(yè)務發(fā)展等工作。下面掌聲有請，顧先生為大家?guī)碇黝}演講：《數(shù)字化沖擊下的社交傳播》，歡迎顧先生。

顧維維：大家下午好，我覺得每一次都非常地挑戰(zhàn)，在論壇的最后面去發(fā)言。每一年我都會參加非常多的論壇活動，每一次再忙都希望有機會參加美通社的論壇，因為這是一個能夠把營銷人從內容，從公關和媒介的角度，非常務實，而且對于營銷和媒體人是額一個回歸責任和本質的一次會議，我覺得這是一個回歸理性非常好的一次內容的會議，雖然我并不是一個公關和營銷人出身。在過去十年里面，在美國公司里邊幫助跨國的企業(yè)，目前也開始關注數(shù)字化領域幫助我們一些客戶從企業(yè)的運營和商業(yè)的運營和IT結構角度去推進整體商業(yè)模式的轉型。我今天給大家?guī)淼姆窒韮热?，會稍稍和今天其他嘉賓內容有些不太一樣，但是萬便不利其中，至于怎么不一樣，請大家等我分享之后再有一個感覺。

時趣在今年看到媒體和公關層面的事情，剛剛結束的美國大選，通過社交平臺更能夠準確的反映比傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)的輿論調查更能夠反映人性，最后希拉里敗選了，最終社交媒體已經反映非常非常準確的。根據美國PU研究中心，其實人們在一個數(shù)字化的時代里邊，渠道已經非常非常偏移動了，對新聞的整體信任程度和影響力也是在不斷下降的。對于相對短片的報道，其實人們更喜歡有內容深度的東西。

另外還有一些有趣的地方，在傳播形式上面，去年整個中國在傳播內容上面，80%是圖文，60%是短視頻。直播已經開始從兩年前的5%上升到了10%，而且預計在2017年以更為互動的短視頻和直播將會占據更大的百分比。

在人們的喜好上面，明人明星，生活興趣，實時的媒體，也占據了前三名。所以我們看到很多的marketing都已經開始把過去傳統(tǒng)分割預算的方式，從70%放在一個以每年Campaign為基礎的固定預算，以及30%靈活預算的方式。切割成30%作為一個IP的預算，50%作為常規(guī)Campaign的預算，還有30%作為一個儲備預算。這30%的IP預算，就是因為有很多marketing已經意識到，人們的喜好在最終商品和需求的時候被娛樂化了，所以很多互聯(lián)網公司，很多的marketing，自己拍視頻，自己投資視頻，自己投資大的影視，自己做IP。其實你會發(fā)現(xiàn)marketing整一年去推不同的Campaign，它是一個點狀式的。其實一個電影，它的的發(fā)行有預熱，有發(fā)行，有結束，同時還有影評，它的整個節(jié)奏更符合一個消費者的生命周期，所以很多marketing都把自己的預算做成大的IP，像宣傳電影的一個節(jié)奏。我們看到人們在喜好口味的背后，很多marketing也改變了自己花費預算的方法。

媒介上面，我們其實看到2017年也更多的移動端將會持續(xù)地發(fā)力，傳統(tǒng)的媒體已經遭受到了前所未有的信任危機，人們更希望喜歡聽到自己的同僚，人們更喜歡聽到和自己有相同背景的人怎么樣去推薦產品，怎么樣去喜歡一件新的事物。

從內容上面，圖文和短的報道，還有視頻將會更生動的形式去影響消費者的認知。從社交媒體上面，我們認為開放的微博又將回到新的社交媒體的中心，微信將會注意到一個平穩(wěn)的趨勢，內容營銷會越來越受到更多的關注。

后面我講一些不一樣的地方，這圖是在上海，其實marketing這個職業(yè)，不管是從IBM，還是從（名稱）報告里邊看，marketing從業(yè)人員現(xiàn)在，而且在即將到來的三年會成為全世界最為苦逼的一個行業(yè)，為什么？有三個原因。

第一，marketing的人，除了過去我們用右腦，用我們的情感和經驗去判斷感知和和做商業(yè)決策以外，現(xiàn)在我們要用DSP，我們要有非常多的工具去最終我們用戶者的行為，去看很多的數(shù)，這是過去一個工程師在做的事情，所以marketing的人，除了要用創(chuàng)意的右腦去驅動，現(xiàn)在開使用左腦去思考，所以左右腦互博，對于marketing的人是一個特別大的占。

第二，從媒體的矩陣來看，粗魯和野蠻的視頻貼片，還有自認為高大上的微信朋友圈廣告，自己品牌小店的這些自有微博陣地和自媒體賬號，吃瓜的這些群眾他們的友情轉發(fā)或者網紅大號給你的友情轉發(fā)，這些在媒體矩陣里面，現(xiàn)在大的營銷動作依然是在傳統(tǒng)的，由大型的（英文）去拉動（英文），最后通過導流轉向（英文）帶來一些可憐的粉絲，前提還是在，你們公司電商部門的同事，不會抱怨流量這樣會被浪費掉。所以當你的業(yè)務，當你的銷售團隊對你的marketing的人表面迎合，但是其實背后捅你刀子罵你的時候，你會覺得marketing價值從來沒有在數(shù)字化轉型里邊被提高過，這是一個非常非常大的苦惱。

第三，我們每一天的工作都是在抓各種熱點，在抓各種消費者的喜好，每一天的新聞熱點到處都是，所以我們每天的工作節(jié)奏，再加上中國人的生活，工作和生活之間的界限已經被微信打通了，所以我們是沒有工作和生活平衡的，不像美國人。所以我們每一天的工作從中國計劃經濟時代的8×5，變成改革開放時代市場經濟的24×7×5，一直到中國互聯(lián)網時代的7×24×365×N年，所以中國的marketing人士是非常非常痛苦的。但為什么工作越來越忙，但卻得不到公司在數(shù)字化轉型的電商團隊，銷售團隊，業(yè)務團隊的支持，認為你做的很多工作都是沒有效果的，可能我們忽視了一些地方。

如果我們看一個用戶的生命周期，一個用戶的周期已經衍生出了一個新的階段，它是雙環(huán)制的。就是說一個公司的銷售環(huán)節(jié)置后了，營銷和品牌宣傳環(huán)節(jié)被置前。你的消費者他不會通過在購買的時候而去購買，他更多的會決定，他在購買你的產品使用之后，他的體驗來去決定他會不會再次購買，以及根據他的體驗，來去對他能夠影響的人去做下一次購買，這對marketing來講，這就是一個新的增量市場。

對于增量市場，如果你想用傳統(tǒng)的營銷方法去影響他們的時候，你始終找不到這個節(jié)奏，所以你忽視的就是用戶的體驗，如何用內容真正去打動他用了你的產品之后，靠體驗不斷地去傳播。

怎么抓到這些消費者？我覺得可能要從兩個層次去看，第一個是公關和營銷層面，內容上面剛才幾位老師講的非常非常提綱挈領了，我也就不再贅述了，內容上面肯定是更多的marketing從功能轉向了價值觀，從好用到好玩。作為marketing，我們有沒有想過在數(shù)字化的今天，導致我們今天這樣一個位置。如果我們看一個有趣的地方，這是中國的制造時代，在制造時代的時候，一家中國的公司，他的企業(yè)價值等于你的單品價值×銷售數(shù)量。你賣一個電腦一千塊錢，如果一年賣10萬臺，那你公司的收入就是1億，這就是公司價值，這樣一種生產類型和貿易方式就會決定它的增長方式是依靠渠道和銷售的。

反過來看我們marketing，我們也是分為電商部門，新媒體部門，公關部門，IR部門，我們就是根據這樣一種生產方式去設立市場部的部門。那么再看我們今天處在什么時代？我們處在互聯(lián)網時代?；ヂ?lián)網時代一個企業(yè)的價值是由全生命周期的用戶價值×用戶數(shù)量。在這個生產過程里邊，它給我們什么樣的啟示？我們面臨四個非常重大的挑戰(zhàn)，作為marketing。

第一，我們會面臨一個前所未有的數(shù)字化的挑戰(zhàn)。明年全球將會有60億移動手機，這就意味著全球每一個人手里都有一個智能手機，它將完全顛覆人類每一個行業(yè)的生產和貿易方式。你的品牌和你的用戶之間的行銷和購買方式將會被徹底顛覆掉。

第二，一家公司里邊的計算成本直線下降，隨著云計算，更多SaaS產品進入IT架構，IT已經變成了商品。過去很多營銷要靠人力的時候，現(xiàn)在要靠工具。在美國的（公司名稱）就是在改變把營銷的效率大大地推動，降低人為的工作，因為在互聯(lián)的時代，如果你需要用戶的時候，我們的marketing從過去關注效率要關注價值，關注價值就需要更加精準的判斷，更自動化的執(zhí)行。

第三，企業(yè)內部轉型的時候，需要的（英文）已經不能夠自己去提供了，過去IT的人去管IT項目，marketing的人去管marketing。但現(xiàn)在IT的人需要更多的是數(shù)據科學家，marketing需要更多要管技術人員，去幫助你去看你的DSP，去看你很多市場工具幫你分析數(shù)據，所以左右腦互博的多元人才，在這個時代是非常非常缺少的。

第四，中國人的消費者已經被互聯(lián)網公司重新定義了，這既發(fā)生在消費者市場也發(fā)生在企業(yè)級市場，中國的用戶已經被互聯(lián)網公司極大的賦能了，所以我們在選擇商品，解決過去商品和媒介之間信息不對稱，購買的渠道，體驗的要求，中國的用戶現(xiàn)在已經是世界上非常非常挑剔的一群用戶，在這樣一個結構里面，marketing在決定你的內容，媒介、產出的時候，一定伴隨著一個公司在商業(yè)轉型里邊所必然的一個趨勢。

那么是什么呢？如果我們看過去的一個企業(yè)，你生產面膜也好，生產筆記本也好，就是從生產、銷售、服務到品牌，最后到用戶。就像賣電腦，一定是推給渠道商和售后服務，你不會管用戶，你只管做電腦就好了，所以沒有用戶的概念。

但是現(xiàn)在從生產到品牌完全是一個環(huán)形，這個環(huán)形的中間就是你的用戶，這不僅僅是互聯(lián)網公司橫掃天下的原因，越來越多傳統(tǒng)公司開始意識到從生產環(huán)節(jié)、物流環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié)，品牌環(huán)節(jié)，一切都要圍繞用戶需求為中心，這個時候marketing被無限置前了，過去我們認為marketing只是一個廣而告之的作用，這個時候變成了我們要拉動銷售，拉動增長，提升用戶的體驗。CMO一下子在公司里邊變成了數(shù)字化轉型的先鋒，所以他需要技術，所以他需要數(shù)據，所以他要把過去這種廣而告之式的，填鴨式的市場和媒介策略變成消費者能聽得懂的從下至上的管理方法。

未來的企業(yè)可能會業(yè)務越做越大，品牌越做越小，品牌直到小到品牌即是業(yè)務，業(yè)務即是品牌，現(xiàn)在我們看到非常非常成功的例子，是誰？網紅，網紅本身就是一個自媒體。自媒體每天產出非常好的內容，通過高頻的互動與他的終端用戶產生對話，同時通過高頻的互動和好的內容，產生了三種感覺。參與感、認同感、信任感，他就變成了一個社群，這個社群就產生了銷售，他所賣的東西，在這種具有三感的社區(qū)里邊就能賣得出去，所以網紅本人就是一家公司，就是一個品牌，這個品牌的背后既連接著用戶和品牌，還連接著他的供應鏈，網紅其實是未來更多的公司需要去變化的，這種變化品牌即業(yè)務，業(yè)務即品牌，市場部就是一個更強大的自媒體。

過去是賣方市場，因為信息不對稱嘛，你需要什么東西來這兒買，消費者買的是一個東西。現(xiàn)在信息高度對稱，媒體和信息高度碎片化，消費者的獲取信息的渠道高速的下沉，這個時候消費者需要的不是東西，消費者需要的是體驗。這個時候權利和杠桿就回到了消費者手里面去了。

作為營銷要從經營曝光到經營認知。從經營產品到經營用戶，因為用戶而變成一個環(huán)形，因為消費者全生命周期出現(xiàn)了雙環(huán)制，營銷角色出現(xiàn)了特別大的調整。

這個地方的內容一定是每一個營銷非常想要的，既有高價值的內容，同時又是高頻次，但它是需要一個很強的內容產出，同時又需要非常高的成本投入，所以幾乎是可遇不可求。除了自嗨型的文案和內容以外，我們看到更多是平衡性內容策略。高頻次，但是價值不高，通過熱點，你的新聞稿，軟文和傳統(tǒng)媒體的曝光，配合一些更優(yōu)質的熱點，你的引爆這些優(yōu)質的內容去相互平衡的一種內容策略，對消費者近來引導。僅僅內容就夠么？其實更多我們有時候在以用戶為中心的企業(yè)和數(shù)字化的時代，我們忽略的是傳播的理念，我們大多數(shù)人一定非常熟悉漏斗，漏斗從品牌的曝光，精準的轉化，忠誠度的提升。為什么投廣告？投廣告就是讓漏斗口越來越大，用戶進來轉化成你的用戶，繼續(xù)影響變成你的忠實用戶和新產品的種子用戶。

中國如果我們談數(shù)字營銷，80%是發(fā)生在移動端。現(xiàn)在我們看數(shù)字營銷，每一個公司，每一個媒介，每一個市場部，如果你忽視Social,忽視移動端，它是幾乎是不可能的，所以移動改變了過去傳播模式的傳播理念。現(xiàn)在你是自媒體，你發(fā)一個內容，這個內容發(fā)給一個人群，這個人群會通過，在社交里面，在不同的標簽層面或者是興趣，或者是關注點，或者是搜索，或者是一種渴望，或者是一種購買的傾向，因為某一種相同點而產生傳播，這種再傳播根本不是我們在過去購買傳統(tǒng)（英文）給我們的價值，這是二次傳播，三次傳播，甚至N次傳播，每一次傳播都像水波紋的節(jié)點，所以我們現(xiàn)在看到從傳播理念上來講，就在消費者為中心環(huán)境下，把過去的漏斗變成了波紋，這個波紋是怎么形成的呢？

如果我們去看一個品牌距離你的品牌核心要素最近的，按照人群去看，一定是你的員工和團體，首先讓員工對你的品牌進行傳播，傳播完之后，那一定就是你的忠實擁護和種子用戶會更加認同你的產品和服務，他們會進行二次傳播，再次影響的就是一些kol,現(xiàn)在我們買了一些意見領袖和大號，傳播之后這個時候的節(jié)點會比原來在漏斗下面的單一節(jié)點廣闊和寬泛很多，最終我們影響的依然是一個潛在客戶，但是我們通過同樣的預算，甚至更少的預算，通過波紋的傳播方式影響到更多的人以及更廣闊的范圍。

波紋在廣告、內容、互動之間可以單獨形成波紋，但是最好的波紋是既有好的內容，又有高頻互動，同時配合著一定精準廣告的投放而產生的波紋才是更具有傳播效果的。

我們看有哪些內容？熱點營銷、營銷戰(zhàn)役、直播、MOT、分組溝通等等，越來越得多公司已經不會再把產品的售賣價值點放在產品和服務本身，而放在信息，亞馬遜在美國推出一個基于信息的產品，他可以在家里告訴你，天氣是什么，可以幫你撥打電話會議，越來越多的公司開始把數(shù)據變現(xiàn)，數(shù)據和信息就是他的產品和服務，所以信息業(yè)務化，業(yè)務信息化。一一堆的溝通，與你的消費者更近近距離，更定制化的溝通，會作為每個營銷人員應該想到的一個重要點。

互動又是什么呢？包括個性化廣告，老客戶帶新客戶，通過口碑的方法，通過內容和事件營銷的方法，還有忠誠度的計劃，會員體系和會員權益的管理計劃，線上線下的打通，前店后廠的管理方式。

三個波紋之間，真正能夠讓三個波紋產生最大傳播效果的一定來自于數(shù)據驅動，數(shù)字化時代市場部的從業(yè)人員是一個左右膀互博的時代。數(shù)據就是粉絲是誰，用戶是誰，他們在哪，他們要買什么東西，他們的消費數(shù)據和喜好是什么，各種不同的標簽。當這些數(shù)據能夠在企業(yè)里邊流轉起來，幫助你在線下業(yè)務和線上業(yè)務打通，當他們流轉起來形成閉環(huán)的用戶數(shù)據庫這個時候市場部就能夠理解，到底誰是你的用戶，因為你現(xiàn)在已經站在了企業(yè)最前沿，如何提升你的用戶體驗，如下去改變你的產品再創(chuàng)新，讓你的價值觀更符合用戶需求，如何更精準的調整你的KOL，這些都是在用戶數(shù)據打通的前提下，才去建立一個數(shù)據驅動的波紋營銷的組織方法。

我們最后其實看到波紋就是一個有效的內容，互動和廣告，靠數(shù)據驅動，實現(xiàn)一個智能的判斷，但是是一個自動化執(zhí)行的過程。所以營銷不是最苦逼的職業(yè)，這些是沒有辦法機器取代的，如何把靈動和創(chuàng)意的東西通過數(shù)據，通過算法變得更加智能，取得更大家知，是我們每個人要反思的。

放在中國今天去做廣告，我們的流量在哪？如果把流量比作一個油田，這個油田在BAT手里面，你的廣告公司和4A就是這些輸油管和運油的運輸公司，這一定就是在漏斗的環(huán)境下，傳統(tǒng)的策略。但如果把未來想象成一個太陽能系統(tǒng)，一家甲方公司品牌主，自建自己太陽能，這個系統(tǒng)是波紋組成的，自帶流量，這些人既是你的種子用戶，又是你的活躍用戶，同時又有足夠影響力給你帶來潛在用戶，在數(shù)據層面你又能讀懂他這些人反過來影響你的行銷，研發(fā)和生產，所以企業(yè)變成自己產生內容和產生波紋的永動機，這個時候不需要廣告公司和代理公司把剩余的油田價值，運用輸油的方式給你輸送過來。以用戶為中心的時代，企業(yè)要建立自己的波紋永動機。這就是我今天的演講，希望給大家?guī)硪恍┧伎迹x謝。

主持人：感謝顧總精彩的演講。接下來，進入我們今天的第二場圓桌討論環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)的主題是：《新傳播技術與傳播閉環(huán)對企業(yè)及媒體傳播的影響》。在這個環(huán)節(jié)，我們將會邀請五位嘉賓進行分享。

首先要請出的是：一點資訊副總編輯白蘭女士，白蘭女士曾任新浪無線內容中心SP業(yè)務線編輯、網易旅游頻道專欄作家；2013年轉戰(zhàn)搜狐，隨后擔任搜狐新聞客戶端副主編；2015年從傳統(tǒng)門戶轉型，加入一點資訊。

接下來要介紹的圓桌嘉賓是上海日報副總編輯張翼先生。張先生從事財經報道十一年，文章屢獲大獎，并多次被彭博、道瓊斯和路透社引用。自2008年起擔任上海日報經濟部主任編輯，負責的組稿與管理，以及經濟評論和深度報道版面的策劃和審稿。

接下來要介紹的圓桌嘉賓是長亭科技首席戰(zhàn)略官艾得聞先生，艾得聞先生曾在國際商貿、跨境投資、文化娛樂領域擔任多個高級管理職務，并對企業(yè)診斷、運營戰(zhàn)略管理有清晰的理解與經驗。

接下來要介紹的圓桌嘉賓是微鯨VR市場營銷副總裁張少春先生，張先生擁有超過8年的4A廣告公司策略企劃部門負責人經驗，也曾負責職光線傳媒、達彼思、聯(lián)想等企業(yè)的市場營銷或策略部門，在移動互聯(lián)網口碑營銷、O2O營銷、娛樂營銷、體育營銷等等領域，都有豐富的經驗。

最后為大家介紹的是這次圓桌環(huán)節(jié)的主持人，We Are Social 中國區(qū)董事總經理 林瀚斌。林瀚斌先生曾先后在智威湯遜，陽師及精信廣告等公司擔任要職，具有19年從事數(shù)字營銷的經驗。下面就讓我們進入到今天的第二次圓桌討論。

林瀚斌：我們今天大概就有四五個問題，我們可以一位一位就這樣子來回答吧。今天的話題，第一個問題是現(xiàn)在這個時代，企業(yè)和目標人群社交媒體上的互動是很重要的，不過社交媒體平臺的數(shù)據是有多重要？

張少春：我來回答一下這個問題，首先說社交平臺上的數(shù)據一定是非常重要的，也是最近幾年有越來越多，越來越豐富的數(shù)據可以從社交平臺上被獲得，它對我們企業(yè)一些營銷戰(zhàn)略的制定，推廣的途徑，具體的手法和參與表現(xiàn)都有很大的作用，它會修整我們可能犯的一些小的錯誤。但是從另一個角度，我們不應該過于迷信社交媒體上的數(shù)據。我記得前幾年曾經做過一個事情，讓我們的social團隊有比較嚴格的KPI，實行了三個月之后，我就把它廢除了，因為最終的項目報告，每一次大家都是超額達標的，當然里面一定會有很多各種水分，但你沒有辦法把這些水分排擠出去。后代我們的想法是我會重視數(shù)據，但它會是我判斷的一依據，但不是唯一的依據。

舉個例子，我們在6月份的時候做過一個李宇春VR的MV，這個事情本身從前面的策劃到具體的傳播方式上都比較有趣，我們也沒有具體KPI要求，但是一夜之間我們的微信微博分別增長了5萬以上的粉絲。

艾得聞：其實對于我們來說，數(shù)據更多是找到更適合我們這個行業(yè)風格，有趣跟有用內容的產出者，因為我們是做2B行業(yè)，做網絡安全公司，這個行業(yè)很小眾，我們宣傳的目標有它自己的特殊偏好，像新媒體的數(shù)據對我們來說，其實就是在找合適的人產出合適的內容。另一方面對我們來說最重要的，就是如何讓客戶知道你。對長亭來說有兩個階段，第一個階段是參加各種各樣的比賽，曾經我們是中國唯一一支在國際網絡安全比賽上拿獎的公司，所以有媒體側面找到我們進行報道，客戶也是這樣過來的。在這個過程當中我們做得特別地爽，不用任何宣傳，客戶都是自己找上門的，這個階段我們會覺得把公司做得更大。當我們真正去找到目標客戶，找到銀行、證券、保險公司，敲開大門的時候，他們會問長亭是誰啊，你們是誰哪里來的？所以對我們來說最大問題，之前都是客戶建立好信任找我們，當我們去找別人的時候，他們是不是能最短時間內信任我們，把這個事情做好，這是重點，所以我們報道也好，宣傳也好，其實它轉載多少并不是特別重要，重要的是客戶對我們有多少的了解，他是否知道長亭在做什么，它的優(yōu)勢在哪里？

林瀚斌：在做2B的宣傳，你會挑的社交媒體平臺，在國內是不是跟2C的不一樣？

艾得聞：其實對我們來說，真的跟2C有很大的不一樣，核心是你找到那個人，讓他先理解你的品牌，認同你的價值，他把他的理解帶回到他的公司去，變成這個公司對我們的認可和理解，所以我們要針對他去做研究，他關心什么，他在哪里？所以我們宣傳的難點就在于，要針對他們這些人，他們關注的這些人，比如社會熱點事件，和我們的技術靠在一起，變成他們想看的東西，來傳遞我們的價值，所以我們的路比完全的2C會更長一些。

張翼：就我個人的背景來說，我只做一件事情就是新聞，今天說跟數(shù)據相關的事情，感觸很深，十多年前作為新記者進入報社，我們編輯跟我說你不要相信任何數(shù)據，有一個調研報告出來告訴你有百份之多少人問題是怎么看的，你要看調研了多少人，調研方法是怎么樣子的，所以在我看來，每次看到數(shù)據的時候，有一個想法在那邊，數(shù)據雖然很重要，但是完全去看數(shù)據的話，可能會有誤導的作用吧。

這個數(shù)據是傳播效果衡量的問題，如何衡量傳播的效果。在我看來，現(xiàn)在很多技術關注的更多是我們的生產和傳播的過程，對后期的反饋、總結，包括再傳播這塊其實也在做，但是可能沒有前期那么重要。因為大家可能看到是很炫的東西，就跟我們原來寫文章一樣的，寫的時候很爽，但是寫完以后，跟用戶互動可能少一點。

剛才說到傳播閉環(huán)，我覺得閉環(huán)不只是一個閉環(huán)，比如說你對消費者做傳播，跟你對供應商做傳播是不一樣的，跟你做政府做傳播是不一樣的，跟其他利益相關者傳播是不一樣的，所以這里是有很多閉環(huán)，這個閉環(huán)是有重合度的，但是不完全相同的，特別企業(yè)在做傳播方案的時候，做評價的時候，你不能用一個閉環(huán)去套所有的東西，你推出一個項目想套出所有的人，這是很困難的。關鍵是你要明白，這個項目是針對誰的。比如你針對政府或者針對媒體，或者針對供應商，你當中有一兩個是可以，但你說這個項目針對所有人那是比較困難的。所以在我看來，在做這樣一個傳播評價的時候，首先你要明確你的KPI，你的目標是什么，最后才能這樣做，謝謝。

林瀚斌：那在選擇這么多種目標人群的時候，你怎么給它做一個排行？

張翼：各個企業(yè)不一樣的，打個比方來說，如果是2C的企業(yè)，消費者這塊是比較看中的，2B的企業(yè)，供應商這塊是比較看中的，包括政府這塊是比較看中的。我們在過去三年當中在做一件事情，因為我們是對外宣傳的口子，我們屬于對外傳播的口子，所以在上海市政府支持下，我們做了一個平臺，一頭連著政府，一頭連著企業(yè)。我們有一個跨國企業(yè)傳播俱樂部，這邊應該有些是我們傳播俱樂部的成員，俱樂部里邊大概有300多家跨國企業(yè)，差不多有四五百人，一頭連著政府，政府這塊有新聞辦、環(huán)保局等政府平臺，另一頭就是企業(yè)，企業(yè)這個平臺，去年我們辦了一場活動，是跟城市創(chuàng)新相關的，今年我們又辦了一場跟智慧責任相關的，今年已經有很多國有企業(yè)，民營企業(yè)進來了，包括我們聯(lián)手的媒體是解放日報和東方網是比較官方的中文媒體，等于這個平臺是一個傳播的，一個比較好的平臺在那邊。如果企業(yè)需要跟政府走得更近一點，或者監(jiān)管機構走得更近一點是不同的傳播方式，所以不能用一個閉環(huán)去套，謝謝。

白蘭：大家好，我是一點資訊的白蘭。說到數(shù)據，一點資訊對外一直都是宣稱我們是人工算法驅動的公司，其實在內部我們更希望我們是數(shù)據驅動的公司。我記得去年剛到一點的時候，第一個派到我腦袋上的數(shù)據是留存率。留存率對APP是決定生死的數(shù)據。我們內部是有一個特別好的試錯機制，任何我們做一個決策性的東西都會走這個機制，隨機圈定兩部分用戶，用不同的策略推薦給用戶內容，看兩部分用戶數(shù)據。我們在不知道一個用戶來了以后到底喜歡什么，我們就分兩部分，一部分更多偏重于人們共性的需求。另外一種是更差異化的推薦內容你可能看到某一條你會點進來，結果發(fā)現(xiàn)反而是第二種數(shù)據的留存率提高3個百分點，這對于像我們這種千萬級的APP，3個百分點就是一個非常大的提升。

這個公司數(shù)據就是我們的基石，如果沒有數(shù)據的話，我們的算法肯定也是推不準的。對用戶的興趣是我們的一個數(shù)據，你的性別、職業(yè)，甚至地理位置都是我們最主要的數(shù)據，我們要把這些數(shù)據融合到每一個用戶，形成一個用戶畫像，根據用戶畫像再試探用戶你是否喜歡我們推薦給你的內容，而且像我們興趣引擎的APP，在頁面上每一個處理，可能都是在試探你的身份，你的性別這些基本的信息。

比如說我們有一個互動產品PK臺，你可能看到是我們提一個問題，問你支持哪方，或者你選A還是選B，你可能就選一下，參與了這個互動。其實我們設計問題的時候，是有很多考慮，我們在后端就把這些數(shù)據接過去。比如前些日子比較火的12萬算不算高薪？如果你覺得12萬是高薪，那你的收入可能每個月在1萬左右，如果說不算高薪了，說明你的月薪已經超過1萬以上了，這樣我們大概能知道你薪水的區(qū)間范圍吧，所以數(shù)據對我們來說是生存的根本。

林瀚斌：作為一個APP公司來說，在主流的社交媒體平臺上面，它的粉絲群大小，這個是有影響的嗎？還是比較無所謂？

白蘭：我們就是傳播者嘛，我們也是希望能夠借助更多其他平臺來幫我們發(fā)聲。像微博以及微信，我們都有自己的公眾賬號去做運營，這個可能就是輔助性的了。

林瀚斌：好，我來問第二個問題，現(xiàn)在國內這些觀眾，他們是比較想看哪一種內容？是越多越好呢？還是小而美？

白蘭：那我就繼續(xù)說了，其實我們的個性化分發(fā)平臺，我們就是一個理念，用戶受眾想要什么我們就給他什么。今天最重要的兩個事情，一個是林丹出軌，一個是互聯(lián)網大會，那林丹出軌可能是越多越好，滿足大家八卦的心理，但是互聯(lián)網大會聚焦的可能就是互聯(lián)網的經營人群，真正在這個行業(yè)里，在科技和互聯(lián)網行業(yè)里才會關注這個內容，我覺得兩方面都是不能松的，兩手都要抓，兩手都要硬。舉個例子，我們的APP是有訂閱功能，你對某一個內容感興趣，你可以把這個內容訂閱成頻道，你不用看首頁編輯或者算法給你推薦什么，你可以直接進入頻道。比如說我迷上了好玩的游戲“陰陽師”，發(fā)現(xiàn)在我們APP上面直接訂閱陰陽師頻道，在里面就可以看到很多通關的攻略以及技巧都可以得到。

張翼：在我看來，我現(xiàn)在看訂閱號的頻率越來越低了，很多內容我是看朋友轉的，有興趣我會點開看一下，因為對我太多信息實在太多。但是最近我家少爺在學奧數(shù)，所以我對這塊看得比較多一點。等于跟你切身利益相關的，包括可能會影響到你的話題會關注多一點。

從企業(yè)層面來看，打個比方就微信公眾號這塊，其實一個企業(yè)的調性是很重要的。很多企業(yè)在傳播的時候什么東西都往里裝，比如今天來一個最佳雇主，明天又來一個員工關隘，后天又是跟產品相關的東西，我可以理解可能是各個部門提供的新聞稿，企業(yè)可能為了平衡部門之間的利益必須要發(fā)出來，但這給我一個感覺，企業(yè)所謂傳播的調性就沒有了，什么東西都往一個平臺里裝，如果我只感興趣當中一個，我到底是看還是不看呢？

當你在做一個企業(yè)傳播，比如公眾號的話，那這個公眾號的調性就很重要。比如說GE，西門子，他們在做品牌調性的時候，能保持一個品牌調性在里邊，不管傳遞什么內容。

現(xiàn)在渠道也多，技術也多，內容多少并不是關鍵的，關鍵是你能把握住想傳遞的意思，傳遞給你想傳遞的人，這是最重要的。

艾得聞：其實這個問題，因為我們是創(chuàng)業(yè)公司嘛，討論過這個問題，可以跟大家分享一下我們當時的一些成果。從結論上來講，我們現(xiàn)在是往小而美思路上走的。原因是什么呢？我們是做網絡安全的公司，如果做非常多曝光的話，就感覺你前面有一個釘子，你要買一個厚的鞋子，客戶會覺得，好像給我的都是危機，客戶會覺得不爽。當客戶沒有遇到網絡攻擊和風險的時候，他可以不知道你是誰？但是當他遇到問題的時候，他非常無助，當下希望知道誰能幫他解決這個問題，所以我們在宣傳或者發(fā)布上面更加向這方面靠，我們提供一些危機判斷的標準，讓他在這一瞬間能夠想到長亭也許能解決我當下的困惑或者當下的心態(tài)。經過討論之后，我們還是以客戶為中心，曝一些對他們真正有用的，讓他們有需求的時候能想到的內容來提供給他們。

張少春：這兩個是不矛盾的，一個是光度問題，一個是用戶深度問題，用戶希望你提供給他很多很好的內容，他們會在這些內容里面去選擇他覺得適合喜歡的小而美的內容去體驗，去分享?；氐狡髽I(yè)層面，做這兩種層面的都有，有大規(guī)模轟炸去做，也有像專門專注在某一個角度，比如說杜蕾斯，效果也非常好。

從小而美的角度我們也在做跟用戶深度溝通的嘗試，比如說前段時間川普當選的事情，實際現(xiàn)場環(huán)境跟虛擬現(xiàn)實的VR有點像，每個人都覺得是不可能生事情，誰知道它發(fā)生了，我們用了川普特別著名的一個圖片，做了一個傳播。在早上10點多鐘還沒有確定他當選的時候，這個傳播已經做出來了，實際效果是非常好的，當時朋友圈所有相關的人和各種群都在轉這個內容，類似這樣的事情也在做，這二者都應該結合來看的。

林瀚斌：第三個問題，在現(xiàn)在數(shù)碼推廣這么競爭激烈的環(huán)境下，所有企業(yè)都想在這些主流平臺上得到他們更大的機會。一個企業(yè)是怎么樣來突破這些噪音呢？

張少春：這是非常難的問題，我嘗試著就我的理解回答一下。首先你要理解這些噪音，你的企業(yè)要有資格做這個事情。這個資格是什么呢？企業(yè)必須要能夠提供一個有價值的產品或者服務，這個產品或者服務能夠在你的用戶群當中形成口碑傳播，讓大家?guī)湍銇韨鞑?，這是一個前提。用移動互聯(lián)網的話來說，有一個1+0的理論，產品是1，營銷傳播是0，如果你這個1做得好，0+上去就是10倍的效果。如果這個1做得很差，其實你做得傳播再好，它的效果還是0，尤其是現(xiàn)在口碑營銷，每個人都是媒體的年代。

我前兩年做過這么一個產品及是一個高科技的互聯(lián)網產品，而且也比較貴，我當時對這個產品是非?？春玫?，最后產品推出之后，大概三個月我們就把所有的傳播全部取消，因為網上的退貨率達到50%，當然這個產品后來確實死掉了。

如果你這個前提做到了，你這個產品是好的，是能夠給大家?guī)聿町惢w驗的，誰個時候我們再談如何去突破競爭的壁壘。一個是傳播的廣度、傳播的準度和傳播的力度。所謂傳播廣度，是更大范圍讓更多人了解。所謂準度，一定要找到精準的人群。比如我們現(xiàn)在做的VR，VR是今年比較新興的行業(yè)，VR對誰傳播呢？肯定先對這些科技愛好者，當然我們做到下半年發(fā)現(xiàn)對這些人傳播已經沒有用了，因為他們基本上都已經體驗到了，所以我們把方向轉到比如中國有很多好的IP我們轉到內容的粉絲層面，跟這些粉絲做溝通，那么推廣效果就遠好于之前跟科技宅去溝通。力度，不是說拼命往里面砸錢，主要是用巧力。

林瀚斌：什么時候才會給你覺得說，我現(xiàn)在的做法是不對的，原來退一步來做重新的戰(zhàn)略？

張少春：這個問題正好回應第一個問題，數(shù)據是不是重要，是不是有欺騙性？我理解這個問題是在今年五六月份，我當時到深圳出差，深圳的山寨盒子每個月出貨量是幾百萬臺，從這個角度來看，市場發(fā)展是很好的，但是我們找了幾個相對來講生產盒子比較好的企業(yè)，他們說最近這一兩個月銷量開始下滑，為什么呢？他們發(fā)現(xiàn)原先科技宅想體驗這些盒子的這些人，比如中國有一千萬這樣的人群。接下來你再讓那些不興趣的人，他們去買的時候，他們對這些不感興趣，不太買了，所以我們開始做了一些調整。

艾得聞：對于這個問題，我認為每一個企業(yè)對自己評價什么樣的信息是噪音，這個標準可能不同。對于我們來說，可能是一篇內容里邊看不出長亭是做什么的，長亭技術優(yōu)勢在哪里，之類意外的都是噪音。對于這類內容怎么去傳播，其實我們評判標準只是第一步，第二步是怎么把它傳出去。我們要去找什么是他們的共性，網絡安全說出來大家都沒有什么感覺，但是大家對兩個字很有感覺，就是“黑客”，一聽就是有料的內容，的的確確是宣傳比較好用的關鍵字。網絡安全也是攻防嘛，攻在前防在后，你要先懂世界上最尖端的攻擊是什么，然后才知道怎么防御，所以我們會把一些事件或者把實際發(fā)生某行業(yè)的案例分享出來，把技術細節(jié)講清楚，這篇文章就知道，長亭能把文章寫出這個樣子，說明長亭是可以的，他能把事情講清楚。這篇文章對我們看來不是噪音，可以發(fā)了，發(fā)給誰，就要靠他們對黑客事件好奇聚在一起，向他們傳播。把他們對我們的認識，對我們的感受帶回到他的公司去，傳達給管理層，讓管理層對我們有一個形象的認識和形象的更新，大概是這樣一個過程。

林瀚斌：你會不會覺得觀察競爭對手在做什么，也是很重要的。因為如果做同樣的事情，這樣就變化平等的噪音了。

艾得聞：對，在我們這個行業(yè)競爭對手都很厲害，因為我們是獲取消息比較有優(yōu)勢的互聯(lián)網企業(yè)。對于這種東西，每家公司都有自己的風格，這種風格最近比較流行一個詞叫都有自己的套路。因為我們主打是互聯(lián)網革新，我們提出了跟以前互聯(lián)網公司都不一樣的思路，在宣傳方面跟競爭對手不一樣的是，我們這個行業(yè)大部分競爭對手宣傳方式是，我先嚇唬你，你遭受攻擊之后有多可怕，在我們走入這個市場的時候，發(fā)現(xiàn)消費者都已經嚇唬怕了。所以我們可能改變一些思路，提供一些小工具，小標準，能夠幫助你馬上立即判定風險，解決風險的小工具進行傳播，早期看得人少，競爭對手也不太關注你，但是他真正關注你的時候，馬上訂單轉化可能性就很大。

張翼：從一個媒體的角度上來看，企業(yè)如何做好傳播者，主要是有兩個詞，一個是專業(yè)化，一個是差異化。舉個例子，十多年前，我還是做記者的時候，有一個采訪讓我印象很深刻，那是采訪一個比較大的公司，他們發(fā)了新聞稿給我，例行公事，問我要了一些，我可能會問的問題。那時候剛進行，很認真的準備了一些，我可能非常感興趣的問題發(fā)給他們。照慣例過幾天過去采訪，加一點采訪內容就可以出一篇了。讓我感到很驚訝的是過了一個禮拜，公司又傳了一篇新的新聞稿，里面要的東西都是我給他的一些問題，一些很詳細的東西過來，就等于是量身定制的新聞稿，而且在新聞稿里面居然引用了我在幾周前寫的一些內容。隨后我才知道，這個公司大概花了一個禮拜的時間研究了我在最近兩個月寫的各種跟這個行業(yè)相關的內容，然后根據他研究的內容量身定制一篇內容出來，后來證明這個策略是很成功的，最終出來的東西，既有深度，又有公司希望傳遞的東西。

如果是一家公司，特別是企業(yè)傳播這塊，你要針對這個媒體的話，首先了解這個媒體是很重要的，因為不同的媒體，行業(yè)媒體，包括大眾媒體，包括財經媒體要的東西可能是不一樣的。網絡媒體要東西也是不一樣的。如果你給他一篇統(tǒng)一新聞稿，讓他去登一下，我覺得整總的效果未必有那么好。當然有些公司錢比較多，可能就付費購買一些內容，但是總的來說，這個效果還不如認認真真做一些功課跟媒體去溝通，知道他要什么，為他量身定制一些信息，這比你說去花一些錢效果要好很多，

拿我親身案例來講，特別是企業(yè)傳播這塊，內容還是很重要的，包括多用心，可能回報就會大一點。

白蘭：說到企業(yè)傳播，我倒是有一個例子，2C要講故事，2B要講專業(yè)性。漢能品牌總監(jiān)，他當時跟我討論，你們媒體喜歡用什么樣的稿子，因為我推給你，你們不用的話，我就白寫了吧。我說：你給小白用戶，那就可以故事性一些。你們要講專業(yè)性的東西的話，你要講得公眾能夠理解。今年很湊巧說要做太陽能汽車，我說，這個就可以寫，你在我們平臺注冊一個企業(yè)號，你寫的內容，我建議是培養(yǎng)這個市場的用戶。太陽能汽車大家理解，你寫的技術，有很多人會愿意看的。而且我跟他說，很多推軟文，推的公關稿，比如放在某些網站首頁，有固定位置，一萬個人，可能沒有一個人看你這個稿子。我們這個平臺是個性化平臺，你這個東西很小眾，但我們只推給一千個人，但這一千個人對你這個領域可能都是感興趣的，可能會有十個人看，這個分發(fā)效率就非常高了。傳播這個東西，最好是講好專業(yè)性，最最關鍵是定位好你的受眾。

林瀚斌：最后一個問題，在座大概很多朋友是從創(chuàng)業(yè)企業(yè)來的，我想問一下，對一個創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，他們最好傳播合作伙伴應該是誰？

白蘭：以我們公司為例，我們11月份公司進行了一輪大批量的品推，當時我們制定這個方案的時候，肯定也是廣告競標，當時在決定方案的時候，也會有一些困惑，我們到底是喊口號式的廣告鋪呢？還是說給一些用戶更直接的東西，告訴用戶我們是什么，我們給你的內容提供的是什么？而不是告訴你，我是一點資訊，來看一點資訊，這個可能還是不太適合。所以我們當時確定的方案是，我們要找一個幫我們傳播的人，這個人能把我們公司獨特的那個點體現(xiàn)出來，這個東西一定是不可替代的，我們的廣告出來了，不能說換別家企業(yè)品牌，這個東西還適用，它不是萬金油的東西。他能夠了解到我們公司最重要的核心競爭力這才是最重要的。

張翼：因為我對創(chuàng)業(yè)企業(yè)感觸沒那么深，但在我看來，初創(chuàng)一個品牌可能別人知道的不多，那借力就很重要。比如有一個很好的平臺，比如有一個共享空間或者怎么樣的平臺。第二個，創(chuàng)業(yè)企業(yè)本身的品牌調性很重要，你要傳播的時候，首先要知道傳播什么內容，今天想傳播一個產品，明天想傳播另外一個理念，可能效果不是很好。對創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，第一點是能借助其他的平臺，包括媒體平臺，新媒體平臺，甚至可以跟行業(yè)協(xié)會，政府這塊借力平臺。第二就是要想清楚自己的定位。

艾得聞：其實我們作為創(chuàng)業(yè)公司來講，有兩類是我們合作起來比較順的。第一類是我們的客戶，我覺得每一個創(chuàng)業(yè)公司，有一條路是必須要過的，就是要讓你的客戶認識你，到了解你，到信任你，到跟你第一次合作，到為你做宣傳，所以我們把它定位成是最重要的。對于非常注重內容深度的合作伙伴也是我們非常需要的，他需要技術上的解釋來支撐他們的觀點，或者來說明白這件事也是很重要的。在下如果有記者以后寫網絡安全方面可以找我們，謝謝！

張少春：我的理解是創(chuàng)業(yè)公司有很多種，每一種創(chuàng)業(yè)公司其實對合作伙伴的需求是不一樣的。我們把它分個類，一種創(chuàng)業(yè)公司，我們叫做技術初創(chuàng)公司，只是在某一個新興行業(yè)做這個事情，本身并沒有成熟的產品和成熟的商業(yè)模式，這種公司需要的合作伙伴能夠跟他一起成長的，比如說跟行業(yè)有深層關系的，甚至有很多PR公司，他不收費，收一些股份一起合作。

第二類創(chuàng)業(yè)公司類似像我們VR這種，本身后面有資金平臺投入，本身不用擔心資金問題，你的現(xiàn)金流會比較高，也有成熟的產品和商業(yè)模式，這個時候兩個層面都要做，一方面需要像美通這樣需要把信息擴散出去的合作伙伴。另一方面，也需要奧美這種創(chuàng)意非常好的合作伙伴，幫我們把創(chuàng)意去做落地，所以這個還是有差別的。

主持人：今天大概只有這么多時間了，謝謝大家。君

主持人：謝謝幾位嘉賓的精彩分享。接下來我們還會頒出今年的“年度傳播內容大獎”

《年度傳播內容大獎》

主持人：接下來頒發(fā)的是“中國企業(yè)海外傳播年度大獎”。

《中國企業(yè)海外傳播年度大獎》

主持人：接下來頒發(fā)的是“年度傳播效果大獎”

《年度傳播效果大獎》

主持人：企業(yè)獲獎到這里告一段落，接下來頒出三個獎項是針媒體的，首先頒發(fā)《最具傳播力年度大獎》。

《最具傳播力年度大獎》

主持人：接下來頒發(fā)的是“年度原創(chuàng)內容大獎”。

《年度原創(chuàng)內容大獎》

主持人：接下來頒發(fā)的“年度新媒體創(chuàng)新大獎”。

《年度新媒體創(chuàng)新大獎》

主持人：恭喜以上獲獎的媒體。今天2016新傳播年度論壇場內活動部分到此告一段落，我再一次代表美通社向各位來賓今天的光臨表示由衷的感謝，謝謝大家！讓我們明年再見！