北京2017年8月9日電 /美通社/ -- 近日， 左馭周蕓竹 (Amelia) 在左馭微信公眾號(hào)zuoyucapital1發(fā)布了有關(guān)興趣社交的一篇文章，原文如下：
近來(lái)，興趣社交相關(guān)領(lǐng)域像一個(gè)水壺，在幾股新力量的加溫下發(fā)出“嘶嘶”聲。狼人殺、玩吧、天天狼人殺迅速獲得融資，國(guó)外Houseparty等視頻社交數(shù)據(jù)讓人眼前一亮，陌陌在7月初升級(jí)至8.0版本，新增一眾娛樂(lè)內(nèi)容。
人們也許淡忘，興趣社交領(lǐng)域也曾一度火熱后又一度冰寒。“眼見(jiàn)他起高樓，眼見(jiàn)他宴賓客，眼見(jiàn)他樓塌了。”冷暖對(duì)比、今昔對(duì)比，不禁讓人思考興趣社交在當(dāng)今消費(fèi)和科技兩大因素的變化下，是否有新的機(jī)會(huì)？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失的今天，其新的增長(zhǎng)點(diǎn)又在哪？
一、什么是興趣社交？
本文所定義的興趣社交，指的是陌生人基于興趣在虛擬社會(huì)（online）或者現(xiàn)實(shí)社會(huì)（offline）的交際往來(lái)。三點(diǎn)說(shuō)明如下：
● 特指以交朋友為主要目的，所以職場(chǎng)社交比如脈脈、婚戀社交、知識(shí)問(wèn)答社交等非本文討論范圍。
● 興趣作為社交媒介，可以是垂直產(chǎn)業(yè)單一興趣、也可以是泛平臺(tái)型多個(gè)聚合興趣。
● 本文剔除工作關(guān)系、校友關(guān)系等熟人關(guān)系，特指陌生人關(guān)系。
比較而言，陌生人社交運(yùn)營(yíng)的要求更高、產(chǎn)品的用戶門(mén)檻更高，面臨著被熟人關(guān)系產(chǎn)品分流的挑戰(zhàn)。最后，本文探討的興趣社交不是狹義上僅以社交為盈利點(diǎn)的社交產(chǎn)品，而是廣義上含有社交屬性的一切線上線下產(chǎn)品。這里和KnowYourself這類(lèi)社區(qū)最主要的區(qū)別是，用戶之間可以建立點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的社交關(guān)系。
二、興趣社交為何發(fā)展？
1. 經(jīng)濟(jì)：有錢(qián)就去騷浪嗨
據(jù)《中華人民共和國(guó)2016年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和居民可支配收入穩(wěn)步增加。2016年中國(guó)人均GDP接近9000美元。預(yù)計(jì)到2020年中國(guó)人均GDP將達(dá)到10000美元，人們有更多的可支配收入花費(fèi)在興趣和自我滿足上，周?chē)簧倥笥褏⒓痈鞣N音樂(lè)節(jié)、花式跑步活動(dòng)、趴體、健身等，孜孜不倦地挖掘身邊新鮮有趣的事物。
2. 心理：另一個(gè)相似的你
大家可能都有感覺(jué)，遇上有共同興趣愛(ài)好的人，瞬間感覺(jué)距離被拉近。在社會(huì)心理學(xué)的分支理論中，相似性被作為影響人際關(guān)系的重要因素，興趣是重要的相似性之一。2016年9月，中國(guó)首份《興趣報(bào)告》顯示：80%的中國(guó)人認(rèn)為共同興趣對(duì)交友很重要。越是年輕，興趣越是生活的主調(diào)。經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)家Grannovetter認(rèn)為，陌生人關(guān)系在建立興趣社交時(shí)遠(yuǎn)比熟人關(guān)系更有效。
不問(wèn)title、不問(wèn)學(xué)校、不問(wèn)收入，在日漸高壓的社會(huì)關(guān)系下，基于興趣這個(gè)媒介進(jìn)行社交，在心理上有種褪盡鉛華的感覺(jué)，尋覓世界上另一個(gè)相似的你。越來(lái)越多人更加開(kāi)放、愿意通過(guò)興趣去交朋友。
3. 技術(shù)：更高效的興趣社交
近年，興趣社交戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)從PC端轉(zhuǎn)移至移動(dòng)端。移動(dòng)端獨(dú)特的功能，促進(jìn)了社交的發(fā)展，比如LBS、拍照、NFC、重力感應(yīng)功能等。一些知名線下音樂(lè)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)結(jié)合科技加入社交元素，人們能以場(chǎng)景為入口建立長(zhǎng)久的關(guān)系。技術(shù)的發(fā)展，讓特定興趣場(chǎng)景下的即時(shí)社交成為可能。
根據(jù)鄧巴數(shù)原理，一個(gè)人穩(wěn)定的日常社交網(wǎng)絡(luò)大約是150人，其中絕大多數(shù)是熟人社交，而人的社交精力有限。如今視頻社交、直播社交相比圖文社交，同樣單位時(shí)間內(nèi)傳達(dá)的信息更豐富、真實(shí)，大大提高了陌生人社交的效率。
2017年初，視頻成為社交的重要入口，即時(shí)社交瞬間火了。國(guó)外現(xiàn)象級(jí)的Houseparty和Monkey，國(guó)內(nèi)有Say(開(kāi)Pa)、Tiki、碰碰、大眼等。正因?yàn)榧夹g(shù)的突破讓社交入口的形態(tài)改變，人們還能將其當(dāng)做移動(dòng)端的一種精神娛樂(lè)。陌陌7.0版本的時(shí)刻、視頻社交，到8.0版本的點(diǎn)點(diǎn)、快聊、狼人殺、派對(duì)、同城視頻等新功能都是一種體現(xiàn)。
三、興趣社交市場(chǎng)的現(xiàn)狀如何？
陌生人興趣社交市場(chǎng)，整體呈現(xiàn)以陌陌為頭部企業(yè)，其他公司百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的形態(tài)。
為更好的梳理和分析，可根據(jù)線上線下、垂直單一產(chǎn)業(yè)還是聚合泛平臺(tái)，興趣社交市場(chǎng)按照內(nèi)容分為四類(lèi)，矩陣如下：
第一類(lèi)：線上垂直興趣社交
這一類(lèi)別在市場(chǎng)上最廣為人知，比如唱吧、Keep等覆蓋音樂(lè)、體育等垂直領(lǐng)域的興趣社交產(chǎn)品。唱吧是2012年推出的一款以?shī)蕵?lè)K歌為主要功能的音樂(lè)社交類(lèi)移動(dòng)應(yīng)用，用戶可以和網(wǎng)友視頻合唱、把歌聲送給朋友等，以歌會(huì)友。
線上垂直類(lèi)，需要考慮市場(chǎng)和用戶的規(guī)模。根據(jù)《中國(guó)興趣報(bào)告》，運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)、閱讀是較受歡迎的“全民興趣”。這也許是線上音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)興趣社交在市場(chǎng)上占得一席之地的原因。一言以蔽之，用戶規(guī)模要有基本的基數(shù)才能支撐此類(lèi)產(chǎn)品的商業(yè)模式。
第二類(lèi)：線上聚合興趣社交平臺(tái)
這一類(lèi)呈現(xiàn)以陌陌為絕對(duì)巨頭地位，其他產(chǎn)品并存的局面。曾一度十分火爆，但因陌生人社交產(chǎn)品的難點(diǎn)（見(jiàn)前文第一部分）比如日活、月活、停留時(shí)長(zhǎng)、留存率、內(nèi)容質(zhì)量和豐富等問(wèn)題，大批項(xiàng)目在前兩年倒閉。時(shí)至近日，這類(lèi)項(xiàng)目都經(jīng)歷了大浪淘沙，代表性的有文藝圈盛行擁有“想你的時(shí)候就拍云”tag的same，還有遇見(jiàn)、火柴盒等，各自有不同的特點(diǎn)。該細(xì)分屬于存量市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈、需求長(zhǎng)尾，留給創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)相對(duì)有限。
第三類(lèi)：線下垂直興趣社交
現(xiàn)在市場(chǎng)上主要呈現(xiàn)形式是體育、旅游或者體育旅游領(lǐng)域，比如歷史、潛水、軍迷等主題旅游，戶外俱樂(lè)部和體育活動(dòng)等，本質(zhì)上還是旅游或者體育產(chǎn)品，但在音樂(lè)節(jié)、體育賽事、活動(dòng)的線下場(chǎng)景下，加入社交元素。小范圍的垂直俱樂(lè)部需重點(diǎn)考慮用戶規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力（意愿+能力）的問(wèn)題，雖然受線下區(qū)域大小的限制，但這一類(lèi)玩家更注重單個(gè)用戶價(jià)值的深挖。
第四類(lèi)：線下聚合興趣社交平臺(tái)
由于線下擴(kuò)張的限制，該類(lèi)別市場(chǎng)上現(xiàn)存的項(xiàng)目較空白。從線下融入各類(lèi)棋牌、游戲的綜合館、轟趴館，到大型的集市、IP綜合園區(qū)等，融入社交元素，以場(chǎng)地/目的地+聚合多類(lèi)內(nèi)容的形式呈現(xiàn)。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，線上的垂直和聚合平臺(tái)類(lèi)興趣社交屬于存量市場(chǎng)是紅海，留給入局者的機(jī)會(huì)較少。線下的垂直和聚合平臺(tái)類(lèi)興趣社交屬于增量市場(chǎng)，仍存在巨大的想象空間。
四、興趣社交的未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)？
1. 泛娛樂(lè)時(shí)代，興趣社交內(nèi)容化
基于興趣的社交需求長(zhǎng)尾，存在用戶停留時(shí)間短、頻次低、留存低的問(wèn)題，易出現(xiàn)僅有交友需求才打開(kāi)產(chǎn)品的情況，從而黏性不足、淪為工具。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶時(shí)間碎片化，興趣社交內(nèi)容化、娛樂(lè)化成為趨勢(shì)。用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶、延長(zhǎng)停留時(shí)間、增加MAU，通過(guò)運(yùn)營(yíng)帶動(dòng)UGC，比如讓UGC新奇有趣的信息流在更優(yōu)化的結(jié)構(gòu)下呈現(xiàn)。
市場(chǎng)上在這個(gè)趨勢(shì)下已有先行者。陌陌發(fā)力PGC，向用戶供給優(yōu)質(zhì)頭部娛樂(lè)內(nèi)容，今年與羅永浩等名人合作直播就是一種全新嘗試。CEO唐巖在去年底提出，陌陌要做陌生人社交領(lǐng)域的迪士尼，通過(guò)多樣的娛樂(lè)化內(nèi)容作為“游樂(lè)設(shè)施”留住那些沒(méi)有太強(qiáng)社交需求的人。天天狼人殺開(kāi)設(shè)表演才藝區(qū)，狼人殺玩家除了常規(guī)邏輯、口才展現(xiàn)之外，更要通過(guò)腦洞大開(kāi)的才藝來(lái)勝出，也是興趣社交在游戲場(chǎng)景下泛娛樂(lè)化的體現(xiàn)。
線上興趣社交本質(zhì)上作為一盤(pán)流量生意，信息流廣告成為變現(xiàn)的重要方式，興趣社交所限于“頻次×時(shí)長(zhǎng)”，僅有頭部才有機(jī)會(huì)，普通創(chuàng)業(yè)者可通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為平臺(tái)價(jià)值鏈上的補(bǔ)位者。
2. 新零售新商務(wù)時(shí)代，興趣社交場(chǎng)景化
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸釋放，純線上的機(jī)會(huì)有限，興趣社交線下場(chǎng)景化成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
線下場(chǎng)景化的興趣社交盡管變現(xiàn)清晰，但有流量受限規(guī)模易遇到天花板的問(wèn)題。新零售、新商務(wù)時(shí)代下，新零售流量來(lái)源是線上和線下融合、疊加，能產(chǎn)生乘數(shù)放大的效應(yīng)，是混合型的全渠道流量，比如KOLs從社交平臺(tái)線上將用戶引流到線下，線下的社交互動(dòng)、接觸，也能和科技結(jié)合導(dǎo)流沉淀為線上關(guān)系。
好的社交場(chǎng)景通過(guò)氛圍、媒介、互動(dòng)運(yùn)營(yíng)能夠激發(fā)社交需求。人的社交需求也許參加活動(dòng)前產(chǎn)生，也有可能是被線下場(chǎng)景所觸發(fā)。比如，電音派對(duì)、泡泡跑等體育活動(dòng)，參與者可能在享受音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)興趣的過(guò)程中、通過(guò)主辦方的互動(dòng)運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)、產(chǎn)生了社交需求。目的地旅游也可以結(jié)合社交元素，讓旅游和其他領(lǐng)域的跨界成為可能。所以，新的線下體驗(yàn)、玩法的設(shè)計(jì)策劃、融入社交元素的運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)造高于期待的產(chǎn)品體驗(yàn)、激發(fā)社交，成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。商業(yè)邏輯是，提高產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)生溢價(jià)，從而提高毛利率和復(fù)購(gòu)率。
興趣社交，線上泛娛樂(lè)化、內(nèi)容化成為趨勢(shì)，以提高用戶黏性和留存，線下場(chǎng)景化在突破流量瓶頸、結(jié)合科技創(chuàng)造極致體驗(yàn)方面，未來(lái)存在廣闊的想象空間。不論線上還是線下，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)都成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。興趣社交，從線下底部加熱，也許沸騰得更快。
