北京2016年6月20日電 /美通社/ -- 近日，時(shí)趣CEO張銳對中國時(shí)下的商業(yè)模式提出了自己的獨(dú)到見解，以下是對他發(fā)表的文章《網(wǎng)紅電商會(huì)成為萬億GMV的商業(yè)模式么？不會(huì)，但是社交商業(yè)會(huì)！》原文：
中國的商業(yè)模式創(chuàng)新，一波接著一波，而且經(jīng)常是一波未平，一波又起。最近站在風(fēng)口下的新商業(yè)模式，是網(wǎng)紅電商。
網(wǎng)紅電商為什么會(huì)在今年引起市場這么高度的關(guān)注？網(wǎng)紅不是什么新鮮事，電商就更不是了，網(wǎng)紅通過電商賣東西，從幾年前的羅輯思維賣書開始，再到更早的淘女郎開網(wǎng)店，其實(shí)太陽底下都并不是什么新鮮的東西。
關(guān)鍵的不同是，隨著時(shí)間的積累，資本市場通過長期的觀察，確認(rèn)了網(wǎng)紅電商的長期生命力：不斷出現(xiàn)在各類消費(fèi)領(lǐng)域的網(wǎng)紅群體、網(wǎng)紅電商在粉絲-交易轉(zhuǎn)化率上明顯的優(yōu)勢、中國巨大的過剩供應(yīng)鏈能力急需和新興的消費(fèi)拉動(dòng)勢能結(jié)合……這些都是投資人看好網(wǎng)紅的重要原因。
還有一個(gè)更加本質(zhì)的原因，未來會(huì)被主流市場更加深刻的理解，那就是：“網(wǎng)紅電商”的本質(zhì)優(yōu)勢，是在于對傳統(tǒng)渠道電商的一種OTT。
OTT的完整說法是Over The Top，所有大的平臺(tái)，無論曾經(jīng)多么輝煌鼎盛，都難以逃脫被新的商業(yè)模式或者技術(shù)產(chǎn)品，踩在自己的平臺(tái)上，被逐步邊緣化或者基礎(chǔ)設(shè)施化的宿命。比方說，搜索引擎是對門戶背后海量編輯內(nèi)容的OTT，微信是對移動(dòng)運(yùn)營商短信業(yè)務(wù)的OTT，互聯(lián)網(wǎng)電視是對傳統(tǒng)電視頻道的OTT，等等。
網(wǎng)紅電商，是對現(xiàn)在如日中天的超級(jí)電商渠道/電商流量分發(fā)能力的OTT。細(xì)思極恐。
為什么這么說？因?yàn)樵谶@些超級(jí)電商平臺(tái)上，網(wǎng)紅電商仍然在貢獻(xiàn)著不斷增長的GMV，但是，這些網(wǎng)紅電商卻不給這些電商平臺(tái)貢獻(xiàn)一毛錢的廣告收入。廣告收入，卻是這些傳統(tǒng)電商平臺(tái)收入模式的核心。釜底抽薪，奈之若何？
然而，“網(wǎng)紅電商”這個(gè)詞可能是個(gè)階段性的、容易使人誤解的詞匯。沒必要也不可能，未來每個(gè)企業(yè)都需要有一張大眼睛和V字型的臉，嗲嗲的和消費(fèi)者溝通。其實(shí)更準(zhǔn)確的一個(gè)總結(jié)，應(yīng)該是：主流商業(yè)模式，正在進(jìn)入“社交商業(yè)”的時(shí)代。
社交商業(yè)Social Business，指的是什么，看下面這個(gè)表格可能會(huì)更清楚一些：
從線下商業(yè)模式到線上商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，幾乎所有的行業(yè)都經(jīng)歷了多年的沖擊和轉(zhuǎn)型，然而技術(shù)發(fā)展趨勢和消費(fèi)者行為模式的變遷不可阻擋，我們每個(gè)人都親歷了整個(gè)過程。到今天為止，還有很多行業(yè)仍然在經(jīng)歷著在線商業(yè)化的轉(zhuǎn)型，包括線下服務(wù)行業(yè)、汽車、大宗產(chǎn)品等等。
從在線商業(yè)模式，向社交商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，又會(huì)是一個(gè)新的波瀾壯闊、無人幸免的商業(yè)變遷趨勢。盡管剛開始看起來，有一些難以理解、并且無法相信會(huì)成為生活常態(tài)的小胡鬧：網(wǎng)紅電商對于主流商業(yè)而言，目前就是這樣一個(gè)階段性的代表現(xiàn)象。
為什么社交商業(yè)不可阻擋、一定會(huì)到來？還是這個(gè)所謂的趨勢只不過是聳人聽聞而已？透過現(xiàn)象看本質(zhì)，他認(rèn)為有幾個(gè)關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)性因素，決定了社交商業(yè)必將成為主流商業(yè)模式。
1、社交連接技術(shù)能力的不斷發(fā)展，企業(yè)自媒體成為連接消費(fèi)者的核心
社交應(yīng)用現(xiàn)在毫無爭議的是移動(dòng)時(shí)代占據(jù)消費(fèi)者入口和時(shí)間的超級(jí)應(yīng)用。社交應(yīng)用本身的技術(shù)不斷發(fā)展和成熟，給商業(yè)提供了過去需要花費(fèi)上千萬成本才能實(shí)現(xiàn)和維系的低成本的與消費(fèi)者連接與溝通的技術(shù)框架和能力。這種社交連接的技術(shù)所能產(chǎn)生的價(jià)值，必然會(huì)推動(dòng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，充分利用社交溝通所能夠給企業(yè)和消費(fèi)者關(guān)系之間帶來的新的溝通方式：一對一、個(gè)性化、自動(dòng)化和智能化。社交連接技術(shù)被企業(yè)大規(guī)模應(yīng)用，僅僅是時(shí)間問題而已，不受企業(yè)主觀意愿的影響。
2、消費(fèi)者的自媒體，正在變成企業(yè)重要的媒體資源
社交技術(shù)帶來的另一個(gè)重大的根本性的變化，是把過去高高在上或者有規(guī)模優(yōu)勢的媒體，進(jìn)一步的碎片化了，每個(gè)普通消費(fèi)者都是兼具收入貢獻(xiàn)價(jià)值和媒體貢獻(xiàn)價(jià)值的雙重身份。單個(gè)消費(fèi)者的媒體價(jià)值，雖然看上去零散、簡陋、難以管理，但是對于消費(fèi)者自媒體覆蓋的范圍而言，這個(gè)媒體的可信度高、易于互動(dòng)、轉(zhuǎn)化率高。對于一個(gè)企業(yè)來說，自身的粉絲規(guī)模和發(fā)動(dòng)粉絲后形成的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模相比，其實(shí)后者往往在規(guī)模上和轉(zhuǎn)化率上遠(yuǎn)高于前者。網(wǎng)紅電商大家首先看到的是網(wǎng)紅本身相當(dāng)大的粉絲規(guī)模，其實(shí)更應(yīng)該關(guān)注的是網(wǎng)紅對自身粉絲的自媒體的發(fā)動(dòng)和管理能力。
3、 商業(yè)和生產(chǎn)力發(fā)展的階段，導(dǎo)致消費(fèi)者對消費(fèi)價(jià)值取向發(fā)生了重大的變化
這個(gè)變化也是最根本的一個(gè)變化：物質(zhì)選擇上更加富足的消費(fèi)者，對于消費(fèi)本身的樂趣，已經(jīng)從“買到”（可獲得性），到“買好”（性價(jià)比、選擇的樂趣），再到正在大規(guī)模普及的“買好玩”（消費(fèi)的意義不在于消費(fèi)的內(nèi)容，而在于消費(fèi)的動(dòng)機(jī)、消費(fèi)過程的體驗(yàn)和消費(fèi)后附加的價(jià)值）。理解這個(gè)邏輯，才能真正明白所謂粉絲經(jīng)濟(jì)、打賞經(jīng)濟(jì)和社群經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)消費(fèi)心理，并且敢于相信這個(gè)趨勢只會(huì)迫使各行各業(yè)去給消費(fèi)者提供更加豐富的社交購買動(dòng)力，而沒有其他選擇。
4、社交商業(yè)，不是在社交媒體上嫁接電商，或者在電商平臺(tái)上添加社交功能這么簡單。
社交商業(yè)的概念和邏輯，本質(zhì)上不是一個(gè)平臺(tái)級(jí)的概念，而是一個(gè)企業(yè)級(jí)的概念。因此，無論是多么強(qiáng)大的平臺(tái)，不管是超級(jí)電商平臺(tái)還是壟斷社交平臺(tái)，簡單的希望通過平臺(tái)產(chǎn)品機(jī)制的改變，來賦能平臺(tái)上的企業(yè)進(jìn)入社交商業(yè)的模式，邏輯上都是難以成立的，實(shí)踐中也沒有人成功。社交商業(yè)時(shí)代的來臨，其核心推動(dòng)作用的，很可能并不是超級(jí)平臺(tái)，而是類似于像計(jì)算機(jī)普及時(shí)代的IBM或者微軟這樣的超級(jí)賦能者。
那么，哪些公司會(huì)成為社交商業(yè)趨勢中的受益者，哪些機(jī)會(huì)可能會(huì)借助社交商業(yè)的大趨勢，成為創(chuàng)造巨大商業(yè)價(jià)值的機(jī)會(huì)呢？
網(wǎng)紅電商：也許會(huì)誕生出新一代的消費(fèi)品品牌。每個(gè)細(xì)分品類都有存在著顛覆工業(yè)化時(shí)代大品牌的可能性。但也不排除很多品牌的生命周期會(huì)變得更短，一段時(shí)間內(nèi)會(huì)有更多的小而美的品牌的機(jī)會(huì)。人格化品牌之間是否會(huì)、如何能夠形成合并，是一個(gè)很有意思的需要持續(xù)觀察的命題。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司/批量網(wǎng)紅培育公司：很難。世界范圍內(nèi)，還沒有特別大的造星或藝人經(jīng)紀(jì)公司。批量培養(yǎng)網(wǎng)紅要持續(xù)成功的難度，可能還不如專注做和網(wǎng)紅對接的供應(yīng)鏈專業(yè)管理公司更有機(jī)會(huì)。后者的能力復(fù)制成功率與規(guī)模效應(yīng)都會(huì)更足一些。
社交商業(yè)基礎(chǔ)能力賦能商：很可能是產(chǎn)生新巨頭的機(jī)會(huì)。這一類公司在計(jì)算機(jī)時(shí)代，是一批的硬件公司和軟件公司。在社交商業(yè)時(shí)代，可能不僅僅只是軟件公司，還得同時(shí)是數(shù)據(jù)技術(shù)公司、廣告優(yōu)化公司、營銷創(chuàng)意公司甚至是資源整合公司。因?yàn)樯缃簧虡I(yè)的本質(zhì)，是基于用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)與用戶互動(dòng)的更高層次管理；商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的方式，是以用戶為中心實(shí)現(xiàn)對用戶粘性和 ARPU 值的不斷提升；這個(gè)賦能的過程，需要的賦能商肯定不是簡單的上一個(gè)商業(yè)模式升級(jí)中的能力模型的復(fù)制，而只會(huì)出現(xiàn)一個(gè)更加復(fù)雜和綜合的業(yè)務(wù)模型。
行業(yè)中巨頭的嗅覺和動(dòng)作可能比風(fēng)險(xiǎn)投資要更快和更堅(jiān)決：騰訊高調(diào)的推出了 Social CRM 的產(chǎn)品，微博在傾盡全力的組織微博網(wǎng)紅節(jié)來整合資源，阿里整合推出新的大文娛板塊意圖抓住社交上游的內(nèi)容產(chǎn)出能力。此外還有更多的 VC 蜂擁而上以各種相關(guān)主題下注：網(wǎng)紅電商、內(nèi)容電商、自媒體、相關(guān)技術(shù)鏈條上的公司等等。
作為 Social CRM 概念的提出和定義者，創(chuàng)立于2011年的時(shí)趣，可能是中國較早研究和探索社交商業(yè)趨勢的賦能型公司。然而，作為一家年輕的創(chuàng)業(yè)型公司，在巨頭紛紛入場的情況下，會(huì)不會(huì)起個(gè)大早趕個(gè)晚集？時(shí)趣團(tuán)隊(duì)下來會(huì)在網(wǎng)紅電商、更多企業(yè)的社交商業(yè)轉(zhuǎn)型上，會(huì)有什么新的、不同于現(xiàn)在玩法的動(dòng)作，請拭目以待。
有一點(diǎn)我們是堅(jiān)信的：一個(gè)超級(jí)賦能者模式的成長路徑將會(huì)相當(dāng)漫長，資本、勢能、流量當(dāng)然可以助力，但并不是最終決定成敗的關(guān)鍵，因?yàn)檫@個(gè)模式本身并不是一個(gè)速戰(zhàn)速?zèng)Q的模式、甚至并不是一個(gè)贏家通吃的模式。真正決定超級(jí)賦能者成敗的核心，應(yīng)該是這個(gè)賦能者的初心和愿景：她是否真的有一個(gè)無私賦能的使命感，以及她所看到的未來是否比別人兜售的未來更加接近商業(yè)規(guī)律的最終面貌。
作者簡介：
張銳 時(shí)趣Social Touch創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官。
他是多家世界500強(qiáng)企業(yè)CEO與CMO在中國開展數(shù)字營銷的顧問，不斷探索與推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展，并持續(xù)提出創(chuàng)新的、引領(lǐng)行業(yè)的營銷理論。
