新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)。
--《C時(shí)代新零售 -- 阿里研究院新零售研究報(bào)告》(2017年3月)
北京2017年6月12日電 /美通社/ -- 在新零售的服務(wù)業(yè)態(tài)下,任何零售主體、任何消費(fèi)者既是物理的,也是數(shù)字化的。無(wú)限逼近消費(fèi)者內(nèi)心需求,最終實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心”。這是一個(gè)商品生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造,線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的過(guò)程。在此過(guò)程中,企業(yè)需要具備一套體系化的數(shù)據(jù)整合能力,整合的核心則是大數(shù)據(jù)。簽約神策數(shù)據(jù)后,神策分析助力中商惠民對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行高效處理和應(yīng)用,掌握不斷變化的商超客戶實(shí)時(shí)需求,從而優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略與思維,促進(jìn)服務(wù)模式向數(shù)字化轉(zhuǎn)型,重塑高效供應(yīng)鏈。
“貨”、“人”、“場(chǎng)”是新零售企業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心。處于零售行業(yè)全價(jià)值鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)中的任何企業(yè)或個(gè)人,其選品、服務(wù)、物流等任何交易經(jīng)營(yíng)行為均對(duì)上下游進(jìn)行“雙向”反饋:通過(guò)數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化獲取,通過(guò)廣泛收集和深度挖掘供應(yīng)鏈,讓整個(gè)企業(yè)運(yùn)作效率得到提升,推動(dòng)供需鏈的升級(jí)。
本文將以企業(yè)人、貨、物的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)為例,介紹企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)策略和思維。作為全球領(lǐng)先的O2O社區(qū)服務(wù)平臺(tái),中商惠民在大數(shù)據(jù)浪潮下一直秉承數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的服務(wù)理念,積極探索速度和健康的較佳平衡的發(fā)展模式。(注:為涉嫌商業(yè)機(jī)密,以下場(chǎng)景模擬真實(shí)應(yīng)用場(chǎng)景而設(shè),數(shù)據(jù)均為虛擬。)
管理“貨”:有的放矢,科學(xué)布局智能供應(yīng)鏈
“貨”的管理離不開(kāi)對(duì)供應(yīng)鏈監(jiān)控,提高供應(yīng)鏈效率是零售企業(yè)致勝的基礎(chǔ),這是重新審視市場(chǎng)需求與供給的全過(guò)程。庫(kù)存管理是其中重要一環(huán),供需平衡是企業(yè)對(duì)貨品運(yùn)營(yíng)與管理的理想效果。由于不同客戶銷(xiāo)售狀況無(wú)法判斷、無(wú)法衡量商品的熱銷(xiāo)和冷門(mén)品類(lèi)、不同地域下的市場(chǎng)差異性需求難以評(píng)估等原因,導(dǎo)致商品供求總額之間的矛盾、商品供求構(gòu)成之間的矛盾、商品供求在時(shí)間上和空間上的矛盾。
庫(kù)存均來(lái)自“需求”,因此控制庫(kù)存本質(zhì)就是要看透“需求”。庫(kù)存是一場(chǎng)企業(yè)要贏的生存戰(zhàn),以降低庫(kù)存成本和提高企業(yè)市場(chǎng)反應(yīng)能力為目的。作為全球領(lǐng)先的O2O社區(qū)服務(wù)平臺(tái),中商惠民具備豐富的上游商品資源,擁有相當(dāng)?shù)哪芰υ诠?yīng)鏈上進(jìn)行深度嘗試與整合?!盎菖渫ā保˙2B服務(wù)體系)是中商惠民專(zhuān)為社區(qū)超市(便利店)經(jīng)營(yíng)者管理設(shè)計(jì)產(chǎn)品。中商惠民以新型經(jīng)銷(xiāo)者身份,對(duì)社區(qū)超市售貨和進(jìn)銷(xiāo)存管理提供支持,客戶遍布各類(lèi)型商超。
場(chǎng)景一:如何找到重點(diǎn)客戶的“高頻貨”?
這是零售企業(yè)亟待破解的難題。零售終端(商點(diǎn)、超市等)銷(xiāo)售能力、剛需與高頻的商品品類(lèi)是企業(yè)的首要考慮因素。我們可以先假設(shè)滿足訂貨量大、訂貨頻繁、客單價(jià)高條件之一的商超客戶為“重點(diǎn)客戶”。為了解重點(diǎn)客戶“剛需貨”和“高頻貨”,中商惠民運(yùn)營(yíng)人員從商品品牌、商品類(lèi)別、商品金額等分析維度出發(fā)。
如企業(yè)欲采購(gòu)一批乳制品飲料,圖2呈現(xiàn)出了中商惠民重點(diǎn)客戶不同乳制品品牌的商品銷(xiāo)售數(shù)量,這些數(shù)據(jù)表明不同品牌飲料的緊俏程度。顯然惠氏、喜寶、美贊臣在乳飲品牌中屬于重點(diǎn)客戶的“高頻”商品。(當(dāng)然,還可以從商品類(lèi)別如百貨、母嬰等分類(lèi)、商品名稱(chēng)如花生牛奶、文具用品、面包等判斷不同類(lèi)型客戶的青睞,由于篇幅有限,這里不做詳述。)
企業(yè)同樣可以掌握“非重點(diǎn)客戶”的品牌青睞,除此之外,還可以在神策分析平臺(tái)上了解這些“高頻貨”和“剛需貨”都賣(mài)給了哪些商超。當(dāng)企業(yè)掌握了不同規(guī)模的商超客戶的經(jīng)營(yíng)品類(lèi)、采購(gòu)頻率、銷(xiāo)售總量、偏好分析等數(shù)據(jù)后,中商惠民可精準(zhǔn)勾勒用戶畫(huà)像,并結(jié)合實(shí)際合作品牌對(duì)商超客戶進(jìn)行選購(gòu)引導(dǎo),進(jìn)而可以評(píng)估商品品牌鋪貨的合理性,如是否將特定商品放置合適的地點(diǎn)?鋪貨量是否合理?如此評(píng)估供應(yīng)鏈狀況科學(xué)性。
場(chǎng)景二:作為經(jīng)銷(xiāo)商,能否向品牌商交付優(yōu)質(zhì)業(yè)績(jī)單?
作為上游生產(chǎn)廠商的經(jīng)銷(xiāo)商單位,為確保以后能與品牌廠商持續(xù)穩(wěn)定地合作,經(jīng)銷(xiāo)商要為合同(協(xié)議)履行期間交付的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)。為保證階段性的銷(xiāo)售任務(wù)達(dá)標(biāo),經(jīng)銷(xiāo)商要實(shí)時(shí)了解各城市、各階段的鋪貨情況,以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)渠道終端品牌銷(xiāo)售的精細(xì)化管理。管理者可以在神策分析平臺(tái)上實(shí)時(shí)了解各個(gè)商超的鋪貨情況,對(duì)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)提供一定的科學(xué)根據(jù)。
“惠氏”不僅是高頻商品,而是一直以來(lái)重點(diǎn)鋪貨的乳制品品牌。圖3清晰展示了各分公司對(duì)“惠氏”品牌鋪貨情況,可見(jiàn)深圳重點(diǎn)客戶的鋪貨量一直處于較低點(diǎn)。為進(jìn)一步找到原因,企業(yè)可以深入剖析深圳市場(chǎng)重點(diǎn)客戶的惠氏品牌過(guò)往銷(xiāo)售量,結(jié)合該區(qū)域乳制品偏好進(jìn)行鋪貨調(diào)整等等。另外,還應(yīng)深入考核深圳所對(duì)口業(yè)務(wù)代表工作,是否存在業(yè)務(wù)代表勤奮度問(wèn)題等。
綜上所述:神策分析平臺(tái)對(duì)貨物的管理有以下價(jià)值:
第一,中商惠民能夠?qū)崟r(shí)了解零售終端的銷(xiāo)售情況,科學(xué)衡量供應(yīng)鏈的健康度;
第二,企業(yè)可根據(jù)市場(chǎng)需求快速做出反應(yīng),及時(shí)安排采購(gòu)部門(mén)提前完成物料采購(gòu)、高效備產(chǎn)、物流配送等。
第三,將生產(chǎn)廠商和零售終端緊密聯(lián)系在一起,使消費(fèi)需求數(shù)據(jù)、信息得以迅捷地傳達(dá)給生產(chǎn)者和品牌商。一定程度上,幫助生產(chǎn)廠商向市場(chǎng)需求拉動(dòng)式生產(chǎn)轉(zhuǎn)變。
管理“場(chǎng)”:精細(xì)運(yùn)營(yíng),構(gòu)建多渠道互動(dòng)體驗(yàn)
新零售的核心是線上線下的融合。多數(shù)零售企業(yè)會(huì)通過(guò)線上電商銷(xiāo)售以及線下實(shí)體銷(xiāo)售,來(lái)構(gòu)建線上線下多終端全零售服務(wù)場(chǎng)景,線上與線下體驗(yàn)融合與精細(xì)化運(yùn)營(yíng),給客戶建立多渠道的立體式互動(dòng)體驗(yàn)。
“陳列”與“氛圍”是賣(mài)場(chǎng)的重要衡量因素 -- 線上下店鋪都需要考慮陳列關(guān)注商品是否易瀏覽、易購(gòu)買(mǎi)、展現(xiàn)形式是否刺激消費(fèi)欲望等,其中:
線下店鋪強(qiáng)調(diào)是“現(xiàn)場(chǎng)管理” -- 陳列、氛圍、衛(wèi)生等,啤酒與尿布的故事是線下賣(mài)場(chǎng)布局的智慧經(jīng)典所在;
線上賣(mài)場(chǎng)(APP或Web端)即需要關(guān)注頁(yè)面布局是否具有購(gòu)物(支付)引導(dǎo)性?配色與風(fēng)格調(diào)性是否傳遞了輕松的視覺(jué)感官?用戶的選購(gòu)體驗(yàn)操作是否舒適……
科學(xué)的數(shù)據(jù)分析可以無(wú)限逼近客戶真實(shí)意愿,零售企業(yè)通過(guò)改進(jìn)購(gòu)買(mǎi)決策路徑、優(yōu)化列表頁(yè)的體驗(yàn)、提升首頁(yè)流量分配效率、最終提升用戶的轉(zhuǎn)化率。其中常用的數(shù)據(jù)分析模型為事件分析模型、分布分析模型、漏斗分析模型、點(diǎn)擊分析模型等。下面通過(guò)兩個(gè)場(chǎng)景介紹下數(shù)據(jù)分析在“場(chǎng)”的管理價(jià)值。
場(chǎng)景一:深度感知APP商超客戶體驗(yàn)
“我的商超客戶是否在用APP?是否活躍?”與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同,除關(guān)注交易數(shù)據(jù)外,線上業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)狀況頗受轉(zhuǎn)型中零售企業(yè)的重視,他們十分關(guān)注:客戶是否熱衷于使用APP/網(wǎng)站?客戶應(yīng)用體驗(yàn)如何?是否活躍?是不是每次使用都訂購(gòu)了貨品?是否能夠快速找到自己想訂的貨品?等等。
場(chǎng)景二:?jiǎn)?dòng)APP后,為何只有30 % 商超客戶交易成功?
在某次評(píng)估客戶總體轉(zhuǎn)化率過(guò)程中,通過(guò)漏斗分析發(fā)現(xiàn),從登錄惠配通APP后,提交訂單的商超客戶僅有30%,接下來(lái)可以通過(guò)用戶路徑客戶流失的原因所在。神策數(shù)據(jù)用戶路徑分析模型,清晰展示了商超客戶的動(dòng)作走向,為判斷客戶流失原因重要方式之一。
中商惠民運(yùn)營(yíng)人員選取若干事件對(duì)客戶購(gòu)買(mǎi)路徑進(jìn)行深度分析。圖5顯示,用戶登錄APP后,約有40 %的客戶會(huì)點(diǎn)擊Banner,30 %的客戶會(huì)直接進(jìn)行商品搜索,約10%的用戶會(huì)瀏覽商品列表,約 5 %的客戶直接退出APP。
進(jìn)一步看4類(lèi)用戶的提交訂單的情況,直接進(jìn)行“搜索商品”的用戶進(jìn)行提交訂單比例較高,超過(guò)90% ;與其形成鮮明對(duì)比的是,盡管“點(diǎn)擊Banner”是更多客戶登錄APP后的首選動(dòng)作(約占總客戶的40%)但是這部分用戶群體在瀏覽商品列表后,僅僅30%的用戶提交訂單,說(shuō)明Banner內(nèi)容布局有著比較糟糕的用戶體驗(yàn),則成為企業(yè)首選優(yōu)化與改進(jìn)的方向。
場(chǎng)景三:科學(xué)評(píng)估站內(nèi)推廣位的效果
首頁(yè)推廣位的效果監(jiān)控是站內(nèi)運(yùn)營(yíng)重要一環(huán),數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)與分析是重要工作,它為站內(nèi)優(yōu)化、頁(yè)面體驗(yàn)提升作出指導(dǎo)。運(yùn)營(yíng)人員可以通過(guò)用戶的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率與購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率可以判斷頁(yè)面不同推廣位置效果。下圖是中商惠民首頁(yè)推廣位“一元促銷(xiāo)”、“清潔專(zhuān)場(chǎng)”兩個(gè)Banner轉(zhuǎn)化率情況對(duì)比。
除了以上三個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景,零售企業(yè)來(lái)說(shuō)在神策分析平臺(tái)上完成“場(chǎng)”的管理:商超客戶是否都能快速找到自己想訂的貨品?商超客戶的購(gòu)買(mǎi)路徑是否最優(yōu)?商超客戶的訂貨意愿低的癥結(jié)在哪等。
綜上所述,通過(guò)神策分析實(shí)現(xiàn)對(duì)零售線上用戶的活躍度、留存率、付費(fèi)轉(zhuǎn)化率、商品推廣效果、渠道ROI等深度分析。價(jià)值主要包括:
1. 科學(xué)評(píng)估促銷(xiāo)專(zhuān)題活動(dòng)效果,提升客戶量、活躍度、留存率,提升商品推廣策略的科學(xué)性;
2. 深度感知用戶體驗(yàn),精細(xì)化評(píng)估網(wǎng)站或者APP運(yùn)營(yíng)的合理性,幫助企業(yè)科學(xué)制定運(yùn)營(yíng)方案。
3. 了解客戶產(chǎn)生支付行為的主路徑和次路徑,以及影響轉(zhuǎn)化的主要因素和次要因素,有的放矢優(yōu)化商超的購(gòu)買(mǎi)路徑。
“人”的管理:數(shù)字解密,用戶畫(huà)像與業(yè)代評(píng)估從模糊到精準(zhǔn)
在新零售時(shí)代,“人”的管理主要包括對(duì)客戶管理和業(yè)務(wù)人員管理兩方面。
一、客戶管理
客戶管理的重點(diǎn)是關(guān)注用戶整個(gè)生命周期價(jià)值,更重要的是客戶成功,即客戶是否在更好地使用產(chǎn)品,是否再續(xù)約、升級(jí)銷(xiāo)售。當(dāng)運(yùn)營(yíng)人員可對(duì)客戶分群管理,從而采取不同的策略。
用戶分群分析模型能夠幫助企業(yè)甄選出具有一致屬性或特征的用戶群體,并對(duì)其深度觀察其行為特征。眾多零售企業(yè)在神策分析平臺(tái)上借助用戶分群功能配合其他分析模型,能夠了解到客戶使用產(chǎn)品的頻率、活躍天數(shù)、使用深度、采購(gòu)趨勢(shì)等數(shù)據(jù)指標(biāo),快速甄選出高活躍度客戶、一般活躍客戶、流失風(fēng)險(xiǎn)客戶。對(duì)于處于中間環(huán)節(jié)的供應(yīng)商來(lái)說(shuō),高活躍度客戶成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌騻鬟f給企業(yè)許多優(yōu)質(zhì)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),而具有流失風(fēng)險(xiǎn)的客戶則需要重點(diǎn)且快速地跟進(jìn)。
場(chǎng)景一:如何預(yù)警客戶流失?如何挽救?
由于大客戶資源的稀缺性,其粘性被受企業(yè)關(guān)注。在上文“貨”的管理中已介紹如何篩選重點(diǎn)客戶,此處不再贅述。通過(guò)神策分析的“用戶分群”功能可以將篩選出來(lái)這批客戶定義為“重點(diǎn)客戶”。一組數(shù)字的變化重點(diǎn)客戶流失前兆:購(gòu)買(mǎi)頻率降低、充值金額降低、登錄頻率降低等,這據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)情況有所差異。下圖是通過(guò)神策分析的“用戶屬性”分析模型,篩選出距上次購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)超過(guò)一個(gè)月的重點(diǎn)客戶。
上圖顯示有超過(guò)166個(gè)商超客戶一個(gè)月未訂貨。點(diǎn)擊166數(shù)字,會(huì)呈現(xiàn)166家重點(diǎn)客戶明細(xì)。30天未發(fā)生購(gòu)買(mǎi)的原因很多:一是重點(diǎn)客戶未流失,只是不再用APP下單;二是重點(diǎn)客戶流失了等等。此時(shí)就需要業(yè)務(wù)代表進(jìn)行召回動(dòng)作,無(wú)論屬于哪種情況,運(yùn)營(yíng)人員可以在神策分析上通過(guò)個(gè)別用戶行為(重點(diǎn)客戶)序列,分別了解重點(diǎn)客戶路徑,找到重點(diǎn)訂單量驟降的原因。
二、業(yè)務(wù)人員管理
場(chǎng)景二:如何科學(xué)、全面衡量業(yè)務(wù)代表的工作表現(xiàn)?
業(yè)務(wù)代表是經(jīng)銷(xiāo)商的一線人員。中商惠民的業(yè)務(wù)代表需要定期拜訪終端客戶,了解終端客戶需求,并執(zhí)行銷(xiāo)售政策和促銷(xiāo)政策。且需要在區(qū)域經(jīng)理和經(jīng)銷(xiāo)商的指導(dǎo)和監(jiān)督下做好終端維護(hù)工作,以協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商完成銷(xiāo)售指標(biāo)。由于業(yè)務(wù)代表常年在外奔波,業(yè)務(wù)代表管理工作考核格外重要。為透明化管理業(yè)務(wù)代表情況,管理者需要了解“我的業(yè)代人員每天在做什么?”、“業(yè)務(wù)代表的每日行為路線?”“路線覆蓋區(qū)域有哪些?”“巡店拜訪簽到和現(xiàn)場(chǎng)情況記錄如何?”等等。
神策分析PaaS平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與CRM系統(tǒng)對(duì)接,除了高質(zhì)量線索的渠道評(píng)估、把握客戶需求賦予銷(xiāo)售精準(zhǔn)洞察力外,還實(shí)現(xiàn)了對(duì)業(yè)務(wù)人員的管理。(參考文章:《神策分析和CRM系統(tǒng)結(jié)合幫助客戶打造成功模式》http://shjqd.com/story/176606-1.shtml)
圖10為年初迄今,包頭市四名業(yè)務(wù)代表的拜訪客戶次數(shù)概覽。不難看出,但從拜訪次數(shù)上說(shuō),003的拜訪勤奮度明顯高于002。不同業(yè)務(wù)代表所負(fù)責(zé)客戶完成支付訂單的情況也是評(píng)估業(yè)務(wù)代表績(jī)效的重要因素,如圖11。
總之,為保證對(duì)業(yè)務(wù)代表考核的科學(xué)性,應(yīng)該多維度全面地考量。神策分析與CRM對(duì)接后,管理者可以按時(shí)間周期匯總業(yè)務(wù)代表拜訪客戶情況、分布、訂貨情況等,并能針對(duì)性分析單個(gè)業(yè)務(wù)代表的行為線路(時(shí)間、路線內(nèi)外的操作情況 -- 拜訪、上傳等操作)等。綜上所述,神策數(shù)據(jù)對(duì)“人”的管理有以下價(jià)值:
第一,在客戶管理方面,價(jià)值如下:
1、建立基于大數(shù)據(jù)的客戶行為洞察??蛻魯?shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)可視、可追蹤、可優(yōu)化,細(xì)粒度勾勒客戶的興趣偏好、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、忠誠(chéng)度;
2、為不同特征的用戶群體用戶畫(huà)像,輕松診斷易流失客群和高價(jià)值客群,實(shí)現(xiàn)客戶全生命周期支持與管理。根據(jù)客戶地點(diǎn)、過(guò)往消費(fèi)記錄定向個(gè)性化推送,實(shí)現(xiàn)客戶追蹤,提升客戶體驗(yàn)和庫(kù)存優(yōu)化;
第二,在業(yè)務(wù)人員管理方面,價(jià)值如下:
1、為團(tuán)隊(duì)內(nèi)全面衡量業(yè)務(wù)人員提供依據(jù);通過(guò)銷(xiāo)售狀態(tài),實(shí)時(shí)進(jìn)行干預(yù),不保證對(duì)的人在對(duì)的時(shí)間、選擇合理的貨,在對(duì)的時(shí)間進(jìn)行銷(xiāo)售。
2、企業(yè) CRM 系統(tǒng)整合打通,形成從客戶獲取、銷(xiāo)售成單到客戶服務(wù)的完整閉環(huán),已經(jīng)成為企業(yè)業(yè)績(jī)可持續(xù)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)引擎。
新零售時(shí)代,是以客戶為核心的全域洞察時(shí)代。在新服務(wù)業(yè)態(tài)下,客戶數(shù)據(jù)不完整,粒度粗糙等已成為零售企業(yè)發(fā)展較大羈絆。中商惠民致力于最優(yōu)客戶體驗(yàn),神策分析助力其用實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)可視、可追蹤、可優(yōu)化,深度洞察商超需求,用數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)全方位精細(xì)化運(yùn)營(yíng),最終實(shí)現(xiàn)流通鏈的高效重塑。