北京2017年1月3日電 /美通社/ -- “旅游是載體,生活方式其實是真正的場景和內(nèi)容”,一直以“資本市場的農(nóng)夫”來形容自己的左馭團隊是怎么在文旅大消費的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深耕布局的?左馭資本創(chuàng)始人兼CEO胡偉東在“2016中國旅游大消費年度峰會暨頒獎盛典”上發(fā)表了主題演講《生活方式升級大背景下,如何布局文旅大消費》。以下是演講內(nèi)容整理。
左馭團隊一直以“資本市場的農(nóng)夫”來形容自己,不做只是尋找機會的投機者,而是做文旅大消費行業(yè)里面的耕耘者。不論資本市場經(jīng)歷多少熱點,遭遇多嚴(yán)重的寒冬,左馭整個團隊多年來一直在行業(yè)里深耕。
很多朋友這兩年一直在問我,說你們到底為什么要這么做?文旅有沒有機會?有人說行業(yè)一堆的問題沒有辦法投了,還有一種聲音強調(diào)旅游是朝陽產(chǎn)業(yè),總理也背書旅游是非常有價值的產(chǎn)業(yè)。到底哪種聲音正確,哪種錯誤?左馭怎么布局這個行業(yè)?今天給大家做簡單的分享,一家之言,見仁見智。
文旅大消費的本質(zhì)
整個經(jīng)濟疲軟的大環(huán)境下,第三產(chǎn)業(yè)的增長速度依然是一枝獨秀,16年上半年第三產(chǎn)業(yè)增速達(dá)到了7.5%。既然做文旅行業(yè),大家一定要關(guān)注國家政策,其實一系列的政策對于文旅大消費來講都是非常利好的。
當(dāng)我們談?wù)撐穆么笙M的時候,對文旅大消費怎么定位的?左馭認(rèn)為按照旅游要素拆分,較早的旅游可以分成四個方面:餐、交通、住宿、觀光的景點?,F(xiàn)在旅游要素機票、酒店和餐都沒有變,但生活方式升級以后促生了新的變化,即旅游從簡單的景點觀光變成了體驗一種生活方式,比如異地看一場演出,看一場比賽,到澳洲看星星,異地過一天農(nóng)家的生活。所有的生活方式,只要移植到異地就是旅游,生活方式異地化,外地發(fā)生的一切生活方式都是旅游。所以我們認(rèn)為旅游是載體,生活方式其實是真正的場景和內(nèi)容。
具體一點,像戶外體育延伸到體育行業(yè),從主題公園、演藝行業(yè)延伸到文化娛樂,從親子游延伸到教育行業(yè),酒店延伸到住宿后服務(wù),車相關(guān)的包車交通后服務(wù),這是大的布局邏輯。
整個文旅大消費的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)比較簡單,任何行業(yè)或者大部分服務(wù)性行業(yè)可以分為資源、產(chǎn)品、渠道、營銷四大部分。
在資源部分,旅游行業(yè)里面的資源基本上包括酒店、航司、景區(qū)、主題公園等;在產(chǎn)品部分,包括各種各樣的自由行產(chǎn)品,旅行社的產(chǎn)品等;在渠道上,包括OTA、GDS等;營銷包括電視、媒體、門戶等。按照產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)四個部分,我們關(guān)注的旅游、體育、文娛、教育這些服務(wù)行業(yè),成熟度是怎么樣的?
我們覺得旅游行業(yè)的下游渠道和營銷端成熟度相對比較高。在過去的兩三年里,雖然中國的旅游行業(yè)燒了很多的錢,但是旅游行業(yè)沒有實質(zhì)性的變化。因為大量的錢花在了渠道和營銷端、價格戰(zhàn)上,真正供給側(cè),旅游產(chǎn)品、資源的開發(fā)、運營這些部分,優(yōu)質(zhì)的供給非常缺乏。我去年到今年走訪了中國很多旅游目的地,發(fā)現(xiàn)這些地方還在依靠人口紅利來發(fā)展,供給的品質(zhì)較差。其實現(xiàn)在的消費開始分層,消費者需要得到更好的產(chǎn)品,有了更高品質(zhì)的需求,所以機會在成熟度最差的供給端。
教育行業(yè)、泛娛樂和旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的發(fā)展情況比較像,但還是有一些區(qū)別。體育行業(yè)的資源、產(chǎn)品、渠道、營銷端相對來講都還處在比較早期的階段。
布局策略
根據(jù)這些行業(yè)不同的成熟度,我們有一個自己的布局策略。
左馭所有的業(yè)務(wù),我習(xí)慣用X和Y兩個軸做解釋。X軸,從原有的觀光旅游到生活方式異地化,在服務(wù)性消費領(lǐng)域的這些內(nèi)容場景端,去做更多的延伸和拓展。主要是通過VC基金,左馭有一支一億人民幣的天使基金,春節(jié)之后還會有一支5億人民幣的VC基金,主要幫助我們?nèi)ゲ季致糜?、體育、教育、文娛、休閑、康養(yǎng)等文旅大消費領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)機會。縱向Y軸來講,大家看到旅游的資源端是比較匱乏的,我們現(xiàn)在已經(jīng)與浙旅集團一起成立了第一支20億的產(chǎn)業(yè)基金,主要的方向是圍繞整個浙江省的兩三百個傳統(tǒng)古村落做開發(fā)和運營。大家知道,鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該是未來目的地開發(fā)非常重要的維度,這一塊是切入旅游目的地開發(fā)的重要方向。縱軸在旅游產(chǎn)業(yè)基金方向做延伸,之后和其他省份會有更多的產(chǎn)業(yè)基金成立,布局更多的當(dāng)?shù)刭Y源。
左馭資本會圍繞旅游的上游資源端開發(fā)運營做投資,然后做圍繞新場景、新內(nèi)容的投資,在旅游的營銷渠道和產(chǎn)品端上的投資布局比重相對降低。我們會投資體育和教育還有泛文娛這些行業(yè)的產(chǎn)品和渠道,還有營銷和輕資產(chǎn)的機會。
業(yè)務(wù)構(gòu)成
左馭的業(yè)務(wù)由三部分構(gòu)成,第一是私募股權(quán)投資項目,包括20億的鄉(xiāng)悅產(chǎn)業(yè)基金,一個億的人民幣基金,還有年后開始運營的五個億的基金。
其次是財務(wù)顧問業(yè)務(wù),對左馭資本來講財務(wù)顧問業(yè)務(wù)這部分不是純粹以盈利為目的,而是我們更多投資業(yè)務(wù)的配套,重要的價值在于財務(wù)顧問業(yè)務(wù)能幫我們挖掘更多優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)。我們承接項目,不會因為這個項目非常賺錢就一定做,也不會因為這個項目不賺錢不做,而核心關(guān)注這個項目和創(chuàng)業(yè)公司是不是非常好的公司,是不是有成長性,如果是的話,可能賺非常少的錢愿意做它,如果不是就算很多的傭金也不會接。財務(wù)顧問業(yè)務(wù)的另外一個定位是幫助很多投過的企業(yè)做投后的管理。再次,財務(wù)顧問業(yè)務(wù)是窗口,通過它我們可以與市場和機構(gòu)保持較多高頻的交流。
第三塊是研究業(yè)務(wù),我們在一級市場和二級市場搭建自己的研究團隊以更好的發(fā)掘優(yōu)質(zhì)資產(chǎn),后續(xù)圍繞我們掌握和影響的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)可能會做創(chuàng)新的金融產(chǎn)品對其進(jìn)行整合。
這是我們的一些協(xié)同策略,即內(nèi)容場景和落地的結(jié)合,輕資產(chǎn)和重資產(chǎn)投資的結(jié)合,投資業(yè)務(wù)、投行業(yè)務(wù),以及研究業(yè)務(wù)的結(jié)合。
近期我們將披露一些對行業(yè)非常有影響力的交易,希望大家一起見證。感謝大家!