左馭研究：境外小交通成目的地旅游和活動的重要切入口

北京2016年1月8日電 /美通社/ -- 在剛剛過去的2015年，中國旅游業(yè)繼續(xù)保持高速增長的勢頭，人們出游的熱情不斷高漲，許多國家簽證條件放寬，旅游產(chǎn)品日益豐富，預定渠道日漸多元，越來越多的國內(nèi)游客開始把目光放在境外旅游目的地，并從亞洲周邊國家開始逐漸向更遠的美洲、歐洲、非洲、大洋洲等目的地蔓延。根據(jù)中國旅游研究院的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國的出境游人數(shù)持續(xù)攀升，預計將同比增長17%，達到1.4億人次，將連續(xù)2年蟬聯(lián)世界第一。

在出境游迅速發(fā)展的同時，另一個重要趨勢是人們旅游的目的從觀光游向休閑度假游演化，以由景點、購物為主要內(nèi)容的團隊游將逐漸退出旅游產(chǎn)品舞臺的中心，取而代之的將是能滿足旅行者個性化需求的旅游形式，如自由行、定制旅游、主題旅游等。

中國的出境游未來潛力巨大，然而，對于廣大出境游游客來說，他們?nèi)匀幻媾R著一系列的痛點，雖然國內(nèi)旅行社和 OTA 市場的發(fā)展已經(jīng)非常成熟，極大地方便了游客預訂產(chǎn)品，基本解決了人們出游的大交通和大住宿環(huán)節(jié)，但是人們休閑度假的目的不是為了住酒店、坐飛機（當然這兩項也很重要），而是為了目的地的旅游體驗，可是到了目的地之后，游客面對陌生環(huán)境該怎么辦？目前，絕大多數(shù)境外自由行游客在旅游過程存在著語言溝通不暢、文化習俗迥異、對當?shù)厍闆r陌生，無法深入體驗游玩、無法定制專屬的行程攻略、旅游場景下的服務缺失等痛點。

在左馭資本之前的文章《投資趨勢分析：如何看待未來的自由行？》中，分析了關(guān)于境外自由行的若干種創(chuàng)業(yè)模式特征，左馭資本認為任何旅游產(chǎn)品都需要一個載體，而交通方式就是串聯(lián)起目的地資源的這個載體之一，如果把整個旅游行程分為游前、游中、游后，那么小交通（租車、包車、拼車）顯然屬于游中的一項剛需產(chǎn)品，其他的模式如行程規(guī)劃、攻略、游記分享，目的地碎片化產(chǎn)品，產(chǎn)品分銷中的組合與包裝，尾單、特賣、眾籌模式等偏重于游前的預訂；而另外的幾類模式如特色活動安排、地圖和翻譯工具、達人模式、語音導游、導覽、海外購物應用這幾種模式則屬于游中的內(nèi)容，目的地旅游的過程以交通工具為載體才能很好地實現(xiàn)，比如接機、送機、租車、旅游包車或拼車。但是在游中，用戶自由行過程中仍然面臨著上文提到的一系列體驗痛點，針對這一現(xiàn)象，基于境外小交通的專業(yè)中文車導提出了自己的解決方案。

從小交通中文車導服務切入目的地旅游和活動，為用戶提供海外品質(zhì)旅游體驗

一、境外小交通市場現(xiàn)狀分析

在互聯(lián)網(wǎng)小交通創(chuàng)業(yè)企業(yè)出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)旅游企業(yè)包括旅行社已經(jīng)有提供車導服務的產(chǎn)品，游客通過國內(nèi)的旅行社預訂相關(guān)產(chǎn)品，到了目的地由當?shù)氐亟由缣峁┸噷Х眨渲械能囕v多是來自一些合作的車行，很長一段時間以來都是以這種模式在運行，但是隨著國內(nèi)出境游需求大增，這種模式的短板開始浮現(xiàn)。

首先，最顯著的是一些熱門境外目的地的車導服務供給嚴重不足，尤其是在旺季滿足不了廣大游客的需求。

其次，車導服務單一，車型單一，可選擇性有限，國內(nèi)的旅行社從這些地接社采購包車產(chǎn)品，然后搭配上機票、酒店以及各種目的地服務，做成小包團跟團游或定制游打包產(chǎn)品出售，但歸根到底產(chǎn)品的形態(tài)和銷售渠道都相對單一。

再次，溝通效率很低，游客與車導服務者信息溝通不通暢，中間隔著旅行社、地接社，如果游客要更改或取消產(chǎn)品，溝通效率很低很困難。

最后，車導服務缺乏標準化的組織服務體系，如車導服務時長是多少？司機在機場要不要舉牌接客？景點講解需不需要做？行程規(guī)劃怎么安排？這些都沒有標準可言，每個地方的車導都是根據(jù)個人習慣很隨意地提供服務。

另外，對于當?shù)剀噷碚f，司機導游接單渠道單一，只能依賴地接社。由于用戶與司機導游之間存在信息不對稱，從用戶角度看，用戶在目的地的包車、拼車方面缺乏獲取信息的途徑，對最終提供服務的司機也一無所知。而司機導游也缺乏獲客渠道，只能跟當?shù)氐囊恍┑亟由绾托≈薪楣竞献?，或者一大早在機場或火車站“趴活兒”，很多時候還保證不了返程的客源，導致成本增加，價格升高。而且即使有些司機服務非常好，但是缺乏積累個人品牌的渠道。

在市場潛力方面，海外中文車導服務尚處市場發(fā)展早期，但需求已經(jīng)呈現(xiàn)井噴之勢，預計到2020年，該市場的潛在交易規(guī)模將達千億元級別；而通過小交通切入的目的地旅游和活動等服務即“車+X”所產(chǎn)生的市場規(guī)模將遠高于此，其中的“X”代表目的地餐飲、娛樂、門票、購物、游學教育甚至海外置業(yè)等。

正是看到了其中巨大的市場機會，國內(nèi)涌現(xiàn)出一批從小交通（中文車導）切入目的地旅游和活動的互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)，如皇包車、會玩旅行、蜜柚旅行、走著旅行、唐人接、易地行等。為了區(qū)別，本文將主要分析以上具有旅游服務屬性的小交通企業(yè)，對于像滴滴快的、Uber、Lyft、易到用車等點對點運輸性質(zhì)的打車企業(yè)以及單純提供汽車租賃服務的企業(yè)不是本文討論的重點。

二、目的地小交通市場產(chǎn)業(yè)鏈分析

左馭研究：境外小交通成目的地旅游和活動的重要切入口

傳統(tǒng)意義上，用戶預定境外包車產(chǎn)品需要經(jīng)過下游流量平臺、中游代理商才能實現(xiàn)，層級過多，不夠扁平化；隨著旅游 O2O 的發(fā)展，以皇包車、走著旅行、蜜柚旅行、唐人接、會玩旅行等為代表的新型互聯(lián)網(wǎng)小交通預訂平臺開始出現(xiàn)。產(chǎn)業(yè)鏈上圖顯示，該類 O2O 預訂平臺兼具 P2P 和共享經(jīng)濟的特征，平臺在做好服務體系設計、質(zhì)量和交易安全把控的條件下，一方面，用戶可以通過該類平臺直接與目的地司機導游建立聯(lián)系溝通，與司機導游交流自己的旅行需求，從而提升用戶服務體驗；另一方面，發(fā)揮共享經(jīng)濟的功效，除了整合原有的當?shù)厮緳C、導游資源，還可以吸納更多有時間的司機導游進入該領域，利用社會閑置資源，如留學生、旅居當?shù)氐娜A人資源等。同時，拓寬收單渠道，降低司機導游對傳統(tǒng)渠道依賴、渠道單一的弊端。綜上，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對原有產(chǎn)業(yè)鏈的效率提升作用顯而易見。

三、境外小交通領域主要企業(yè)分析

為了分析境外小交通市場中這些新型互聯(lián)網(wǎng)小交通企業(yè)的特征，本文主要分析企業(yè)平臺上的車導招募和運營管理，不同的企業(yè)采取的具體措施會有不同。盡管如此，但是所有企業(yè)的目的都是一樣的，即從小交通切入目的地旅游市場。另外一個顯著特征是，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為用戶和司機導游搭建一個撮合交易平臺，這是區(qū)別于傳統(tǒng)旅行社模式的關(guān)鍵一點。

從以上融資情況來看，境外小交通中文車導服務創(chuàng)業(yè)公司在2014年迎來爆發(fā)期，普遍受到資本市場關(guān)注，并獲得巨額融資，說明境外中文車導市場需求得到驗證；另外，企業(yè)多處于A輪過后、尋找B輪融資階段，說明該領域處于急速擴張跑量階段，市場潛力將不斷被釋放，相信在資本和市場巨大需求的推動下很快會有市場領先者出現(xiàn)。

從車導來源方面來看，皇包車、走著旅行、蜜柚旅行、會玩旅行、唐人接、易地行等平臺上的車輛分別來自目的地車行、地接社這些機構(gòu)，或者來自當?shù)貍€人或者兼而有之。但無論哪家企業(yè)基本都要涉及車導招募、車導平臺運營管理、接單系統(tǒng)設計和車導退出機制這四個環(huán)節(jié)。

招募環(huán)節(jié)：目前來看招募來源主要有兩個途徑，一是地接社、一日游公司或者車行，另一個是個人即 P2P 方式。

第一種途徑，地接社和一日游公司具備行業(yè)積累，在車輛把控和旅游產(chǎn)品開發(fā)方面具有優(yōu)勢，是接送機和旅游包車服務的主要供應商，但是這部分車輛、導游屬于存量市場，在市場供給方面存在不足，如果平臺依靠該種途徑可能會受到地接社或者車行的供給限制。另外對于同一個目的地來說，這部分資源屬于稀缺資源，留給新來者機會的可能很小。

第二種途徑來自個人，這種方式在市場推廣前期可能需要費些功夫，就像當初滴滴、Uber 最初推廣時進行了大量地推和補貼，但是一旦形成一定規(guī)模，將會有充足的車導供給，擺脫地接或車行的限制，比如皇包車上的車導多來自個人專業(yè)車導，依靠個人 P2P 方式，皇包車可以實現(xiàn)全球多數(shù)旅游目的地國家的服務。另外，來自個人的車輛導游資源是增量市場，對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說是個機會，隨著市場的成熟，該方式是未來發(fā)展的方向；而個人車導資源市場很大卻很分散，對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說整合成本和難度是一個挑戰(zhàn)。

平臺運營管理：該環(huán)節(jié)主要是平臺服務體系的搭建，比如車導的培訓管理、服務標準制定、精細化運營、產(chǎn)品設計等，以產(chǎn)品設計為例，由上面表格可以看出，接送機是基本服務，屬于單一點對點服務，包車旅行才是設計的重點，面對不同年齡、不同個性的游客，包車旅行要根據(jù)游客的需求提供服務，細節(jié)較多，為了保證良好體驗，對司機導游進行必要的培訓提升專業(yè)水平必不可少。

派單系統(tǒng)設計：目前來看，市場上主要有三種派單模式。派單模式不同，對于司機和用戶的影響也會不同。

1、競價派單：誰出價低誰接單，好處是用戶可以獲得價格實惠，可能提升平臺競爭力；劣勢就是可能造成檸檬效應甚至劣幣驅(qū)逐良幣，導致那些提供優(yōu)質(zhì)服務的司導因經(jīng)常接不到單而逐漸流失，剩下的都是服務質(zhì)量一般甚至很差的司導，最終會對平臺造成嚴重傷害。左馭資本認為，對于境外包車用戶來說，中高端消費能力用戶居多，他們對價格的敏感程度并非顯著，因此是否采用競價派單需要企業(yè)慎重把握，以規(guī)避不利的一面。

2、強制派單：可能參考因素不多，系統(tǒng)只管隨機派單，這種方式簡單粗暴，帶來的影響也顯而易見。如果用戶的服務要求復雜、或有其他特殊要求，而平臺沒有做好系統(tǒng)化精細化的梳理，強制派單可能導致供需嚴重錯配，進而導致用戶需求無法有效滿足，該種派單方式極容易降低平臺的運營效率和雙方的體驗。

3、定向派單：這種方式是基于對司導的服務等級劃分或者某些關(guān)鍵指標，并結(jié)合用戶需求實現(xiàn)某種供需匹配，從而進行定向精準派單。這種算法綜合了供需雙方多方面的因素，經(jīng)過一系列計算實現(xiàn)派單，因此比前兩種要復雜，發(fā)展好了就是大數(shù)據(jù)的一種應用，這也是未來各家發(fā)展的方向。

司導退出機制：平臺需要建立一套正常的考核機制和車導接單生態(tài)，服務無法滿足要求的要及時清理，保證每一單的服務質(zhì)量。

四、面臨的挑戰(zhàn)與機遇分析

1、機遇

境外目的地是境外游中能被互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)而大幅降低價格、提高服務質(zhì)量的品類，隨著互聯(lián)網(wǎng)對旅游行業(yè)的改造正在逐漸深入，標準品類如機票、酒店、跟團游等領域大的格局已經(jīng)基本形成，標準品類的機會已經(jīng)不大，未來旅游領域的機會更多地蘊含在非標品、重度服務的領域，目的地旅游和活動市場還沒有巨頭出現(xiàn)，以小交通剛需服務切入會是一個機會。

互聯(lián)網(wǎng)包車旅行的模式讓用戶直接與司機、導游建立聯(lián)系，使個性化和價格相對低廉的旅游成為現(xiàn)實。同時，“共享經(jīng)濟”旅游模式能夠較大化地調(diào)配供給，為自由行提供性價比更好的目的地出行方案。另外，讓每一個司機提供個性化服務，依靠司機對目的地的全面了解，有利于游客獲得深度旅行體驗。

2、挑戰(zhàn)

運營管理方面的挑戰(zhàn)

為了保證司機導游服務的優(yōu)質(zhì)化，尤其旺季充足的供應，需要公司能夠整合境外分散的司機導游或者司兼導資源，在運營管理方面需要花費較大精力，比如需要在各個城市設立境外運營中心。

面對激烈的市場競爭，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)欲得到消費者和市場的肯定，一方面，需要增強產(chǎn)品創(chuàng)新力，走差異化發(fā)展道路；另一方面，內(nèi)部還需要建立完善的管理、運營服務體系，為消費者提供良好的消費體驗保障。

資金持續(xù)投入的風險挑戰(zhàn)

目前境外小交通整體行業(yè)處在快速發(fā)展中，整體服務標準大多處在摸索階段，各個玩家都在拼速度，擴大市場規(guī)模，資金的持續(xù)性投入對各家來說必不可少，如何有效利用資金，將好鋼用在刀刃上，真正能打磨出一套標準的服務體系和完善的服務生態(tài)，讓上游車導認可并積極參與進來、提供服務，同時也讓下游用戶為體驗買單，這才是真正可持續(xù)的資金投入模式。

潛在競爭對手的挑戰(zhàn)

在陌生環(huán)境下，“車+導”能夠解決目的地游客旅行時出行不便的問題，同時在導游的輔助下，游客能夠深度游玩、體驗當?shù)?，“?X”是每家企業(yè)的發(fā)展方向。然而有相同想法的不止境外小交通這些企業(yè)，還有來自以自由行私人導游（達人）為切入點的目的地旅游市場的互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)，如丸子地球、鮮旅客、8只小豬等，其提供的服務同樣包括接送機、包車旅游等。如何與這些企業(yè)拉開差異化也是境外小交通企業(yè)需要思考的問題。

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