北京2017年11月30日電 /美通社/ -- IP 大風(fēng)刮過(guò)之后,品牌紛紛發(fā)現(xiàn)各種劇集綜藝節(jié)目是一塊非常值得重點(diǎn)關(guān)注的媒介資源。但是娛樂(lè)資源非標(biāo)準(zhǔn)化程度高,涉及相關(guān)方面眾多,使得品牌在挑選娛樂(lè)資源時(shí)陷入了選擇的困境,以至于做出很多貴而不優(yōu)的決定。時(shí)趣發(fā)布了品牌選娛樂(lè)資源方法論,對(duì)多種娛樂(lè)資源進(jìn)行了探討。
時(shí)趣認(rèn)為常見(jiàn)的誤區(qū)有:
【1.信息片面,只買貴的不買對(duì)的】
在收集資源相關(guān)信息階段,品牌會(huì)接觸到各種不同的渠道,各方身份立場(chǎng)和時(shí)效性的差異,反而制造出一種盲人摸象的尷尬。
在無(wú)法獲得資源信息全貌的前提下,保險(xiǎn)的做法自然是去選擇那些看起來(lái)很美的頭部資源。然而這些頭部資源不僅看起來(lái)很美,價(jià)格可能看起來(lái)更美,甚至還要面臨被資源方惡意抬價(jià)制造的競(jìng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。即使預(yù)算充足順利拿下,是否有余地爭(zhēng)取到更多的合作彈性也很難說(shuō)。另外,因?yàn)楂@得的信息片面,更是會(huì)導(dǎo)致專業(yè)判斷上的不透明。例如,已經(jīng)成功播出若干季且收視很好的節(jié)目往往因?yàn)槭瞧毓獗WC而價(jià)格不菲,可是綜藝節(jié)目是有自己的生命周期的,新一季雖然依舊可以帶來(lái)很好曝光,但是在社交媒體上話題性就會(huì)差很多,也就是說(shuō)相對(duì)更不容易帶來(lái)內(nèi)容資產(chǎn)以及社交自來(lái)水的價(jià)值。在這種情況下,依然高價(jià)選擇頭部資源,很有可能是一個(gè)低性價(jià)比的不那么劃算的選擇。
【2. 只看曝光,浪費(fèi)大部分品牌內(nèi)容資產(chǎn)】
時(shí)趣認(rèn)為,現(xiàn)在的娛樂(lè)資源往往包含大量靈活的合作方式。特別是在社交媒體與場(chǎng)景社群的加持之下,可以產(chǎn)生巨大價(jià)值,因?yàn)閵蕵?lè)資源本身就是一種內(nèi)容,而非一個(gè)簡(jiǎn)單的媒介位置,怎樣讓節(jié)目?jī)?nèi)容與品牌自身之間產(chǎn)生共鳴,調(diào)動(dòng)情緒,甚至搶奪心智,本身才是考量娛樂(lè)資源合作的關(guān)鍵點(diǎn)。
大量品牌對(duì)此并不熟稔,往往還停留在曝光數(shù)據(jù)達(dá)成甚至超額達(dá)成 KPI 就可以的階段。有的合作金額高達(dá)7位數(shù)甚至更多,如果不去深挖對(duì)品牌本身的內(nèi)容資產(chǎn)價(jià)值,僅僅是蹭熱點(diǎn)抱大腿一樣出現(xiàn)一下名稱,那對(duì)于品牌的營(yíng)銷價(jià)值真的多過(guò)直接購(gòu)買 TVC 曝光么?
【3.未考慮傳播性,失去大批自來(lái)水】
古老的時(shí)代,營(yíng)銷界特別流行的一個(gè)詞叫“借勢(shì)”,后來(lái)大家更愛(ài)用的是“賦能”,也算是主體性的提升了。品牌與娛樂(lè)節(jié)目合作,自然不是為了捧紅節(jié)目,當(dāng)人金主更重要的是讓自己的利益較大化。社交媒體的存在,場(chǎng)景社群的交流模式解構(gòu)了娛樂(lè)節(jié)目固有的模式。由原來(lái)單一的制作與看的雙方,依靠“聊”這個(gè)看起來(lái)比較虛的動(dòng)作,衍生出了更加豐富的模式。品牌的參與并不止于節(jié)目本身,而價(jià)值發(fā)揮更是仰賴于更多受眾或潛在受眾對(duì)它的討論與認(rèn)可。巨大投入的頭部資源不說(shuō),細(xì)說(shuō)這幾年娛樂(lè)資源,凡是黑馬式爆發(fā)的節(jié)目,每一個(gè)背后都有自來(lái)水的巨大力量。而且這種力量對(duì)于受眾的影響力會(huì)更加深度和持久,甚至在節(jié)目結(jié)束之后依然有效。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),如果不在選擇娛樂(lè)資源的階段就帶上這方面考量,就去同時(shí)構(gòu)想二次傳播價(jià)值,可以說(shuō)是錯(cuò)過(guò)好幾個(gè)億了。
【不盲選的前提是理解受眾】
越來(lái)越復(fù)雜多元的受眾,并不是簡(jiǎn)單人口屬性標(biāo)簽可以描述清楚的對(duì)象;現(xiàn)有的用戶畫(huà)像的確有進(jìn)步,但往往偏重對(duì)個(gè)體受眾的片段觀察結(jié)果,無(wú)法呈現(xiàn)受眾之間的關(guān)系與對(duì)話,但后兩者則是影響力與溝通的真實(shí)體現(xiàn),人的需求是流動(dòng)的,品牌大量投入于娛樂(lè)資源,最終也是想由此產(chǎn)生與受眾的溝通及對(duì)他們的影響力,從而使得需求與傳播順利連接。
受眾經(jīng)過(guò)場(chǎng)景社群的聚合與分層,形成相對(duì)獨(dú)立的社交圈層。這些圈層跨越和連通多種平臺(tái),每天會(huì)產(chǎn)生無(wú)數(shù)的對(duì)話。將其中更具有普適性的內(nèi)容作為自己的創(chuàng)意素材,從而推動(dòng)品牌內(nèi)容資產(chǎn)的出生與二次傳播,則是較大化娛樂(lè)營(yíng)銷的關(guān)鍵。
【如何科學(xué)選擇娛樂(lè)資源】
1.基于時(shí)趣龐大資源庫(kù)早期對(duì)接,多渠道匯總資源信息
2.三大類15個(gè)維度近百條目,時(shí)趣統(tǒng)一評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)
3.信息接入數(shù)據(jù)平臺(tái),方便檢索篩選
4.系統(tǒng)輔助專業(yè)團(tuán)隊(duì),動(dòng)態(tài)評(píng)估監(jiān)控
時(shí)趣表示,以場(chǎng)景社群作為分析受眾以及效益較大化選擇娛樂(lè)資源的模式,背后依然是基于數(shù)據(jù)與可量化信息的優(yōu)化。品牌想要做好娛樂(lè)營(yíng)銷,需要更加客觀有效地評(píng)估體系與專業(yè)策略,從而才能避免當(dāng)前瞎挑盲選的困境。