上海2017年8月4日電 /美通社/ -- 零售銀行的經(jīng)營(yíng)模式能否受到客戶青睞，實(shí)際上也就是看其是否更符合客戶的消費(fèi)習(xí)慣。換句話說(shuō)，銀行的經(jīng)營(yíng)模式和服務(wù)能否在目標(biāo)客戶的生活場(chǎng)景中滿足其金融需求，才是決定銀行能否得到客戶青睞的關(guān)鍵因素。在互聯(lián)網(wǎng)金融、第三方理財(cái)公司等新形態(tài)的沖擊下，如何留住 “貴賓客戶”，是現(xiàn)階段尤其值得銀行業(yè)重視的問(wèn)題之一。
以“專業(yè)的消費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)”著稱的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)J.D. Power (君迪)日前發(fā)布了2017中國(guó)零售銀行滿意度研究(RBSS)。該研究顯示，當(dāng)下中國(guó)零售銀行貴賓客戶（在其所評(píng)價(jià)的銀行擁有VIP賬戶的受訪客戶）的潛在流失率達(dá)到18%。潛在的VIP客戶的流失包含兩個(gè)層面：一是客戶從本銀行轉(zhuǎn)到其他銀行，二是客戶資產(chǎn)在減少。貴賓客戶雖然人數(shù)占比很小，但對(duì)零售銀行的業(yè)績(jī)具有決定性作用。以招商銀行為例，貴賓客戶人數(shù)占比為2.1%，但貴賓客戶管理金額占比達(dá)到82.1%。中信銀行的貴賓客戶只占0.8%的比重，但貴賓客戶管理金額占比達(dá)到69.9%。
J.D. Power 2017中國(guó)零售銀行滿意度研究(RBSS)基于全國(guó) 37個(gè)城市的 11,585 名零售銀行客戶的反饋，涵蓋了在中國(guó)開展零售銀行業(yè)務(wù)的24 家銀行。數(shù)據(jù)收集工作于2017年3月至5月進(jìn)行。交通銀行（848分）客戶滿意度連續(xù)第四年名列第一位，民生銀行、平安銀行和匯豐銀行并列第二（834分）。
J.D. Power (君迪) 中國(guó)區(qū)金融及服務(wù)行業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理薛珉指出：“零售銀行的貴賓客戶流失問(wèn)題一直較為嚴(yán)重。我們的研究顯示，2017年對(duì)比2016年流失率又略有上升，從16%上升到18%。各銀行在努力拓展業(yè)務(wù)爭(zhēng)取新客戶的同時(shí)，也亟需重視并著手解決貴賓客戶的流失問(wèn)題?！?/p>
貴賓客戶為何流失？背后的原因與痛點(diǎn)到底在哪里？J.D. Power 2017中國(guó)零售銀行滿意度研究(RBSS)為流失率研究提供了指引：滿意度越高，流失率越低。“我們的客戶滿意度研究是比較完整的模型，從交易、流程、產(chǎn)品到問(wèn)題的處理，基本上可以把不同業(yè)態(tài)的長(zhǎng)處和短處都比較出來(lái)?！?/p>
“目前貴賓客戶的流失，很多是銀行之間的流失。譬如今天我還是某家銀行的貴賓客戶，但交通銀行或者民生銀行推出了一個(gè)好的產(chǎn)品，因?yàn)檫@兩個(gè)銀行在產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新方面比較強(qiáng)，明天我就很可能跑到交行或者民生去了?！毖︾胝J(rèn)為，“加強(qiáng)銀行自身的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)能力，不管是通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，還是通過(guò)精細(xì)化、品牌化的服務(wù)文化建設(shè)，都是吸引和留住貴賓客戶的重要因素。”
理財(cái)經(jīng)理：讓貴賓客戶“信任”你
理財(cái)經(jīng)理（亦稱“專屬客戶經(jīng)理”）的服務(wù)對(duì)于貴賓客戶的留存也至關(guān)重要。J.D. Power 2017中國(guó)零售銀行滿意度研究(RBSS)顯示，銀行網(wǎng)點(diǎn)中較薄弱的是理財(cái)經(jīng)理，其各項(xiàng)關(guān)鍵環(huán)節(jié)落實(shí)率均低于70%，有明顯的改善空間。
雖然各大銀行在宣傳標(biāo)語(yǔ)中都會(huì)提及“專屬的理財(cái)顧問(wèn)”，但這不應(yīng)該停留在一句口號(hào)上。J.D. Power研究顯示，在貴賓客戶中，認(rèn)為擁有“專屬理財(cái)經(jīng)理”的占比不足60%，而擁有“專屬理財(cái)經(jīng)理”的貴賓客戶增加投資理財(cái)規(guī)模的意愿通常較高，超過(guò)六成(63%)。同時(shí)，專屬理財(cái)經(jīng)理能夠在貴賓客戶中建立口碑，在擁有“專屬理財(cái)經(jīng)理”的貴賓客戶中，有近一半(49%)表示“肯定會(huì)向別人推薦他們使用的銀行”。薛珉指出：“改變需要從加強(qiáng)理財(cái)經(jīng)理與貴賓客戶的聯(lián)絡(luò)做起。研究顯示，沒(méi)有被聯(lián)絡(luò)過(guò)的貴賓客戶通常滿意度較低?！?/p>
有了“專屬的理財(cái)經(jīng)理”，第二步是提高其在貴賓客戶心中的信任度。J.D. Power數(shù)據(jù)顯示，整體而言，貴賓客戶對(duì)于理財(cái)經(jīng)理的信任度仍然很低，僅有23%的貴賓客戶對(duì)于理財(cái)經(jīng)理非常信任。很多時(shí)候，貴賓客戶的“信任”來(lái)源于產(chǎn)品之外?！氨热鐚?duì)上一年度的理財(cái)產(chǎn)品表現(xiàn)進(jìn)行說(shuō)明，舉辦培訓(xùn)、講座等活動(dòng)都會(huì)提升貴賓客戶的信任度?！?/p>
手機(jī)銀行：“黏”住你的貴賓客戶
在中國(guó)，手機(jī)銀行是近年來(lái)發(fā)展較快的交易渠道。2017年，手機(jī)銀行在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率達(dá)到78%，是2011年的26倍。作為傳統(tǒng)零售銀行的新變革之一，手機(jī)銀行正在全方位發(fā)揮作用。使用手機(jī)銀行的客戶，與銀行的交易也更為頻繁。在購(gòu)買銀行產(chǎn)品之外，客戶也使用手機(jī)銀行的其他服務(wù)，比如信用卡、投資理財(cái)、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)等，甚至很多綜合類的金融服務(wù)，都通過(guò)手機(jī)銀行展開。手機(jī)銀行能帶來(lái)更有寬度的客戶體驗(yàn)。
與此同時(shí)，手機(jī)銀行的客戶體驗(yàn)也很大程度上決定著客戶的忠誠(chéng)度。使用手機(jī)銀行對(duì)客戶的總體滿意度以及口碑(客戶推薦)均有較大的正面影響。從滿意度角度來(lái)看，手機(jī)銀行能帶來(lái)32分的提升（總分1000），而對(duì)于貴賓客戶來(lái)言，這個(gè)提升更為明顯，達(dá)到56分。在投資理財(cái)業(yè)務(wù)中，手機(jī)銀行帶來(lái)的便利性也大幅推動(dòng)了客戶的投資意愿。
貴賓客戶之所以對(duì)銀行的忠誠(chéng)度不斷降低，重要的原因就在于銀行所提供的金融服務(wù)的同質(zhì)化和高替代性，只有不斷優(yōu)化客戶服務(wù)體系，提升客戶的滿意度，留住客戶，才能驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的整體增長(zhǎng)。雖然2017年貴賓客戶的流失率達(dá)到18%，但通過(guò)提升手機(jī)銀行與理財(cái)經(jīng)理兩方面的貴賓客戶滿意度，可以幫助零售銀行留住一些“貴賓客戶”。
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